8. Пресс

Пресс-релиз
Зачем писать пресс-релизы
Пресс-релиз – это краткое информационное
сообщение для прессы.
Одним из наиболее "революционных" открытий
начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою
и некоторых руководителей, является идея о том, что
прямая реклама в наше время является не очень
эффективной, и что гораздо полезнее разместить в
газете статью о своем товаре или о своих услугах.
Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной,
а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие
эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени,
ни сил, и революционная идея погибает на корню.
В отличие от статьи пресс-релиз – это короткая
заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил
на ее написание.
Пресс-релиз – это средство связи
организации с целевыми группами
общественности
Пресс-релиз используется как инструмент PRдеятельности компании и располагается в одном ряду с
такими рекламными и маркетинговыми
мероприятиями как прямая реклама и
тематические статьи.
Особенность пресс-релиза в отличие от прямой
рекламы и тематической статьи состоит в том, что это
краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную
новость.
Конечная цель деятельности по рассылке прессрелизов состоит в том, чтобы формировать и
поддерживать определенный имидж компании в глазах
широкой общественности.
Эффективность пресс-релизов
В СМИ пресс-релизы публикуются на первой
странице, плюс они же попадают и в онлайновую версию газеты. О популярности этой
рубрики может свидетельствовать и то
обстоятельство, что многие компании
предпочитают здесь же размещать и свои
рекламные объявления.
Виды пресс-релизов
• Анонс (сообщения о событиях, которые
вскоре произойдут);
• Новость (сообщения о событиях, которые уже
произошли и на момент выхода сообщения
либо закончились, либо еще продолжаются);
• Информационный лист (информация для
участников мероприятий, акций, клиентов и
пользователей, которая может понадобиться
для того, чтобы сориентироваться клиентам,
пользователям или участникам).
В пресс-релизах СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ
информацию, а не рекламу
Информация – это "рассказ не о том, что вы
продаете, а о том, как вы живете".
Пресс-релиз обычно пишется телеграфной,
обезличенной манере, а не в разговорной,
повествовательной или художественной.
Пресс-релиз пишется по поводу какой-то
новости, события, которые называются
информационным поводом.
Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с
определенным временным периодом.
Например, сообщение о состоявшемся интернетфоруме. Тем самым релиз отличается от статьи,
которая чаще строится на тематической основе,
например, особенности новых товаров и др.
Пресс-релиз — это сообщение, содержащее
важную новость или полезную для широкой
аудитории информацию.
Пресс-релиз распространяется пресс-службами
организаций или PR-агентствами для возможной
публикации в прессе и информирования
общественности.
Пресс-релиз содержит новость, ценную для
редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на
все вопросы журналистики новостей: Кто? Что?
Где? Когда? Почему? Каким образом?
Общие требования к пресс-релизу:
• Социальная значимость. Содержание должно иметь
отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше
новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес
она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления
социальной значимости является локализация события — показ
его значения для аудитории издания.
• Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного,
привлекает внимание. Необычная постановка проблемы,
интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно
возрастает.
• Известность персоны. Знание событий из жизни известных
людей — актеров, политиков, бизнесменов — создает у читателей
ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия
известных личностей неизменно привлекают внимание.
• Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с
новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта
новость отражает все возможные качественные изменения
окружающей человека обстановки.
Требования к пресс-релизам со стороны СМИ
•
•
•
•
•
•
Пресс-релиз должен «вписываться» в специфику издания,
ориентироваться на целевую аудиторию его читателей
(подписчиков).
Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза —
для центральной и специализированной прессы.
Важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То,
что
является
значительным
событием
для
специализированной или региональной прессы, может
оказаться слишком «мелким» для деловых изданий.
Для ежедневных газет новость утрачивает свою
актуальность через один-два дня. Для «толстушек» - через
неделю.
При написании пресс-релиза важно правильно выбрать
заголовок.
Заголовок должен кратко и четко формулировать основное
содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка прессрелиза — привлечь внимание редактора.
Новостными поводами для прессы
могут служить:
• сообщения об акциях, начале распродаж, скидках;
• финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки,
слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
• открытия в мире науки, исследования и разработки;
• новая продукция, проекты, маркетинговые программы;
• программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
• технологические новшества, внедренные в производство;
• социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская
деятельность;
• организация выставок, семинаров т.п.;
• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного
контракта, выполнение работ по проекту).
Возможные ошибки:
• Следует избегать превосходных степеней и
восхвалений компании. Можно действительно быть
«крупнейшим производителем» и «мировым
лидером», но при подготовке новости эти
определения все равно вырежутся.
• Информацию о положении компании на рынке, ее
достижениях и основных продуктах можно дать в
информационной справке в конце пресс-релиза.
• В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной
странице А4. Фраза должна содержать не больше 1213 слов, иначе предложение становится слишком
перегруженным.
• Не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на
6 строк.
Структура пресс-релиза:
•
•
•
•
•
•
•
Заголовок
Резюме (подзаголовок)
Лид (суть новости)
Основная часть
Контактные реквизиты
Сведения о фирме, фирмах
Сведения о продукте, товаре, услуге
Структура пресс-релиза
Стиль изложения, принятый в новостной
журналистике, называют принципом
«перевернутой пирамиды» — важная
информация дается вначале, затем следуют
подробности.
1. Первый абзац — лид — несет в себе основную
идею всего текста и должен иметь
самостоятельный законченный смысл. Лид должен
заинтересовать читателя — в первую очередь
редактора, к которому попадет пресс-релиз.
Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос
Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.
Заголовок
Чем короче, тем лучше. Должен содержать основную
идею сообщения и быть, по возможности, ярким,
интересным, запоминающимся.
Навык придумывания заголовков – отдельное
искусство. Могут использоваться различные подходы
и приемы.
Примеры:
"Акавита" будет поддерживать формат P3P
(информационный стиль)
"Анжелика" и пираты (использование устойчивых
ассоциаций)
Осипов заговорил на суахили (известное с
неожиданным)
Резюме – очень желательная часть
В одной фразе необходимо ответить на вопрос - "Что я (автор релиза) хочу
сказать?". Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется и
используется главным образом в технических целях для определения того, к
какой тематике относится данное сообщение.
Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по
пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удается
выразить в одной фразе, значит его надо переделывать.
Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как
"Зачем/почему пишется этот релиз?", "Для кого он пишется?«
Примеры:
Заголовок: "Акавита" будет поддерживать формат P3P
Резюме: Белорусский счётчик и система статистики "Акавита" принял
поддержку нового формата защиты личных данных P3P.
Заголовок: "Анжелика" и пираты
Резюме: Компания "Golden Software" проводит акцию обмена пиратских
копий программ семейства "Анжелика" на лицензионные.
Заголовок: Осипов заговорил на суахили
Резюме: Компания РедГрафик (арт-директор Сергей Осипов) выполнила
заказ на разработку поискового сайта для Кении.
2. Основной текст
• Назначение основного текста пресс-релиза — дать
развернутую информацию и добавить интересные
детали.
• В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для
аудитории издания. Поэтому при написании прессрелиза важно уметь встать на позиции читателя и
понять, чем его может заинтересовать подобная
новость.
• Сообщения должны быть понятными, не стоит
использовать специальную или жаргонную лексику.
• Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя
к теме пресс-релиза.
• Короткий комментарий или высказывание одного из
руководителей компании делает текст более живым и
интересным. При этом она должна быть
информативной и не носить чисто рекламного
характера.
Основная часть
Основное содержание релиза. Желательно при этом
придерживаться правила "Что, где, когда, кому и
сколько", т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по
сути дела, основное содержание релиза.
Само собой разумеется, что очень важно правильно
указывать названия мероприятий, организаций, даты
и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д.
Рекомендуемый объем основной части - порядка
половины страницы формата А 4, или примерно 1,5
тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания
новости, объем пресс-релиза может варьироваться по
усмотрению автора.
Контактные реквизиты
• – очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом
желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных
контактов – телефон, e-mail.
• Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо
(должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и
своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При
рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие
моменты:
• Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех
абзацах, которые будут видны в «первом экране».
• Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку
«Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».
• В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию.
Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой
кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла
должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
• Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора
релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости,
обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами.
• Адрес сайта, если он есть, также очень желателен.
Сведения о фирме, фирмах
Информация о компании. Справочную информацию о компании,
направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше
дать отдельно после основного текста пресс-релиза.
Необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение
о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе
упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили
соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить
информацию об обеих. Все это помогает редакции
сориентироваться, с кем она имеет дело.
В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и
впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это
производит впечатление не солидной фирмы.
Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что
редакция все должна знать заранее.
Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат
краткую информацию о компании.
Сведения о продукте, товарах, услугах
• Та же Микрософт использует иногда эту часть
релиза, если речь идет о каких-то новых
действиях с этими товарами, услугами.
Например, проводится какая-то промоушнакция с каким-то программным продуктом. В
самом релизе он только упоминается, а в этом
разделе, как бы вне основного текста, кратко
напоминается, что собой представляет этот
программный продукт.
• Опять же, не следует здесь злоупотреблять
рекламой.
Как оформлять пресс-релизы
• В настоящее время чаще всего пресс-релизы отправляются в
редакцию по e-mail.
• Пресс-релиз помещается в само тело электронного письма, либо в
присоединенный файл.
• Пресс-релиз желательно сопроводить каким-то личным
обращением к тому, или к тем людям, которые будут его читать.
• Антипример – письма по типу "Ни здрасьте. ни до свиданья"
• Вложенные файлы желательно посылать в формате Word или
текстовом.
• Очень нежелательно перегружать файлы графикой.
• Антипример – одно очень известное белорусское предприятие
долгое время рассылало пресс-релизы размером в одну страницу
в формате Word. Обычный файл такого размере составлял
порядка 30 Кб, но в силу того, что здесь же были логотипы и
другие украшения, он разрастался до 1 Мб, что заметно
увеличивало время на его получение по e-mail.
• Вложенные файлы очень желательно архивировать, по причинам
указанным в п. 5.2. Предпочтительны – Zip или Rar.
Непонятные релизы
Антипример 1: "29 ноября состоится открытие такого-то ИТП центра в
Витебске. Если интересно, приходите, посмотрите". - Куда идти, какого
центра?
Антипример 2 (большой и апофеозный)
"Для лечения дефицита, который повсеместно упрощает и искажает
хозяйственные связи, создается межотраслевая ресурсообеспеченная система
АБВ.
Представители данного проекта сообщают, что АБВ является естественной
реакцией на клиентскую политику экономики, которая берет в расчет только
официальный, четко калькулируемый интерес продавца и покупателя.
АБВ не имеет административных границ и контролируемого членства, поэтому
цели нуждающихся в собственности использует в качестве
системообразующих.
АБВ дополняет ограниченные возможности экономики и этим отличается от
обычных, как правило, неудачных реформ. Предприятия и целые корпорации
имеют возможность коммерческую деятельность дополнить параллельно
организованными механизмами, обеспечивающими управление связями в
пользу тех, кто потребляет и эксплуатирует собственность.
По мнению автора проекта вместо борьбы за свои права в окружении
природных катастроф, болезней, скрытого и явного террора, следует
легализовать порядок, в котором цели потерпевшей стороны являются
приоритетными и структурообразующими"
"Вредные" качественные прилагательные
В релизах желательно избегать качественных прилагательных рекламного
характера, типа "самые первые", самые лучшие" и др. Их использование,
как правило, приводит к обратному эффекту, ассоциируется с навязчивой
рекламой некачественных товаров. Поэтому они обычно "проскакивают" и
не остаются в памяти, а если и остаются, то лучше б их там не было.
Антипример:
"В новой версии программы ПРС пользователю работать гораздо удобнее"
В данном случае желательно просто назвать, что именно "удобное"
появилось в новой версии. Например, что здесь появился специальный
конструктор отчетов и т.п.
Антипримеры из этой же серии: "культовая программа", "бестселлер
бухгалтерского учета" напоминает цирковые анонсы
Совет: не пишите общими словами, пишите конкретно – что, где, когда и
сколько.
Любовь к большим буквам
• Время от времени те или иные авторы "изобретают" очередной
чудодейственный маркетинговый ход, в соответствии с которым
названия их фирмы, товаров, сайтов и т.д. написанные везде с
большой буквы, будут, на их взгляд, выгодно отличаться в
газете от конкурентов и лучше запомнятся читателю. На
практике получается наоборот, поскольку и конкуренты тоже не
дремлют. В результате, получается сплошная каша, которую
читать гораздо труднее, чем обычный текст.
• Пример, как зрительно выглядит часть текста, перегруженная
большими буквами:
• "… двенадцати крупнейших белорусских компаний, работающих
в области информационных технологий: ЗАО "АЛТОЛАН", СП
"АМЕРИКЭН ЛОДЖИК ЛТД", ЗАО "АСБИС", СП "БЕВАЛЕКС",
ЗАО НПП "БЕЛСОФТ", ЗАО СП "БЕЛАВМ", ЗАО "БЕЛХАРД
ГРУПП", ООО "ВИДЕОПЕЧАТЬ", ООО "КОМПЬЮТЕРЫ И
ПЕРИФЕРИЯ", ИП "КСОРЕКС-СЕРВИС", ООО "ПОПУЛЯРНЫЕ
КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ", ИП "САММИТ
ТЕХНОЛОДЖИЗ"
Обещания
Не очень солидно выглядят в релизах
обещания о том, что авторы сайта, например,
будут делать для своих посетителей в будущем.
Антипример: "в ближайшее время на сайте
откроются разделы …, будут организованы
форумы и опросы …"
Как правило, подобные обещания лучше всего
полностью убрать. Когда эти разделы, форумы,
опросы и т.д. появятся, тогда можно о них и
сообщать.
"Два в одном флаконе"
• Ошибкой является сообщение в одном прессрелизе сразу о двух и более новостях.
Желательно сконцентрироваться на чем-то
одном, более важном и пожертвовать остальным.
Причина – две новости в одном сообщении
запоминаются хуже, чем одна, поскольку они как
бы затирают друг друга и, тем самым,
значительно снижают эффект воздействия на
читателя.
• Совет: напишите 2 и более пресс-релизов, по
одной новости в каждом, и разошлите их в СМИ
с соответствующим интервалом например, через
неделю.