осн_понятия
реклама
Маркетинг-менеджмент Стешин Анатолий Иосифович, д.э.н. проф.,Зав. кафедрой «Менеджмент организации» факультета международного промышленного менеджмента и коммуникации БГТУ «Военмех» E-mail: [email protected] WWW. business-prognoz.ru Происхождение маркетинга Свое происхождение термин “маркетинг” ведет от латинcкого слова “markatus” и производные от него переводятся на любой язык, в том числе и на русский коротко и просто - Рынок. Следовательно, в самом широком смысле маркетинг- это умение торговать, это искусство, с помощью которого можно овладеть рынком, занять на нем главенствующее положение. Происхождение маркетинга Как экономическое понятие и особый вид коммерческой деятельности “маркетинг” возник в начале текущего столетия в США. В 1901 году в Мичиганском и Иллинойском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. Происхождение маркетинга Вскоре курс стал составной частью программ подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах. В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом, а в 1911 году ряд крупнейших в то время фирм ввели в состав управленческого аппарата специальное звено - отдел исследования маркетинга. Происхождение маркетинга Маркетинг рассматривают в широком (1) и узком смысле (2): 1. Средства и способы достижения успеха а предпринимательской деятельности в условиях конкуренции 2. система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль исполнения программ, предназначенных для изучения потребительского спроса и создания, оперативного управления производством и реализацией продуктов, которые более удовлетворяют качественно потребителей Происхождение маркетинга Существует понятие «Маркетинг-менеджмент» т.е. маркетинговое управление фирмой ( управление на принципах маркетинга). Структура обмена в современной экономике Деньги Ресурсы Рынки производителей Налоги Товары Услуги Деньги Рынки ресурсов Товары Налоги Услуги Деньги Услуги Рынки потребителей Налоги Деньги Товары Ресурсы Рынки государства Услуги Деньги Деньги Налоги Товары Рынки посредников Деньги Товары Условия появления маркетинга 1.Объективная потребность в маркетинге • Рынок покупателя • Свободные рыночные отношения • Свободный выбор целей руководством фирмы 2. Субъективная потребность в маркетинге Структура маркетинга Внешняя маркетинговая среда Маркетинговая система фирмы Продукт Место Потребитель Продвижение Цена Факторы внешней среды Факторы внешнего окружения системы маркетинга (макросреда). Можно выделить пять основных компонентов внешней среды с их как положительным, так и отрицательным воздействием на управление системой маркетинга: • Демография • Экономика • Политика и право. • Наука и техника. • Культура Маркетинговая среда МАКРОСРЕДА Экономическая Покупатели ФИРМА МИКРОСРЕДА Концепции маркетинга (рыночные ориентации компании) • • • • • • Производственная Товарная Сбытовая Традиционная маркетинговая Социально-этический маркетинг Концепция маркетинга взаимодействия Сущность маркетинга Маркетинг рассматривается: 1. Как социально- экономическое явление 2. Как философия бизнеса 3. Как концепция предпринимательства 4. Как системы рыночного управления 5. Как процесс информационной поддержки управленческих решений 6. Как функция менеджмента 7. Как рыночный инструментарий. Основные принципы маркетинга Основные принципы маркетинга это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение Основные принципы маркетинга Принято выделять следующие основные принципы маркетинга: - Производить и продавать, только то, что нужно потребителю; - Выходить на рынок не с предложением товаров, а средства решения проблем потребителя; - Организовывать производство товара после исследования рынка и потребителей; - Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка Функции маркетинга • • • • Исследование внешней среды Исследование рынка конкурентных товаров Анализ потребностей Планирование объема производства и ассортимента • Планирование сбыта и товародвижения • Планирование цен Задачи маркетинга 1. Исследование, анализ и оценка реальных и потенциальных нужд потребителей фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 6. Сбыт продукции и услуг фирмы. 7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая ее цели, виды и средства. 8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей. 9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетинговое информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы. Ключевые понятия маркетинга Нужда, потребность, спрос Рынки Товары Отношения между партнерами Ценность, издержки, удовлетворение Обмен, сделки Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса Маркетинг Спрос Задача Конверсионный Негативный Создать спрос Развивающий Потенциальный Развить Стимулирующий Отсутствие Стимулировать Ремаркетинг Падает Повысить Синхромаркетинг Колеблющийся Стабилизировать Демаркетинг Излишний Уменьшить Противодействующий Иррациональный Ликвидировать Виды маркетинга по области применения • • • • • • • • • • • Международный Коммерческих организаций Потребительских товаров Информационный Инноваций Внутренний Некоммерческих организаций Промышленных товаров Маркетинг услуг Банковский Маркетинг взаимодействий Комплекс маркетинга Для организации эффективного предпринимательства необходимы не только познания в области философии маркетинга и способность управлять бизнес-идеями, но и определённый набор инструментов, т.е. совокупность методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и партнёров с целью достижения поставленных целей. И таким набором инструментов является маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Комплекс маркетинга Впервые понятие «комплекс маркетинга» было признано научным в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, его истоки уходят в 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитоном был впервые применён так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. По его мнению, продавец осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, интегрирующим все составляющие в комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга В 1960 году Джереми Маккарти разработал модель «4Р» для создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировав комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение Комплекс маркетинга Наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга: «Совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка» То есть, это те мероприятия, которые способны осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Комплекс маркетинга ( маркетинг-микс – 5Р) Совокупность пяти видов деятельности: 1. Потребитель ( People) - Полное понимание потребностей и желаний потребителя 2. Продукт (Product) -Разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием 3. Цена (Price) - Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю. 4. Место (Place) -Доставка товара к месту продажи, используя различные каналы: оптовая торговля, розничная торговля и т.д. 5.Продвижение (Promotion) - Продвижение товара, включая рекламу, содействие торговли, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме.
