Загрузил Дмитрий Рудаков

ANALIZ ChAYNOGO RYNKA V ROSSII FAKTORY RAZVITIYa BRENDA

Реклама
УДК 339.138
Никитин А.А.,
студент первого курса магистратуры
Международный финансовый факультет
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва
Научный руководитель: Трегуб И.В., доктор экономических наук,
кандидат технических наук, профессор
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Москва
АНАЛИЗ ЧАЙНОГО РЫНКА В РОССИИ: ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ
БРЕНДА
Аннотация: Данная статья посвящена анализу чайного рынка в России,
в частности факторам успеха одного из производителей, в руках которого
сосредоточено более 30% чайного рынка в России.
В статье приведен анализ возможных факторов развития крупнейшего
производителя чая и его брендов за 2008-2017 годы. Основная цель статьи
обозначить наиболее значимые факторы, повлиявшие на крупнейшего
производителя, с помощью регрессионного анализа.
Ключевые слова: анализ рынка, регрессионный анализ, чайный рынок,
факторы развития бренда.
ANALYSIS OF RUSSIA TEA MARKET: BRAND DEVELOPMENT
FACTORS
Abstract: This article is devoted to the analysis of the tea market in Russia: the
success factors of one of the producers, in whose hands more than 30% of the tea
market in Russia is concentrated.
The article gives an analysis of possible factors of the development of the
largest producer of tea and its brands for 2008-2017. The main purpose of the article
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
is to identify the most significant factors that have influenced the largest producer
by regression analysis.
Keywords: market analysis, regression analysis, tea market, brand
development factors.
Несмотря на современный тренд перехода с чая на кофе в качестве
ежедневного напитка, рынок чая в России остается растущим в денежном
выражении, показывая темп прироста 3.3% год к году в 2017 году., однако
стоит отметить, что еще в 2012 году прирост составлял 11%, что говорит о том,
что в данный момент мы наблюдаем замедление развития рынка. Будущее
развитие рынка чая аналитики определяют следующим образом: в 2018 году
темп прироста достигнет нижнего значения 2.1% и к 2020 году вернется и
закрепится на уровне 4%.
14,2 14,7
11
8,9
6,8
9,1
8,6
6,6
7,6
3,3
2,1
3,1
4,2
4,2
4,1
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
График 1. Динамика роста стоимости чайного рынка России год к году, %1
Однако, если посмотреть на рынок не в денежном выражении, а в его
объемах, то здесь можно увидеть совсем другую ситуацию: с 2015 года рынок
падает и достиг своего минимального значения в 2016 году, а именно показав
темп прироста год к году – 4.2%, данные за последний доступный для анализа
год – 2017 говорят, о том, что рынок находится в состоянии сокращения
объемов. Аналитики прогнозируют, что только к 2020 году рынок прекратит
свое падение.
Данные Euromonitor International
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
1
2,2
1
-0,5 -0,2
0,4
0,2 -0,5
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
-1,5 -0,8
-2,3
0,7
0,6
-4
-4,2
График 2. Динамика роста объема чайного рынка России год к году, %2
Дистрибьюция на рынке чая, судя по графику 3, трансформируется
достаточно быстрыми темпами: с 2008 года доля канала современной торговли
выросла на 1280 базисных пунктов, в то время как доля канала традиционной
торговли упала на 1420 базисных пунктов, что несомненно, отображает
глобальный тренд перехода от традиционных торговых точек и рынков к
крупным
магазинам
самообслуживания,
таким
как
гипермаркеты,
супермаркеты и др.
61
62
64
65
67
67
68
68
69
38
36
35
33
31
31
30
29
29
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
56
43
2008
Доля канала современной торговли в дистрибьюции чая в России, %
Доля канала традиционной торговли в дистрибьюции чая в России, %
График 3. Динамика роста объема чайного рынка России год к году, %3
На рынке сформировалось 6 ключевых брендов, которые имеют
рыночную долю около 5% и выше, их динамика рыночной доли отображена в
таблице 1.
Данные Euromonitor International
Данные Euromonitor International
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
2
3
Бренд
Производит 200 200 201 201 201 201 201 201 201 201
ель
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
Принце
Орими
10.
12.
12.
11.
11.
11.
11.
11.
11.
11.
сса Гита
Трейд
4
6
3
9
7
3
0
5
5
5
Ахмад
Чай Ахмад
09.
09.
10.
10.
10.
10.
10.
09.
09.
09.
2
7
5
7
6
6
5
8
8
8
Майски
Компания
06.
07.
07.
08.
08.
08.
08.
08.
08.
08.
й
«Май»
6
4
9
0
1
1
1
5
5
5
05.
05.
06.
07.
07.
07.
07.
07.
07.
07.
4
9
9
0
0
0
0
0
0
1
04.
05.
05.
05.
05.
05.
05.
05.
05.
05.
2
1
8
8
8
7
6
7
7
7
03.
04.
04.
04.
05.
05.
05.
04.
04.
04.
8
0
8
8
1
1
1
9
9
9
Орими
03.
03.
04.
04.
04.
04.
04.
04.
04.
04.
Трейд
9
9
4
3
3
3
2
3
3
3
02.
03.
03.
04.
04.
04.
04.
03.
03.
03.
7
3
9
3
3
4
5
8
7
6
Гринфи
лд
Гринфилд
Акбар
Акбар
Липтон
Юнилевер
Принце
сса
Нури
Ристон
Ристон
Принце
Орими
03.
03.
03.
03.
03.
03.
03.
03.
03.
03.
сса Ява
Трейд
2
1
2
3
3
2
1
5
5
6
Орими
01.
02.
02.
02.
02.
02.
02.
02.
02.
02.
Трейд
9
0
1
1
1
1
5
8
8
8
Принце
сса
Канди
Таблица 1. Рыночные доли чайных брендов России, %4
Из таблицы видно, что самым быстрорастущим брендом с 2008-2017
года оказался «Майский», принадлежащей компании ОАО «Компания «Май».
У 5 самых больших брендов на конец 2017 года сосредоточено 42.6% рынка и
Данные Euromonitor International
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
4
этот процент прирос с 2008 года на 680 базисных пунктов, что говорит о том,
что рынок стал более монополизированным.
Производит 200 200 201 201 201 201 201 201 201 201
ель
Орими Трейд
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
26.
29.
31.
31.
31.
30.
30.
31.
31.
32.
7
8
8
5
3
7
6
9
9
1
07.
09.
09.
10.
10.
10.
09.
10.
10.
7
9
8
0
0
1
9
0
0
08.
09.
09.
09.
09.
09.
09.
09.
09.
7
1
3
4
4
4
9
9
9
09.
10.
10.
10.
10.
10.
09.
09.
09.
7
5
7
6
6
5
8
8
8
Юнилевер
7.1
Компания Май
7.6
Чай Ахмад
9.2
Таблица 2. Рыночные доли чайных производителей России, %5
Теперь перейдем к производителям чая, рыночные доли которых указаны в
таблице 2. Из таблицы 2 видно, что тройках самых крупных производителей
чая в России имеет суммарную рыночную долю от чайного рынка в денежном
выражении 61.8%, больше половины из которых принадлежит производителю
«Орими Трейд». Рыночная доля данного игрока изменилась на 5.4%. на
чайном рынке России с 2008 по 2017 годы. Именно анализу рыночной доли
данного производителя будет посвящен регрессионный анализ, который
нацелен на выявление основных факторов, которые являются неотъемлемыми
для развития бренда. Рыночная доля производителя «Орими Трейд» является
объясняемой переменной.
Регрессионная модель имеет следующие объясняющие переменные:
 Доля промо давления, оказываемого группой брендов «Орими Трейд» в %
от общего промо давления в чайной категории России. Промо давление
показывает какую долю имеет тот или иной бренд во всех проводимых
акция и других активностях в торговых точках. Несомненно, скидки
Данные Euromonitor International
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
5
привлекают потребителя, что дает основу полагать, что этот фактор влияет
на увеличение знания о бренде или группе брендов, а значит и влияет на
продажи, которые отображают рыночную долю бренда и производителя.
 Доля дистрибьюции чая в канале современной торговли от общих продаж
чайного рынка. Переменная показывает насколько трансформирован сбыт
на рынке чая, а значит фокус той или иной компании на более растущий
канал сбыта позволяет увеличить продажи более эффективно.
 Доля дистрибьюции чая в канале традиционной торговли от общих продаж
чайного
рынка.
Переменная
выбрана
в
противовес
предыдущей
переменной.
 Располагаемый годовой доход на душу населения. Переменная показывает
насколько богаты или бедны люди, что позволяет увеличить продажи
аналогично фокусу на том или ином канале сбыта, но в данном случае во
внимании ценовой сегмент, фокус на который в нужный момент позволяет
увеличить свою долю на рынке.
 ВВП на душу населения в текущих ценах. Переменная взята как показатель,
который выполняет роль развития страны.
 Объем чайного рынка России. Данный показатель может иметь влияние на
бренд следующим образом: если доля бренда растет при росте или падении
рынка, то это означает, что этот бренд растет сильнее своих конкурентов,
так как более точно удовлетворяет потребности потребителей.
Регрессионный анализ включает информацию с 2008 по 2017 гг., которая
отображена в таблице 3.
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
Суммар
ное
Рыночна
промо
я доля
Го производ давление
брендов
д
ителя
производ
"Орими
ителя
Трейд"
"Орими
Трейд"
Доля
канала
совреме
нной
торговл
ив
дистриб
ьюции
чая в
России,
%
Доля
канала
Стоим
ВВП
традици Доход
ость
на
онной
на
чайно
душу
торговл душу
го
населе
ив
населе
рынка
ния,
дистриб
ния,
Росси
100
ьюции
тыс.
и,
тыс.
чая в
дол
млрд
руб.
России,
руб.
%
20
08
26.7
8.0
55.9
42.7
2.7
2.9
80.3
37.9
2.9
2.7
92.2
36.3
3.4
3.2
98.4
34.7
3.9
4.2
107.1
32.7
4.5
4.7
119.0
31.2
5.0
5.0
129.2
30.7
5.5
5.5
137.7
29.7
5.7
5.8
150.3
29.3
5.8
6.0
161.7
28.5
6.2
6.3
167.1
20
09
29.8
10.8
60.5
20
10
31.8
13.7
62.0
20
11
31.5
17.6
63.5
20
12
31.3
19.0
65.3
20
13
30.7
21.0
66.6
20
14
30.6
23.6
66.9
20
15
31.9
30.1
67.7
20
16
31.9
30.5
68.0
20
17
32.1
33.4
68.7
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
Таблица 3. Информация, использованная для регрессионного анализа, %6
Проведенный регрессионный анализ имеет R2 равный 0.915 и уровень
значимости ниже 1%, что говорит об адекватности модели. Регрессионный
анализ также позволил оценить влияние выделенных ранее факторов на
развитие рыночной доли группы компании «Орими Трейд»:
Переменная
Коэффициент
Пересечение
Доля канала
традиционной
торговли в
дистрибьюции чая в
России, %
Доход на душу
населения, тыс. дол
ВВП на душу
населения, 100 тыс.
руб.
Стоимость чайного
рынка России, млрд
руб.
Суммарное промо
давление брендов
производителя "Орими
Трейд"
Доля канала
современной торговли
в дистрибьюции чая в
России, %
Доход на душу
населения, тыс.
долларов
Таблица 4. Результаты модели
Уровень
значимости
66.8
0%
0.5
6%
0.7
1%
1.9
5%
0.1
12%
Комментарий
Значимо
Не значимо
Данные Euromonitor International и Hypercom
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
6
Из таблицы 4 видно, что успешность чайного производителя «Орими
Трейд», согласно обозначенному выше регрессионному анализу, определили
следующие факторы:
 Промо давление, которое позволяет обратить внимание конечных
покупателей на товары на полках, оказал позитивное влияние на
развитие рыночной доли производителя «Орими Трейд».
 Снижение доля дистрибьюции чая в канале традиционной торговли от
общих продаж чайного рынка позитивно влияет на бренд «Орими
Трейд», что подчеркивает фокус производителя на современный канал
сбыта.
 Рост ВВП на душу населения оказал негативное влияние на развитие
производителя «Орими Трейд», что может говорить о многом и требует
более детально анализа, так как среди причин может оказаться больше
количество
факторов,
начиная
ориентацией
производителя
на
экономичный сегмент, заканчивая тем, что благодаря развитию
экономики страны могли появится новые игроки.
 Увеличение стоимости чайного рынка России негативно повлияла на
данного производителя. Скорее всего, данный результат регрессионного
анализа объясняется тем, что при развитии рынка чая, появляются новые
игроки за счет которых растет рынок чая, что снижает рыночную долю
производителя «Орими Трейд» при прочих равных обстоятельствах.
Таким образом, благодаря регрессионному анализу можно сказать, что
развитие того или иного бренда на чайном рынке в России зависит от
правильного фокуса на каналы сбыта, потребителя и активностей в конечных
точках сбыта продукции, направленных на конечных покупателей.
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
Библиографический список
1.Tregub I.V. Mathematical models of the dynamics of economic systems /
Tregub IV - M .: Financial Academy under the Government of the Russian
Federation. 2009.
2.Tregub I.V. Tregub A.V., A technique for forecasting the indicators of
stochastic economic systems // Vestnik Moskovskogo Gosudarstvennoi Forest
University - Lesnoy Vestnik. 2008.
3. Kuznetsov V.D., Tregub I.V. Mathematical modeling of the dynamics of
economic indicators (on the example of IT company's revenue) // Modern problems
of science and education. 2013.
4. Tregub AV, Tregub I.V. Methodology for constructing the ARIMA model
for predicting the dynamics of time series // Bulletin of the Moscow State Forest
University - Lesnoy Vestnik. 2011.
__________________________________________________________________________
«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №3(19) 2018
Alley-science.ru
Скачать