Продвижение лицензионного ПО Microsoft Александра Бравова Татьяна Лисицкая Сафия Назмутдинова Алиса Ярославская Дарья Яцушко Бриф • Клиент: Microsoft • Задача: изменение отношения потребителя к пиратской продукции, продвижение лицензионной • Основной продукт: Windows 7 • Время: осень • Бюджет: 55 000 000 р. (без НДС и комиссии) Рынок программного обеспечения • В целом рынок медленно растет, и продолжит свой рост в будущем. Резких изменений не предвидится. • По информации Net Applications: • Платформа Windows, включая серверные и настольные версии, заняла в 2010 году долю в 78,6%, показав рост на 8% по сравнению с предшествующим годом. Доля платформы Mac OS X растет почти в 2 раза быстрее – на 15,8%, продажи этой платформы в 2010 году составили 520 млн. долл. США. • Наш основной конкурент с 5,4% - Mac. У Windows доля близка к 90%. Он по-прежнему доминирует на рынке, но «имидж самой лучшей системы» делает темпы финансового роста Мас более высокими, и поэтому нельзя упускать Мас из виду и необходимо работать над своим имиджем. Доли различных версий Windows в мире на июнь 2011 По данным OPSWAT Динамика изменения доли различных версий Windows в мире: март-июнь • Windows XP по-прежнему занимает больше половины рынка (55,84%). Доля Vista снизилась до 4,72%. Но доля 7 составляет уже 38,81%. • Поддержка и обновление ХР прекращается, т.е. на новые компьютеры устанавливается 7. • Т.о. Windows 7 является вполне конкурентоспособным продуктом, набирающим популярность, на который можно сделать ставку. По данным OPSWAT Особенности российского рынка: пиратская продукция • По данным специалистов компании Windows российский рынок как минимум на 27% состоит из пиратской продукции. В некоторых городах процент нелицензированной продукции составляет от 60 до 78%. Хотя есть и города, где нелицензионный софт не был обнаружен ни разу. • Но в общем по стране показатели снизились. 27% по сравнению с 37% в 2008 и 32% в 2009 годах – это весьма серьезный показатель снижения уровня пиратской продукции корпорации Windows. Пиратская продукция на российском рынке, % 40 20 0 2008 2009 2010 Целевая аудитория Бриф: ядро – трендсеттеры, широкая – все пользователи компьютеров. В качестве трендсеттеров выступают молодые люди, проводящие много времени за компьютером, интересующиеся техническими новинками, разбирающиеся в технике и программах. Им будет актуально узнать о выгодном предложении, также мы сможем улучшить свой имидж. Также мы предполагаем привлечь дополнительную аудиторию – женщин среднего возраста, только начинающих активно пользоваться компьютером и интернетом. Рассказав им о новинках и научив их первыми, мы создадим новую лояльную целевую аудиторию. У нас 2 целевых аудитории: • Молодые люди и девушки от 18 до 34 лет, проводящие за компьютером от 5 часов (продвинутые пользователи); • Женщины 35-44, использующие компьютер час и менее. Тип кампании • По матрице Росситера-Перси мы определяем мотивацию потребителей как информационную, с высокой вовлеченностью, т.к. при выборе ОС играют роль рациональные доводы, и процесс выбора операционной системы занимает время. • Соответственно наша реклама должна быть объективной, объяснять реальные преимущества товара. • Наш товар уже существует, и у нас не очень большой бюджет. Также наш товар является товаром с большим циклом покупки. Поэтому мы выбираем стратегию осведомленности. СМИ • Для наилучшего охвата аудитории мы будем использовать медиамикс. • Согласно брифу, следует использовать интернет, прессу, ТВ-спонсорство, специальные проекты. • Наша основная ЦА больше всего доверяет рекламе на ТВ, затем следует пресса и интернет. Больше всего свободного времени она проводит в интернете. • Дополнительная ЦА доверяет рекламе на ТВ и в прессе, досуг проводит за просмотром ТВ. СМИ • Т.к. у нас не очень большой бюджет и нет ТВ ролика, мы не будем делать рекламы на ТВ (ограничимся спонсорством). Затраты будут распределенены следующим образом: • Общий бюджет: 55 000 000 р. Затраты в целом: • Пресса 42% (23 000 000 р.) • Интернет 36% (20 000 000 р.) • Спонсорство 22% (12 000 000 р.) Пресса Интернет Спонсорство План для ЦА 18-34 37 348 908 Реклама в Интернете • Для охвата мы используем Mail.ru. Этот портал привлечет и нашу дополнительную ЦА. • Для более точного попадания в ЦА (с учетом ее интересов) мы используем Вконтакте, Facebook, Youtube, Auto.ru. • Mail.ru, Вконтакте , Auto.ru – баннеры • YouTube – баннеры, накладываемая реклама • Facebook - тизеры Интернет Сайт % Индекс соотв. Стоимость в неделю Кол-во недель Стоимость за кампанию Mail.ru 35,4% 166 4 521 000 3 13 563 000 ВКонтакте 43,7% 185 6 533 400 88 900 YouTube 19,1% 179 Auto.ru 7,7% 174 ~10 000 6 60 000 Facebook.com 7,6% 184 ~200 000 6 1 200 000 Итого 2 000 000 17 356 400 Реклама в прессе • Т.к. наша ЦА достаточно разносторонняя, для наилучшего охвата мы будем использовать различные издания. • 1 группа: бизнес-издания (Moscow Times, RBK Daily, Forbes, Эксперт) • 2 группа: издания для девушек (Glamour, Cosmopolitan, Elle, Mini, Yes!) • 3 группа: издания для мужчин (GQ, Playboy, Maxim, FHM) • 4 группа: технические издания (Мир ПК, Hard’n’Soft, Салон Аудио Видео, Стерео энд Видео, Car and Music) • + Афиша • Т.к. издания носят очень разный характер, мы сделаем для них различные сообщения с разными героями, но в одном узнаваемом стиле. Пресса Издание % Индекс соотв. Формат Цена Кол-во выходов Стоимост ь MoscowTimes 0,1% 178 10 кв. 175 230 6 1 051 380 RBK Daily 0,3% 253 1/8 198 240 6 1 189 440 Forbes 1,1% 192 1/2 305 000 2 610 000 Эксперт 0,6% 193 1/2 297 360 2 594 720 Гламур 3,8% 158 1 640 000 2 1 280 000 Cosmopolitan 8,4% 159 1 1 293 600 1 1 293 600 Elle 1,4% 142 1 598 000 2 1 196 000 Mini 1,2% 182 1 241 000 2 482 000 Yes! 2% 141 1 359 300 2 718 600 GQ 0,4% 223 1 472 000 2 944 000 Playboy 1% 167 1 340 000 2 680 000 Maxim 2,4% 185 1/2 317 000 2 634 000 FHM 0,3% 235 1/2 300 900 2 601 800 Мир ПК 0,9% 141 1 297 400 2 594 800 Hard’n’Soft 0,4% 142 1 367 570 2 735 140 Салон Аудио Видео 0,1% 311 1 218 064 2 436 128 Стерео энд Видео 0,4% 172 1 350 000 2 700 000 Car and Music 0,4% 253 1 306 800 2 713 600 Афиша 0,7% 175 1 434 300 1 434 300 Итого 14 992 508 ТВ-спонсорство Интеграция в программу «Икона видеоигр» (MTV): - Размещение спонсорских заставок Интеграция в стилистику программы Устное объявление ведущим программы • Эфирное время: Вс 11:30 • Показатели (в среднем за период): - TVR – 0.19 Audience (‘000) – 6.68 Affinity index - 158% (относительно аудитории все 18+) • Бюджет: 5 000 000 рублей Медиаплан Медиаплан План для ЦА 35-44 ~17 651 092 Реклама в Интернете • Эта ЦА слабо использует интернет (в основном – самые популярные порталы, такие как mail.ru и yandex (но Яндекс не подходит по бюджету). • Также активно используется портал Одноклассники. • Мы задействуем Mail (который подходит для обеих ЦА) и Одноклассников. Интернет Сайт % Индекс соотв. Стоимость в неделю Кол-во недель Стоимость за кампанию Mail.ru ~34,5 % 141 4 521 000 3 13 563 000 Одноклассники 24,8% 135 Итого 2 000 000 2 000 000 Реклама в прессе • Для того, чтобы охватить ЦА по различным направлениям, мы выбрали несколько категорий изданий: • 1 группа – досуговые издания (Отдохни!? Антенна теле7, Огонек, 7 дней, Лиза, Домашний Очаг) • 2 группа – узконаправленные досуговые издания (Лиза цветы в доме, Люблю готовить, Бурда, Красота и здоровье) • 3 группа – издания об интерьере (Идеи Вашего дома, Интерьер+Дизайн, Salon Interior) • + газета Время новостей – информационное издание. • Т.к. издания разноплановые, в них будут содержаться различные сообщения, выдержанные в едином стиле. Пресса Издание % Индекс соотв. Формат Цена Кол-во выходов Стоимост ь Время новостей 0,3 319 1/4 113 280 8 906 240 Огонек 1,4 171 1/2 115 000 3 345 000 Отдохни! 1,3 151 1/2 183 700 4 734 800 Досмашний очаг 2,4 189 1/3 257 000 2 514 000 Лиза 12,3 190 1/2 353 650 2 707 300 7 дней 3,6 169 1/3 395 000 3 1 185 000 Антенна Теле7 18,3 135 1/2 237 870 3 713 610 Бурда 6,4 231 1/2 220 000 2 440 000 Красота и здоровье 1 235 1 147 200 2 294 400 Лиза Цветы в доме 3,9 227 1 72 900 3 233 700 Люблю готовить 3,1 204 1 204 000 2 408 000 Идеи вашего дома 1,6 204 1/2 207 000 2 414 000 Интерьер+Диза йн 1,9 246 1/2 212 400 2 424 800 Salon Interior 0,7 214 1/2 180 540 3 541 620 Итого 7 862 470 ТВ-спонсорство Интеграция бренда в программу «Инфомания» (СТС): - Размещение спонсорских заставок Интеграция в стилистику программы Устное объявление ведущим программы Размещение сюжетов информационно-редакционного характера • Эфирное время: Вт, СР, Чт 00:30 • Показатели (в среднем за период): - TVR – 0.81 - Audience (‘000) – 45.30 - Affinity index - 119% (относительно аудитории все 18+) • Бюджет: 8 000 000 рублей Медиаплан Медиаплан Оценка эффективности Оценка эффективности • Для оценки эффективности рекламной кампании мы проведем опросы на различных площадках. • Опросы пройдут в 2 этапа – до начала рекламной кампании и после. Сайт Windows • Официальный сайт Windows (короткий опрос в колонке слева или справа) • Опрос должен быть коротким и анонимным: • 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа: • 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег? • 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны) • 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую) Сайты с софтом • Также короткий опрос: • 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа: • 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег? • 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны) • 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую) Опрос на месте продаж • ТК «Горбушкин двор» (место продажи дисков) - опрос на 200 человек до и после; • ТК «Савеловский» (место продажи компьютерной техники) – опрос на 100 человек до и после. • ИОН – анкеты на стойке • Каждому прошедшему опрос – в подарок купон на скидку при покупке лицензионного Windows 7. Опрос на месте продаж • • • • • • • • • Пол, возраст, сфера деятельности Какая система стоит у Вас на компьютере сейчас? (лицензионная/нелицензионная) Считаете ли Вы, что лицензионное ПО: надежней; проще в использовании (само обновляется и т.д.), безопасней; долговечней; престижней; функциональней, удобней, доступно по цене V дорого; не стоит своих денег; преимущества незначительны; не отличается о пиратского. Считаете ли Вы, что пиратское ПО: ненадежно; труднее в использовании; небезопасно; недолговечно; непрестижно; ненадежно; неудобно V не отличается от лицензионного; немного хуже лицензионного. Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в лицензионной версии? Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в пиратской версии? Видели ли вы какие-либо рекламные материалы, посвященные теме лицензионного ПО? Если да, то какие и где? (опишите пожалуйста) Что влияет на вас при выборе ПО (цена, советы друзей, родственников, персонала в магазине) Какую ОС Вы поставите в следующий раз? (лицензионную/нелицензионную) Итоги • В результате кампании будет охвачена широкая ЦА. • При реализации используются различные медиа, выбранные в результате исследования предпочтений аудитории. Набор медиа оптимизирован. • Результатом кампании станет повышение продаж легального ПО Microsoft, улучшение имиджа компании, привлечение новых лояльных клиентов. Спасибо за внимание!