application/msword 1.07 Mb - Высшая школа журналистики и
реклама
Мифологическое пространство и время в телевизионной фестивальной рекламе Ещё Р. Барт отмечал, говоря о мифологии, что «носителем мифа способно служить все: не только письменный дискурс, но и фотография, кино, реклама» (1). По мнению М.Элиаде, некоторые аспекты и функции мифологического мышления образуют важную часть самого человеческого существа. Мифологическое мышление может утратить свои прежние формы, может адаптироваться к новым культурным модам, но не может исчезнуть окончательно (2). В работе «Аспекты мифа» в качестве современного мифологического материала он анализирует комиксы, некоторые произведения современного искусства. Правда, далеко не все современные культурологи, философы, социологи считают рекламную коммуникацию мифологической. «Реклама ещё один феномен индивидуального масскульта, пользования. создающая Реклама по массовые типу её мифы для создания использования бессознательного вполне может быть отнесена к и сфере мифологии, в то время как, по сути, является псевдомифологией, ибо искусственно формирует якобы жизненно значимые ситуации, придает высокий жизненный статус событиям и действиям рутинно-обыденного характера. Иными словами, нарушает порядок уровней бытия и иерархию статусов, фактически разрушая то, что почиталось задачей подлинного мифа. В настоящее время телевизионная реклама оказывается тем средством массовой коммуникации, которое приводит к унификации и распространению одной и той же культурной продукции, одних и тех же моделей поведения и одних и тех же мифов» (3). Одна из основных причин называть рекламу псевдомифологической коммуникацией – сознательное конструирование в ее рамках тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. Иррационализм современного мифотворчества 1 не является бессознательным, естественным, как это было у первобытных носителей мифологического сознания. Он вводится и используется сознательно, для того чтобы сконструировать мифологическую реальность и заменить ею существующую. В первобытном мифологическом мышлении в этом просто не было необходимости, поскольку реальность была одна. По мнению критиков массовой культуры, одной из наиболее «одиозных» форм которой является реклама, все это нужно для того, чтобы проникнуть в глубины «человеческого бессознательного», актуализировать существующие там архетипические структуры и подключить их к переживанию нынешних впечатлений, тем самым усилив их воздействие. Здесь идет речь о том механизме, который у рекламистов-практиков носит название «мифопроектирование» или «архетипическое кодирование». Но, заметим, рекламный креатив далеко не всегда является проекционным, очень часто та или иная эстетическая идея возникает бессознательно, и лишь при последующем анализе в ней обнаруживаются архетипические структуры и формы. Тем самым, если говорить о современной массовой культуре, то в разных ее видах, например литературе и рекламе, могут быть реализованы совершенно сходные механизмы. Один из них – это сознательное конструирование текста с точки зрения включения в его структуру различных мифологических сюжетов и образов. Другой, прямо противоположный, - бессознательное использование этих моделей, потому что, как писал К.Г.Юнг, «говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего, он возвышает личную судьбу до судьбы человечества и таким путем высвобождает в нас все те спасительные силы, что извечно помогали человечеству избавляться от любых опасностей и превозмогать даже самую долгую ночь» (4). Несомненно, в современной массовой культуре в различных ее видах и 2 формах гораздо чаще реализуется первый механизм, чем второй. Но полностью исключать существование последнего мы тоже не можем. Если раньше одной из функций мифа и ритуала было утверждение мирового порядка, то современный миф, напротив, усиливает ощущение хаоса, которому противостоит не культурный герой, а над- или внечеловеческая сила ( государство, транснациональные корпорации и т.п.). Заметим, что реклама создает иной, нереальный мир в противовес существующему, тем самым разрушая мифологическое единство, точнее говоря, замещая его. Но этот вымышленный, мифологизированный мир всегда (возможно, кроме шоковой рекламы) предстает или как идиллический, или как победивший хаос. В рекламе, даже использующей в качестве модели голливудский масскультовый образчик жанра апокалипсиса, хаос всегда будет побежден космосом, гармония будет восстановлена. Интересны также отношения между современным мифом, человеком и хронотопом, связывающим их. По мнению исследователей современной массовой культуры, современный миф не предназначен для того, чтобы приобщить человека к чувству вечности, помочь выйти за пределы своей временной и пространственной ограниченности. Нам кажется, что в отношении мифологического хронотопа рекламного дискурса это не так. Хотя реклама создает лишь иллюзию выхода человека за пределы его пространственных и временных координат. «Правильнее говорить не о втором рождении мифа или его возрождении, но о новом цикле развития культурной способности к освоению мифа в формах мифологического мышления, о новой актуализации самой потребности в мифе» (5). Рекламная коммуникация, как и вся массовая культура, является одной из основных форм реализации современной мифологии. Это выражается прежде всего в особом способе переживания реальности (иррациональном, нерефлексивном, некритичном) 3 и в особом способе структурирования мира. Пространство и время являются для мифологических систем базовыми, архетипическими началами, на основании которых создается целостная, глобальная, универсальная, оптимистическая картина мира. Пространственно-временные представления в архаическом мифе и современной мифологии обнаруживают много сходного, получая конкретизацию в каждом виде и жанре. Если говорить о рекламе, то она обладает повышенной семиотичностью, знаковой избыточностью. Пространственные локусы и временные особенности представлены в рекламных текстах достаточно лаконично, что позволяет каждое их проявление воспринимать как знак, каждую вещь как сверхценную по смыслу. В определенной части рекламных роликов пространство и время представлены как «жизнеподобные», т.е. в них отражен линейный, исторический временной принцип, в котором важны в основном два состояния времени – до и после использования товара. Этот принцип характерен для рекламы лекарств, косметических средств, напитков. Пространство в данных роликах также воспринимается как реалистическое, несмотря на то, что реклама в целом моделирует несуществующий, нереальный мир. Для «жизнеподобных» роликов характерна последовательная сюжетность, съемка с помощью более длинных кадров, чем в «мифологической» группе, линейное развертывание сюжета в пространстве и времени. В «мифологической» группе рекламных роликов съемка обычно используется клиповая, кадры короткие, с помощью такой монтажной техники пространственные локусы акцентируются и приобретают дополнительные семиотические смыслы. Реклама такого типа организована более сложно, так как рекламируемый товар становится лишь одной из вещей, организующих мифологический тип пространства: в нем 4 есть и другие вещественные акценты. Развитие сюжета в этом типе рекламы может не иметь начала или конца, какие-то этапы в его развитии могут быть опущены без ущерба для миромоделирования. Время в этой группе рекламных роликов также специфично: взаимосвязанно с развертыванием пространства оно может замедляться или убыстряться, прерываться и т.д. Время и пространство в «мифологической группе» рекламных роликов даже внешне, на первый взгляд не поддерживает иллюзию реалистичности. В них движение в пространстве может развертываться в двух основных направлениях – по вертикали (сверху вниз и наоборот) и по горизонтали (справа налево и наоборот). Эти же принципы организации пространства присущи и многим роликам «реалистической» рекламы. Хотя в ней, несомненно, доминирует сюжетный, горизонтальный тип. Организация пространства в роликах «мифологической» группы тоже неоднородна: 1) если в таком ролике присутствует субъект, развивается сюжет инициации, то развертывание пространства обычно происходит по горизонтали. Герой в этих роликах передвигается по горизонтальной поверхности, желая достичь определенной цели. Реже происходит передвижение героя по вертикали, сверху вниз и/или обратно, как, например, в рекламе кроссовок «Найк» («Каннские львы» 2003 года) девушка задает герою трудную задачу: герои стоят на балконе верхнего этажа, она кидает вниз то заколку, то сумочку, а юноша прыгает по балконам вниз и возвращается назад с вещами своей девушки, всякий раз успешно проходя испытание. Герой также может двигаться от определенного центра к периферии, на границе между своим и чужим пространством достигать своей цели, проходить инициацию и возвращаться назад или даже не возвращаться: для рекламного 5 ролика этого типа вполне возможно, что герой проходит инициацию, но из ирреального мира не возвращается. В рекламе джинсов «Ливайс» герои начинают движение из «своего» пространства (комната, квартира), продолжая движение, проходят сквозь стены, а затем переходят в ирреальное, чужое пространство: начинают быстро двигаться вертикально вверх по стволам деревьев. Возвращения из чужого пространства не происходит. Пространство как по горизонтали, так и по вертикали «населено» живыми людьми и вещами, причем рекламируемая вещь не всегда акцентирована, как это бывает в обычной товарной рекламе. Она также часть этого пространства. Субъект движется в каждом из слоев по горизонтали или по вертикали развертывающегося мира, часто имеет возможность переходить из одного слоя в другой, при этом со временем также происходят различные метаморфозы. Как и в архаическом сознании, в современном мифологическом часто время и пространство тесно соединены друг с другом, представляют собой неразрывный хронотоп: поэтому изменения в пространстве несут с собой и изменения во времени. 2) Эту группу можно назвать вариантом первой, так как здесь есть субъект, правда, это не человек, а, например, автомобиль, изображенный в соответствии с принципом антропоморфизации или зооморфизации. Одушевленный автомобиль в рекламном ролике также «проходит инициацию»: преодолевает гололед, горы, грязь и т.д. Таким же способом часто рекламируются автомобильные шины, например, известная марка «Пирелли» в фестивальном ролике «Ночь пожирателей рекламы» 1997 года. 3) Если в ролике нет акцента на единичном субъекте, человек является такой же частью мира, как и все остальное: вещи, деревья, дома , животные - то пространство ( то есть движение камеры 6 оператора) может также развертываться по вертикали и по горизонтали. Никакого сюжета в роликах такого типа нет, связь между эпизодами, смонтированными в клиповой манере, исключительно ассоциативная. Это становится понятным после того, как реципиент досмотрит ролик до конца и осмыслит его идею. Например, в ролике «Эйрбас» мы видим движение по вертикали через нижний (подземный), средний (земной) к верхнему (небесному, надоблачному) миру. Внутри нижнего и среднего пространств есть свои слои, подразделения; обитатели каждого из них суетятся, спешат. И только в верхнем пространстве нет суеты и спешки. Рекламный слоган данной авиакампании: «Путешествие в мире и спокойствии». Достаточно часто интересны с точки зрения игры с пространством ролики общественного движения «Гринпис» («Каннские львы», 2003, №42). В данном ролике противопоставляются топосы города и естественной природы. Пространство города изображается как густо заселенное: здесь много людей, домов, машин. Камера оператора движется справа налево, несколько раз останавливается, акцентируя какие-то отдельные локусы, человеческие фигуры (данный способ съемки на телевидении называется «панорама с акцентом на объекте). За кадром идет дикторский текст, перечисляющий то, что встречается в поле зрения. Но «диктору» как будто не хватает дыхания, он астматически вдыхает: город перенаселен, людям не хватает воздуха. Затем камера перестает двигаться, и перед нами возникает один остановленный дальний план – вид реки Амазонки, сельвы – картина открытого широкого пространства в противовес узкому, замкнутому душному топосу города (Илл.1,2). С пространством и временем в этой группе роликов также могут происходить различные метаморфозы. Но так как человек здесь не выделен из макрокосма, то искривление пространства и замедления в течении 7 времени мы осознаем не через призму анализа субъекта, а через метаморфозы его тела например ( Илл.3). 4) В третьей группе роликов в повседневной, внешне реалистической жизни современного человека (по мнению исследователей, именно в этой сфере и реализуется прежде всего современное мифологическое сознание) воплощаются принципы мифопоэтического миромоделирования. Рекламные кампании некоторых мировых брендов целиком строятся на реализации этого механизма. Например, в роликах компании «Икеа» в различных вариациях моделируется пространство квартиры, комнаты, хотя и личное, но изоморфное целому миру. Причем моделирование может происходить в двух направлениях: от укрощения хаоса к созданию гармонии, наведению порядка (Илл.4 ) и от превращения космоса в хаос, от порядка к беспорядку (Илл.5,6 ). 5) Эти ролики трудно объединить в отдельную группу, потому что они единичны. В них воспроизводится мифологическое представление о пространстве целиком, нередуцированное, нелокализованное, в отличие от других роликов «мифологической» группы. В результате анализа роликов фестивальной рекламы можно с большой долей уверенности обозначить, какие группы товаров обычно рекламируются в «реалистическом» и «мифологическом» типе роликов. «Мифологическая» группа – это в основном реклама автомобилей, спортивной одежды, чаще всего обуви, джинсов, напитков, мороженого, мебельных брендов и др. «Реалистическая» реклама в большей степени продвигает товары повседневного спроса: средства гигиены – шампуни, дезодоранты, мыло; продукты. Данное разделение не исключает возможности того, что реклама товара/услуги может быть сделана вопреки привычным стереотипам креаторов. Хотя в целом указанная нами 8 дифференциация типов рекламы в зависимости от видов товара существует. Резюмируя свои наблюдения над созданием образа пространства в рекламе, скажем, что его развертывание, как и в мифологии, также можно обозначить через принцип от Хаоса к Космосу: в рекламе пространство структурируется обычно благодаря рекламируемому товару. В целом рекламное пространство имеет многослойную структуру, как и пространство мифологическое. Несмотря на многослойность рекламного пространства, обычно действия героя развертываются в одном («земном») или двух ( «земном»=среднем – «верхнем»/нижнем) мирах. Изображение мифологического «троемирия» малохарактерно для рекламного дискурса. Благодаря многослойности пространства в рекламе герои, как и в мифе, могут передвигаться в нем с различной, иногда мгновенной, иногда замедленной скоростью. Для рекламных текстов также важны пространственные границы: здесь часто акцентируются образы лестницы, тоннеля, любого вида границы, символизирующие переход от одного локуса к другому. Современные культурологи относят массовое искусство к так называемым каноническим культурам (понятие введено Ю.М.Лотманом). К этому же типу относятся, например, мифология, фольклор, искусство Средневековья (6). По мысли Ю.М.Лотмана, все канонические культуры организуют информацию через повторы, неявное цитирование, варьирование, создающее эффект замедления, торможения, остановки времени. Поэтому время в текстах массовой культуры предстает не как линейное (хотя в них представлена и такая форма ), а как развивающееся в собственной системе координат, существующее по своим законам. В рекламных текстах, как и в любых других продуктах массового искусства, есть событийное время (линейное, историческое, фиксирующее 9 движение от прошлого к настоящему и будущему). Довольно часто именно в роликах с данным типом временного развертывания случаются хронологические перемещения и различные манипуляции со временем: его остановка, выход за его пределы, замедление, убыстрение. Это становится возможным и даже поддается визуализации, в отличие от вербальных форм массового искусства, благодаря техническим приемам работы со временем: монтажу, спецэффектам ускорения или замедления. Здесь, на наш взгляд, скрывается и основное отличие времени, представленного в текстах массового искусства, и мифологического времени при всех их многочисленных сходствах. Последнее для мифологического сознания представало всегда как реальное, единственно возможное, первое же является сознательно или бессознательно сконструированным, смоделированным и замещает собой реальное время только в рамках массовой культуры (правда, последняя пытается заменить собой весь реальный мир). Представлено в текстах массового искусства и циклическое время, основное для мифологического сознания. Циклическое время связано с воспроизведением архетипа, стереотипа, какой-то апробированной опытом ситуации, которая не требует рефлексии, не осмысляется и воспроизводится часто бессознательно. Именно здесь, на наш взгляд, случаются повторы, используются сюжетные формулы, существует жанровая предзаданность. Например, в фольклоре, где однажды заданные ситуации: получение трудной задачи, встреча с помощником, получение волшебного предмета, испытание, вознаграждение или гибель (для сказки); скачка, бой, пир, состязание, похвальба ( для былины) – остаются неизменными, а творчество заключается в индивидуальности комбинации и в акцентах. Применительно к рекламе мы бы назвали это стереотипичностью развития сюжета: в первом типе роликов «мифологической» группы, например, сюжеты практически всегда развиваются стандартно (исходная ситуация - получение задания 10 волшебный помощник- прохождение или непрохождение испытания). Причем какие-то звенья могут опускаться, варьироваться, но незначительно; при юмористической трактовке сюжет может выворачиваться наизнанку, но этапы его развития остаются прежними. Вся художественная культура так или иначе опирается на структуры «коллективного бессознательного». Но, если в высокой культуре их смыслы индивидуализируются автором, а затем и реципиентом, то в массовой культуре их функция совершенно противоположная: они способствуют возникновению запрограммированных реакций. С одной стороны, это позитивный момент, так как современный субъект тем самым возобновляет коллективный опыт и самоидентифицируется относительно него. С другой стороны, реактивация архетипического, производящаяся в частности с помощью восстановления архаико-подобных пространственновременных форм, способствует манипуляции сознанием субъекта Для рекламного дискурса, как и для всей массовой культуры, характерно также противопоставление сакрального и профанного типов времени. В профанном времени находятся люди, в сакральном – герои, но для рекламы в «мифологической» группе характерен выход героя за рамки обычного, профанного времени и переход его в сакральное время, а затем обычно возвращение назад. Перемещение во времени связано и с передвижением в пространстве (ролик «Ливайс»: движение по горизонтали начинается в реальном пространстве комнаты, затем герои пробивают стены нескольких комнат, т.е. проходят через границы между реальным и ирреальным пространством, после чего начинается движение по вертикали в ирреальном пространстве – вверх по стволам деревьев и в небо, вопреки всем физическим законам). Заметим, что время в этом ролике развивается параллельно развертыванию пространства: от профанного к сакральному с использованием принципа ускорения. В ролике «Иксбокс», представленном на фестивале «Каннские львы» 2002 года, цикличность времени в рекламном тексте иллюстрируется абсолютно гротесковым 11 способом: человеческая жизнь от рождения до могилы проходит перед нами в течение минуты, смена пространственных локусов происходит мгновенно, связь между ними внешне не детерминирована, она внутреннеасссоциативна. Несомненно, данная дихотомия связана в архаическом и современном мифологическом искусстве с проблемой героя. Тип поведения персонажей, представленный в данных и множестве других рекламных текстов, является исключительным, для бытовых ситуаций нехарактерным. Персонажи здесь действуют так же, как культурные мифологические герои ( как бы это ни было на первый взгляд невозможно): они выполняют свое предназначение и осуществляют выбор пути вопреки всему. «В мифологии, в том числе и современной, время выполняет совершенно особую функцию: изымает человека из бытийных обстоятельств и погружает его в особое поле, где субъект перестает существовать как целостность и проживает эпизоды двух автономно существующих реальностей, чередующихся между собой» ( 7 ). Таким образом, в рекламе, как и в других видах и формах массового искусства, линейное, событийное время сосуществует с циклическим: первое в большей степени представлено в названной нами «реалистической», «жизнеподобной» ветви рекламных текстов; второе – в «мифологической» группе. В рамках последней также несомненно существование временной дихотомии «профанное-сакральное», которая воплощается в архетипе героя-антигероя и в сюжете инициации. Если брать рекламу в целом, то в ней, как и в мифологии, в символико-образной форме оказываются представленными практически все известные ныне концепции пространства и времени – открытые(в бесконечность) и закрытые(замкнутые), однородные( равномерные) и неоднородные ( с уплотнениями и разряжениями), линейные и 12 нелинейные, статические и динамические, субстанциональные и релятивные, однослойные и многослойные и т.д. (8). Принципиальное отличие мифологического архаического и мифологического рекламного хронотопов состоит в том, что их архетипические основы по-разному осмысляются современным им сознанием. Кроме того, для массовой парадигмы мифологическое – это способ отказа от реальности, уход в сконструированное ирреальное время и пространство. «Время мифа является вертикальной детерминантой активности человека в культуре, нацеливая его на вечные ценности. Массовая культура нацеливает человека по преимуществу на настоящее. Однако там, где осуществляется реактивация древнейшего архетипического символа целостности, человек получает возможность приобщиться к высшим ценностям и вернуть утраченную самоидентификацию» ( 9 ). Примечания 1. Барт Р. Мифологии. М., 2000. С.234. 2. Элиаде М. Аспекты мифа. М.,2000. 3. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». М., 2003. С.180-181. 4. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.,1991. С.284. 5. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». М., 2003. С.168. 13 6. Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. М.,1973. С.20. 7. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М.,2005. С. 323-324. 8. Косарев А.Ф. Философия мифа: мифология и ее эвристическая значимость. М., 2000. 9. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М., 2005. С. 329-330. Иллюстрации Илл. 1 Илл.2 14 Илл.3 Илл.4 Илл.5 Илл.6 15 Опубликовано: Проблемы истории, филологии, культуры. – Магнитогорск, 2006. - №16/3. - С.299-306. 16
