Приложение № 1 к Тендерной документации

Приложение № 1 к Тендерной документации
Техническое задание
для участников открытого конкурса по выбору компании, оказывающей услуги по
проведению маркетингового исследования «Мониторинг знания бренда и рекламы ВТБ24 и
ключевых конкурентов»
Цель исследования:
Мониторинг «здоровья» бренда и эффективности рекламных кампаний ВТБ24 и его
конкурентов
Задачи исследования
На регулярной основе
• отслеживать основные показатели успешности бренда (знание, использование, намерение
использовать) по сравнению с конкурентами в динамике
• отслеживать влияние рекламных кампаний на знание о банке, отношение к бренду
• анализировать эффективность рекламных кампаний, проводимых ВТБ24 и конкурентами
• оценивать потенциал использования различных банковских услуг
• отслеживать влияние коммуникационной стратегии на воспринимаемый имидж банка
• исследовать приверженность клиентов ВТБ24 своему банку, отношение к продуктам
ВТБ24 по сравнению с конкурентами
• Сравнивать уровень приверженности клиентов ВТБ24 с мировыми и европейскими
показателями.
ВТБ24 должен иметь возможность кратковременного включения в анкеты дополнительных
вопросов (не более 2 вопросов единовременно), не относящихся непосредственно к тематике
исследования.
Целевая аудитория:
Пол: мужчины и женщины
Возраст: 20-55 лет
Доход: от 15 000 рублей в месяц на члена семьи для Москвы и от 10 000 рублей в месяц на
члена семьи для других городов.
Опыт использования продуктов:
Текущие и потенциальные пользователи (намерение воспользоваться в ближайшие 6 месяцев)
банковских услуг:
 Вклады
 Пластиковые карты (кроме зарплатных)
 Кредиты (авто, ипотека, потребительский, наличными)
 Инвестиционные продукты (ПИФы, брокерское обслуживание, обслуживание на рынке
ФОРЕКС)
Методология
Непрерывный (трекинговый) опрос аудитории для постоянного отслеживания реальной
ситуации на рынке с т.зр. позиций бренда и восприятия рекламной активности ВТБ24 в
конкурентном окружении
Метод сбора данных
Объем выборки
Оценка «здоровья» бренда Телефонный опрос (CATI)
150 инт./нед.
(знание бренда)
Оценка
эффективности On-line опрос (с возможностью 300 инт./нед.
рекламы (знание рекламы) демонстрации и оценки рекламных
материалов)
Срок проведения опроса:
2013: 09 января – 22 декабря (всего 50 недель)
2014: 13 января – 21 декабря (всего 49 недель)
2015: 12 января – 20 декабря (всего 49 недель)
Инструментарий исследования:
ВТБ24 предоставляет следующие материалы:
 Анкеты для проведения интервью предоставляются ВТБ24
• Длительность интервью по каждому из предложенных методов опроса не превышает 20
минут
• Все вопросы закрытые
• Отдельные блоки анкеты могут быть скорректированы в соответствии с методиками,
используемыми исполнителем для оценки уровня лояльности клиентов, для оценки ТВроликов
Выбранный по итогам тендера исполнитель предоставляет следующие материалы
 Образцы рекламных материалов конкурентов для тестирования предоставляются
исполнителем, выбранным по итогам тендера;
 Данные по объемам рекламных рейтингов обследуемых банков (GRP, либо TRP).
Предварительная структура анкеты (информационно):
Оценка «здоровья» бренда:
• Знание банков (первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой)
• Знание рекламы ВТБ24 и конкурентов в целом (спонтанное знание, знание с
подсказкой)
• Пользование услугами банков
• Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов
• Оценка приверженности банкам
• Социально-демографические вопросы
Оценка эффективности рекламы:
• Знание банков (первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой)
• Знание рекламы ВТБ24 и конкурентов в целом (спонтанное знание, знание с
подсказкой)
• Оценка ТВ рекламы – 4 ролика (с демонстрацией раскадровок роликов (раскадровки
роликов для демонстрации готовит исполнитель))
• Социально-демографические вопросы
География исследования и распределение выборки: Города с населением 100 тыс. и более
человек.
Недельное распределение выборки:
№
Город
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Воронеж
Москва
Люберцы
Сергиев Посад
Санкт-Петербург
Самара
Сызрань
Тольятти
Екатеринбург
Нижний Тагил
Сургут
Тюмень
Новосибирск
Хабаровск
Комсомольск-на-Амуре
Ярославль
Калуга
Рыбинск
Великий Новгород
Знание
Знание
бренда
рекламы
3
6
34
68
4
8
4
8
15
30
2
7
2
5
3
5
4
9
2
5
2
6
3
5
3
9
3
5
2
5
3
5
3
5
2
5
3
5
ИТОГО
№
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Город
Вологда
Ростов-на-Дону
Астрахань
Майкоп
Таганрог
Нальчик
Черкесск
Уфа
Ульяновск
Киров
Энгельс
Челябинск
Златоуст
Красноярск
Новокузнецк
Абакан
Улан-Удэ
Владивосток
Якутск
Знание
бренда
2
3
3
2
3
3
2
4
3
2
3
3
3
3
3
2
3
3
3
150
Знание
рекламы
5
5
5
5
5
5
5
8
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
300
Форма предоставления результатов (отчетность):
Тип отчета
Аналитические
исследования
Частота предоставления
результатам Ежеквартально:
 В апреле за 1 квартал
 В июле за 2 квартал
 В октябре за 3 квартал
 В январе – за 4 квартал (не позднее
25 января)
Обновление базы данных по результатам опроса Оценка «здоровья» бренда – 1 раз в 4
(накопленным итогом) для самостоятельного недели
использования ВТБ24
Оценка эффективности рекламы – 1
раз в 2 недели
Оценка лояльности клиентской базы (с учетом В рамках отчета за 4 квартал
международных сравнений (сравнение со (ежегодно)
значениями уровня лояльности в мире, в
Европе))
Данные GRP, набранные ВТБ24 и банками- Одновременно с обновлением базы
конкурентами
данных
отчеты
по
Ежеквартальный аналитический отчет, предоставляемый исполнителем, должен
содержать блоки:
 Рекламная активность банков – объемы и доли GRP – за квартал и в динамике
 Имидж банков
 Оценка лояльности клиентов – сравнение с конкурентами на российском банковском
рынке, с данными по миру, по Европе
 Оценка приверженности клиентов бренду (1 раз в год)
Предоставление базы данных:
База данных накопленным итогом предоставляется в виде, позволяющем проводить ее
самостоятельный анализ сотрудниками ВТБ24.
В случае, если формат базы отличен от SPSS, исполнитель предоставляет ВТБ24 программное
обеспечение (ПО)/ доступ к сетевому ПО для анализа данных, а также консультации по
использованию данного ПО и при необходимости его техническую поддержку
Формат расчета стоимости предложения:
1. Все цены в предложении должны быть указаны с учетом всех налогов.
2. Примерный формат отражения стоимостной части предложения приведен в
Приложении №3 к Тендерной документации.
3. Стоимость оказания услуг на каждый следующий год сотрудничества не может
превышать стоимость услуг в предыдущем году более, чем на 10%.
Предложение должно содержать описание методик, планируемых к использованию в
рамках исследования.