Основы теории потребительского выбора

ТЕМА 6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА
Основные вопросы темы
1. Свобода выбора, суверенитет и рациональность потребителя. Теории потребительского
выбора.
2. Исходные допущения кардиналистского анализа. Общая и предельная полезности. Закон
убывающей предельной полезности – 1-й закон Г. Госсена.
3. 2-й закон Г. Госсена. Потребительский выбор и равновесие потребителя в
кардиналистской теории.
4. Исходные аксиомы анализа в ординалистской теории потребительского выбора.
5. Концепция кривых безразличия и предельная норма замещения. Типы кривых
безразличия.
6. Бюджетное ограничение потребителя и бюджетная линия.
1. Свобода выбора, суверенитет и рациональность потребителя. Теории
потребительского выбора
В рыночной экономике потребитель обладает суверенитетом, то есть он знает, что ему
нужно, и способен воздействовать на производство через рыночные механизмы. Именно
решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют, в
конечном счете, рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением
уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода его
потребительского выбора. Если потребитель свободен в своем выборе, тогда встает вопрос:
почему он делает тот или иной выбор?
Экономическая теория исходит из предположения о рациональности поведения
потребителя.
Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их
стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом
ограниченности бюджета.
То есть у нас появляется категория полезность, которая играет ведущую роль в
концепции потребительского выбора.
Полезность какого-либо блага это его способность удовлетворять какие-либо
потребности человека или общества.
2. Исходные допущения кардиналистского анализа. Общая и предельная полезности.
Закон убывающей предельной полезности – 1-й закон Г. Госсена
Для дальнейшего анализа введем несколько упрощающих допущений:
1) Рациональное поведение потребителя
Рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы
максимизировать совокупное удовлетворение, которое может принести ему его денежный
доход.
2) Полная информация
Каждый потребитель обладает всей необходимой для принятия решений информацией;
вполне определенными вкусами и предпочтениями; знает, какие товары и услуги доступны для
приобретения; знает качественные характеристики этих товаров и их способность
удовлетворять его желания; знает цены, по которым они продаются.
3) Совокупная полезность и функция полезности
Совокупная полезность (от англ. «total utility» – TU) есть совокупное удовлетворение,
получаемое в результате потребления данного количества товар или услуг за данное время.
1
4) Предельная полезность
Предельная полезность (MU) – это дополнительная полезность, получаемая от
потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.
5) Закон убывающей предельной полезности
Первый закон Госсена звучит следующим образом:
Начиная с некоторого момента времени, дополнительная полезность от потребления
одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления
данного блага.
3. 2-й закон Г. Госсена. Потребительский выбор и равновесие потребителя в
кардиналистской теории
Кардиналистский подход исходит из того, что рациональный потребитель может не
только определить тот факт, что одно благо или один набор благ для него полезнее другого, но
и указать насколько полезнее и в соответствии с этим сделать свой выбор, расходуя свой доход
самым оптимальным образом.
Причем согласно второму закону Госсена, где раскрывается условие оптимума
потребителя (его равновесия):
Оптимально такое распределение дохода потребителя, при котором каждая последняя
денежная единица, затраченная на потребление каждого вида блага, приносит одинаковую
предельную полезность. А если сказать еще проще, то потребитель будет находиться в
равновесии, если каждая денежная единица принесет ему одинаковую пользу.
MU1/P1 = MU2/P2 = … = MUn/Pn
Кардиналистская модель полезности может быть использована для объяснения
потребительского поведения и предсказания вероятной реакции на изменение цен.
Однако она не учитывает ряд проблем:
1) потребитель не всегда ведет себя рационально (спонтанная покупка);
2) даже если потребитель рационален, то как, в каких единицах измерять
полезность;
3) существует несколько типичных случаев отклонения потребителя от правил,
выведенных кардиналистами (эффект присоединения к большинству, эффект
сноба, эффект Веблена – демонмтративного потребления).
4. Исходные аксиомы анализа в ординалистской теории потребительского выбора
Ординалистский подход к анализу потребительского поведения не требует точного
количественного измерения полезности. Более важным считается возможность сопоставления и
сравнения различных потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности для
конкретного потребителя.
Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые
безразличия (indifferent curve – IC).
В качестве исходных условий анализа, позволяющих графически представить
человеческие предпочтения и желания, выделяют следующие аксиомы (допущения):
 аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта;
 аксиома непрерывности – все товары можно непрерывно разбивать на все более
мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают
потребителей;
2
 аксиома возможности выбора, предполагает способность человека однозначно
ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов, А или В,
является для него более предпочтительным;
 аксиома транзитивности, согласно этой аксиоме для любых трех потребительских
корзин(наборов) А, В и С, если потребитель предпочитает набор А набору В (А>B), а
набор В – набору С (B>C), то он однозначно предпочитает потребительский набор А в
большей степени, чем набор С, или если А>В> С, то А > С;
 аксиома ненасыщенности – это означает, что у потребителя нет порога насыщения, и
он всегда предпочтет иметь большее количество товаров, нежели меньшее. При этом,
если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину
возрастет, уровень его удовлетворения увеличится.
5. Концепция кривых безразличия и предельная норма замещения. Типы кривых
безразличия
Кривые безразличия представляют собой совокупность точек на координатной
плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим
потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (одинаковую полезность).
Таблица 1 – Шкала безразличия
Количество
Комбинация
продукта q1, ед.
a
12
Количество
продукта q2, ед.
2
b
6
4
c
4
6
d
2
8
q2
8
a
b
6
c
4
d
2
0
IC
2
4
6
12
q1
Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его
вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары.
Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляет
его карту безразличия.
3
Свойства кривых безразличия стандартного вида:
 кривая безразличия является непрерывной функцией, а не набором дискретных точек;
 для любого заданного уровня полезности может быть проведена своя кривая
безразличия, отражающая различные комбинации двух товаров, обеспечивающих
потребителю одинаковый уровень удовлетворения;
кривые безразличия, описывающие поведение одного потребителя, никогда не
пересекаются;
 кривые безразличия имеют отрицательный наклон, что отражает возможность
замещения потребителем одного товара другим для поддержания уровня своего
удовлетворения постоянным;
 кривые безразличий, лежащие выше и правее других, показывают более
предпочтительные наборы благ;
 все стандартные кривые безразличия вогнуты к началу координат карты безразличия.
Степень вогнутости зависит от степени замещения одного товара другим.
Предельная норма замещения (Marginal Rate of Substitution, или MRS) товаром q1
товара q2 показывает количество товара q2, которым потребитель готов
«пожертвовать», ради приобретения одной дополнительной единицы товара q1, при
сохранении общего уровня удовлетворения неизменным.
q 2
MRS 
.
 q1
q 2
MU 1
.

q1
MU 2
Предельная норма замещения имеет значение только при движении по кривой
безразличия, но никогда – при перемещении между кривыми;
Принцип убывания МRS не является универсальным и выполняется только для кривых
безразличия стандартного вида.
MRS 
Кривые безразличия нестандартного вида
Товары – совершенные заменители
Товары, совершенно дополняющие друг друга
Товары, нежелательные для потребления (антиблага)
Нейтральные товары
4
6. Бюджетное ограничение потребителя и бюджетная линия
Способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения, и, следовательно,
тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении
дохода и от цен на соответствующие товары.
Оба эти фактора в совокупности определяют область доступных потребителю
потребительских наборов, или бюджетную область.
Таблица 2 – Бюджетная линия: комбинации продуктов q1 и q2 доступные покупателю с
доходом в 12 у.е.
Количество ед.
Количество ед.
Совокупные
продукта q1 (по цене
продукта q2 (по цене
расходы, у.е.
1,5 у.е. за ед.)
1 у.е. за ед.)
8
0
12 (12 + 0)
6
3
12 (9 + 3)
4
6
12 (6 + 6)
2
9
12 (3 + 9)
0
12
12 (0 + 12)
q2
12
9
недостижимо
6
достижимо
3
0
2
4
6
8
q1
Бюджетная область и бюджетная линия потребителя
Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства
P1q1  P2 q2  R ,
где Р1, Р2 – цены на соответствующие товары q1 и q2;
R – доходы потребителя.
Если потребитель полностью расходует свой доход на товары q1 и q2, то мы получаем
равенство
P1q1 + P2q2 = R.
Преобразовав данное равенство, получаем уравнение бюджетной линии, имеющее вид
q2 
R P1
 q1 .
P2 P2
5
Изменение бюджетной области может происходить под воздействием двух основных
факторов: изменение денежного дохода и изменение цен на товары.
Оптимум потребителя в ординалистской теории
Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочтений
потребителя. Бюджетная область показывает совокупность доступных потребителю товаров,
т.е. его покупательную способность. Объединение этих графиков позволяет ответить на вопрос,
какой товарный набор является лучшим для потребителя.
Товарный набор, максимизирующий совокупную полезность потребителя, называется
точкой потребительского равновесия (или точкой оптимума) и лежит в точке касания
бюджетной линии и кривой безразличия, как это представлено на рис. (при условии, что товар
желателен для потребителя, т.е. имеет положительную предельную полезность).
q2
q 2*
0
q 1*
q1
Точка оптимума потребителя
В точке равновесия:
МRS = -Р1/Р2
или
МU1/МU2 = Р1/Р2.
Отсюда вытекает равенство:
МU1/P1 = MU2/Р2.
В случае n товаров, выражение принимает вид:
МU1/P1 = MU2/Р2 = …= MUn/Pn
Это означает, что условия максимизации полезности, выведенные путем анализа кривой
безразличия (ординалистским путем) и с помощью кардиналистской модели полезности,
записываются одинаково.
6