Трекінгові дослідження як інструмент аналізу системи розподілу компанії на ринку покрівлі на прикладі ТОВ

ТРЕКІНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ
АНАЛІЗУ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ КОМПАНІЇ НА
РИНКУ ПОКРІВЛІ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ОНДО»
Кузьмич Ю. В.
Науковий керівник ст. викл. Черненко О. В.
Національний технічний університет України
«Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського»
[email protected]
У сучасних ринкових умовах дуже важливо залишатися конкурентоспроможними і
підтримувати тісний взаємозв'язок зі своїми споживачами. Якщо це промисловий товар, який
споживачі зазвичай купують через дилерів, а не безпосередньо у виробника, то компанії
необхідно аналізувати власну систему розподілу та ефективність роботи з дилерами.
Система розподілу – це сукупність всіх ланок і осіб, що беруть участь як єдине ціле в процесі
розподілу товару фірми (контроль руху товарів від виробника до кінцевого споживача з
метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку). До того ж, саме
опитавши дилерів, можна отримати об’єктивну інформацію про споживчі переваги, частку
ринку, кількісні показники лояльності серед покупців товару, сезонність попиту тощо.
Існують різні методи проведення досліджень, а в нашому випадку опитування. Одним
із кількісних методів досліджень є трекінгові дослідження. Трекінгові дослідження - це
періодично повторювані дослідження, які кожен раз проводяться на однакових за своїми
параметрами вибірках респондентів. При цьому самі респонденти у вибірці щоразу нові (цим
трекінг відрізняється від панельних досліджень, в яких вибірку (панель) складають одні і ті
ж респонденти протягом усього періоду дослідження). Вибірка при трекінгових
дослідженнях будується таким чином, щоб підбирати абсолютно випадкових представників
цільової групи, які не брали участі в інших опитуваннях (у панелі зберігається вихідна
вибірка, кількість замін, в якій на нових респондентах необхідно мінімізувати).
Велике значення має також схожість між собою вибірок кожної хвилі трекінгу. Вибірка
кожної хвилі трекінгу є точною зменшеною копією загальної вибірки. Відбір респондентів
йде по заданим квотним параметрам, метод відбору респондентів може застосовуватися як
за місцем проживання, так і методом «снігова куля» [2].
Крім того, під час планування ходу опитування слід враховувати такі основні
принципи, на яких має базуватися будь-яке дослідження:
1. Валідність, тобто отримання від респондента даних, що відповідають меті дослідження.
2. Влучність, тобто видалення всього зайвого для скорочення тривалості опитування і
підвищення його точності.
3. Релевантність, тобто актуальність питань для респондента.
Поєднуючи ці три принципи, можна значно підвищити точність інформації, отриманої
від респондентів, і якість даних, що надаються компанії для прийняття маркетингових та
інших рішень [4].
У нашому випадку ринок покрівельних матеріалів характеризується сезонністю попиту,
а також високим рівнем конкуренції як серед різних видів покрівлі, так і серед одного виду
[5]. ТОВ «ОНДО» виготовляє цементно-піщану черепицю і продає на ринку України через
онлайн, офлайн дилерів та напряму. Проте трекінгове дослідження тут буде актуальним,
оскільки регулярне опитування дилерів черепиці окреслить об’єктивний стан ринку та
позиції компанії загалом, покаже, що купують споживачі і виявить певні закономірності на
ринку. А для вдосконалення системи розподілу компанії робота з дилерами повинна бути
постійною.
Проаналізувавши інформацію про специфіку проведення маркетингових досліджень,
які доцільно проводити для вдосконалення політики розподілу, нами було визначено
перелік основних завдань, які слід вирішити у розрізі компанії:
1. Проведення кабінетних досліджень для аналізу існуючої ситуації на ринку, позицій
компанії та характеристики конкуренції на ринку:
 аналіз факторів мікро-, мезо- та макро- маркетингового середовища;
 визначення рівня конкуренції та конкурентоспроможності компанії на ринку;
 виявлення сильних та слабких сторін компанії, можливостей та загроз на даному
ринку.
2. Проведення опитування дилерів черепиці (онлайн та офлайн):
 Визначення послідовності дослідження, підходів для розрахунку об’єму вибірки
(квотування для трекінгу) та розрахунок необхідної кількості респондентів
(виявлення основних критеріїв відбору респондентів);
 Вибір методу опитування та побудова питань анкети (послідовність питань, метод
заповнення). Формат трекінгового дослідження передбачає як наявність постійного
моніторингового блоку, так і можливість постійного внесення нових запитань, які
максимально оперативно фіксуватимуть реакції споживачів [2].
3. Отримання даних:
 Кодування отриманих відповідей, вибір методу обробки даних та перетворення їх у
результати дослідження (використання програмних продуктів, таких як Excel та
SPSS);
 Виявлення залежностей чи зв’язків між отриманими даними, виявлення впливу
певних факторів тощо [3].
4. Прийняття рішень:
 прийняття рішення про зміни у роботі з дилерами, перегляд існуючої системи
розподілу та її покращення на основі отриманих результатів;
 впровадження вдосконаленої системи розподілу компанії на ринку;
5. Оцінка результатів:
 оцінка ефективності проведеного дослідження та роботи вдосконаленої системи
розподілу компанії (на основі аналізу продажів компанії).
 Визначення періодичності хвиль трекінгу та проведення наступного трекінгового
дослідження.
Отже, проведення дослідження за таким алгоритмом допоможе вирішити маркетингову
управлінську проблему для українських підприємств, наприклад, на ринку покрівлі щодо
вдосконалення системи розподілу. Це питання є актуальним для подальших досліджень,
тому що дозволяє підприємствам виявити та усунути слабкі місця власної системи розподілу
та покращити роботу з дилерами, таким чином підвищити конкурентоспроможність.
Список літератури:
1. Зозульов О. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия / О. В. Зозульов. – К.:
Центр учебной литературы, 2010. – 576 с. – (Учеб. пособие).
2. Трекінгові та панельні опитування [Електронний ресурс] // Центр «Соціальний
Моніторинг». – 2019. – Режим доступу до ресурсу: https://smc.org.ua/methods/trekingovita-panelni-opytuvannya/.
3. Кластерный анализ методом K средних [Електронний ресурс] // IBM Knowledge Center.
– 2018. – Режим доступу до ресурсу:
https://www.ibm.com/support/knowledgecenter/ru/SSLVMB_25.0.0/spss/base/idh_quic.ht
ml
4. Ян Хофмейер, «Трекинговые исследования: возможные проблемы и принципы их
решения»/ Ян Хофмейер. – Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 2014. –
Режим доступу до ресурсу: https://www.marketing.spb.ru/libresearch/interact/Tracking_surveys.htm
5. Огляд ринку покрівельних матеріалів [Електронний ресурс] // Блог «Реконструкція та
будівництво». – 2015. – Режим доступу до ресурсу:
http://rashod.at.ua/blog/ogljad_rinku_pokrivelnikh_materialiv/2015-05-14-519