1 - Управление аудиторией и маркетинг в Интернете

ТАРГЕТИРОВАННАЯ
РЕКЛАМА:
работа над ошибками
Разбор кейсов от интернет-агентства
Registratura.ru
*
ПРИЧИНЫ ВЫСОКОЙ СТОИМОСТИ
контактов с целевой аудиторией,
пришедшей с таргетированной рекламы
… не так УПРАВЛЯЕМ
… не так
… не так
ИЗМЕРЯЕМ
ЗАКУПАЕМ
1
2
3
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
ЕСЛИ НЕ
УПРАВЛЯТЬ
ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ
ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ?
Площадка размещения – ВКонтакте
Таргетинг - Поволжье
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
ЕСЛИ НЕ
УПРАВЛЯТЬ
Статистика поискового спроса
НА ЗАПРОС «ЛАДА КАЛИНА КУПИТЬ»
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
ЕСЛИ НЕ
УПРАВЛЯТЬ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая
аудитория:
Мужчины от 25 лет,
проживающие в
Поволжском регионе и
зарегистрированные в
ВКонтакте.
2 295 362 человека.
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
Изменение показателей рекламной кампании
БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ
ЕСЛИ НЕ
УПРАВЛЯТЬ
Статистика посещения социальных сетей в России
3 132 покупателя
Лада Калина
Доля аудитории
Часов в месяц
23%
Более 20 часов
14%
10-20 часов
в Поволжском регионе в
Ноябре 2012 года это:
0,037
- 112 покупателя в день
- 783 покупателя в неделю
0,009
0,019
Периодичность
Ежедневно
14%
5-10 часов
0,012
13%
3-5 часов
1 раз в неделю
14%
1-3 часа
2 раза в месяц
22%
Менее 1 часа
1 раз в месяц
Заинтересованность целевой аудитории по каждой группе в зависимости от
периодичности посещения
Доля
аудитории
Периодичность
Дней посещения социальной
сети в месяц
Аудитория по периодичности
посещения (чел.)
30
1 597
13% 1 раз в неделю
4
407
14% 2 раза в месяц
2
438
22% 1 раз в месяц
1
689
51% Ежедневно
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
Изменение показателей рекламной кампании
БЕЗ УПРАВЛЕНИЯ
ЕСЛИ НЕ
УПРАВЛЯТЬ
Распределение кликов целевой аудитории по неделям
Периодичность
посещения
социальной сети
Отклика (клики) заинтересованной аудитории по неделям
Ежедневно
1 неделя
100%
1 раз в неделю
0,037
100%
2 раза в месяц
0,019
2 неделя
3 неделя
0,009
1 раз в месяц
Аудитория по
неделям
(чел.)
50%
25%
2 396
50%
25%
392
25%
172
25%
172
0,012
4 неделя
ИТОГО
3 132
Распределение показов целевой аудитории по неделям
Недели
Кол-во посещений социальной сети представителями ЦА
Ежеднев.
1 раз в
неделю
2 раза в
месяц
1 раз в
месяц
ИТОГО
Объем показов
(ЦА Х Количество
посещений)
Расчетный
CTR
(за неделю)
1 неделя
7
1,00
0,50
0,25
9
20 084 418
0,0119%
2 неделя
7
1,00
0,50
0,25
9
20 084 418
0,0019%
3 неделя
7
1,00
0,50
0,25
9
20 084 418
0,0009%
4 неделя
7
1,00
0,50
0,25
9
20 084 418
0,0009%
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
УПРАВЛЯЕМ
КЕЙС №1
КРУПНЫЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БРЕНД
ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Целевая аудитория:
- дети до 15 лет,
- женщины от 25 лет
Задача:
получить трафик из
социальной сети
ВКонтакте по
максимально низкой цене
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
УПРАВЛЯЕМ
КЕЙС №1
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
Бюджет
CTR
Кол-во кликов
1. Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий соцдем таргетинг,
настройка меток на каждое объявление, - 100 тизерных объявлений – 3 дня
0,068
2. Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение 2х недель, АВтестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и
низкий показатель CPC – октябрь
3. Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-брокер-ВК с
использованием технологии триггеры и эффекторы (задачи и действия) – октябрьноябрь
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
1
УПРАВЛЯЕМ
КЕЙС №1
Динамика изменения средней цены клика и CTR
ПРИ АВТОМАТИЗИРОВАННОМ УПРАВЛЕНИИ
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
СРС (руб.)
7,14
2,94
2,47
Функционал R-брокер ВК, который применялся
при решении задачи:
1. Мониторинг и автоматическая остановка объявлений
(эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR
(триггер, условие).
2. Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор,
действие) при достижении предельных параметров CTR
или СРС (триггер, условие).
CTR
0,046 %
0,068 %
0,084 %
Замечание:
Автоматизированное
управление
таргетированной рекламой
способно нарушить закон
естественного снижения
CTR и повышения СРС,
однако автоматизация
целесообразна только после
ручного АВ – тестирования.
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
2
ИЗМЕРЯЕМ
500 000 руб.
более 100 млн показов
НЕ ТАК ИЗМЕРЯЕМ
Средняя рекламная кампания ВКонтакте с бюджетом 500 000 р.
может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, т.е.
СРМ будет составлять 5 рублей.
CPM - 5 руб.
частота показа - 13,3 раза
Средняя частота показа рекламного объявления одному
пользователю сети ВКонтакте – 13,3 раз.
Таким образом, таргетированная реклама дает
рекламодателю:
1)
Низкий СРС (при правильном управлении)
2) Бесплатные показы с большим охватом и частотой просмотра
3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового
спроса
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
2
ИЗМЕРЯЕМ
КЕЙС №2
ОН – ЛАЙН ПРОЕКТ ДЛЯ ПОДБОРА
ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛА
ПОМОГАТЕЛЬ.РУ
Целевая аудитория:
домашние хозяйки женщины от 25 лет,
семейное положение
«замужем»
Задача:
Охват широкой аудитории
потенциальных работников
и работодателей,
получение регистраций
работодателей.
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
2
ИЗМЕРЯЕМ
КЕЙС №2
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
Выделение у целевой аудитории признаков
платежеспособности использованием следующих
таргетингов:
1.Таргетинг женщины от 25 лет
2.Таргетинг по браузеру Safari (владельцы IPhone, IPad)
977
частота
показа
одному
пользователю
3.Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие за границей хотя
бы 1 раз за 6 месяцев
4.Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто,
недвижимости за границей, путешественников и пр.)
За 8 месяцев ведения рекламной кампании получено 1 364 156 121
показов
При количестве целевой аудитории 1 395 722 (женщины от 25 лет,
Москва, Санкт - Петербург) частота показа одному пользователю
составила 977 (!)
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
2
ИЗМЕРЯЕМ
КЕЙС №2
РОСТ ПОИСКОВОГО СПРОСА ПО ЗАПРОСУ
«ПОМОГАТЕЛЬ. РУ»
с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте – Июль 2012
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
3
ЗАКУПАЕМ
НЕ ТАК ЗАКУПАЕМ
Сложившиеся стереотипы о социальных сетях:
- молодежь ВКонтакте
- старики в Одноклассниках
- бизнес-аудитория – в Facebook
Почти 65% всей
Почти 65% всей аудитории социальных сетей
зарегистрированы более чем в одной сетке.
аудитории социальных сетей
зарегистрированы более
чем в одной сетке.
Учитывая это при размещении рекламы в
социальных сетях нужно выстраивать стратегию
совместной закупки - кросс-оптимизация по цене и
качеству.
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
3
ЗАКУПАЕМ
ПРИМЕР
Показы
Клики
СРС (руб.)
CTR
Одноклассники
2 000 012
10 131
15
0,506%
ВКонтакте
1 520 321
4 531
6
0,298%
321 292
415
23
0,129%
3 841 625
15 077
12,51
Facebook
ИТОГО
Исходные данные:
статистика за 1-й месяц
ведения рекламной
кампании.
Задача:
Получить максимальный
объем трафика из
социальных сетей по
цене не более 10 рублей
за клик за счет кросс оптимизации по цене и
количеству кликов.
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
3
ЗАКУПАЕМ
ПРИМЕР
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ
С помощью функции «Поиск решения» в Excell
строится модель, которая должна посчитать
оптимальные значения объема кликов исходя из
цели 10 рублей при неизменной СРС по каждой
площадке в отдельности.
Решение:
Одна из площадок должна быть отключена в связи с
высоким СРС, а между двумя другими социальными
сетями объемы должны быть перераспределены
таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в
обозначенный KPI - 10 рублей
Результат:
Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при
увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц
Одноклассники
ВКонтакте
Facebook
ИТОГО
Клики
СРС (руб.)
CTR
8 028
15
0,40%
10 035
6
0,66%
0
0
0
18 063
10
Интернет- агентство REGISTRATURA.RU
REGISTRATURA.RU
Спасибо за внимание!
Ерофеев Сергей
erofeev@registratura.ru
Большов Александр
Решаем задачи любой сложности с 1998 года