Состояние и задачи рекламной деятельности вуза

Состояние
и задачи
рекламной
деятельности
вуза
Октябрь
2013
Рекламная деятельность
Рекламная деятельность вуза строится в соответствии с
•
Законом РФ «О рекламе»
•
Целевой программой развития «Имиджевая политика»,
которая является частью стратегической программы
развития вуза.
•
Концепцией информационно-имиджевой политики
ТюмГАСУ
•
Годовым планом работы отдела рекламы и
информации, основанном на
- планах работы структурных подразделений
- заявках структурных подразделений.
Основные направления
деятельности в сфере информации
и рекламы
•
Создание системы эффективного информирования
общественности о вузе с целью достаточного
присутствия университета в информационном
пространстве региона.
•
Защита от недостоверной информации о вузе.
•
Создание условий для свободного доступа внешней и
внутренней аудиторий к информации о деятельности
ТюмГАСУ.
•
Формирование устойчивой положительной репутации
вуза, ППС и ректора ТюмГАСУ.
•
Координирование взаимодействия всех структур вуза с
целью создания единого информационного
пространства ТюмГАСУ
Планирование
На основании плана работы отдела:
•
Определяются цели и задачи рекламной кампании
•
Определяется целевая аудитория
•
Выбираются средства коммуникации, то есть то, по
каким каналам планируем достичь ЦА
•
Проводится медиапланирование (сроки и время)
•
Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется
спецификация
•
Идет согласование представленного плана
рекламной деятельности вуза на год
При выборе рекламных средств мы
используем :
•
результаты рейтингов, проводимых TNS
•
результаты анкетирования, проводимого отделом
качества образования, по заявкам ОИР
•
результаты мониторингов региональных и
федеральных СМИ, проводимых специалистами ОИР
по соотношению цена/качество
•
результаты оценки эффективности использования
СМИ в рекламной деятельности вуза на основе
статистики, учета реальных показателей обратной
связи и признаков реагирования целевой аудитории
прошлых рекламных кампаний, проводимых ОИР,
Реализация
•
формирование техзаданий для проведения
торгов по утвержденным позициям
•
заключение госконтрактов и договоров на
рекламу
•
разработка формы подачи и идеи
рекламного сообщения, его содержания
•
контроль за соблюдением графика
размещения рекламы
•
оценка эффективности рекламной
кампании
Комплекс используемых
рекламоносителей в 2013 г.
•
Интернет
•
телевидение
•
радио
•
справочники
•
наружная реклама
•
уличные экраны
•
экраны в торговых центрах
•
•
PR-акции
рекламная полиграфия
Интернет
Для значительного количества представителей
целевых аудиторий Интернет - это основной
информационный ресурс.
Нами заключены договоры с порталами:
• «Тюменская линия»,
• «Ньюспром»,
• «72 ру»,
• система «ОтКлик».
Стоимость договора на год по этим ресурсам –
683 000 руб.
Публиковали информацию,
подготовленную ОИР, порталы:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
«БезФормата» (УРФО),
«Альянс-медиа»
(Всероссийский деловой
портал),
Новости на mail.ru,
«Мангазея»,
«Моя территория»,
Tumix,
«Мoi-портал»
«Тyumen.ru»,
«Damu.kz»,
«Up.monitor»,
«Tyumentoday»,
Спортком,
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
«Регион-Тюмень»
«Федерал-пресс»,
«Север-пресс.ру» ,
Nashgorod.ru,
«Тюменская арена»
«Тюменский курьер»,
«Вслух.ру»
«Накануне.ру»,
«Технострой-Урал»,
«Youtube»,
официальный портал
Администрации Тюменской
области,
Уральский архитектурный
портал и др.
Всего: 30 сайтов (около 170 публикаций некоммерческого характера).
Онлайн-приемная ТюмГАСУ на
портале 72.ру.
•
Отображено на сайте 32 вопроса-ответа. Результат – более
1700 переходов на официальный сайт ТюмГАСУ
•
Стоимость договора – 96 000 руб.
Система «ОтКлик»
•
Размещение
информации вуза на
боле чем 200
тематических сайтах.
Показы распределены:
•
по географическому
(Тюмень, ХМАО, ЯНАО,
Пермский край,
Курганская область,
Свердловская область,
Казахстан),
•
по возрастному (15+;
25+) принципам.
Максимальный эффект
охвата целевой интернетаудитории
•
При оплаченном
количестве в среднем 35
кликов/месяц
насчитывается 96 716
просмотров.
•
Стоимость договора –
250 000 руб.
Использование интернет-ресурсов
на некоммерческой основе:
•
Регистрация на сайтах тематического характера
www.eduscan.ru
http://www.edu.ru
http://russia.edu.ru/idbv/ www.ucheba72.ru
www.http://fickt.mgup.ru www.marchmont.ru
•
Создание тематических групп и их популяризация в
соцсетях (ВКонтакте, Фэйсбук).
•
Официальный сайт ТюмГАСУ. Высокая
посещаемость сайта при его максимальной
открытости и информационной насыщенности.
Сайт обладает таким преимуществом, как
возможность прямого взаимодействия с целевыми
аудиториями, оперативное реагирование и ответы на
волнующие вопросы целевых аудиторий. Это тот ресурс
продвижения вуза, который нам важно использовать в
полном объеме.
Телевидение
Учитывая охват ЦА, форматы подачи
информации и ценовую политику,
ОИР использовал услуги следующих
каналов
•
НТВ – стоимость договора –
400 000 руб./4 мес.
•
Регион-Тюмень – стоимость
договора – 800 000 руб./10 мес.
•
СТС/Ладья – стоимость договора –
75 000 руб./3 мес.
Радио
•
Радиостанция «Регион-Тюмень» охватывает
до 22% ЦА всей области.
Как показала практика, размещение
информации в формате объявлений,
наиболее эффективно именно на этой
радиостанции.
•
Стоимость договора – 180 000 руб./10 мес.
Справочники
•
•
Принцип выбора печатных справочников:
•
стабильность периодичности издания,
•
стаж его присутствия на информационном рынке,
•
территория и способ распространения,
•
соотношение цены/качества.
В 2013 году выбраны два справочника:
•
«Куда пойти учиться: выпускник 2013».
Стоимость договора 120 000 руб./ 2 раза в год
по 3 страницы.
•
«Аккредитация образования в России».
Стоимость договора – 75 000 руб.
Наружная реклама
•
Светодиодные экраны
Стоимость договора –
240 000 руб./4 мес.
•
Баннерная реклама
с использованием собственных
площадей.
Изготовление и распространение
корпоративной печатной
продукции
•
Разработаны рекламные тексты
и (совместно с РИО) оформление:
• 9-ти буклетов
• 8-ми разновидностей листовок,
• около 100 афиш, объявлений,
открыток и поздравлений.
Оценка эффективности
рекламной деятельности
В зависимости от целей рекламной кампании в
качестве критериев ее эффективности могут
выступать различные показатели:
•
Коммерческая цель РК: прирост числа абитуриентов;
увеличение престижа на рынке образовательных
услуг.
•
Коммуникативная цель РК: повышение
узнаваемости вуза; уровень информированности о
его подразделениях; лояльность конкретных целевых
групп.
Эффективность рекламной
деятельности
•
Оценить эффективность рекламы в вузе крайне
сложно, однако возможно дать правильную оценку
отдельным PR-мероприятиям и инструментам с
помощью:
•
Опросных анкет (выбор канала информации,
источник информации, др.)
•
Контент-анализа (мониторинг средств массовой
информации, количественный анализ PRдеятельности)
Результаты
По результатам анкетирования, проводимого отделом качества
образования:
1. Наблюдается повышение популярности имиджа и укрепление
авторитета вуза: среди опрошенных в 2012 г. абитуриентов и их
родителей мнение о высоком качестве образования в ТюмГАСУ
основано:
• на положительных отзывах – 30% (2011 г. – 26%)
• престижности вуза и обучения в нем – 14% (2011г. – 4%).
2. Отмечается положительная динамика расширения спектра
используемых медиа-ресурсов за счет привлечения на
безвозмездной основе новых интернет-сайтов, газет и ТВ
3. Устойчивое положение популярности университета среди
населения города и области.
По результатам опросов абитуриентов и их родителей в 2012 г.,
ТюмГАСУ занимает второе место.
Количественные показатели,
определяющие эффективность рекламной
деятельности ТюмГАСУ и динамику ее
развития
Показатели
Ед. изм.
Количество созданных информационных
материалов с фотосопровождением
Количество подготовленных
видеоматериалов
Количество публикаций в СМИ
(бесплатных)
Количество упоминаний ТюмГАСУ в СМИ,
инициированных сотрудниками ОИР
Количество подготовленных и
проведенных имиджевых мероприятий
Количество проектов, подготовленных
для корпоративной печатной продукции
Количество используемых медиаресурсов
единица
Значение показателей по годам
2011
2012
2013
70
220
230
единица
38
74
81
единица
200
280
317
единица
80
170
178
единица
6
9
11
единица
90
117
119
единица
39
68
270 «ОтКлик»
Корректирующие мероприятия по
направлениям рекламной
деятельности ТюмГАСУ
•
•
•
•
отказ от работы с малоэффективными
печатными справочниками для
абитуриентов.
перенос акцента в работе со СМИ с
печатных изданий, радиорекламы на
рекламу в интернете.
использование системы «ОтКлик».
отказ от размещения в печатных изданиях
и на интернет-сайтах информации на
коммерческой основе
Проблемы
1. Отсутствие единого информационного пространства
в вузе
Причины: недооценка подразделениями роли PRслужбы в формировании информационной среды
вуза, из-за чего порождается нежелание
сотрудничать с этой структурой.
В службах университета не налажена схема
информирования ОИР о планируемых и / или
проведённых мероприятиях и событиях. Поэтому они
либо вообще проходят мимо, либо информация о них
поступает с опозданием и уже становится
неактуальной для СМИ.
Проблемы
2. Не в полном объеме используются возможности
корпоративного сайта ТюмГАСУ.
Причины: непонимание ответственными за
наполнение сайта в подразделениях важности сайта,
как мощного интернет-ресурса, одного из
важнейших показателей информационной
открытости вуза.
3. Слабое участие структурных подразделений вуза в
вопросах стратегии рекламной кампании.
Причины: отсутствие четкого регламента
взаимодействия.
Резюме
Рекламная деятельность в ТюмГАСУ ведется стабильно и планомерно, выбор медиасредств предлагается специалистами отдела рекламы на основании
мониторингов, проводимых отделом качества и данных Международного и
региональных рейтинговых агентств и проходит утверждение.
Ведется мониторинг присутствия ТюмГАСУ в СМИ. За 2013 год было отслежено
около 180 некоммерческих публикаций о вузе, 6 некоммерческих телесюжетов,
из них более 70% инициированы сотрудниками ОИР.
Отмечена положительная динамика расширения спектра используемых медиаресурсов за счет привлечения на безвозмездной основе новых интернет-сайтов,
газет и телерадио.
Маркетинговые исследования абитуриентов показали, что большинство
абитуриентов (51%) по-прежнему свой выбор архитектурно-строительного
университета аргументировали престижностью обучения в нем.
В целом, можно отметить устойчивое положение популярности университета среди
населения города и области. По результатам опросов абитуриентов (и их
родителей) в 2012 г., ТюмГАСУ занимает второе место.
Вместе с тем, есть ряд проблем, решение которых позволит усилить эффективность
рекламной деятельности вуза.
На основании вышеизложенного предлагаю
Проект решения Ученого
совета
В целях совершенствования рекламной деятельности ТюмГАСУ необходимо:
1. Определить показатели эффективности рекламной деятельности.
Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И Срок: до февраля 2014 г.
2. Расширять присутствие вуза в информационном пространстве за счет
использования собственных ресурсов:
•
Рассмотреть возможность использования наружной рекламы на
территории вокруг университета
Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И Срок: до февраля 2014 г.
•
Привести web-страницы подразделений ТюмГАСУ в соответствие с
Постановлением Правительства РФ от 10.07.2013 N 582
Ответственный: ответственные в подразделениях,
контроль: проректор по СО Ханова Н.И. Срок: до 01.12.13 г.
Проект решения Ученого
совета
3. Рассмотреть возможность содействия попечителей вуза рекламной
деятельности, наладить контакты с корпоративной прессой предприятийпартнеров.
Ответственный: проректор по УР Набоков А.В.
Срок: до февраля 2014 г.
4. Внести в Концепцию рекламно-имиджевой политики ТюмГАСУ пункт об
обязательности взаимодействия структурных подразделений с отделом
рекламы (в частности, в плане предоставления событийной информации).
Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И.
Срок: до 01.12.13 г.
5. Создать регламент взаимодействия структурных подразделений вуза по
вопросам стратегии рекламной кампании.
Ответственный: проректор по СО Ханова Н.И.
Срок: до 20.12.13 г.