(г. Гродно) Конструирование мифа в медиасообщении

Тимощук Ю.В. (Республика Беларусь, г. Гродно)
Конструирование мифа в медиасообщении
Мифологизация сознания массовой аудитории является постоянным и
циклическим процессом. В этом процессе миф реализует одно из двух своих
значений, выделенных исследователями данной области в XX веке [3], то
есть миф – это реальное событие, которое конструируется в социальной
действительности с помощью определенных механизмов медиавоздействия.
Второе значение связано со сверхъестественным и сакральным пониманием
явлений. Именно так воспринимало миф первобытное общество. В
современном обществе понятие «миф» имеет двойственное значение: миф в
качестве «вымысла», «иллюзии» и миф как традиция, первородное
откровение, пример для подражания.
Современное рекламирование использует стратегию мифологизации
для продвижения товаров и услуг, поэтому для создания «работающей»
рекламы
необходимо
знание
процесса
конструирования
мифа
в
медиасообщении. Следовательно, с целью повышения эффективности
рекламной
коммуникации
осуществляется
апелляция
к
мифу
и
использование мифологических образов и сценариев в структуре рекламного
медиапродукта.
Обращаясь к термину «медиасообщение», необходимо отметить
лексические компоненты «медиа», «сообщение» и их значение вне
зависимости друг от друга. Термин «медиа» (от англ. media) обозначает
средства коммуникации, но в зависимости от употребления в разных
контекстах приобретает отдельные смыслы, связанные с первоначальным
значением. Термин «сообщение» в зависимости от отношения к той или иной
сфере употребления, можно рассматривать как наименьший смысловой
элемент языка. Рассматривая медиасообщение с точки зрения семиотики,
можно определить его как комплекс знаковых средств, построенных на
основе определенного кода (или нескольких кодов), с целью передачи
определенных смыслов массовой аудитории [1]. При этом предполагается,
что аудитория сможет без труда интерпретировать эти смыслы на основе
заданных кодов.
Еще одно определение утверждает, что медиасообщения представлены
как традиционными текстами, так и текстами, содержащими в себе
визуальные, звуковые и музыкальные коммуникативные коды. Эти тексты
достигают своей целевой аудитории через конкретные средства массовой
коммуникации. Так, к медиасообщениям относят новости, пресс-релизы,
документальные фильмы, видеоролики, инфографику в печатных СМИ,
официальные сообщения и рекламные сообщения.
Медиасообщение предполагает большое разнообразие форм подачи
информации: от печатных текстов до видеороликов, интерактивных
презентаций. Стоит отметить, что медиасообщение – это не только
материалы СМИ, но и рекламные материалы, информационные статьи
утилитарного назначения.
В рамках данной работы внимание уделяется рекламным видеороликам
как
разновидности
предназначена
для
медиасообщения.
широкой
аудитории
Аудиовизуальная
и
является
реклама
средством
как
коллективного, так и индивидуального воздействия на потенциальных
потребителей.
По сравнению с другими видами рекламы (печатная, радиореклама),
аудиовизуальная
реклама
способна
привлечь
внимание
потребителя
интересным сюжетом, оригинальным видеорядом в совокупности с
правильно подобранной музыкой. Коммерческая видеореклама создает
атмосферу
актуальности,
праздника,
успеха
в
восприятии
широкой
аудитории. Такая реклама является зрелищной и обладает высокой степенью
воздействия на потребителя.
Одной из технологий применения мифа в рекламном обращении
является наделение рекламируемого предмета свойствами и качествами
человека, его «оживление». Исследователь В. В. Корнев называет это
явление «тотальным антропоморфизмом» [2, с. 97].
В аудиовизуальной рекламе объект может воспроизводить очертания
человеческого тела, человеческие поступки. При этом рекламируемый объект
находится в центре сюжета, выполняет активные действия, в то время как
рекламные герои находятся на втором плане и ведут себя пассивно. Такой
прием использован в рекламе автомобиля Mazda: здесь человеческое начало
проявляется в автомобиле посредством новых технологий – у автомобиля
есть своя электронная «начинка», обладающая возможностями человеческого
интеллекта. Этот вывод следует из перечисления всех возможностей
автомобиля помимо его технических характеристик. Образное сравнение
мотора автомобиля с сердцем человека проявляется на визуальном уровне и
добавляет еще больше «человеческого» в сам рекламируемый товар.
В рекламе ТВ-тюнера PlusBox привычный мир вещей (интерьер
обычной комнаты) оживает. Практически все предметы в комнате
разговаривают между собой, спорят и узнают о новых возможностях
рекламируемого товара. Сам ТВ-тюнер общается с другими персонажами в
комнате, используя телевизионный экран.
В
основе
рекламного
сообщения,
сконструированного
с
использованием мифа, лежит традиционный мифологический сюжет. Он
может трансформироваться в более простые или сложные формы, но его
структура остается постоянной: герой, его друзья или родственники, его
антагонист/проблема и помощник главного героя/волшебное средствопомощник. Рекламируемый товар, как волшебное средство, способен
наделять
своими
уникальными
свойствами
потребителя.
Например,
рекламный ролик фирмы Reebok показывает, что благодаря особым
свойствам кроссовок главный герой становится сильнее, выносливее,
успешно развивает свои физические возможности, то есть кроссовки
интерпретируются как волшебное средство.
«Волшебными» в рекламных роликах становятся и лекарственные
средства.
Гораздо
рекламируемого
труднее
лекарства,
объяснить
чем
зрителю
просто
механизм
показать
действия
«волшебное»
и
незамедлительноеизлечение от болезни. К такой уловке прибегают многие
создатели рекламных роликов. Например, такой механизм представлен в
рекламе лекарства МИГ. Таблетки одновременно представлены как решение
проблемы
(устранения
головной
боли)
и
как
волшебное
средство
(обеспечивают мгновенность и гарантированность помощи).
В рекламном ролике аромата 212 Vip Carolina Herrera демонстрируется
способность товара создавать вокруг своего обладателя особое поле – ауру
привлекательности,
эксклюзивности,
и
превосходства
над
другими.
Использование данного аромата гарантирует успех в повседневных делах,
например, возможность попасть на любую закрытую вечеринку без особых
усилий. Аромат в сюжете ролика занимает прочную позицию «счастливого
билета», помогающего открыть любые двери.
Рекламные сюжеты могут содержать в себе образ культурного героя –
персонажа, который подобно Прометею из античного мифа привносит в
человеческую жизнь полезные изобретения или волшебные средства,
мгновенно устраняющие любые проблемы. Культурный герой преображает
окружающий мир и облегчает жизнь человека. Реклама мобильного
оператора Life:) показывает образ Мистера Подключателя – культурного
героя, который объявляет о цели своего визита в начале ролика. В роли
своеобразного дара от Мистера Подключателя выступает новый выгодный
тариф, который сделает жизнь людей легче.
Другим волшебным средством, которое репрезентируется посредством
своего вымышленного персонажа, является стиральный порошок Миф. При
рекламировании
чистящих
средств
создатели
роликов
прибегают
к
посреднику
или
потребителям.
культурному
Такими
герою,
культурными
который
героями
представляет
зачастую
товар
выступают
выдуманные персонажи, которые также являются частью и самого товара, и
его фирменного стиля, так как изображаются на упаковках. Вымышленные
персонажи появляются в тот момент, когда перед главными героями ролика
возникает проблема. Они дают советы и в качестве решения проблемы
предлагают рекламируемый товар, который может решать сразу несколько
проблем, как в рекламе порошка Миф (устранение загрязнений и приятный
аромат вещей). Когда проблема уже решена, вымышленный персонаж
исчезает, а главные герои осознают, что при возникновении подобной
проблемы нужно использовать именно этот товар.
Реклама отсылается к архаическим моделям в сознании потребителя и с
их помощью побуждает потребителя к действию. Понятия «реклама» и
«миф» сближаются благодаря общим функциям. В их основе лежит
манипулирование
сознанием
и
наличие
определенного
сценария,
необходимого для воздействия на человека. В рекламе удачно используются
мифологические технологии, которые строят рекламный сюжет по образу и
подобию мифа.
Развитие
информационных
технологий
расширило
возможности
современной рекламы и сделало ее предельно доступной для потребителя.
Совершенствуя способы достижения эффективности воздействия рекламного
сообщения, специалисты прибегают к использованию мифотехнологий,
основанных на мифах и мифологических образах, которые посредством
ассоциаций вызывают необходимую реакцию реципиента. Мифологические
образы в рекламе отражают глубинные желания и потребности целевой
аудитории.
Список использованной литературы
1.
Бодалев, А. А. Психология общения. Энциклопедический словарь [Сайт].
URL: http://communication_psychology.academic.ru/379/Медиасообщение (дата обращения:
18.11.2014)
2.
Корнев, В. В. Мифология рекламы // Философия и педагогика. 2004. № 4. С.
97-104.
3.
Элиаде,
М.
Аспекты
мифа
[Сайт].
URL:
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/el_asp/01.php (дата обращения: 18.11.2014)