Без маркетинга не обойтись!

Без маркетинга не обойтись!
Любое предприятие, планирующее создать собственный бренд, завоевать
рынок и долго существовать, не может обойтись без продуманной
маркетинговой стратегии. О том, что необходимо начинающему
предпринимателю знать о маркетинге, рассказывает заведующая отделом
маркетинга Swedbank ИННА БЕРЗИНЯ.
Кто мы и для кого?
Если принято решение основать предприятие, то кроме планов получения
прибыли ему требуется еще и более высокая цель – какую важную для людей
потребность оно будет своей деятельностью удовлетворять. Нет смысла
вступать в диалог с окружающим миром, если внутри предприятия нет ясного
видения долгосрочных перспектив. Определившись, что мы собой
представляем, мы должны осознать, кому мы адресуем свой продукт или
услугу. Уже с самого начала необходимо точно определить свою целевую
аудиторию. Что предназначено для всех, не предназначено никому. Каким бы
ни был начальный соблазн оказывать свои услуги всем и каждому, необходимо
осознать, что именно фокус на конкретной группе клиентов позволит
уменьшить расходы на маркетинг и точнее попасть в цель. Инструментов много
– семинар, прямая/электронная почта или звонок – в зависимости от размеров
целевой группы и выделенного на эти цели бюджета.
Знать, а не гадать!
Еще одно важное условие успешного начала - изучение рынка. Маркетинг не
может обойтись без данных – что востребовано, что думают клиенты о вашей
идее бизнеса, как выглядят конкуренты со своим предложением. Разумеется,
хорошо, если есть деньги на профессиональное исследование, но если денег нет,
то знать рынок все равно необходимо. Наряду с общедоступными сведениями
предприниматель может своими силами производить контрольные закупки у
конкурентов, опрашивать клиентов, лидеров мнений и так далее.
Демография и психография
Демография занимается статистическим исследованием групп населения. Такие
признаки как пол, возраст, доходы, образование, род занятий, позволяют
обозначить границы целевой группы и через основные характеристики
определить ее численность. В то же время два ровесника могут жить в одном
городе, иметь высшее образование, работать юристами, но ездить на разных
автомашинах. Почему один покупает BMW, а другой Mazdа? Определением
моделей человеческого поведения занимается психография.
Не бойтесь уникальности
Человек покупает не конкретный товар, а решение определенной потребности.
Поэтому важно сообщить своей целевой группе – какую именно потребность вы
способны удовлетворить.
Чтобы дать определение своему конкурентному преимуществу и
позиционировать себя на рынке, необходимо ответить на вопрос: в чем наша
уникальность, превосходство, отличие от конкурентов? Существуют три
основные возможности позиционирования, из которых одну стоит выбрать как
главную – предприятие может ориентироваться либо на продукт, либо на
отношения с клиентом, либо на цену.
1. Если выбирается стратегия позиционирования за счет сильного
продукта, то он действительно должен превосходить предложение
конкурентов. Клиент не всегда может четко сформулировать свои
ожидания. Выдающих рыночных игроков отличает способность
улавливать тенденции еще до того как клиент ощутит потребность в
конкретном решении. Здесь хорошим примером служит Apple.
2. Если в сфере сервиса выбирается ориентация на клиента, то необходима
способность сотрудничать, строить отношения, понимать мышление
клиентов, чтобы предлагать соответствующие их потребностям услуги.
Тут полезно помнить, что продукт довольно легко скопировать
(например, производить мыло в Латвии по примеру Stendera ziepju
fabrika), а вот опыт клиента нет.
3. Если для позиционирования выбирается дружественная цена, то она
реально должна такой быть. Например, если мы идем в магазин Всё за 1
евро или Super Netto, то знаем, что там товары дешевле, чем в других
местах.
Социальные сети подходят не всем
Успешно работая в социальных сетях, вы сможете многого добиться при
меньших затратах в сравнении с классическими СМИ. Например, небольшой
магазин в Салдусе под названием Stilīgi apavi, активно действуя на портале
draugiem.lv, начал продавать свой продукт женщинам соответствующей целевой
группы. У аккаунта магазинчика последователей сегодня больше (около 25 000),
чем у крупных предприятий, и на все это потребовалось меньше года. Важно,
чтобы содержание аккаунта предприятия в социальных сетях вызывало
постоянный интерес. Привлечение последователей с помощью лотереи нельзя
назвать долговременным решением.
Однако, если вы оказываете услуги, то каждую неделю рассылать всем в
социальных сетях новость о своем предложении будет уже недостаточно. Надо
отслеживать ответные реакции. Если кто-то разместил нелестный для вашего
прекрасного предложения комментарий, надо реагировать. Социальные сети
действуют круглосуточно и ежедневно, поэтому нужен ресурс, способный
непрерывно следить за происходящим и оперативно реагировать. Успешная
работа в социальных сетях требует специфических знаний, поскольку не
каждый сумеет написать интригующее сообщение из 140 печатных знаков.
Бытующее сегодня мнение, что социальные сети могут полностью вытеснить
все остальные каналы коммуникаций, это миф. Разумеется, вслед за
стремительным развитием технологий и потребительских привычек еще больше
жить в интернете, роль социальных сетей будет расти, поэтому надо
внимательно следить за поведением людей. Тем не менее, для формирования
узнаваемости продукта по-прежнему будут важны традиционные СМИ.
Как рассчитать бюджет маркетинга?
Чаще всего на маркетинг выделяется определенный процент оборота
предприятия (не менее 0,12 и до 0,4%) или фиксированная сумма. Некоторые
следят за конкурентами и ориентируются на их расходы, чтобы обеспечить
равноценную по объему и частоте коммуникацию. Следует помнить, что для
нового продукта или услуги начальные инвестиции в маркетинг выше и не
приносят немедленной прибыли, но на этапе роста расходы на потребителя
снижаются и, соответственно, растет прибыль. Наивысшей отдачи от
инвестиций можно ожидать в пору зрелости продукта, когда вас уже хорошо
узнают, и для вашего продукта сложился круг лояльных клиентов.
Начинать с работников
Как бы хорошо и профессионально ни было разработано коммуникационное
сообщение, размещаемое предприятием на сайте, в рекламе, материалах прямой
почты или социальных сетях, ничто не заменит личные впечатления клиента от
общения с работниками предприятия. Если посетитель спрашивает, что
официантка посоветует на обед, ей не следует пожимать плечами и говорить,
что сама она ничего не пробовала. Такую ситуацию не спасет ни изысканный
интерьер, ни лучший шеф-повар. Без ясного понимания работником принципов
хорошего сервиса, ценностей предприятия и ощущения своей причастности к
общему делу, отдачи от инвестиций во внешний маркетинг не будет.