Ключи-под-фонарёмx

Ключи под фонарем
Звонит мне сегодня заказчик. Вернее заказчица. Ещё вернее – две заказчицы. Одна в трубку
разговаривает, другая громко так суфлирует вопросы. Оказалось что та, которая была суфлёром,
носила погоны посерьёзнее. У неё скорее всего такой стиль разговора был — разговаривать через
заместительницу. Но не то, чтобы позволить ей вести переговоры: слушать по громкой связи и
громким шепотком подсказывать (я так тоже иногда делаю, когда обучаю стажеров). Разговаривать
было крайне занимательно. Как будто слышишь тот самый, пресловутый «внутренний голос»
собеседника.
Суть разговора сводилась к следующему. Девушки — топ-менеджеры в Российском
представительстве одного известного бренда (не буду их сдавать и открывать тайну золотого ключика
— бренд себе и бренд). Их позиция на рынке, прямо сказать — слабая по отношению к конкуренту.
Хоть они и входят в тройку лидеров, конкурент не просто душит. Он реально бьёт их по качеству, по
маркетинговому бюджету, по представленности в торговых точках и по лояльности покупателей. На
самом деле имя их конкурента в данном сегменте ассоциируется у потребителя со знаком качества и
стало нарицательным. Пиар-ситуация — не самая привлекательная. Маркетинг — в ... упадке, да.
Надув щёчки, девушки с эдаким пафосом мне диктуют: «Вы проведите нам тренинг по продажам,
чтобы поднять нам доходы. Только у нас нет времени (занятые, поди ж ты!) на двухдневный тренинг,
вы всё сделайте за один. И точка». Что ж, заказчик всегда прав (кстати, какой идиот это сказал?),
пытаюсь понять, какую ситуацию они хотят разрешить и могу ли я реально помочь.
Выясняется следующее. Их менеджеры по продажам — на самом деле никакие не менеджеры по
продажам (мистика прямо). Они все — бывшие мерчендайзеры (специалисты по выставлению товаров
на полки магазина), сменившие масть, но оставившие суть. Ничего не продают, но ходят по
магазинам, в том числе сетевым, в надежде подвинуть на полках товар конкурента. А меня просят за
один (!) день научить их менеджеров-мерчендайзеров а) продажам б) маркетингу и в) планированию!
Чтобы злые закупщики по какой-то причине расширили им торговое пространство, при том, что
конкурент вливает огромные бюджеты в рекламу для конечного потребителя и при этом качественно
лучше.
Кстати, это ещё только половина разговора. Дальше уже не смешно, но грустно. Разговор начал
пропитываться прекрасной печалью, на меня нахлынуло ну прям сентементальное. Так бывает, когда
видишь голодного, пушистого щенка на помойке: и подобрать хочется, и понимаешь, что небезопасно
в плане здоровья. А сердце-то разрывается!
Бизнес-леди поведали мне, что их продавцы не имеют право давать скидки. Что головная компания не
выделяет принципиально много денег на маркетинговые акции. И те деньги, которые выделяются (тут
драматичный момент, волосы у меня зашевелились) даются региональным менеджерам вообще безо
всякого плана, ибо девиз их компании — либеральность! Вот прямо так — свобода, ёж твою раз! И
именно этим они и отличаются от компании-конкурента (это было произнесено с гордостью), которая
бьёт их по всем статьям, как Макар своё нерадивое чадо!
Я пытаюсь нежно так, деликатненько, не затрагивая хрупких женских чувств, намекнуть, что проблемато вовсе не в продажах. Они соглашаются — ну да! Наши менеджеры должны уметь лучше общаться,
планировать, писать маркетинговую кампанию для региона, и продавать этим злобным снабженцамзакупщикам так хитро, чтобы товар был представлен на полках хотя бы близко к главному конкуренту.
Да ещё нельзя делать упор на то, что товар дешевле — это, де, обесценивание бренда. Мы не тем
берем (а ничего, что конечный потребитель, который делает выводы на основании рекламы, уже
считает этот бренд второсортным?). Выкручивайся, дорогой тренер — клиент всегда прав.
Да не введи нас во искушение! Да избави нас от неадекватного заказчика!
Предлагаю им своих партнёров, которые проводят маркетинговый аудит и составляют программу
изменения позиционирования бренда имеющимися силами и бюджетами. Опять натыкаюсь на «нет».
Девочки (уже хором, к этому моменту внутренний голос проявился в виде наружного и мне пришлось
слушать двумя ушами), подобно «ребятам из ларца, одинаковым с лица» рапортуют заученную фразу:
«Мы не можем! Мы АМЕРИКАНСКАЯ компания». Именно с так интонацией. Я уж не стал уточнять,
хвастаются они, или признаются... Почему, говорю, не можете? Тренинг можете, а маркетинговый
аудит — нет? Да, именно так. На тренинг по продажам нам головной офис (я так понял что вопросы о
каждой паре тысяче долларов решаются за океаном) денег выделяет, а на маркетинг — нет! У них там
свои маркетологи. И ничего, что они отделены от нас безбрежной, коварной Атлантикой и ни фига не
понимают в местном рынке. Они умны по-определению, ибо АМЕРИКАНЦЫ!
Сюрреализм какой-то.
Перевожу. Проблема а) в сравнительном качестве товара, б) в пиаре, в) в маркетинге, г) в отсутствии
планирования и д) в способности общаться. Банально — не хватает аргументов, на основании которых
можно было продавать. В продажах проблем нет, так как до решения проблем с продажами ещё надо
дожить. А эти женщины заказывают тренинг по продажам, по веской причине — им одобрили денег
именно на него. Причем просят сократить минимальную двухдневную программу до одного дня, и ещё
рассказать о маркетинге и планировании. Да так, чтобы ребята смогли эти данные применить, и это
сказалось на продажах.
Я надолго запомню эту патриотическую, пламенную фразу: «Мы АМЕРИКАНСКАЯ компания!»
И как вишенку на пироге нашего разговора, старшая из бизнесвумэнов заявляет мне: «Я не люблю
тренеров по продажам. Ни один из них не приносит результатов». Вас это удивляет, леди? Так я скажу
вам почему это так в вашем конкретном случае.
Не надо пытаться искать потерянные в канаве ключи под фонарем, стоящим поодаль, только потому,
что под ним светлее. Не найдете. ОНИ В КАНАВЕ ЛЕЖАТ!
Не пытайтесь решить одну проблему, решая другую.
Вот другой пример. Приглашает меня к себе в офис несколько лет назад некая крупная маркетинговая
компания. Офисный центр — сплошь из стекла, в названии есть слово «дворец» в англицком
прочтении. Огро-о-омный фонтан. Крутизна невообразимая. Компания занимается маркетинговыми
исследованиями для крупных корпораций. Стоимость — 100 000 американских баксов (могу
подсказать адресок, если кому некуда деть 100 000 зелени). Заказ звучит так — научить продажам
наших аналитиков. Зачем, спрашиваю, аналитикам учиться продажам? А затем, отвечают мне, чтобы
объяснить заказчику (читайте дальше по буквам) на что он потратил 100 000 баксов, так как он не
понимает. Прошу полистать исследование такой солидной стоимости. Около 300 страниц текста.
Совершенно не применимого в маркетинге! Зато точно основанного на Слове Божием... пардон на
книжке Филиппа Котлера «Основы маркетинга».
Я честно листаю около 15 минут сей труд, в надежде найти хоть какую-то зацепку, хоть аргументик в
пользу стоимости ну хотя бы 3000 долларов. Не найдя, говорю им честно: я не буду браться проводить
тренинг. Почему, спрашивают? Потому что я не знаю, как продавать это г...но и зачем оно кому-нибудь
вообще нужно, отвечаю. И предлагаю провести их маркетологам тренинг по основам настоящего,
практического маркетинга. Они обиделись, и провалились обратно в преисподнюю, откуда и
появляются в смутные времена все эти странные существа, смущающие грешные души честных
коучей.
Вот что я вам скажу, раз уж мы говорим напрямую.
Если вы торгуете товаром, в котором есть явные недостатки, то ваша стратегия должна включать
следующие действия:
1.
Опрос публики на предмет её предпочтений. Стив Джобс отказывался от опросов и эту его
фразу приводят в оправдание все, кто ленится или не умеет делать исследования. Для этого нужна
интуиция и фанатизм Стива Джобса и бизнес-идея с потенциалом Apple. Причем все такие бизнесидеи рождаются на очевидных потребностях, что тоже своего рода исследование — наблюдение
очевидного. Опрос публики должен быть живым общением, в результате вы должны получить намёк
на ожидание публики, и на основании этого намёка создать конкурентное преимущество.
2.
Вы должны не лениться, получив результаты исследования, а реально сделать что-то, чтобы
привести ваш товар и услугу по его предоставлению в соответствие с ожиданием публики. Помогите
вашим продавцам, дайте им зацепку для аргументации. Ведь если очарование продавца растопит
ледяное сердце закупщика, последнему всё равно нужен аргумент для самооправдания и оправдания
перед начальством.
3.
Если ваш бизнес — продажа оптом в магазины, которые потом продают конечному
потребителю, заботьтесь о конечном потребителе. Сняв часть головной боли по продвижению с
собственных клиентов вы становитесь более привлекательным поставщиком.
4.
Обучайте продавцов ваших клиентов, которые работают с конечными потребителями. Опыт
показывает, что продавец продает не то, что действительно лучше, а то, что он лучше знает с
положительной стороны.
5.
Как писал Л.Рон Хаббард в своей знаменитой Hubbard management system «контроль=доход».
Это означает, что отдавать на откуп региональным менеджерам вопросы маркетинга можно только в
том случае, если каждый из этих менеджеров — ас маркетинга. Отдавать им на откуп финансы без
управления их решениями на основе жестких, внутрикорпоративных стандартов — путь вниз. Не надо
гордиться такой политикой, скорее всего она-то и явилась причиной недостатков в представленности
на рынке.
6.
Никогда не пытайтесь применить одно решение, когда сами видите, что требуется другое.
Будьте честны с самим собой — это верная дорога на самый верх успеха. И не бойтесь трудностей.
Вы видите решение, но на пути стоит непонимание вашего руководителя? А способность общаться
вам на что дана?
Вадим Мальчиков,
президент «Центральной тренинговой компании».