Лекция 7. Маркетинг технологии

Маркетинг
технологии
Рынок научно-технической продукции
представляет собой форму экономических
отношений
между
владельцем
интеллектуальной
собственности
и
покупателем права владения, пользования
и распоряжения, в результате которых
происходит
эквивалентный
обмен
платежеспособного спроса покупателя на
потребительскую ценность, заключенную в
научно-технической продукции.
Субъектами инновационного рынка являются
государство,
предприятия,
организации,
учреждения, университеты, фонды, физические
лица (ученые и специалисты).
Объекты инновационного рынка - это
результаты интеллектуальной деятельности,
представленные:
• в овеществленной форме;
• в неовеществленной форме;
• в виде знаний, опыта.
В маркетинге инновации
разделяют по степени
потенциала:
• радикальные инновации;
• комбинаторные инновации ;
• модифицирующие инновации.
Особенности рынка инноваций:
- является новым для выходящей на рынок организации,
- является неэластичным,
- характеризуется ограниченным количеством покупателей и
продавцов,
- это «рынок продавца»,
- рынку присущи высокие барьеры,
- емкость рынка существенно зависит от инновационной
активности экономики,
- рынок имеет глобальный характер,
- отсутствие определенного «места», где представлены
инновационные продукты или каналы сбыта,
- покупателями инновационных являются профессионалы,
- используются специфические формы и методы продаж,
- неразвитость инфраструктуры рынка инноваций.
Рыночная неопределенность
• потребитель еще не знает, в какой мере новая
продукция может удовлетворить его потребность;
• поведение потребителя подвержено влиянию многих
факторов;
• проблема совместимости с другой продукцией, уже
используемой потребителем;
• трудно предсказать скорость, масштабы
распространения новшества и насыщения им спроса,
определить емкость потенциального рынка и
намерения конкурентов.
Технологическая
неопределенность
- нестабильность и неразвитость каналов
реализации продукции;
- отсутствие возможностей послепродажного и
гарантийного обслуживания;
- риск конфликтов с законодательством и
общественностью;
- сложностью определения своевременности
выхода новой продукции на рынок.
Агенты инновационного рынка,
образующие конкурентную среду
• предприятия-создатели и обладатели
научно-технических достижений и «ноухау»;
• предприятия-посредники при
распространении и внедрении
нововведений до стадии производства;
• потенциальные потребители.
Инновационные
предприниматели
• специфический тип бизнесмена,
выступающий связующим звеном
между новаторами – авторами
оригинального научно-прикладного
продукта и обществом, в частности,
сферами производства и
потребления.
Тесный контакт с потребителем –
ключевой фактор успеха на
высокотехнологичных рынках
• С одной стороны, нужно выявлять
неудовлетворенные потребности,
трудности;
• С другой стороны, потребителям
особенно сложно понять, каким
образом технологические нововведения
могут удовлетворить их потребности.
Взаимодействие между отделами
инноваций и маркетинга в процессе
разработки высокотехнологичных
товаров
- исследование рынка;
- продвижение инноваций.
Инновация (англ. innovation
– введение новшеств)
.
Определение, принадлежащее
И. Шумпетеру
• Инновация – это производимый
предприятием новый товар или услуга, или
использование методов или средств, которые
являются для него новыми и производят
технические перемены.
Определение, данное в
«Концепции инновационной
политики РФ»
• Инновация (нововведение) - конечный
результат инновационной деятельности,
получивший реализацию в виде нового или
усовершенствованного продукта,
реализуемого на рынке, нового или
усовершенствованного технологического
процесса, используемого в практической
деятельности
Определение П. Друкера
• Инновация –прибыльное использование
новаций, проявившихся в виде новых
технологий, видов продукции и услуг,
организационно-технических и социальноэкономических решений производственного,
финансового, коммерческого,
маркетингового, административного или
иного характера.
С момента принятия к
распространению новация
приобретает новое качество
– становится инновацией.
Маркетинг инноваций
• сфера деятельности предприятия,
направленная на формирование
новых рынков сбыта и иных
потребностей у потенциальных и
реальных потребителей
(потребностей, основанных на
развитии и формировании
инновационного потенциала).
Управление инновациями должно быть
дополнено новыми технологиями,
включающими комплекс технологий
инновационного маркетинга,
Интернет-технологии, технологии
брендинга и технологию защиты
интеллектуальной собственности,
позволяющие предприятиям и
организациям конкурировать в условиях
быстрого развития рыночной ситуации.
Маркетинговая стратегия
инновационных предприятий
• создание новых конкурентных
преимуществ,
• неожиданные, а не предсказуемые
решения,
• динамичная маркетинговая стратегия,
• постоянный поиск новых, неожиданных
для конкурента преимуществ и
соответствующие условия для их
инноваций.
Новые направления в
маркетинговой деятельности,
новые понятия и термины
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
бенчмаркетинг,
аутсорсинг,
мерчандайзинг,
интернет-маркетинг,
бренд-маркетинг,
маркетинг отношений,
латеральный маркетинг (lateral marketing),
«скрытый» маркетинг,
точечный маркетинг,
эмпирический маркетинг и т.д.
Задачи инновационных предприятий
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
анализ конкуренции на рынке,
анализ новшества с позиции потребителя,
параметрический и функционально-стоимостной анализ,
проведение маркетингового исследования рынка новшеств,
позиционирование инноваций на рынках и
репозиционирование,
анализ ценообразования и структуры цены,
анализ потенциального промышленного потребления и
спроса на инновации,
формирование сбытовой системы доставки,
организация сервисного и гарантийного обслуживания,
разработка способов стимулирования сбыта и проведение
рекламы и анализ её эффективности.
Основная цель маркетинга
инноваций
• разработка стратегии
проникновения инновации на
рынок
Принципы маркетинга
инноваций
- принцип стратегического подхода;
- принцип жизненного цикла
маркетинговых инноваций;
- принцип быстрого инновационного
реагирования производства и сбыта.
Коммерческий трансфер или
коммерциализация технологий
означает процесс перехода
результатов научных исследований
в сферу практического применения,
производства и маркетинга новых
продуктов с целью получения
коммерческой выгоды.
Формы коммерческого
трансфера технологий
• продажа технологии в овеществленном виде;
• передача технологии при прямых и портфельных
инвестициях;
• продажа патентов;
• продажа лицензий на все виды запатентованной
промышленной
• собственности, кроме товарных знаков, знаков
обслуживания и т.д.
• продажа лицензий на незапатентованные виды
промышленной
• собственности - ноу-хау, секреты производства,
технологический опыт, инструкции, чертежи, схемы,
спецификации и т.д.
Объекты коммерческого
трансфера технологий
• Объекты промышленной собственности (патенты на
изобретения, свидетельства на промышленные
образцы и на полезные модели), за исключением
товарных знаков, знаков обслуживания и
коммерческих наименований, если они не являются
частью сделок по передаче технологии.
• Ноу-хау и технический опыт в виде техникоэкономических обоснований, моделей, образцов,
инструкций, чертежей, спецификаций,
технологической оснастки и инструмента, услуг
консультантов и подготовки кадров.
• Технические и технологические знания.
Основные подходы к
организации трансфера
технологий
• Разработка – производство – рынок
• Разработка – передача прав на объект
интеллектуальной собственности
• Разработка – создание совместного
производства (предприятия).
Для коммерциализации
инноваций необходимо:
• Актуализировать объект коммерциализации.
• Проверить факт наличия прав на объекты
интеллектуальной собственности.
• Установить срок охраны и территорию
действия прав на объект интеллектуальной
собственности.
• Провести анализ документов,
подтверждающих права владельцев.
• Оценить стоимость инновационного объекта.