- Профессиональная конференция «Недвижимость

Оценка эффективности
коммуникаций:
- тренды и перспективы
- требования к РА
Куприянов Алексей
CEO
Система
координат
3
Кто в зале
меряет
эффективность
коммуникаций
продажами?
4
Браво!
5
Цикл сделки
Первичное
обращение
Повторное
обращение
- communication
- marketing
- sales force
Просмотр
Сделка
Зона геморроя
(продаж)
6
Внутренний бриф от отдела продаж:
Давай еще звонков!
И что бы бапки у них
были!
7
Количество / качество
качество
стоимость
максимальное количество
звонков с надлежащим
качеством по оптимальной
цене 
обращения
8
Количество / качество
качество
стоимость
Единая система координат
для всех типов медиа:
Интернет
Наружная реклама
Пресса
Радио
ТВ реклама
обращения
9
Когда вы покупаете рекламу на радио
или на ТВ, кот-аналитик ложится
спать заплаканным …..
10
То что работало 3-5 лет
назад сейчас может уже не
работать ….
То что работало на росте,
скорее всего будет
неэффективно в кризис и
во время стагнации
НО трудные времена это
всегда время
возможностей
Эффективность
12
Мы все помним бриф:
Давай еще звонков!
И что бы бапки у них
были!
ЕВГЕНИЙ
13
На прошлой конференции:
14
Косвенные показатели эффективности
Базовые показатели
интереса аудитории:
- % отказа
- количество просмотренных
страниц
- время проведенное на сайте
- достижение «целее»
15
Как это выглядит на практике
•
Застройщик: 6 лет на рынке
•
Период проведения РК: ноябрь 2013 – февраль 2014гг
Охватные площадки
Спецресурсы
Характер рекламного
сообщения
Фото объекта и цена
квартиры (цена указана
всегда!)
Фото объекта и цена
квартиры
Особенности
медиапланирования
Редко меняется план, на
некоторых площадках стоят
из месяца в месяц
Редко меняется план, на
некоторых площадках стоят
из месяца в месяц
Бюджет
61%
39%
Средние показатели:
- 3,57 стр
- 00:01:57
Средние показатели:
- 3,48 стр
- 00:02:15
- 44%
- 46%
РЕЗУЛЬТАТ:
Качественные показатели:
Глубина просмотра, стр
Продолжительность
посещения, чч:мин:сек
Показатель отказа, %
16
Статистика
Период
Клики факт
Посещения
Показатель
отказов
Страниц/
посещение
Ср. продолж.
посещ.
4 992
4 004
47%
3,34
0:01:52
2403
1480
505
1213
5736
677
2312
1213
446
1048
2484
728
35%
55%
38%
52%
40%
45%
4,27
2,95
4,05
3,17
3,62
3,33
0:02:39
0:01:23
0:02:08
0:01:36
0:02:06
0:02:00
4 602
1084
1272
1681
295
2656
881
1101
1467
300
52%
39%
46%
50%
44%
2,97
3,89
3,33
3,32
4,05
0:01:34
0:02:49
0:02:00
0:02:05
0:02:51
Mail.ru Главная
Mail.ru Почта
Fontanka.ru
Mail.ru Погода
Gismeteo.ru
Vk.com
Bn.ru (спецразмещение)
Mail.ru Недвижимость /
спецразмещение
Vdolevke.ru
Kvadrat.ru
Emls.ru
Novostroy.su
Охватные ресурсы
Спецресурсы
Общий вклад по кликам
63%
37%
Общий вклад по
посещениям
58%
42%
17
Вектор формирования шорт-листа объектов:
30%
70%
Купить квартиру в
Петербурге
Купить квартиру
на Парнасе
1-2 месяца
18
Влияние рекламы на общую
посещаемость сайта
• Застройщик: 12 лет на рынке
• Новый объект (отдельный сайт)
• Анализируемый период: март-май 2014гг
• Проблема: столкнулись с падением
трафика, в период отсутствия рекламной
активности
19
Отсутствие рекламной активности отразилось не
только на общей посещаемости, но и на отдельных типах
трафика
- 16%
20000
18000
16000
14000
12000
- 13%
10000
- 10%
8000
6000
4000
2000
0
органика
рефералы
директ
есть РК
отсутствие РК
20
Отложенный спрос существует / Механика
Переход по
рекламе
На сайте пользователь
видит определенный
номер телефона
Звонок
Замеряем звонки по
интернету
Клиент не звонит, но спустя
какое-то время снова переходит
на сайт (сео, контекст, закладки
и пр.). Он видит этот же номер
телефона!!!!
Звонок
Замеряем отложенный спрос
Результат
22
Результаты / Показы vs. Клики
8,000,000
12,000
7,000,000
10,000
6,000,000
8,000
5,000,000
4,000,000
6,000
клики/факт
Рекламы
не было
3,000,000
2,000,000
показы/факт
4,000
2,000
1,000,000
0
0
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
Предложенные нами планы были ориентированы и на охват (показы) и на
клики.
23
Результаты / Клики vs. Звонки
12,000
140
120
10,000
100
8,000
А звонков
было
больше 
6,000
80
клики/факт
60
кол-во звонков
4,000
40
2,000
20
Рекламы
не было
0
сентябрь
октябрь
0
ноябрь
декабрь
Факт №1
Октябрь отличался от других отсутствием какой-либо интернет рекламы.
Данный факт подтверждает соответствующая линия на графике. При этом мы
получили 58 звонков по нашему «телефону доверия», даже больше, чем в
сентябре. Отложенный спрос существует!!
24
Результаты / Клики vs. Звонки
12,000
140
120
10,000
100
8,000
80
клики/факт
6,000
60
кол-во звонков
4,000
40
Рекла
мы не
было
2,000
0
сентябрь
октябрь
20
0
ноябрь
декабрь
Факт №2.
БОльшее количество звонков было в ноябре, хотя в ноябре был не самый
высокий бюджет. Причина – в ноябре рекламное сообщение было таким
«Только в ноябре 5 квартир со скидкой 400 тыс. руб.» Делайте промо-акции!
25
Технологии не стоят на месте
 Отслеживание звонков по типом
трафика, в том числе и не по
рекламному (органика, директ,
рефералы)
Отслеживание звонков +
детальный анализ
эффективности рекламы
 Отслеживание звонков по
конкретному запросу (кол-во
обращений, кол-во звонков,
длительность звонка)
 Интеграция с Google Analytics
(глубина, время, % отказа)
 Расчет стоимости звонка по
конкретному запросу
 Статистика в одном интерфейсе
26
Косвенные
показатели
качества
аудитории на
сайте важны для
оценки
результатов и
корректировки
планирования в
дальнейшем
Учитывайте отложенный спрос
Емкость «быстрых звонков» не
очень велика
Используйте новые
технологии решения.
Развивайтесь
Не забывайте сравнивать показатели по
различным видам медиа в рамках общего
рекламного сплита. Рекламный рынок очень
динамичен!
Знания
достигаются
опытом или
за деньги 
Про
агентства

28
Если агентство пришедшее к
вам смогло внятно и понятно
для вас рассказать хотя бы 50%
из того что вы услышали –
зовите в тендер, они не
безнадежны 
29
Обладание технической
экспертизой и набором
разнообразного инвентаря
Агентство, которое обладает
знаниями и инвестирует в их
накопление, не будет
делиться ими бесплатно 
Понимание бизнеспроцессов клиента и
наличия опыта в
категории
30
Санкт-Петербург,
ул. Комсомола 41, 4 этаж,
+7 (812) 740-20-67
www.t-agency.ru
info@t-agency.ru
Москва
ул. Садовническая, д14, 4 этаж
+7 (495) 649-62-25