Особенности товарной политики на промышленном и
advertisement
Тема 2. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Adriana BUZDUGAN 1 Цели темы • особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей; • содержание каналов распределения товаров промышленного назначения; • основные принципы ценообразования промышленных товаров; • особенности коммуникативной политики промышленных и продовольственных товаров 2 Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: • производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; • хозяйственно-экономическую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; • инновационную деятельность предприятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, формирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую деятельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды. 3 Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок Технические изменения, непоНезначительные изменения и 1. Развитие средственный учет мнения потребителей, высокая степень нового продукта низкая удовлетворенность результатами удовлетворенности продаж 2. Характеристики, Технология, качество, степень сложности Дизайн, простота, стиль представляющие интерес 3. Упаковка 4. Услуги Функциональность, частично рекламная функция Привлекательность, реклама, информационность Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, Предпродажное и потехническое консультирование, обучение, слепродажное обслуживание скорость поставки, возможность обеспечения запасными частями 5. Качественные Высокая дифференциация, жесткое характеристики закрепление качественных характеристик в технических документах продукта Соответствие стандартам 4 5 Планирование ассортимента продукции КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ • Канал распределения – это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю • Товародвижение в маркетинге – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей 6 7 Примеры маркетинговых каналов распределения Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара Цена Наукоемкая продукция Дорогие товары Наиболее выгодно для изготовителей сбываются через посредников Технически сложные Сохранение секретов товары — прямая форма технологии производства Товары Сбываются Реализация товаров сезонного преимущественно через без оптовые базы производства и предварительного потребления хранения на складах Товары, Продажа модных Ускорение выхода на покупателя подверженные товаров моде преимущественно через фирменные магазины 8 Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка Емкость Плотность распределения потребителей Уровень доходов потребителей Высокоемкие рынки Рынки высокой плотности . Крупные оптовики, сбытовые сети Специализированные магазины Рынки средней плотности Универмаги Пенсионеры Магазины с дешевой распродажей Бизнесмены Индивидуализированные продажи 9 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ • Цены на промышленные и потребительские товары постоянно изменяются под влиянием различных факторов. • Система цен представлена определенными блоками: – – – – – оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи. 10 Роль цены на промышленном и потребительском рынках Аспект рассмотрения 1. Значимость 2. Реальность заявленной цены 3. Технология установления цены 4. Альтернатива 5. Эластичность Промышленный рынок Не является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла продукта Отличие реальной цены от заявленной (договорная цена), взаимная заинтересованность в контакте; скидки по объемам закупки ; условия платежа; условия доставки В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах Лизинг, сделать самим или купить Невысокая из-за производного характера спроса Потребительский рынок Высокая Небольшое отличие Устанавливается предприятиемпроизводителем или розничным торговцем Практически нет Высокая 11 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА • Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта – Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу 12 13 Процесс персональных продаж продукции производственнотехнического назначения
