Позиционирование

Как найти позиционирование
за 1 день
и обогнать конкурента
на годы?
Технология поиска уникального позиционирования
Light - версия
вебинар
Ия Имшинецкая,
www.iyapro.ru
Основные ошибки
позиционирования:
•
•
•
Желание охватить "всё"
Размытое продвижение продукта
Отсутствие системных знаний «как это делается»
Позиционирование - это
•
процесс определения места нового товара в ряду
существующих товаров, то есть установление области его
применения наряду с другими товарами, возможности
вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.…
(Экономический словарь)
•
деятельность компании направленная на особое,
отличающееся от конкурентов представление товара
потребителю.
(http:// propel.ru/slovar/poz.php)
•
стратегия дифференциации (отстройки) бренда в сознании
потребителя относительно других игроков и рынка в целом.
(http://www.depotwpf.ru/SERVICES/6/)
«Почему именно мы?»
Технология поиска уникального позиционирования
Ищем ответ на вопрос:
Где из обозначенных областей поиска можем найти
или создать уникальные отличия нашего объекта
продвижения?
Задача
1. Представить объект позиционирования
особым, отличным от других, способом.
2. Сделать это, даже если муза в отпуске.
1. Придумывание ситуации потребления объекта
Во многих городах Китая есть специальные
чайные домики, где можно отведать
разные сорта чая. Как правило, в таких
заведениях есть чай на все случаи жизни:
• свадебный чай
• весенний чай
• чай по случаю первого дня
рождения ребенка
• чай для утомленных старушек
• чай, который устраняет разногласия
(журнал «Вояж и отдых»)
2. Придумывание характеристик целевой аудитории:
(мы говорим о них или они о себе своими словами сленгом)
• Семейный бутик декора, уюта и подарков!
(магазин декора интерьера «Лидэ. Дом»)
• Полноценная еда для увлеченных людей
(быстропродукт «Знатные продукты», Омск)
• Гипермаркет электроники «ЭТО»: для умножадных!
(Москва, магазин «Это»)
• Войлочные крылья для девушек с ангельским лицом
(ценник в магазине Галерейка)
3.Придумывание «профессии»
товару, услуге или производителю
4. Придумывание черт характера
товару, услуге или производителю
•
•
Новый пылесос Panasonic не скрывает своих возможностей и держит
обещания!
Неповоротливый кетчуп
[email protected]
www.iyapro.ru
5. Придумывание образа объекту
по его физическим параметрам
• 200 лошадей по цене одного
автомобиля! (Volvo)
• Жидкие гвозди (клей)
• Жидкий сантехник (прочищающее
трубы средство)
• 3 литра обоев для твоей комнаты
(жидкие обои)
Байка:
Сын спрашивает у отца:
- Папа, а что такое филиал?
- Ты, сынок, помнишь свой горшок?
- Да.
- Вот твой горшок можно назвать
филиалом нашего унитаза.
Байка:
Штирлиц напевал: «Не думай о секундах свысока…»
Это вдохновило МТС на то, чтобы ввести новый тариф «Штирлиц»: первые 17 секунд
бесплатно!
6. Поиск «опоры» знаменитой торговой
марки
Байка:
Штирлиц напевал: «Не думай о секундах
свысока…»
Это вдохновило МТС на то, чтобы ввести новый
тариф «Штирлиц»: первые 17 секунд бесплатно!
7. Декларация «всеми признан»
[email protected]
www.iyapro.ru
8. Особенности процесса производства
(персонал и оборудование)
Утка, продающая газеты, стала своеобразной
достопримечательностью китайского города
Гуанчжоу. Один из продавцов газет
выдрессировал утку для того, чтобы она
клювом собирала мелочь и выдавала
покупателям газеты и журналы. Птица
дежурит, стоя на стуле, и даже будит
задремавшего владельца киоска при
появлении очередного клиента. Хозяин
киоска заверяет, что никогда не согласится
продать такого смышленого помощника.
(Журнал Новая Азия март-апрель 2007 год)
ТРЕБОВАНИЯ
для выбора окончательного варианта позиции:
• Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории?
• Свободна от конкурентов?
• Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично
видоизменяться, поворачиваться «другим боком» к
респондентам?
• Четкая ли позиция? Позволяет ли четко понимать, о чем речь?
• Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые по закону топора.
Требования к позиции
Одноголова ли она?
1) Чай последнего урожая для
тех, кто понимает
(чай принцесса Нури)
1) Символ мягкости для приятных
поводов
(реклама водки «Мягков»)
Когда найдена идея
позиционирования…
Начинается вся остальная работа по продвижению,
потому что
Позиция служит цензором для отсеивания
идей, не соответствующих ей
Это основной системообразующий элемент промоушн,
который не дает растекаться рекламному бюджету,
заставляя его работать системно, а значит, быстро и
результативно.
Общий вид системы промоушн:
Соответствие имени сайта,
имени торговой марки и
сути акции:
Все мероприятия продвижения должны
соответствовать позиции, иначе они
тратят
рекламные деньги, а не
инвестируют