Загрузил babkina_amgu

Основные понятия и этапы медиапланирования

Реклама
Основные понятия и
этапы медиапланирования
Бабкина Наталья Арсентьевна
к.т.н., доцент кафедры
«Коммерция и товароведение»
Амурского государственного университета
Успех рекламной коммуникации
определяется
правильным выбором средств передачи
рекламного сообщения!!!
зависит
Какого количества потенциальных потребителей
достигнет сигнал?
Насколько сильным будет воздействие на них?
Какие суммы будут затрачены на рекламу?
Насколько эффективными будут эти затраты?
Что говорит статистика??

На производство
собственно рекламных
материалов (видео- и
аудиороликов, оригиналмакетов для газет и
журналов, плакатов,
буклетов)
от 10 до 15% общего
рекламного бюджета

На размещение
рекламных материалов
в средствах массовой
информации
от 85 до 90 % общего
рекламного бюджета
Основная задача медиапланирования:
Оптимизация схемы размещения
рекламных материалов, основанная на
объективных показателях
 Большая часть таких показателей
базируется на концепции

ОХВАТ/ ЧАСТОТА
Медиаканал

Совокупность средств распространения
рекламы, однотипных с точки зрения
способа передачи информации и
характеризующихся одинаковым типом
восприятия их аудиторией
(пресса, средства рекламной полиграфии,
телевидение, наружная реклама и т.д.)
Медианоситель (рекламный
носитель, носитель)
Это конкретный представитель
медиаканала, в котором размещено
рекламное сообщение
 Например: медиаканал - телевидение,
медианоситель – программа «Пусть
говорят» первого телеканала

Этапы медиапланирования
Первый этап
Определяются и формулируются цели
маркетинга и рекламной деятельности
рекламодателя
 Выявляются целевые сегменты
маркетинговой деятельности и целевая
аудитория, которой предназначено
обращение;
 Количественные и качественные
характеристики сегмента в целом и
«среднего» представителя сегмента в
частности

Этапы медиапланирования

Второй этап
Принимаются решения об охвате аудитории и о
необходимом количестве рекламных контактов.
Эффективность воздействия РО на целевую
аудиторию будет зависить от:
 Какой части аудитории достигнет сигнал рекламного
послания?
 Сколько было рекламных контактов с посланием у
представителя целевой аудитории?
Показатели ( 2 этап):

Охват (достижение, Reach) носителя или
схемы размещения – часть (процент)
населения, либо целевой аудитории,
экспонированная носителем, содержащим
рекламное сообщение, хотя бы один раз в
течение рассматриваемого периода ( т.е. это
недублированный охват)
Показатели ( 2 этап):
Частота экспозиции ( распределение частот
экспозиции, f ) – какая часть (процент)
целевой аудитории и сколько именно раз
контактировала с носителем, содержащим
рекламное сообщение
 Значение частоты колеблется от 0 до
суммарного числа включений рекламного
обращения в схему размещения

Показатели ( 2 этап):
Кумулятивная частота или кумулятивное
распределение частот экспозиции (f+) количество контактов с носителем в
единицу времени не менее некоторого
числа раз ( например, «три и более») для
определенной части целевой аудитории
Показатели ( 2 этап):

Охват с частотой f+ (Reach f+) – часть
(процент) целевой аудитории
экспонированная носителем с
определенной кумулятивной частотой
Медиапланирование
Процесс формирования системы
каналов доставки рекламных
посланий адресатам рекламной
коммуникации
(media – средства распространения рекламы)
Кривая Вильгельма ВУНДТА
Кривая ВУНДТА
Существует некая пороговая частота f1
рекламного воздействия, ниже которой реклама
просто не воспринимается индивидом, т.е. не
вызывает никакой реакции (участок 0-а);
 При наращивании частоты воздействия свыше
пороговой возникает позитивная реакция, которая
с дальнейшим ростом частоты достигает
максимального позитивного значения (участок аб).Частоту f2 , при которой достигается максимум
позитивной реакции, можно считать
оптимальной.

Кривая Вильгельма ВУНДТА
Кривая ВУНДТА
При дальнейшем повышении частоты
воздействия уровень позитивной реакции
индивида снижается, вновь приближается
к нулевому (участок б-в). Частота f3
считается критической.
 При дальнейшем повышении частоты
(участок за точкой в), реакция индивида
становится ярко негативной – реклама
превращается в антирекламу.

Кривая Вильгельма ВУНДТА
Вывод:
При планировании рекламного воздействия
важны не просто показатели охвата
аудитории, а показатели охвата с
частотами не менее пороговой и вблизи
оптимальной.
 Конкретные значения пороговых,
оптимальных и критических частот
определяются экспериментально и зависят
от многих параметров:
 От уровня вовлеченности потребителей в
процесс выбора;
 От качества креативных материалов. 22

Кривая Вильгельма ВУНДТА
Скачать