Приложение № 1 к Конкурсной документации Техническое задание

Приложение № 1 к Конкурсной документации
Техническое задание
для участников открытого конкурса по выбору компании, оказывающей услуги по
проведению маркетингового исследования «Мониторинг знания бренда и рекламы ВТБ24
и ключевых конкурентов»
Цель исследования:
Мониторинг «здоровья» бренда и эффективности рекламных кампаний ВТБ24 и его
конкурентов
Задачи исследования
• Оценить основные показатели успешности бренда (знание, использование, намерение
использовать) по сравнению с конкурентами в динамике
• Оценить потенциал использования услуг банка ВТБ24
• Оценить влияние рекламных кампаний на знание о банке, отношение к бренду
• Проанализировать эффективность рекламных кампаний, проводимых ВТБ24 и
конкурентами
• Проанализировать соответствие коммуникационной стратегии воспринимаемому
имиджу банка
• Исследовать приверженность клиентов ВТБ24 своему банку, отношение к продуктам
ВТБ24 по сравнению с конкурентами
• Сравнить уровень приверженности клиентов ВТБ24 с мировыми и европейскими
показателями.
ВТБ24 должен иметь возможность кратковременного включения в анкеты
дополнительных вопросов (не более 2 вопросов единовременно), не относящихся
непосредственно к тематике исследования.
Целевая аудитория:
Пол: мужчины и женщины
Возраст: 20-55 лет
Доход: от 15 000 рублей в месяц на члена семьи для Москвы и от 10 000 рублей в месяц
на члена семьи для других городов.
Опыт использования продуктов:
Текущие и потенциальные пользователи (намерение воспользоваться в ближайшие 6 месяцев)
банковских услуг:
 Вклады
 Пластиковые карты (кроме зарплатных)
 Кредиты (авто, ипотека, потребительский, наличными)
 Инвестиционные продукты (ПИФы, брокерское обслуживание, обслуживание на рынке
ФОРЕКС)
Методология
Непрерывный трекинг для постоянного отслеживания реальной ситуации на рынке с т.зр.
позиций бренда и восприятия рекламной активности ВТБ24 в конкурентном окружении
Метод сбора данных
Объем выборки
Оценка «здоровья» бренда Телефонный опрос (CATI)
150 инт./нед.
(знание бренда)
Оценка
эффективности On-line опрос (с возможностью 300 инт./нед.
рекламы (знание рекламы) демонстрации рекламных материалов)
Срок проведения опроса:
23 апреля 2012 – 16 декабря 2012 (всего 34 недели).
Инструментарий исследования:
 Анкеты для проведения интервью предоставляются ВТБ24
• Длительность интервью по каждому из предложенных методов опроса не
превышает 20 минут
• Все вопросы закрытые
• Отдельные блоки анкеты могут быть скорректированы в соответствии с
методиками, используемыми исполнителем для оценки уровня лояльности
клиентов, для оценки ТВ-роликов
 Образцы рекламных материалов конкурентов для тестирования предоставляются
исполнителем, выбранным по итогам тендера.
Структура анкеты (информационно):
Оценка «здоровья» бренда:
• Знание банков (первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой)
• Знание рекламы ВТБ24 и конкурентов в целом (спонтанное знание, знание с
подсказкой)
• Пользование услугами банков
• Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов
• Оценка приверженности банкам
• Социально-демографические вопросы
Оценка эффективности рекламы:
• Знание банков (первое упоминание, спонтанное знание, знание с подсказкой)
• Знание рекламы ВТБ24 и конкурентов в целом (спонтанное знание, знание с
подсказкой)
• Знание рекламы в разрезе каналов
• Оценка ТВ рекламы ВТБ24 (двух роликов) и двух роликов конкурентов (с
демонстрацией раскадровок роликов (раскадровки роликов для демонстрации
готовит исполнитель))
• Социально-демографические вопросы
География исследования и распределение выборки: Города с населением 100 тыс. и
более человек.
Недельное распределение выборки:
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Город
Воронеж
Москва
Люберцы
Сергиев Посад
Санкт-Петербург
Самара
Сызрань
Тольятти
Екатеринбург
Нижний Тагил
Сургут
Тюмень
Новосибирск
Хабаровск
Комсомольск-на-Амуре
Ярославль
Калуга
Рыбинск
Великий Новгород
Знание Знание
бренда рекламы
3
6
34
68
4
8
4
8
15
30
2
7
2
5
3
5
4
9
2
5
2
6
3
5
3
9
3
5
2
5
3
5
3
5
2
5
3
5
ИТОГО
№
Город
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Вологда
Ростов-на-Дону
Астрахань
Майкоп
Таганрог
Нальчик
Черкесск
Уфа
Ульяновск
Киров
Энгельс
Челябинск
Златоуст
Красноярск
Новокузнецк
Абакан
Улан-Удэ
Владивосток
Якутск
Знание Знание
бренда рекламы
2
5
3
5
3
5
2
5
3
5
3
5
2
5
4
8
3
6
2
5
3
5
3
5
3
5
3
5
3
5
2
5
3
5
3
5
3
5
150
300
Форма предоставления результатов (отчетность):
Тип отчета
Аналитические
исследования
Частота предоставления
результатам Ежеквартально:
В июле 2012 за 2 квартал
В октябре 2012 за 3 квартал
В декабре 2012
Оценка лояльности клиентской базы (с учетом 4 квартал 2012
международных сравнений (сравнение со
значениями уровня лояльности в мире, в
Европе))
Обновление базы данных по результатам опроса Оценка «здоровья» бренда – 1 раз в 4
(накопленным итогом) для самостоятельного недели
использования ВТБ24
Оценка эффективности рекламы – 1
раз в 2 недели
Данные GRP, набранные ВТБ24 и банками- Одновременно с обновлением базы
конкурентами
данных
отчеты
по