Экономические науки аспирант, Академия экономики и управления

Экономические науки
Потребность малого бизнеса в стратегии,
создающей конкурентные преимущества
Андрей Вячеславович Передков
аспирант,
Академия экономики и управления
ГОУВПО «Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
392000, Тамбов, ул. Советская, 6.
HTU
[email protected]
UTH
Аннотация. В статье рассмотрены особенности применения стратегии
как основы для создания конкурентных преимуществ малого бизнеса как для входа на рынок, так и для удержания прочных позиций. Разработка или выбор
стратегии основывается на комплексном рассмотрении особенностей малого
бизнеса с сильной и слабой сторон.
Ключевые слова: малый бизнес, стратегия, конкурентные преимущества,
особенности малого бизнеса.
Приспособляемость хозяйствующих субъектов к изменяющимся факторам
рыночной среды является одним из важных условий успешного их функционирования. Совокупность действий, позволяющих приспосабливаться к изменению
рыночной конъюнктуре, обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
Малый бизнес испытывает значительные трудности, приводящие впоследствии, к его слабой жизнеспособности. Одной из основной, на наш взгляд, причин
слабой жизнеспособности малого бизнеса можно назвать недостаточную обоснованность стратегий их развития. Это, в свою очередь, обусловлено, с одной стороны, отсутствием должного внимания к проблемам малого бизнеса со стороны
теории, а с другой - невозможностью использования в малом бизнесе моделей,
которые применяются для обоснования стратегии на крупных предприятиях.
Большинство подходов к разработке и обоснованию стратегии применимы
только для крупных компаний и не учитывают специфику малого бизнеса, рас1
сматривая его как уменьшенную модель крупного. На крупных предприятиях
функционируют целые подразделения, численностью до нескольких десятков человек, которые занимаются стратегическим планированием. Малые фирмы не в
состоянии содержать подобные подразделения, так как это связано со значительными финансовыми затратами, увеличением административной площади фирмы
и увеличением числа сотрудников, что для малого предприятия не целесообразно.
Рассматривая стратегию как наиболее основополагающий фактор в функционировании малого бизнеса, в современных экономических условиях, необходимо
раскрыть само понятие стратегии, для понимания значимости данного фактора
для малого бизнеса. Можно согласиться с высказыванием, данным И. Ансоффом,
характеризующим стратегию в самых общих чертах, что она являет собой сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям [2].
А. Чандлер - один из основоположников стратегического менеджмента считает, что стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач
предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей [1]. Согласно А. Чандлеру, понятие стратегии
должно обязательно включать в себя три компонента:
1) долгосрочные цели и задачи организации, т.е. определение того, куда организация желает следовать;
2) курс действий, т.е. действия, направленные на достижение ранее поставленных целей;
3) размещение ресурсов, которые подразделяются на: финансовые ресурсы
(деньги, необходимые для вложения в капитальные и текущие активы), человеческие ресурсы (работники организации), материальные ресурсы (земля, здания,
помещения, оборудование, материальные запасы) и интеллектуальные ресурсы
(базы данных, секретные материалы, ноу-хау, действующие патенты и лицензии,
логотипы и т.д.).
2
Определение стратегии, данное А. Чандлером, является классическим, тем
самым раскрывая саму сущность стратегии. В дальнейшем понятие стратегии было переработано и дополнено рядом специалистов в этой области.
Упомянутый ранее известный специалист в области стратегического планирования и управления И. Ансофф определяет стратегию как набор правил для
принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
И. Ансофф выделяет также несколько отличительных особенностей стратегии [2]:
1) Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным
действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
2) Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки
стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том,
чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые
со стратегией.
3) Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход
событий выведет организацию на желаемое развитие.
4) В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности,
которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому
приходится пользоваться достаточно обобщенной неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5) При появлении более точной информации может быть поставлена под
сомнение обоснованность первичной стратегии. Следовательно, необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.
Определение стратегии как комплекта правил для принятий определенных
решений позволяет сделать вывод, что разработка и реализация стратегии необходима лишь в случае до или после преобразования внешней среды, т.е. для адаптации к изменяющимся экономическим условиям.
3
Дать наиболее полное определение стратегии предпринял попытку профессор Г. Минцберг. По Минцбергу стратегию следует рассматривать как единство
«5 P»: план (plan), образец, модель или шаблон (pattern), позиционирование
(position), перспектива (perspective), отвлекающий маневр (ploy) [3].
1. Стратегия как план - некий вид сознательно и намеренно разработанной
T
T
последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации.
У стратегии-плана две существенные характеристики - она создается заранее, до
начала действий и ее намеренно разрабатывают с определенной целью.
2. Стратегия как шаблон действий - устойчивые характеристики поведения
T
T
организации. Согласно такому пониманию стратегия может быть как заранее продуманной, так и выстраивающейся по ходу развития событий, и представляет некую последовательность в поведении. В данном случае стратегия - это принцип
поведения или следование некой модели поведения. Организации разрабатывают
планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Таким образом, стратегию как план можно назвать намечаемой (предначертанной, заранее
T
T
планируемой) стратегией, а стратегию как способ поведения - осуществляемой
T
T
стратегией. Из опыта, очевидно, что заранее разрабатываемые стратегии не всегда
превращаются в реализуемые. Но есть и третий случай - появление и развитие ноT
вой, стратегии , когда реализуется незапланированная модель поведения. ПредT
принимаемые шаги, один за другим, со временем выстраиваются в некую последовательность или принцип - паттерн действий.
3. Стратегия как позиционирование - заключается в поиске наиболее выT
T
годной позиции компании на рыночном ландшафте. При этом выгодная позиция
может расшифровываться в разных терминах: имеющая лучший потенциал прибыльности, более защищенная от конкуренции, более соответствующая ресурсам
и способностям компании и т.д.
4. Стратегия как перспектива - рассматривается как разделяемое членами
T
T
организации видение мира, которое реализуется через их намерения и действия.
4
5. Стратегия как отвлекающий маневр, который предпринимает компания,
чтобы обыграть своих конкурентов в конкретной ситуации или игре [4].
Все рассмотренные подходы взаимосвязаны и не одно не может быть
обособленным. Только объединение в себе пяти указанных подходов («5P»), по
Г. Минцбергу, позволяет стратегии выступать в качестве системной характеристики, обеспечивающей предприятию достижение запланированных целей.
Необходимо также отметить, что определение стратегии, предложенное
Г. Минцбергом, объединяет в себе определения этого понятия, данные А. Чандлером и И. Ансоффом.
Рассмотрев общие понятия стратегии данные классиками, необходимо перейти к уточнению стратегии на уровне предприятия, тем самым выяснить, что
подразумевает под собой понятие «стратегия предприятия».
По определению Г.Б. Клейнера, стратегия предприятия - это согласованная
совокупность решений, оказывающих определяющее воздействие на деятельность
предприятия, имеющих долгосрочные и трудно обратимые последствия [4].
С данным определением можно согласиться отчасти. Действительно это согласованная совокупность решений, но оказывающих определяющее воздействие
не только на деятельность предприятия, но и на внешнюю среду.
T
Так же, можно встретить такое определение как, стратегия предприятия - это
упорядоченная во времени система приоритетных направлений, форм, методов,
средств, правил, приемов использования ресурсного, научно-технического и производственно-сбытового потенциала предприятия с целью экономически эффективного решения поставленных задач и поддержания конкурентного преимущества [5].
Данное определение конкретизирует, что именно система из набора определенных инструментов называемой стратегией, позволяет предприятию добиваться
определенных целей, связанных конкурентным преимуществом, тем самым подчеркивая проблематику выбранной темы.
Учитывая специфику нашей темы, а именно предприятия в масштабе малого, можно ввести такое определение как, стратегия малого бизнеса - это обобщен5
ная модель действий направленных на достижение поставленных целей за счет
координации и распределения имеющихся ресурсов.
Чтобы обеспечить конкурентоспособность на современном рынке, малый
бизнес вынужден использовать стратегии, обеспечивающие ему конкурентные
преимущества. В условиях рыночной экономики обеспечение конкурентных преимуществ составляет основу развития малого предприятия и позволяет достичь и
удержать прочное положение его на рынке. В современных условиях выбор и
разработка стратегии играет наибольшую роль для обеспечения конкурентоспособности малого бизнеса а, следовательно, и его развития в стремительно изменяющихся экономических условиях.
Как уже отмечалось малому бизнесу приходиться основываться на стратегиях применяемых крупными предприятиями, впоследствии применяя индивидуальный подход к разработке и использованию возможно комбинированных, частичных или принципиально новых, учитывающих специфику деятельности малого бизнеса, стратегий, обеспечивающие ему конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества малого бизнеса - это преимущества, проявляющееся в положении фирмы на рынке, являющимся более выгодным по отношению к конкурентам и достигаемое за счет использования методов и инструментов
стратегического планирования, учитывающие особенности малого бизнеса.
По нашему мнению особенности малого бизнеса является основным его
критерием при выборе или разработке стратегии.
В одной из своих работ Р. Бруксбэнк, при анализе особенностей стратегического планирования малых фирм Ван Хорн выделяет пять характерных черт, присущих в стратегическом аспекте, малым фирмам:
 относительно небольшое число производимых продуктов (технологий,
услуг, ноу-хау);
 сравнительно ограниченные ресурсы и мощности (капитал, человеческие
ресурсы и т.д.);
 менее развитые системы управления, административных процедур и техно6
логий, необходимых для оценки и контроля стратегического положения компании;
 несистематичность менеджмента, неформальность отношения к тренинговым и обучающим программам;
 главные управленческие должности и большинство акций удерживаются
основателями предприятия или их родственниками [6].
Характерные черты малого бизнеса, выделенные Р. Бруксбэнком, при выборе стратегии акцентируют внимание в основном на недостатках фирмы.
Принципиально иной взгляд на особенности малого бизнеса фокусируется
на его преимуществах. Так, И.Ю. Куприянова и О.Л. Морозова, рассматривая малое предприятие как отправную точку ускорения НТП, приводят их позитивные
черты (см. рис. 1) [7].
Рисунок 1. Анализ особенностей малых предприятий
На данном рисунке видно, что авторы попытался не только выделить, но и
структурировать особенности малых предприятий. Становится очевидным, что
7
при выборе или разработке стратегии малого бизнеса, необходимо рассматривать
его особенности комплексно, а именно учитывая и преимущества, и недостатки.
При реализации такого подхода за основу можно взять матрицу «SWOTанализ малого бизнеса», предложенную Б.Г. Ясиной, А.Ю. Чепуренко, В.В. Буевой и представленную в табл. 1 [8].
Таблица 1.
SWOT-анализ малого бизнеса
Сильные стороны
Гибкая реакция на быстро меняющийся
спрос
Небольшой стартовый капитал
Короче сроки капитального строительства
Быстрая оборачиваемость средств
Оперативный режим управления
Быстрая адаптация к внешним воздействиям
и местным условиям
Меньшая стоимость создания рабочих мест
Снижение уровня безработицы
Трудоустройство представителей социально
уязвимых групп населения
Надежный источник бюджетных поступлений
Осуществление инновационных проектов
Создание конкурентной среды
Возможности
Рост до уровня крупного бизнеса
Прочная ниша на «своем» рынке
Творческая самореализация
Слабые стороны
Недостаток финансовых ресурсов
Ограниченный (локально) рынок
Ограниченные перспективы роста
Высокая зависимость от превратностей конъюнктуры
Отсутствие влиятельной поддержки
Нестабильность малого предприятия
по сравнению со средними и крупными предприятиями
Угрозы
Быстрота полного разорения
Легкость проникновения конкурента
в эту нишу
Уязвимость перед попытками силового давления
Авторитарный менеджмент
Разграничение сильных и слабых сторон малого бизнеса, и соответственно
группировка его особенностей на преимущества и недостатки позволяет более
точно учитывать их при выборе стратегии, обеспечивающей конкурентные преимущества.
При выборе стратегии малый бизнес должен учитывать ряд факторов. Остановимся на наиболее важных среди них. Во-первых, необходимо определить, каким способом он может достичь конкурентных преимуществ на рынке. В это слу8
чае актуальными представляются стратегии, представленные в работах М. Портера, который предлагает три типовые стратегии [9]:
1. Стратегия минимизации издержек. Цель данной стратегии в том, чтобы
совместить оптимальные издержки с выгодными ценами по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов;
2. Стратегия дифференциации. Данная стратегия основана на придании товарам предприятия отличительных черт, выделяющих их среди товаров фирмконкурентов.
3. Стратегия концентрации. Задача этой стратегии состоит в том, чтобы
обеспечить потребителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее
полно удовлетворяющими их потребности.
Данные стратегии ориентированы на то, каким образом малое предприятие
добьется определенных преимуществ перед конкурентами, тем самым приобретая
конкурентные преимущества.
В то время как М. Портер предлагает способы достижения конкурентных
преимуществ, Ф. Котлер описывает, с помощью каких стратегий предприятие
сможет удерживать на рынке данные преимущества. Следовательно, во-вторых,
необходимо определить, как эти конкурентные преимущества будут сохраняться.
Для ответа на этот вопрос Ф. Котлер представляет четыре стратегии компании в
зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый
стиль поведения на рынке в зависимости от принадлежащей фирме доли на рынке
[10]:
1. Стратегии лидера рынка (доля на рынке - 40%). Фирма занимает доминирующую или одну из ведущих позиций на рынке. Данные стратегии могут быть
следующие:
- Расширение рынка. Заключается в поиске новых потребителей и увеличение частоты потребления товара;
9
- Защита доли на рынке. Основывается на защите своих позиций на рынке
и противодействии конкурентам;
- Расширение доли своего присутствия на рынке. Цель данной стратегии
заключается в увеличении доли рынка за счет максимального использования эффекта опыта.
2. Стратегии претендента на лидерство (доля на рынке - 30%). Основная
цель данной агрессивной стратегии - занять место лидера. Для воплощения данной стратегии необходимо применить следующие конкурентные действия:
- стратегия ценовых скидок;
- стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
- стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более
высокой цене);
- стратегия расширения ассортимента продукции;
- стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми
модификациями);
- стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
- стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
- стратегия снижения издержек производства;
- интенсивная реклама.
3. Стратегии последователя (доля на рынке -20%). К ним прибегают фирмы,
имеющие небольшую долю рынка, которые адаптируют свою деятельность вслед
за фирмами-лидерами (установление цен, политика в области сбыта и т.д.). Подобные фирмы применяют такие стратегии как сегментации рынка, использованию НИОКР, использованию преимуществ малых предприятий и др.
10
4. Стратегии «нишевика» (доля на рынке - 10%). Спецификой данных стратегий является ориентация на один или несколько сегментов рынка. Но данная
ориентация сопровождается определенными условиями:
- сегмент должен обладать достаточным потенциалом прибыли;
- иметь перспективы роста;
- фирма должна иметь на данном сегменте высокую конкурентоспособность;
- сегмент должен соответствовать специализации фирмы.
Рассмотренные стратегии данные Ф. Котлером дают четкое понятие того,
что процесс удерживания конкурентных преимуществ также важен как и процесс
их приобретения выражающийся в выборе стратегии.
Малый бизнес является весьма специфическим видом деятельности, о чем
дают понять описанные ранее его особенности. Так же, он функционирует в нише
рынка, характеризующейся наличием большого числа конкурентов, а следовательно для выживания малого бизнеса обоснованно применение стратегий обеспечивающие ему конкурентные преимущества, на стадиях входа на рынок и последующего удержания прочных позиций среди конкурентов. Разработка или выбор стратеги должен основываться на комплексном рассмотрении особенностей
малого бизнеса, а именно его сильные и слабые стороны, что является неотъемлемой чертой стратегического планирования в малом бизнесе.
Литература
1. Стратегический менеджмент; под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2006.
2. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика,
1989.
3. Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С.
Гошал. – СПб.: Питер, 2001.
4. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. - М.: Дело, 2008. - 568 с.
11
5. Баязитов Т. Стратегия: отдельные аспекты формулировки и применения //
Управление компанией. - 2002. - № 3.
6. Brooksbank R. Defining the small business: a new classification of Company
size / Entrepreneurship & Regional Pevelopment, Taylor & Francis Ltd. 1991. - № 3. pp. 17-31.
7. Куприянова И.Ю. О тактике и стратегии малого бизнеса / И.Ю. Куприянова, О.Л. Морозова // Экономика и эффективность организации производства.
Сборник научных трудов по итогам междунар. науч.-техн. конф.: вып. 8. –
Брянск: БГИТА, 2007.
8. Ясин Б.Г. Малое предпринимательство в России: прошлое, настоящее и
будущее / под ред. Б.Г. Ясина, А.Ю. Чепуренко, В.В. Буева. -М.: Фонд
«Либеральная миссия», 2003. - 220 с.
9. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / СПб.:
Питер, 2006.
11. Передков А.В. Генезис понятия «малое предпринимательство» // Актуальные инновационные исследования: наука и практика. – 2010. – № 4. –
http://actualresearch.ru/nn/2010_4/Article/economics/peredkov.htm.
–
04201000098/0086.
12