1 - i-Media

Год 2013.
Управляем контекстной рекламой на основе ROI
Докладчик
Илья Барменков
i-Media, Ведущий аналитик
Аналитический отдел i-Media
/
Приоритетное направление – поддержка рекламных кампаний!
2
/
Вопрос №1:
Как измеряем
эффективность?
3
/
4
Выбор KPI
/
3 из 5 наших клиентов в качестве KPI устанавливают…
KPI
CPO
KPI
CPO
KPI
CPO
KPI
CPO (Cost Per Order) – Стоимость привлечения заказа
5
KPI
Всё идёт по плану
/
CPO по месяцам
350
KPI - План
300
300
285
265
250
240
Приступили
к работе
6
250
200
янв
фев
март
Соблюдаем KPI
апр
май
Положительная
динамика в лидах
Вроде всё идёт по плану…
/
CPO по месяцам
350
300
KPI - План
300
Прибыль
по месяцам
285
250 1,100,000
240
265
250
200
янв
1,000,000
фев
март
апр
май
980,000
940,000
900,000
910,000
860,000
880,000
800,000
янв
фев
Прибыль - план
7
март
апр
Прибыль -факт
май
/
Вопросы
Почему это происходит?
Что с этим делать?
8
/
Эволюция KPI (Вопросов)
9
Эволюция KPI
/
Сколько людей
увидели мою рекламу
и посетили мой сайт?
1
2
3
KPI
Показы, клики, трафик
10
4
Эволюция KPI
/
Выгодно ли для меня
привлечение трафика?
1
2
3
KPI
CPC, CTR, CPM
11
4
Эволюция KPI
/
Мы привлекаем на
сайт целевую
аудиторию?
1
2
3
KPI
Отказы, цели, конверсия
12
4
Эволюция KPI
/
Выгодно ли для нас
привлечение целевой
аудитории?
1
2
3
KPI
CPO, CPL
13
4
Вектор развития
/
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Этап 4
Показы
Клики
Трафик
CPC
CTR
CPM
Отказы
Цели
Конверсия
CPO
CPL
KPI становятся всё ближе к реальным показателям бизнеса!
14
Что нужно проекту?
/
 Прибыль
 Проданные товары
 Лояльные клиенты
 Успех и признание
15
Проблема
/
Руководствуясь CPO, мы можем не достичь
целевых показателей бизнеса!
16
Почему это происходит?
/
CPO не учитывает:
 Прибыльность запроса
 Эффект «зелёного пальто»
 Не учитывается тип лида
 Не учитывается Life Time Value
17
Прибыль от запроса
/
18
HTC Wildfire
HTC ONE
Цена: 6 000 руб
Цена: 22 000 руб
Маржа: 1 200 (20%)
Маржа: 3 300 (15%)
Доход от запроса
/
Планируем CPO = 600 руб
Результат:
CPO = 350 руб
CPO = 1 016 руб
Вывод: отказываемся от запроса «htc one»? Снижаем ставки?
19
Доход от запроса
/
Запрос
htc wildfire
htc one
CPO
Клики
Расход
Заказы
Доход
Прибыль
342
645
8 541
25
125 000
16 459
1016
821
32 508
32
704 000
73 092
Доход = Заказы * Цена
Прибыль = Доход * %Маржи - Расход
Общая прибыль
«htc wildfire»
20
8973
551092
руб
руб (82%)
«htc one»
Эффект «зелёного пальто»
/
«Когда женщина искала зелёное пальто, а
купила красную сумку, веб-аналитика
бессильна…»
Просторы Интернета
21
Эффект «зелёного пальто»
/
Предугадать, что в итоге купит
посетитель – невозможно!
22
Эффект «зелёного пальто»
/
Что было куплено?
Пальто
Шарф
Кроссовки мужу
Мяч сыну
Таблица KPI
Категория
Верхняя одежда
Обувь
Игрушки
Аксессуары
По какому из CPO оценивать?
23
CPO
500
300
200
200
Не учитывается тип лида
/
Автосалон
Стоимость звонка:
500 руб
24
Не учитывается тип лида
/
Сервис и ремонт
Покупка автомобиля
Не стоит оценивать их одинаково!
25
Не учитывается LTV
/
Интернет магазин детских товаров
Посетитель покупает
коляску за 10 000 рублей
CPO План / CPO Факт = 1 200 руб / 900 руб
26
Не учитывается Life Time Value
/
Интернет магазин детских товаров
Посетитель покупает
коляску за 10 000 рублей
CPO План / CPO Факт = 1 200 руб / 900 руб
27
Не учитывается Life Time Value
/
10 000 руб
+ 3 000 руб
+ 4 000 руб
+ 2 000 руб
+ 1 500 руб
Управляя РК по CPO, не учитывается дополнительный доход!
28
/
4 примера несоответствия CPO задачам бизнеса…
29
Следствия
/
 Снижение прибыли
 Потеря доверия
 Дополнительные ресурсы
 Конкуренты не дремлют
30
/
Переводим KPI на новый уровень!
31
Решение
/
Прибыль
Ориентируемся на:
 Повышение прибыли
 Привлечение нужных клиентов
 ROI как показатель рентабельности
 Автоматизацию по приоритетным целям
32
Показатель ROI
/
Прибыль
Рекламный
бюджет
Доход
Показатель ROI – рентабельность на основе прибыли.
33
Показатель ROI
/
Рекламный
бюджет
Доход
Изменяем бюджет, увеличиваем прибыль, соблюдаем ROI.
34
Проблема инструментов
/
Что тормозило раньше:
 Учёт звонков и прочих оффлайн обращений
 Аналитика только на основе действий на сайте
 Не было возможности автоматизации на основе ROI
35
Теперь они есть…
/
Отслеживание
звонков
36
Анализ
результатов
Автоматизация
управления РК
/
Пример
Приоритетные контакты для автосалона
37
Не учитывается тип лида
/
Автосалон
Стоимость звонка:
500 руб
38
Проблема и задача
/
Соотношение звонков
Проблема:
22%
Только 22% звонков по продажам.
Задача:
78%
Повысить долю звонков покупателей!
Покупа авто
39
Сервис
Как будем решать?
/
По шагам:
1. Разделить звонки по типам
2. Определить источники звонков
3. Провести анализ
4. Оптимизация РК
40
Тип звонка
/
Используем динамический CallTracking
Поступает
звонок
41
Менеджер
принимает звонок
Менеджер
определяет тип
Звонок попадает
в базу
Источник звонка
/
Автоматическое определение источника звонка до запроса!
Звонок
42
Тип
Источник
Анализ
/
Параллельно статистика передаётся в Google Analytics:
43
Оптимизация
/
Сбор
статистики
44
Анализ в контексте
новых KPI
Изменение
настроек РК
Результат – Распределение звонков
/
До
После
22%
57%
78%
Покупа авто
45
43%
Сервис
Покупа авто
Сервис
/
Подведём итог!
46
Резюме
/
 Переносим основные KPI на онлайн рекламу
 Оцениваем рентабельность на основе ROI
 Автоматизируем на их основе
47
Что вы получите?
/
 Повышение эффективности интернет рекламы
 Рост коммерческой прибыли
 Надёжные инструменты
48
/
Спасибо за внимание!
Let’s ROCK-N-ROI!
Илья Барменков
i-Media, Ведущий аналитик
ilya.barmenkov@i-media.ru
49