потребительское поведение в сети

Основы вирусного маркетинга
Коммуникативный поворот
Медиаориентированный подход, основанный на
подчинении человека СМИ в процессе
однонаправленной коммуникации, уступил место
антропоцентричной системе, в которой индивид
самостоятельно конструирует медиапространство,
становясь его неотъемлемой частью
М.Г. Шилина
Интернет-коммуникация

Глобальная, информационно насыщенная,
оперативная, интерактивная, доверительная
интернет-коммуникация сегодня лежит в основе
любого медиадискурса и является одним из основных
источников информации о товарах и услугах.
Психоэмоциональная составляющая вирусной
коммуникации


Вирусную коммуникацию можно определить как
относительно новый тип общения, при котором
процесс распространения эмоционально заряженных
сообщений по каналам межличностной интернеткоммуникации носит экспоненциальный характер.
В процессе вирусной коммуникации, помимо
передачи и восприятия смыслового содержания
сообщения, происходит психоэмоциональное
заражение участников взаимодействия.
Вирусный маркетинг может выступать:

1. как разновидность скрытого маркетинга

2. как побочный эффект от применения других
инструментов маркетинга
Аффективный компонент вирусной
коммуникации




Вирусный маркетинг - технология, направленная на
решение маркетинговых задач.
Один из его инструментов − вирусная реклама.
Ф. Вирин под вирусным маркетингом понимает «вид
маркетинга, построенного на саморазвивающейся
коммуникации».
Вирусная реклама компенсирует недостающий
Интернету аффективный компонент.

Вирусная реклама обладает отложенным эффектом и
оказывает влияние на потребительский выбор на
этапе поиска информации.



Согласно исследованию, проведенному компанией
McKinsey&Company, знание бренда обеспечивает его
попадание в первичный комплект выбора; бренды,
попавшие в первичный комплект, имеют в 3 раза
больше шансов быть купленными, чем не попавшие.
На последующих этапах – оценка вариантов и
решение о покупке – начинает работать WOM (wordof-mouth) маркетинг.
Индивид ищет отзывы о товаре, узнает мнение
референтных лиц и в итоге сам делится
впечатлениями о покупке.


Положительные эмоции, влияя на настроение
потребителей и, как следствие, на процессы
обработки информации и оценки товаров, несут в
себе большой потенциал для активизации
потребительского поведения.
Позитивные эмоции, характеризуясь высоким
психоэмоциональным напряжением, более
эффективно запускают механизм заражения и
являются пусковым механизмом вирусной
коммуникации, распространяясь по «слабым связям»,
в то время как негативные переживания
концентрируются на «сильных связях».
Исследование «Особенности потребительского
поведения пользователей Интернета»
Выявлен ряд внешних и индивидуально-личностных
факторов, влияющих на протекание процесса
вирусной коммуникации.
Контекстуальные факторы:
 спокойное эмоциональное состояние,
 отсутствие срочных обязанностей,
 погруженность в работу в Интернете.

Индивидуально-личностные факторы:
 Экстернальность
 Интернальность- если ответственность за события, происходящие в жизни, человек в
большей мере принимает на себя, объясняя их своим поведением, характером,
способностями, это говорит о наличии у него внутреннего (интервального) контроля.
 Экстернальность - если доминирует склонность приписывать причины происходящего
внешним факторам — внешней среде, судьбе или случаю.












художественный тип восприятия и мышления,
повышенная эмоциональность и тревожность,
конфортность (конформизм),
социальная активность,
потребность в приятии,
гармонии межличностных отношений,
молодой возраст,
женский пол,
соответствие интересам,
установкам,
актуальным потребностям индивида,
сильный эмоциональный компонент
Отрицательные факторы:
 ригидность,
 неконформность,
 рациональный тип мышления,
 обособленность.
Эмоциональный фактор

Это пусковой или причинный фактор механизма
заражения, позволяющий сообщению, преодолев
информационный шум, завладеть вниманием
реципиента.

Эмоция снижает критичность сознательного
восприятия, актуализирует бессознательные
компоненты психики и тем самым повышает
внушаемость реципиента, делая потребителя
уязвимым для суггестивного воздействия.
С.А. Зелинский пишет:

«Самое глубокое внушение − когда человек вообще не
думает. Вот почему так важно ввести человека в
состояние эмоций. Пока он сидит с широко
открытыми глазами, он ничего не соображает. Он весь
там, в виртуальной действительности. Логическая
проверка информации в таком состоянии невозможна
<…> Человек в этот момент абсолютно беззащитен.
Ему можно записать на подкорку любую мысль,
любую установку»


Сознание беспрепятственно воспринимает
гармонично вписывающееся в «картину мира»
рекламное сообщение и непроизвольно запоминает
его.
Потребитель становится добровольным
распространителем коммерческой информации.
Исследование

Выявлено, что одним из основных мотивов трансляции вирусных сообщений
является потребность в эмоциональной регуляции.

На вопрос: «Пересылая вирусное сообщение другому адресату, в первую
очередь Вы…»:

35% респондентов ответили − «Стремитесь поделиться переполняющими Вас
эмоциями»;

51% респондентов выбрали вариант − «Представляете себе его реакцию на
сообщение: например, он будет смеяться, как и я».

То есть, важным мотивом, определяющим дальнейшие операции реципиента
с сообщением, является субъективная оценка предполагаемой обратной
реакции на сообщение.

Коммуникатор получает удовлетворение от реакции слушателя, будь то
удивление, испуг, восхищение или благодарность.

Показатели активности участия в вирусной
коммуникации соотносятся с типом потребительского
поведения.

Активные участники вирусной коммуникации в
типологии потребительского поведения оценивают
себя чаще всего, как «лидер мнения» и «жизнелюб».

Посеяв вирусное сообщение среди референтных
лидеров мнений, можно рассчитывать на его
оперативное распространение среди других слоев
целевой аудитории.
Исследование

Показатели активности участия в вирусной
коммуникации положительно коррелируют с частотой
совершения эмоциональных покупок.

Активные участники вирусной коммуникации при
выборе товаров повседневного спроса и продуктов
питания в первую очередь обращают внимание на
собственные ощущения, во вторую – на цену, в третью
− на характеристики товара.

Для неактивных − на первом месте находится цена.
Выводы

Основной классифицирующей характеристикой вирусного сообщения является способность
экспоненциально распространяться, удовлетворяя потребность индивида в эмоциональной
регуляции.

Чтобы спровоцировать психоэмоциональное заражение участников коммуникативного процесса и
катализировать трансляцию информации по широкой сети социальных контактов, вирусное
сообщение, помимо прочих характеристик, должно нести сильный эмоциональный заряд
положительной модальности.

Наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса. Их интенсивность
маркируется выраженностью эмоции удивления.

Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая
критичность восприятия. В отличие от отрицательных эмоций, они активируют потребительское
поведение.

Инструменты вирусной рекламы наиболее эффективны для распространения сообщений,
направленных на увеличение знания бренда и его характеристик, установления эмоциональной
связи между брендом и его целевой аудиторией.

Оптимальными проводниками вирусной рекламы являются лидеры мнений и жизнелюбы.