ivanov-iseemarketing-context-mc

Алексей Иванов
Агентство ISEE Marketing
Контекстная реклама
для бизнеса
15.10.2011
www.iseemarketing.ru
Контекстная реклама
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Контекстная реклама
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Контекстная реклама очень важна!
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Контекстная реклама
Этапы организации и проведения рекламной кампании:
1. Постановка задачи
2. Выбор исполнителя
3. Составление списка ключевых слов
4. Составление объявлений
5. Выбор стратегии размещения
6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение
конверсии
7. Мониторинг изменений ставок и управление рекламной кампанией
8. Сбор и анализ статистики
9. Анализ эффективности кампании, критерии оценки
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
«Я хотела бы узнать ваши расценки
заказать контекстную рекламу в
яндексе по следующим ключевым
словам:…»
«Нам нужно размещение в Директе
справа на 3 или 4 позиции по пяти
словам»
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
1. Постановка задачи
При постановке задачи важно сообщить исполнителю:
1. Приоритетные товарные группы
2. Целевая аудитория
3. Преимущества магазина перед конкурентами
4. Из каких регионов нужны клиенты
5. Сезонность и особенности спроса
6. Первоначальный бюджет
7. Ожидаемый результат (кол-во клиентов, CPO)
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
2. Выбор исполнителя
Ошибочные предпосылки:
Сравнение обещаний агентств по бюджетам и
количеству кликов
Желание получить скидку от агентства
Нежелание оплачивать работу специалистов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
2. Выбор исполнителя
Наиболее распространенные варианты:
Сотрудник в компании рекламодателя
Сотрудники Яндекса и Бегуна
Подрядчик: частное лицо или небольшое
агентство
Серьёзное профессиональное агентство
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
3. Составление списка ключевых слов
Основные ошибки:
Малое число ключевых слов
Показ объявлений по «чужим» запросам
Залог успеха – понимание работы инструментов
подбора слов и прогноза бюджета
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Сервис прогноза бюджета в Яндекс Директ
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Снижение стоимости клика при росте CTR
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Точность прогноза цены клика
0,89 у.е.
Прогноз цены клика
0,08 у.е.
Реальный результат
Прогноз оказался в 11 раз больше
реального результата
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Точность прогноза бюджета
Оценка качества конкурирующих
объявлений и настроек показа даёт
возможность определить точность
прогноза бюджета для вашей кампании
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Прогноз количества показов
Точность прогноза зависит от качества отбора
ключевых слов
Основные задачи:
отбор целевых запросов,
отсечение лишних вариантов запроса
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Прогноз показов, а не статистика ключевых слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Прогноз показов, а не статистика ключевых слов
Пояснение Яндекса
Цифры рядом с каждым запросом в результатах
подбора дают предварительный прогноз числа
показов в месяц, которое вы получите, выбрав
этот запрос в качестве ключевого слова.
Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов
по всем запросам со словом «телефон»: «купить телефон»,
«сотовый телефон», «купить сотовый телефон», «купить новый
сотовый телефон в крапинку» и т.п.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
3. Составление списка ключевых слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Минус-слова и точные соответствия
Запрос: обручальные кольца
Используем минус слова:
обручальные кольца -сериал -песня -скачать -mp3 -серий -фильм приметы -знаменитостей -сонник -потерять -содержание телесериал -потеря -снится -сон -смотреть -игорь -саундтрек -текст
-найти -минусовка -музыка -форум -!непростое -раздражение рисунок -умершего -беглец -приснилось -эскизы -сняться -минус ношение -обои -носят -носить -заговор -подушечки -украли -журнал
-одевается -магия -садовое -клипарт -гадание -стихи -сереал смерти -аккорды -треснуло –сломанное
Или строгое соответствие: "обручальные кольца"
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Ключевые слова
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Ключевые слова
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Цена ошибки может быть высокая
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Цена ошибки может быть высокая
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
К чему приводят шаблоны
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Словоформы
Разные формы слова в запросе
используют разные клиенты
дверь и двери
золотое кольцо и золотые кольца
украшение и украшения
спот и споты
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Примеры ключевых слов
Иногда полезно использовать строгие
словоформы
"!двери"
"золотые !кольца"
!споты
Но в некоторых случаях строгие соответствия менее
эффективны, чем запросы с минус словами
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Объявления для поискового запроса в
единственном и множественном числе
могут иметь разные CTR и цену клика
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Подсказки ключевых слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
3. Составление списка ключевых слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
3. Составление списка ключевых слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Оптимизация ключевых слов
В ходе рекламной кампании:
Собирайте и анализируйте статистику заходов
по каждому объявлению
Выявляйте нецелевые словосочетания
Расширяйте список минус-слов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Составление объявлений
Используйте в заголовке точное соответствие
поисковому запросу,
Заполняйте всё доступное место 33+75
символов,
Указывайте преимущества магазина,
а не товара,
Указывайте самые важные для клиента
преимущества.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Составление объявлений
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Составление объявлений
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Составление объявлений
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Составление объявлений
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Выбор стратегии размещения
Непонимание работы сервисов прогнозов
бюджета приводит к неправильному выбору
стратегии размещения
«Нам бы в гарантированных показах быть, а то
остальные варианты слишком дороги. Мы уже
всё это в Директе посмотрели»
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
4. Выбор стратегии размещения
Запрос «стиральные машины»
регион – Москва
Прогноз показов
Реальное кол-во показов
75531 в месяц
12909 за месяц (17%)
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Отслеживайте места размещения по приходу
посетителей
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Отслеживайте места размещения по приходу
посетителей
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу
Цель контекстной рекламы – привлечение
клиента,
Оптимизация сайта под контекстную рекламу
может увеличить конверсию в несколько раз.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу
Доставка цветов по Самаре
Самара - здесь Вы сможете оформить заказ цветов в Самару. Вашему
вниманию представлены самые разнообразные букеты на любой вкус,
которые будут выполнены в лучших цветочных салонах города Самара. Мы
предлагаем Вам доставку цветов в Самару. В нашем каталоге мы
предлагаем уникальный выбор букетов и цветочных композиций, чтобы Вы
могли поздравить родных и близких в городе Самара. Доставка цветов будет
выполнена в течение суток. Ваш заказ будет выполнен безупречно, ведь
наш профиль – доставка цветов. Самара – город в который Вы можете
заказать цветы вместе с нашей компанией. Флорист.ру – доставка цветов
в Самару, по России и во все уголки нашей планеты.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
7. Мониторинг изменений ставок и
управление рекламной компанией
Большинство рекламодателей недостаточно
оперативно отслеживают ставки и позиции
объявления.
Использование психологических хитростей в
«войне» ставок.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Скорость обработки данных в Директе
Самый высокий приоритет - у процессов
изменения ставок (10-60 мин.) и остановки
рекламных кампаний (30-60 мин.).
Остальные изменения – 40-180 минут
Автоматические операции остановки/запуска по
временному таргетингу – почти мгновенно
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Автоматизация ведения рекламной кампании
Отслеживание и изменение ставок,
Управление условиями показа,
Контроль расходования бюджета,
Корректировка объявлений и ключевых слов.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Системы автоматизации
Два подхода к функциональности:
Сделать всё проще и быстрее для
рекламодателя (так называемые, системы
централизованного управления контекстными
объявлениями),
Инструмент для ведения кампаний
высококвалифицированным специалистом.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Профессиональные инструменты для ведения
кампании
Программа
Постоянный мониторинг
ставок и их изменение в
соответствии с
выбранной стратегией,
Отслеживание необходимости корректировки
стратегии,
"Автопилот" в штатном
режиме работы .
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Человек
Выбор стратегии
размещения и правил
для управления
ставками,
Анализ ситуации и
принятие решений по
изменению стратегии,
Ручное управление в
нештатных ситуациях,
"Обучение" программы.
Война ставок
Выход по новым запросам
– Партизанские вылазки
– Агрессивный выход
– Борьба со скруткой CTR
Психологический анализ конкурентов
– Игра в "плюс один"
– Реакция на резкий рост ставок
Анализ режима дня конкурентов
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Учитывайте работу автоброкера
Автоброкер — механизм автоматической оптимизации
цены клика, действующий в интересах рекламодателя для
снижения его расходов.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
8. Сбор статистики
Количество показов,
Количество кликов,
Цена клика (CPC),
Поведение на сайте,
Достижение целей на сайте (CPA).
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
9. Измерение эффективности
Детально анализируйте, какие объявления
и какие поисковые запросы приводят
клиентов, сделавших заказ по телефону и
через сайт
Главный критерий эффективности –
стоимость привлеченного клиента
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
9. Измерение эффективности
Необходимо анализировать стоимость
привлечения клиента, как для рекламных
кампаний в целом, так и для отдельных
объявлений и поисковых запросов.
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Пример оптимизации бюджета по запросу
«межкомнатные двери»
Прогноз Яндекса по
статистике
конкурирующих
рекламных кампаний
Фактический
результат нашего
клиента
Количество показов в
месяц
92914
12750 (14% от
прогноза)
Количество переходов
в месяц
4181
2676 (64% от прогноза)
CTR
4,5%
20,99%
Цена клика, у.е.
3,12
1,44
Бюджет, руб.
390780
115380 (-70% от
прогноза)
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Выводы
Эффективное ведение контекстной рекламы перестало быть
простым и доступным каждому
Ошибки в планировании и ведении рекламной кампании
приводят к заблуждению о неэффективности контекста для
интернет магазинов
Уделяйте внимание всем этапам организации и проведения
рекламной кампании
Сочетание квалифицированного ручного труда и систем
автоматизации
позволяет
добиваться
наилучших
результатов от контекстной рекламы
Даже успешную и эффективную рекламную кампанию можно
сделать лучше и эффективнее
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011
Спасибо за внимание!
Алексей Иванов
Ведущий эксперт, партнер
Агентство ISEE Marketing
+7 495 694 15 53
a.ivanov@iseemarketing.ru
facebook.com/ivanov.aleksey
Контекстная реклама для бизнеса
Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011