Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
advertisement
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ Презентация курса Схема деятельности предприятия Определения • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. • МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Направления маркетинговых исследований Направление Зарубежные (1991) Отечественные (1997) Ценовая политика 83.0 45.7 Сбыт 92.0 44.4 Реакция потребителей на новый товар 76.0 39.5 Потенциальные возможности рынка 97.0 38.3 Эффективность рекламы 76.0 34.6 Конкуренция 87.0 34.6 Характеристики рынка 97.0 33.3 Ассортимент продукции 80.0 22.2 Проблемы информации потребителей 68.0 19.8 Стратегия стимулирования сбыта 60.0 18.5 Потребности и ориентация населения 89.0 16.0 Социальные и политические проблемы 39.0 11.1 Распределение долей рынка 97.0 8.6 Социально-демографический профиль 84.0 7.4 Исследование проблем развития 91.0 7.4 Тенденции деловой активности 91.0 3.7 Ошибки в понимании сущности м.и. Что изучается, благодаря м.и.? Проблемы: • • • • • • Изучение потребностей, чтобы предложить рынку продукцию, максимально им удовлетворяющую. Изучение привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения. Уменьшение рисков при разработке продукции и ее выводе на рынок. Изучение конкурентов и их продукции, с целью получения конкурентных преимуществ. В данном случае существует возможность избежать ошибок, которые уже допустили другие. Прогноз тенденций развития рынка, технологий, правил игры и своевременного реагирования на изменения, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Аудит и контроль своего положения на рынке. Кто проводит маркетинговое исследование? Метод проведения Характеристика Отдел маркетинга •Относительно дешевая стоимость •Возможность сразу наладить отношения с клиентом •Отсутствие возможности проводить масштабные и сложные исследования •Возможна предубежденность Специализированные фирмы •Высокая стоимость •Возможность проводить масштабные исследования, постоянный мониторинг и сложные исследования •Высокое качество и достоверность работ, но часто существует разрыв с потребностями заказчика Консультационные фирмы (Центр) •Средняя стоимость •Возможность получить результаты в комплексе с дополнительными консультационными услугами Рекламные агентства •В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями коммуникационных технологий и рекламы Кейс • Один клиент - производитель хлебобулочных изделий, был уверен, что основная проблема в цене. И постоянно боролся за уменьшение отпускных цен, даже в ущерб рентабельности. Исследование показало, что для хлебобулочной продукции цена не имеет основного значения. Предпочтения покупателей были сосредоточены на товарах средней и выше ценовых групп, а некоторые были готовы доплачивать за нарезку и упаковку хлеба. Примеры м.и. • Nielsen представляет результаты исследования Global Trust in Advertising – доверия потребителей к рекламе, в ходе которого были опрошены 30000 респондентов в 60 странах мира, включая Украину. Согласно исследованию, большинство украинцев скорее поверят рекомендациям знакомых и отзывам, чем традиционным источникам рекламы и смешная реклама находит наибольший отклик у потребителей. • Среди всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у украинцев вызывают рекомендации знакомых (81%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (63%), и информация на сайтах брендов (59%). Среди традиционных СМИ украинцы в некоторой степени доверяют рекламе на билбордах и в журналах (по 34%). Меньшим авторитетом пользуется информация о товарах и услугах на ТВ (32%), в газетах (31%) и на радио (30%). Уровень доверия к новым видам рекламы приближается к традиционным: так, онлайн видеорекламе доверяют 29% респондентов, а рекламе в социальных сетях 32%. Как определить целевую аудиторию своего продукта? • Целевая аудитория – это сегмент рынка либо группа людей, для которых предназначаются услуги, товары, реклама, сайт, телевизионные или радиопрограммы и пр. К примеру, для салона обручальных колец целевая аудитории – это пара, планирующая свадьбу. • Как определить целевую аудиторию – один из главных вопросов для бизнеса. Поиск правильного ответа на данный вопрос становится залогом рентабельности и успешности бизнеса. Если точно понимаете свою целевую аудиторию, с учетом привычек, характера своих потребителей, то и не возникнет проблем с поиском стратегии развития компании, ассортимента и пр. Но в российской практике целевая аудитория определяется в довольно широких пределах или вовсе не определяется. Однако в современных условиях конкуренции не может быть универсального товара, подходящего абсолютно для всех покупателей. • При этом необходимо учитывать – для сегмента b2c сложнее выявить целевую аудиторию по сравнению с b2b. Причина заключается в большей стабильности b2b-сектора, который не сталкивается с колебаниями спроса. Поэтому с самого начала необходимо правильно определиться с целевой аудиторией для предприятия сегмента b2b, только потом вносить необходимые коррективы в неё, сужая либо расширяя в дальнейшем. • Целевая аудитория компании в сегменте b2с может изменяться по разным причинам: новые предложения на рынке, демографические изменении и так далее. Поэтому важное значение отводится контролю малейших изменений спроса, поиску их причины, чтобы вносить изменения в политику продвижения на их основе, быть может, потребуется уточнение параметров своей целевой аудитории. • Как определить целевую аудиторию? Прежде всего, необходимо провести сегментирование потребителей – разделить их на группы по определенным устойчивым признакам. Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории? • С целью сегментирования потребителей легких закусок в компании Nestle решили провести опрос свыше 2 тыс. человек. Такой подход позволил выделить 30 тыс. «вероятных поводов перекусить», на основе этой информации и были определены точные целевые аудитории разных товаров. • По данным исследования удалось определить – у дорогих коробок шоколадных конфет, относящихся к категории подарочных конфет, есть целевая аудитория «депрессивных любительниц шоколада» (термин используется компанией Nestle). В эту группу входят молодые женщины, которым нравится шоколад, они его приобретают, чтобы развеяться в период депрессии либо когда скучают дома по вечерам. Им крайне важны качество и вкус шоколада, поэтому и делают выбор в пользу конфет в дорогих упаковках. • Такой подход становится для них способом повысить свою самооценку и самоутвердиться. Благодаря ориентации наших рекламных усилий на данную целевую аудиторию, удается существенно повысить продажи дорогих коробок конфет. Данный пример подтверждает важность точно понимать характер и привычки своих покупателей. Также по данным исследования смогли понять – не стоит бояться «зауживать» целевую аудиторию своей продукции или услуг. Опыт подтверждает – чем более узким окажется сегмент покупателей, тем эффективнее и более четко удается организовывать стратегию продвижения. Следовательно, удается добиться существенного снижения затрат на необходимое продвижение, но сбыт при этом будет возрастать. Как определить ц.а.? • Классическое сегментирование и выявление целевой аудитории является довольно сложным процессом, для которого необходимы специальные знания. Более понятным для человека без профильного образования становится метод, предложенный Марком Шеррингтоном, который основал одну из ведущих бренд-консалтинговых корпораций в мире AddedValue. • Метод по выявлению целевой аудитории основывается на схеме 5 W – пять вопросов, которые начинаются с этой буквы: • What? (что?) Who? (кто?) Why? (почему?) Where? (где?) When? (когда?) • Для использования данной схемы нам потребуется составление таблицы. Вводим по вертикали способы сегментации конкурирующих организаций, указываем по горизонтали 5 вопросов на W. Под каждым из данных вопросов должен появиться столбик сегментов этого типа. Благодаря этой таблице удается рассмотреть сразу весь рынок, оценив текущие позиции конкурентов, сформировав стратегию своей компании. • Благодаря результатам сегментирования удастся выявить целевой сегмент рынка. Покупатели, которые составляют данный сегмент, и представляют целевую аудиторию продукции вашей компании. Также хотелось бы добавить, что сегментированием даже в упрощенном его виде стоит заниматься профессионалам. На основе полученных знаний о рынке гендиректор сможет выдвинуть определенные гипотезы, однако они должны подтверждаться отделом маркетинга либо профильными агентствами, проводя соответствующие исследования. Схема 5W Вопрос Способ сегментации потребителей по схеме 5 W What? Сегментация по виду товара. К примеру, вино разливное, в бутылках, упаковках «Тетрапак» и пр. Who? По типу потребителя. К примеру, продукция для женщин, мужчин, подростков, детей и др. Why? По типу мотивации к покупке. В том числе, повседневная необходимость, выгодные цены и др. When? По ситуации, в которой производится покупка. Например, покупки перед работой, к празднику, перед встречей гостей и пр. Where? По каналам сбыта. К примеру, продажи товаров в специализированных салонах, магазинах, Интернете и др. Другие факторы сегментации • Географический фактор. Где человек проживает, работает, приобретает товар. В том числе, могут учитываться местоположение региона, количество и плотность населения, динамика развития региона, доступность различных видов СМИ, климатические условия, структура коммерческий деятельности, состояние транспортной сети и существующие юридические ограничения. • Демографический фактор. В том числе учитываются пол, возрастной диапазон потребителей, семейное положение, дифференциация доходов, профессия, образование, размер семьи. • Психографические факторы. Исследование предполагает анализ типов личности – прагматик-романтик, интроветр-экстраверт и пр., также учитываются этапы жизненного цикла семьи, социальная группа покупателей и пр. • Поведенческие характеристики. Насколько интенсивно покупатель использует товар, опыт его применения, лояльность к бренду и производителю, приверженность к торговой марки, аргументации и повод для покупки, адаптация к продукту, важность покупки товара для потребителя. Метод «Тайный покупатель» Метод «Тайный покупатель» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для оценки качества обслуживания конкурентов. Сравнивать можно компетентность персонала, уровень обслуживания, цены и т.д. • В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе «Тайный покупатель». В данному случае оценивается наличие товара, его расположение, установленная цена, предлагаемые скидки, наличие POS-материалов и другое. • Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, агент спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, агент может раскрывать себя и вручать бонусы, подарки. Субъективные оценки В результате проведения исследования методом «Тайный покупатель» возможно получение оценок деятельности служб продаж и сервиса: 1. Субъективные оценки: - сложность поиска продукта или офиса; - внешний вид менеджеров; - вид торгового зала; - настойчивость предложения продукта, заинтересованность в продаже; - вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов; - умение убеждать; - и другие факторы, которые напрямую или косвенно влияют на принятие решения потенциальным заказчиком (покупателем). Объективные оценки -период ожидания ответа на телефонный звонок; - факт приглашения клиента в офис или торговый зал; - период ожидания обращения консультанта в торговом помещении; - правильность и полнота предоставленной информации о продукте; - использование рекламных материалов; - предложение дополнительных услуг; - правильность оформления сделки; - и другие важные моменты процесса продажи или оказания услуг. Основные этапы «тайного покупателя! 1.Определение целей оценки. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью будет оценка методов и техник продаж либо выявление отклонений от принятых в компании стандартов обслуживания. Целью программы может быть отслеживание динамики улучшение (ухудшения) качества обслуживания по отношению к конкурентам, и т.д. 2. Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны базироваться на принятых в компании стандартах обслуживания. 3. Выборка. Определение необходимого числа наблюдений и требуемого количества агентов («тайных покупателей»). К расчету необходимого числа наблюдений применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, т.к. недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отдельными объектами исследования. С другой стороны, высокое число наблюдений может значительно увеличить стоимость исследования. Основные этапы «тайного покупателя» 4.Подбор агентов. Наиболее важным аспектом на этом этапе является учет характеристик существующих и потенциальных покупателей при подборе агентов для проведения исследования. При подборе используются демографические, поведенческие и психографические характеристики существующих покупателей. Другими словами, агент, его внешний вид, поведение и др. при проведение оценки должны соответствовать той группе потребителей, которые являются целевым для данной компании. Агент может быть либо представителем данной группы, либо актером. Возможны такие исследования, при которых агент как можно больше должен отличаться от целевой группы (оценка реакции и действий сотрудников на «нестандартного» покупателя). 5. Тренинг агентов. Перед началом участия в программе, каждый агент проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга агентов: общий и специальный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию агентов, специальный же тренинг проводится перед каждым новым проектом. 6. Процедуры оценки. Поведение агентов в процессе обследования может регулироваться набором документов: - Сценарий поведения — регулирует конкретные действия агента — о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д. - Лист контрольного посещения – анкета, бланк для письменных отметок по оценке качества обслуживания (см. пример на рисунке 1). - Легенда — письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для агента, - Маршрутные карты, и др. Пример листа контрольного посещения магазина Магазин ЮгПродукт Продавец (Ф.И.О.) Пантелеева Жанна Аркадьевна Отдел/Торговая зона продуктовый отдел Дата 21.02.07 Время инспекции магазина 15:40 ФИО проверяющего Сидорова А.С. Образец Продавец обратил на Вас внимание. Поздоровался или установил контакт глазами Разговаривал с другими клиентами 1.1. Позиционирование продавца в торговой зоне Занимался внутренними работами Продавец не обратил на Вас внимание, когда Вы зашли в отдел. Продавца в отделе не было (более 5 м.) Бездействовал Разговаривал в группе с другими продавцами V Продавец подошел к Вам и начал разговор спустя короткое время /2-3 мин./ после того, как Вы остановились около какого-либо товара или сразу же после того, как Вы стали искать продавца глазами 1.2. Своевременность реагирования продавца Продавец подошел к Вам и начал разговор спустя 5-10 минут после того, как Вы находились в отделе Вы находитесь в отделе более 10 минут, но к Вам никто не подошел, и Вам самому пришлось обратиться к продавцу V Образец Бейдж Есть Нет Установленного образца Форма 1.3. Внешний вид продавца, с которым Вы общались V Неустановленного образца Глаженная, чистая, опрятная Мятая, грязная, неопрятная Глаженная, чистая, опрятная Мятая, грязная, неопрятная Опрятный, аккуратный Внешний вид V Вызывающий (яркая и чрезмерная парфюмерия, косметика) Отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, небритость (для мужчин, не носящих бороду) V Образец Грамотная, понятная клиенту Речь продавца 1.4. Культура общения продавца Неграмотная, используются словапаразиты V Доброжелательные, заинтересованные Интонации Безразличные V Неуважительные, грубые Продавец с помощью вопросов выяснил, что именно Вас интересует, и предложил варианты выбора. Ваша потребность, как покупателя, выявлена полностью, Вы заинтересованы. 1.5. Выяснение потребностей Клиента Ваша потребность выявлена частично. Продавец предлагает не совсем то, что Вам нужно, но Вы готовы продолжить разговор. Ваша потребность не выявлена. Продавец или ничего не предлагает, или предлагает не то, что Вам нужно. Вам хочется завершить разговор или позвать другого продавца. V Образец Хорошо ориентируется в товаре, говорит на понятном Вам языке. На вопросы дает удовлетворяющие Вас ответы. 1.6. Знание товара и ассортимента Товар знает на уровне технических характеристик (информация для выбора непонятна ) V Товар знает слабо, в ответах на Ваши вопросы путается. до 3-х минут 1.7. Время доставки товара со склада в торговый зал 3-5 минут свыше 5 минут V Образец Кассиры улыбаются клиентам, доброжелательны Кассиры при обслуживании клиентов безразличны Кассиры здороваются с клиентами 2. Работа кассового узла(Если Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров) Кассиры благодарят за покупку V Да Нет V Да V Нет Крайний в очереди покупатель был обслужен до 10 минут Скорость обслуживания Крайний в очереди покупатель был обслужен от 10 до 15 минут Крайний в очереди покупатель был обслужен более чем через 15 минут V Образец Контроллер здоровается или прощается с клиентами Да V Нет Доброжелательный, улыбается Внешний вид контроллера Безразличный V Угрюмый, агрессивный 3. Работа службы охраны Вежливо предложили воспользоваться камерой хранения Если Вы с сумкой (кроме дамских) V НЕ предложили воспользоваться камерой хранения Потребовали воспользоваться камерой хранения (грубые интонации) Обслуживание дружелюбное, заинтересованное. Возникло желание приобрести товар. 4. Итоговое впечатление Обслуживание равнодушное, не заинтересованное. Приду только в случае острой необходимости Обслуживание вызывает раздражение и негативные эмоции. Не возникает желание повторного посещения V Образец Что Вам особенно понравилось в отделе/торговой зоне/ магазине (в т.ч. Фамилии продавцов, кассиров, охранников которых Вы хотели бы отметить) Спокойно и долго можно выбирать товар Что Вам особенно не понравилось в отделе/торговой зоне/ магазине (в т.ч. Фамилии продавцов, кассиров, охранников которых Вы хотели бы отметить) Безразличное отношение продавца к покупателю Основные этапы «Тайного покупателя» 7. Контроль качества. Качество собираемой информации является одним из важнейших условий успешности исследования. Для контроля фактического выполнения визитов агентов используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек о совершении покупки и др. 8. Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее и включает перечень и выходной информации. Как правило, применяются не сложные методы анализа. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность полученной информации. 9. Использование информации. Необходимо, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе полученных результатов (например, распределение премий среди продавцов). Также необходимо заранее определить адресатов информации — это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу, начальники подразделений и т.п. 10. Мониторинг изменений. Условие успешности обследования — постоянное повторение этапов 1 — 9. Исследования и программы по совершенствованию качества обслуживания, основанные на методе «тайный покупатель», эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность — от ежемесячной до ежеквартальной. Изучение сайта коммерческой организации • Исследование контента сайта Контент, это информационно значимое наполнение сайта. Это текст, изображения, видео, звук…. Контент несет в себе массу информации от явной до скрытой. Читать нужно внимательно. Безусловно, весь этот контент специально подготовлен и соответствующим образом оформлен. Тем ни менее это кладезь информации. Причем веем объемнее сайт те с одной стороны требуется больше времени для исследования, а с другой – выше вероятность найти информацию близкую к действительности, за счет сложности контроля за большим сайтом. • Миссия компании «Миссия — это смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы» (http://ru.wikipedia.org). «Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури). «Миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации» (Виханский О. С.). Это достаточно информативная составляющая если с ней правильно поработать. Главное помнить, что миссия это основа идеологии, поэтому наибольшее внимание нужно обращать не на заботу о сотрудниках и обществе (что является лозунгами), а на цель компании и методы ее достижения. Понятно, что главная и единственная цель любой коммерческой организации это получение прибылы. А вот КАК и за счет чего эта цель достигается – это и есть миссия. Поэтому нужно просто внимательно прочитать миссию и удалить из нее явную рекламу, оставив только описание цели и методов. Фактически это стратегия компании. Понятно, что вполне возможно миссия конкретной компании лишь красивый фантик заказанный PRщикам, но тем ни менее это уже материал, с которым можно поработать. Изучение сайта • История развития компании Ее часто вывешивают на сайт – уж очень хочется руководителям/владельцам показать историю своего успеха, показать всем на сколько они удачливы, успешны, хитры, везучи... Понятно, что такая история «вылизана», но тем ни менее благодаря истории компании можно узнать откуда что пошло, с кем компания пересекалась, какие успех и провалы у нее были. В общем богатый материал для дальнейшей работы. Но такая «рафинированная» история не может являться достаточным материалом для изучения компании. В ней замалчиваются как неудачные, так и новые (перспективные) проекты. Поэтому выявляя направления деятельности организации нужно дополнительно провести ретроспективный анализ новостных сообщений об участии в выставках, конференциях, деловых альянсах и изучить историю вакансий компании на специалистов определенного профиля. И сопоставить с официальной историей компании. Это покажет и что компания «обошла вниманием» в изложении своей истории, на что есть смысл обратить особое внимание. • PR-материалы Все, что связано с формированием соответствующего представления у потребителей об изучаемой компании можно отнести к PRматериалам. Это и новости соответствующим образом подобранные, и статьи о компании и ее продукции, и интервью клиентов, и «вопросы и ответы» и еще многое другое. При изучении таких материалов следует обратить внимание на то кто их автор или какое издательство их готовило. Чаще всего это одно или несколько лиц. Выявив этих лиц можно понять уровень затрат изучаемой компании на их содержание, отношение к своему имиджу. Можно пообщаться с редакцией и получить дополнительную информацию, соответствующим образом завуалировав свой интерес. Сам контент таких публикаций тоже имеет ценность. Из содержимого можно узнать о планах компании, о ее связях, сделать выводы о трудностях хотя их и пытаются скрывать. • Услуги компании Любая компания рассматривает свой сайт как одно из средств продвижения своего товара/услуги. Поэтому о своем товаре компания должна написать все что только есть хорошего. Чаще всего информация о продукте представлена в соответствующем разделе и достаточно глубоко структурирована. Поэтому изучение продуктовой линейки не представляет особого труда. Здесь же можно получить информацию об официальной ценовой политике компании. Причем если компания не является производителем, то по продуктовой линейке компании можно составить представление и о ее поставщиках. По объемам продукции той или иной марки можно понять приоритеты, которые изучаемая компания расставила для себя. Изучение сайта • Контактная информация Эта информация поможет ответить на вопрос где собственно находится компания, где ее офис, где склад, кто с ней расположен под одной крышей, а то и в соседнем кабинете. Под каким видом можно приблизиться к сотрудникам компании, где это можно осуществить. Каждый контакт исследуемой компании нужно использовать как дополнительный поисковый признак. Так можно выявить какие компании еще используют тот же номер телефона или базируются по тому же адресу. А это связи, которые могут указать на интересные факты. • Инвестиционная деятельность компании Данный раздел даст понимание того, на что нацелена компания сейчас, как изменились ее приоритеты, куда она вкладывает деньги, а значит – за счет чего планирует в будущем развиваться. Это то, за счет чего компания рассчитывает развивать бизнес в ближайшее время. Выявив такие данные нужно присмотреться к тем, в кого инвестируют. Что за технологии у них есть, что продают, как организуют свою деятельность… Именно что то из этого и стало целью инвестиций, что то за счет чего инвестор планирует жить. • Поиск специалистов Это ни что иное как потребности компании в персонале. Такие потребности могут указать на высокую текучесть, которая присутствует постоянно или возникла недавно. Либо на новые направления в работе компании, если есть объявления о поиске не обычных для профиля компании специалистов. Либо на проблемы в кадровой политике компании. Более интересные результаты дает длительное наблюдение за данным разделом сайта исследуемой компании. В этом случае видно когда появились или исчезли те или иные объявления, что в сочетании с другими данными позволяет строить обоснованные предположения о направлениях развития организации. Изучение сайта • Раскрытие информации Это та часть официальной информации о компании, которую юридическое лицо обязано раскрывать в соответствии с Законом. Много интересного порой узнаешь при изучении таких материалов. Это может быть и Устав, и список аффилированных лиц, и отчет о прибылях и убытках. В общем богатый материал для чтения, причем материал официально подтвержденный и однозначно интерпретируемый. • Партнеры Очень интересный раздел, позволяющий оценить ресурсы компании, ее связи, ее возможности… только нельзя забывать, что указанное в данном разделе вполне может оказаться и обманом, попыткой пустить пыль в глаза потенциального клиента. Поэтому информация требует проверки. • Награды, сертификаты Разнообразные дипломы, сертификаты, грамоты, благодарственные письма, лицензии и т.п. документы часто бывают «вывешены» в соответствующем разделе. Мотивы самые разнообразные от банальной бравады, до необходимости убеждения клиентов в своей состоятельности. Но как бы там ни было такие документы позволяют проверить их подлинность в соответствующих учетов, а после проверки подлинности сделать выводы о возможностях и связях их обладателя. • Грамматические ошибки Грамматические ошибки в тексте сайта могут появиться в силу разных причин: - случайная опечатка при вводе информации; - безграмотность автора или того кто вводил информацию; - намеренные ошибки для облегчения обнаружения сайта пользователями, которые неверно вводят искомое слово в поисковую строку сервера-поисковика; - либо наоборот – с целью затруднить поиск; - сетевые традиции написания слова; - принадлежность автора к некой субкультуре и соответствующий сленг. Сами по себе грамматические ошибки могут говорить о разном. Если это тенденция – об уровне образования лица, ответственного за наполнение сайта, об отношении к сайту руководства компании и т.п.. Если это сленг – об отождествлении себя все тех же лиц или о желании показать общность с некой субкультурой. Но необходимо четко понять что за тип ошибок перед вами. Для этого необходимо внимательно изучить тексты на сайте. Если ошибки редки, а слова в которых они допущены, в основном пишутся правильно – скорее всего это случайная опечатка. Если слова пишутся всегда с одной и той же ошибкой – скорее всего намеренное написание. Исследование технической составляющей сайта • Доменное имя Доменное имя это то, что пишется в адресной строке браузера, когда нужно попасть на определенный сайт. В конце этого имени есть сочетание символов, которое обычно пользователи отождествляют со страной (для России это «.ru»). На самом деле это домен первого уровня. Он отделен точкой от всего остального. Именно точки отделяют друг от друга домены разного уровня. Важно обратить внимание на то какого уровня доменное имя у исследуемого сайта. Домен второго уровня требует некоторых финансовых расходов и может расцениваться как некий показатель, характеризующий его владельца. Домен третьего уровня как правило бесплатный. Но нужно быть осторожным в своих выводах. В интернете много сайтов, зарегистрированных с доменными именами третьего уровня. В основном это сайты частных лиц или некоммерческие проекты. Поэтому если изучаемый сайт принадлежит якобы большой коммерческой организации и при этом использует домен третьего уровня, это настораживающий момент. Но в таких ситуациях нужно посмотреть кому принадлежит домен второго уровня, на котором расположен интересующий вас сайт. Вполне возможно это вышестоящая или «материнская» организация – тогда все достаточно логично. Мало того вы узнаете в чьем подчинении (ведении или владении) находится исследуемая организация. А это уже и понимание структуры и иерархии группы компаний и, возможно, их роли в этой структуре. При исследовании доменного имени нужно обратить внимание и на написание самого доменного имени. Здесь есть свои особенности. Заключаются они в том, что не редко компании регистрируют доменные имена известных марок или производителей с изменением одного символа так, чтобы смысл искажался не значительно. В результате получается доменное имя с ошибкой. Расчет очень простой - кто то введет домен известного бренда с ошибкой и попадет к ним, а уж попав к ним, с высокой вероятностью будет думать, что попал на сайт того самого известного бренда. Или попав на сайт по ссылке и не обратив пристального внимания на написание домена, будет уверен, что находиться на территории известной организации. Если такой момент выявлен необходимо задуматься о причинах такого поступка. Для дальнейшего исследования доменного имени необходимо воспользоваться сервисом «whois». Воспользоваться этим сервисом можно на страничке «RU center» или «Alexa» либо «V-line» . Подобных сервисов в интернете достаточно. Фактически это база данных доменов второго уровня, в которой есть информация о том, на кого или на какую организацию зарегистрирован домен, когда зарегестрирован и до какого срока действует регистрация, контактные данные этого лица или этой организации (адрес, телефон, электронная почта). Согласитесь, есть с чем поработать. Например некая компания везде преподносит определенный сайт как свой. И действительно, на указанном сайте есть контактные данные этой организации, схема проезда к ней и т.п.. Но вот при использовании сервиса whois выясняется, что сайт зарегистрирован на другое юридическое лицо. Возможны разные объяснения такой ситуации, а говоря иначе – версии для дальнейшей проверки. Во первых та компания, что указана в качестве владельца сайта, может оказаться действительным и единоличным владельцем всех ресурсов исследуемой организации, а ее руководитель и учредитель является реальным собственником указанных активов. Во вторых может оказаться, что компания, на которую зарегистрировано доменное имя, является лишь разработчиком сайта по заказу исследуемой организации, но из-за халатности после разработки сайта и передачи результатов этих работ заказчику права на доменное имя переданы не были. А может оказаться и другая причина такого положения дел. Изучение технической структуры сайта • Изучение структуры сайта Во первых нужно понимать, что лучше всего изучать сайт не в on-line режиме, а скачав его целиком на жесткий диск и спокойно делая с ним все что нужно. В этом случае вы можете использовать любые способы исследования не рискуя повредить объект или быть замеченным, а также вы увидите служебные странички, ссылок на которые нет на самом сайте. Эти страницы могут нести самую разнообразную информацию. Именно на их выявление и направлено изучение структуры сайта. Затем необходимо посмотреть инструкции системного администратора для поисковых роботов что индексировать на сайте, а что нет. Для этого необходимо посмотреть содержимое страницы «robots.txt» на исследуемом сайте. Чтобы увидеть эту странице нужно добавить в конце адреса сайта следующую запись «/robots.txt». Не у всех сайтов есть такая инструкция, но если есть, то вас может ждать удача. Используя указанные на данной странице ссылки можно войти в невидимую (служебную) часть сайта. Что там найдется можно только гадать. Возможно эта часть сайта используется региональными и местными менеджерами для ведения общей базы данных, а может быть там хранятся пароли… Техническая составляющая • Изучение ссылок на сайт и с него Выявление ссылок на сайт можно осуществить несколькими способами. Можно непосредственно в поисковых системах (Yahoo!, Google и т.п.) задав соответствующий оператор. Когда то для Яндекса это был оператор link="…*" но с августа 2007 года Яндекс закрыл возможность выборки ссылок, мотивируя такое решение использованием сторонними организациями данной возможности для коммерческих целей. Поэтому стоит обратиться к иностранным сервисам. Начнем с Google – оператор link:site.ru (покажет какуюто часть ссылок). Более расширенные возможности (анкор, беки, внутренние ссылки, ошибки и т.п.) можно увидеть при использовании WebMaster Central но, для своих подтвержденных сайтов, сайтов, которые участвуют в соответствующей программе. Или например для поисковика Alexa это оператор link:site.ru , для Yahoo оператор linkdomain:site.ru (много старых ссылок) , для MSN оператор link:www.site.ru , для AltaVista оператор link:site.ru. А можно получить список линков с помощью одного из сервисов Fagan Finder. В этом случае необходимо пройти по вкладке Links на сайте http://www.faganfinder.com/urlinfo предварительно введя в окно «URLinfo» адрес исследуемого сайта и нажать на ссылку интересующего вас поисковика (для VSN это выглядит так General > Links > MSN). Найденные ссылки требуют индивидуального и всестороннего изучения. Это могут оказаться странички партнеров по бизнесу, бывших или настоящих сотрудников, частных консультантов и т.п. Непаханое поле для изучения предмета вашего интереса. Учитывая, что каждый поисковик «отлавливает» только часть ссылок на сайт, то есть смысл задействовать в подобных исследованиях метапоисковые системы. Хорошо в данном плане себя зарекомендовал СайтСпутник Алексея Мыльникова который позволяет задействовать не ограниченное число поисковых систем и не отвлекаться на дубли. • Анализ трафика сайта Это ни что иное как изучение того, откуда и с какой интенсивностью обращаются к исследуемому сайту. Фактически это понимание аудитории сайта и аудитории тех, кто интересуется исследуемой компанией в интернете. Как минимум это понимание регионов наиболее плотно взаимодействующих с сайтом компании. А уж как данную информацию использовать можно решить имея дополнительные данные о деятельности компании. Такое изучение позволяет сделать сетевой сервис Fagan Finder http://www.faganfinder.com/urlinfo (General > Alexa > Traffic Details). Данный сервис не дает стопроцентную информацию о трафике поскольку основывается на результатах обработки статистических данных собранных с помощью пользователей установивших себе соответствующее ПО. В России не много людей знают об этом и еще меньше установило себе софт. Поэтому результаты по российской части Интернета не совсем корректная. Но это не мешает использовать его для первичного анализа сайтов и тем более для исследования западной части интернета. Введя адрес сайта и нажав кнопку «Get Traffic Details» вы получите график изменения обращений к сайту, с каких сайтов или страниц люди попадают на исследуемый сайт (Where do people go on…) и тому подобное. Техническая составляющая • Изучение архива сайта Архивированием информации в Интернете занимается сервис «Internet Archive Wayback Machine» (http://meb.archive.org). Благодаря этому сервису, мы можем увидеть как часто менялось содержимое исследуемого сайта и в чем заключались эти изменение. А можем посмотреть. как выглядел сайт в определенный момент времени и какая информация на нем находилась. Исследуя архив определенного сайта, можно понять в какой момент времени произошла смена стратегической линии компании, когда появились определенные партнеры, когда были произведены интересующие вас приобретения. Можно найти документы когда -то опубликованные, но в последствии удаленные с сайта. Даже просто подтвердить наличие сайта в прошлом бывает весьма и весьма полезно. • Изучение истории изменений программной и аппаратной части серверов компании На первый взгляд ,это покажется невероятным. Но нет – изучить историю изменений программной части сервера исследуемого сайта можно. И делается это с помощью сервиса NETCRAFT . Введя адрес сайта и нажав кнопку «Lookup», вы получите данные об изменениях IP-адреса, оси сервера и его составляющих, Когда какие изменения производились. Эти данные могут помочь для дальнейшего, более глубокого изучения сайта и сервера. Также эти данные косвенно указывают на то, как относится руководство компании к информационной составляющей своей компании, а также о финансовом благополучии компании, по тому: насколько оборудование соответствует современным реалиям и как часто обновляются его составляющие. О том, как проводятся исследования потребителей продукции компании "Данон", корреспонденту "ДХ" рассказала менеджер по исследованиям рынка "Данон" в России Оксана Рожкова. • Какие исследования могут послужить примером? - Йогурт "Активиа". Адаптация началась с данных аудита и наблюдений бреэнд-менеджеров. Выяснилось, что в России стремительно растет сегмент биопродуктов, люди стали больше заботиться о собственном здоровье. И мы решили попытаться встроить существующие продукты "Данона" в этот сегмент. Выбор пал на "Активиа". А дальше началась практическая работа. В чем она заключалась? - Началось тестирование концепта, тестирование рекламы и тестирование продукта. По результатам всех исследований строилась работа рекламного агентства. А что такое тестирование концепта? - Концепт - это некий образ продукта в глазах потребителей. Тестирование концепта "Активиа" происходило с помощью фокус-групп. Их участникам рассказывали, что "Данон" предлагает новый продукт, он будет полезен для здоровья, будет упакован вот в такую бутылочку. А люди говорили, нужно им это или не нужно, что им в этом концепте интересно, а что оттолкнуло. По результатам групп мы придумали несколько вариантов концептов, окончательный был выбран после проведения большого числа интервью с анкетами. Данон • Фокус-группы привели к неожиданным результатам? - Единственной новостью оказалась реакция людей на слово "Активиа", которое вызывало стойкие ассоциации с каким-то энергетическим напитком. Изменить название мы уже не могли и просто решили, что это нужно учитывать при планировании рекламы: не делать упор на энергию и активность, поскольку это и так ассоциируется с названием. А кто придумал пригласить Валерию для участия в рекламных роликах "Активиа"? - Это один из результатов фокус-групп. Мы предлагали респондентам список знаменитостей для роликов, но Валерии в нем не было. Ее кандидатуру предложили сами респонденты. Они аргументировали свой выбор тем, что она хорошая мать, у нее трое детей, она симпатичная, аккуратная, примерная жена (все происходило задолго до ее развода с Шульгиным). А имидж "Данон" - такой же семейный, заботливый и т.д. Как происходит тестирование рекламы? - Во всех странах представительства "Данон" используют одну и ту же методику. Это длинный вопросник минут на двадцать. Данон • Существует мнение, что на маркетинговые исследования вообще не стоит тратить деньги. Лучше заплатить за рекламу. - А если реклама не подействует? Нужно заранее проверить реакцию потребителей. Если мы говорим про телевизионные ролики - стоимость тестирования меньше 5% от среднего пакета эфиров. "Данон" проводит исследования самостоятельно или прибегает к услугам исследовательских компаний? - Мы никогда не проводим исследования своими силами. Всю работу должны делать только специалисты. А как нужно выбирать исследовательскую компанию? - Однозначных рецептов нет. Единственное правило, которого я придерживаюсь, никогда не работать с маленькими компаниями, неизвестными на рынке. Схема маркетинговых исследований Возможности построения карьеры Методика Net Promoter Score (NPS) Что такое Net Promoter Score (NPS)? «NPS» – это аббревиатура от Net Promoter Score, что дословно можно перевести как «чистый индекс промоутеров». Методика NPS как инструмент измерения клиентской лояльности была предложена в 2003 году Фредом Райхельдом в журнале Harvard Business Review. Задавшись целью выявить, какие показатели сильнее всего связаны с лояльностью клиентов, Фред Райхельд проанализировал огромные массивы данных, и пришел к выводу, что с фактической лояльностью сильнее всего скоррелирована готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Созданная им методика NPS основывается как раз на готовности рекомендовать компанию как на единственном индикаторе лояльности. • За несколько лет существования эта методика приобрела широкую популярность в мире в силу своей простоты и операциональности. На основе замеров NPS принимаются управленческие решения, открываются и закрываются филиалы, выплачиваются или не выплачиваются премии, и т.д. Как рассчитывается индекс NPS? • Суть методики измерения клиентской лояльности в модели NPS достаточно проста. Она строится на базе двух основных вопросов, задающихся клиентам компании (см. схему выше). Причем принципиально важно спрашивать именно текущих клиентов, а не бывших или потенциальных. Первый и главный вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы: • «Промоутеры» (в оригинале «promoters») – поставившие оценки 9 и 10. Согласно Райхельду, это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым. • «Нейтралы» (в оригинале «passive clients») – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны. • «Критики» (в оригинале «detractors») – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами. • Собственно, сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»). • Помимо самого индекса NPS, также задается вопрос о причинах поставленной оценки с целью выявить основные драйверы и барьеры лояльности. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым в форме шкальных оценок по нескольким параметрам. Как интерпретировать индекс NPS? • Положительный индекс NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»). Нулевой или отрицательный индекс говорит о том, что доля «критиков» равна или больше доли «промоутеров», и, следовательно, такого потенциала нет, и, даже возможно (при больших отрицательных значениях) существует риск оттока клиентов из-за анти-рекомендаций. • Считается, что у компаний, имеющих очень высокий положительный индекс NPS (условно +50 и выше), клиентская база может увеличиваться сама собой, и рекламу можно вообще не давать. Примером может служить компания Apple, не нуждающаяся в рекламе. • Сам по себе индекс NPS, измеряемый на уровне одной компании, является самодостаточным и может служить хорошим целевым показателем KPI. Например, компания может поставить себе цель достичь определенного значения индекса, или различных значений для разных подразделений. Достижение такой цели легко отслеживать: для этого достаточно производить замеры индекса NPS с заданной периодичностью (на разных рынках это может быть раз в полгода, раз в квартал, раз в месяц, и т.д.). • Но намного более полезным является сравнение индекса NPS по компании со средним по рынку значением и с конкретными конкурентами. Для этого нужно измерять NPS не только по клиентам своей компании, но и по клиентам компаний-конкурентов. Если, например, в результате таких измерений выясняется, что индекс NPS для компании статистически значимо ниже среднего по рынку (или по конкретному сегменту рынка), то компания может поставить себе цель «догнать конкурентов» и достичь среднего значения за определенный период времени (например, за год или два). Если компания сильно опережает средний на рынке индекс NPS, то она может назначить своей целью удерживать высокие показатели или, возможно, увеличивать отрыв от конкурентов. • На различных рынках нормы лояльности (то есть средние значения индекса NPS), разные, но, по нашему опыту, обычно они колеблются от 5 до +15. Например, по данным наших синдикативных исследований, норма индекса NPS на банковском рынке составляет +11, а норма на рынке ШПД-интернета составляет +6. Из-за того, что нормы индекса для каждого рынка свои, не рекомендуется сравнивать значения индекса NPS между компаниями на разных рынках. Исследование использования и отношения к продукту (Usage & Attitude, U&A) U&A – это инструмент изучения позиционирования бренда на рынке, позволяющий найти свой целевой сегмент и занять правильную нишу. Исследования U&A отвечают на следующие ключевые вопросы: • Каково состояние рынка? • Как ведут себя потребители на рынке? • Какие существуют неудовлетворенные потребности на рынке? • Какие сегменты выделяются на рынке? • Каково положение нашего бренда на рынке в конкурентном окружении? • Каковы возможности рынка? • Какие существуют драйверы роста для нашего бренда? • Какую стратегию развития следует принять? Сегментация потребителей и анализ стратегического позиционирования Сегментация потребителей позволит вам проанализировать основные показатели здоровья вашего бренда и имидж в каждом сегменте, рассчитать важность факторов выбора продукта в каждом сегменте, оценить финансовую привлекательность и уровень пользования продуктами конкурентов в каждом сегменте. На основе этих данных можно не только определить для себя ключевой сегмент (ключевые сегменты), но и построить стратегию взаимодействия с каждом сегментом. Или принять решение о проведении репозиционирования или ребрендинга. Трекинг здоровья бренда Как правило, в бренд-трекингах замеряются следующие показатели: • Спонтанное и подсказанное знание брендов • Пользование брендами • Намерение и анти-намерение пользоваться брендами в будущем (consideration set) • Пирамиды здоровья брендов и индексы конверсии • Индекс капитала бренда (brand equity) • Уровень лояльности и удовлетворенности клиентов (в том числе по методике NPS) • Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей • Имидж брендов Трекинг бренда По регулярности проведения трекинги обычно делятся на волновые (несколько волн в год, обычно приуроченных к пикам рекламной активности или продаж) и непрерывные (постоянный опрос 365 дней в году с равными месячными или недельными квотами). Анализ социальных медиа • В наше время, когда Интернетом для поиска информации активно пользуется все больше слоев населения (не только «молодые и образованные», как еще несколько лет назад), мониторинг социальных медиа уже перестает быть необычным методом маркетолога. Однако часто данные социальных медиа используются только SM-службами (отделы в компании, занимающиеся позиционированием бренда в Интернете, ведением страниц в соцсетях, SEO-оптимизацией и т.п.) для оперативного управления репутацией бренда, и на этом анализ соцмедиа заканчивается. При этом большие объемы такого рода данных дают большие возможности анализа. Для начала, что понимается под «данными социальных медиа»: • Данные социальных медиа – это авторские сообщения (так называемый «авторский контент»), в которых пользователи выражают свое мнение (оценку, жалобу и т.п.) в Интернете возможными способами – чаще всего в социальных сетях и на специализированных форумах с отзывами (например, banki.ru). Такие отзывы получили термин «социальные медиа», так как отзывы представляют собой средства массовой информации (нацеленной на то, чтобы ее прочитали другие люди), и в большинстве случаев читатели отзывов имеют возможность комментировать написанное (отсюда слово «социальные»). Анализ соцмедиа Оперативная работа Оперативная работа с данными социальных медиа заключается в быстром ответе на жалобу, решении проблем, в случае, когда яркий инфоповод дает большую огласку – в контроле ситуации (задача – не дать одному негативному инфоповоду повлечь за собой волну негатива к бренду). Долгосрочный анализ • Долгосрочный анализ (анализ данных, полученных за продолжительное время) может решать несколько задач. Задача SM-служб – создание положительного имиджа компании в Интернете на основе того, что говорят пользователи • Комплекс мер по созданию положительного имиджа в Интернете носит аббревиатуру SERM – Search Engine Reputation Management, и помимо поднятия положительных отзывов в поисковой выдаче (отсюда первые два слова в аббревиатуре – Search Engine) включает в себя анализ положения компании в Интернете. Грубый пример: если о компании есть только жалобы на плохую работу, то стоит в первую очередь ответить на эти жалобы. Если же окраска пользовательских отзывов о компании скорее имиджевая, при этом есть как хорошие, так и плохие имиджевые высказывания, то надо поднимать в поисковой выдаче хорошие отзывы, и опускать плохие (SEO-оптимизация). • Помимо задач SERM, долгосрочный анализ дает дополнительные возможности анализа как маркетинговых показателей здоровья бренда. Вычисленные на основе данных соцмедиа маркетинговые показатели распространяются только на имидж бренда в Интернете. Однако особенности этих данных (подробнее об особенностях данных социальных медиа см. здесь) позволяют делать выводы, которые можно использовать не только для построения имиджа в Интернете и разработки контент-стратегии, но и на более широком уровне, в том числе для более эффективной стратегии коммуникации с текущими и потенциальными пользователями, а также для улучшения здоровья бренда в целом. какие маркетинговые задачи может решить анализ данных соцмедиа: •определение «болевых точек» и драйверов бренда во время их возникновения (а не после рационального осмысления по прошествии времени). •изучение имиджа бренда в Интернете. Преимущество изучения имиджа бренда через отзывы людей в Интернете – мы имеем возможность видеть мнение людей, избегая влияние формулировок вопросов, модераторов и т.п. В Интернете мы видим то, что люди хотят сказать другим людям, а не исследователям и представителям компании «за стеклом». Долгосрочный анализ •изучение влияния на имидж конкретных действий со стороны компании (SM-политика) и отзывов людей; •определение эмоциональной окраски сообщений, а через эмоциональную окраску – психологические и психографические особенности пользователей; эмоции в Интернете более выраженные, более разнообразные. •определение лояльности пользователей в Интернете; •изучение социально-психологических особенностей онлайн-пользователей компании и сравнение их с пользователями конкурентов; данная задача решается с использованием качественного дискурсивного анализа. Примеры дискурсов Какие виды анализа социальных медиа есть • Количественный анализ отзывов (определение драйверов и барьеров, лояльности, имиджа бренда в Интернете) • Качественный анализ отзывов: — общий качественный анализ (неструктурированный / не наведённый поиск инсайтов, определение ценностей и потребностей пользователей, а также модель их отношения с брендом) — дискурс-анализ (исследование поведения через базовые предположения, которые воспринимаются как само собой разумеющиеся, и риторики – способов аргументации и обоснований собственных позиций) • Анализ SMM-активности брендов (изучение активности бренда и конкурентов, а также реакции пользователей в зависимости от их психографических особенностей), определение оптимальной стратегии бренда в Интернете (как общий вектор активности, так и контентная стратегия) • Анализ работы SMM и корректировка контентной стратегии (в том числе с использованием онлайн-опроса участников сообщества) Мониторинг социальных медиа Данные социальных медиа – это авторские сообщения (так называемый «авторский контент»), в которых пользователи выражают свое мнение (оценку, жалобу и т.п.) в Интернете возможными способами – чаще всего в социальных сетях и на специализированных форумах с отзывами (например, banki.ru). Такие отзывы получили термин «социальные медиа», так как отзывы представляют собой средства массовой информации (нацеленной на то, чтобы ее прочитали другие люди), и в большинстве случаев читатели отзывов имеют возможность комментировать написанное (отсюда слово «социальные»). • Существует несколько способов автоматического сбора данных социальных медиа. Первый способ – это поисковые машины и их API. • API — Application Programming Interface — набор классов, процедур и функций от администрации поисковых систем и социальных сетей для использования внешними разработчиками — является наиболее «правильным» и наиболее удобным в плане проектирования «сборщика данных». Каждый сервис накладывает на свой API ряд ограничений. Мониторинг социальных медиа • Поисковые машины (Яндекс, Google и т. д.) дают наиболее полную картину по поисковым запросам. Однако поисковики больше «заточены» на скорость предоставления результата, и из-за этого выдача бывает неполной. • Второй способ – это API социальных сетей. Основная проблема сбора данных здесь – это особенность ограничений, которые накладывает каждая социальная сеть (от ограничения на количество запросов в минуту до высоких требований к приложению). • Третий способ – это специально написанные программы-роботы, которые заходят на определенные страницы сайта и считывают всю информацию со страницы, а затем создают базу, распределяя информацию по нужным параметрам. • На сборе базы данных отзывов из социальных медиа специализируется ряд компаний. Они используют разные способы сбора данных, и от специфики этих способов зависит качество итоговой базы. • для работы с данными SM используется несколько способов получения данных: работа со специализированными компаниями – системами мониторинга, собственный робот (на данный момент в полном режиме работает на сайте banki.ru, и в тестовом – в социальных сетях Вконтакте, Livejournal, Twitter), а также ручной поиск по ЯППБ (Яндекс.Поиск по блогам). Фокус-группы • Комплексное исследование рынка и выработка рекомендаций для стратегического развития (подробно изучая U&A, имидж бренда, конкурентное окружение и др.) • Генерирование различного рода инсайтов (разработка и оптимизация концепций позиционирования категории/бренда, выпуск нового продукта и т.д.) • Сегментация потребителей • Оценка и выбор наиболее привлекательных материалы (концепции продукта/позиционирования, упаковка, продукт, коммуникация, реклама и др.), выработка рекомендаций по их доработке Специфика фокус-групп • Возможность «разбудить» рефлексию респондента через столкновение с другими мнениями приводит к получению широкого спектра мнений и глубокому пониманию предмета исследования, именно эта особенность позволяет фокус-группам устойчиво сохранять популярность среди качественных методов • Возможность для Клиента погрузиться в динамичное обсуждение темы, способность фокус-группы точно подстраиваться под конкретные задачи исследования (креативные фокус-группы, мини-фокус-группы и др.) – далеко не весь перечень достоинств фокус-групп Usability-тестирование • Тестирование удобства использования интерфейса (веб-сайты, мобильные устройства, программные продукты, терминалы и банкоматы, видео-реклама, системы навигации в зданиях, смсрассылки и информирование и др.), выявление сильных и слабых мест, исследование функциональности дизайна. • Тестирование прототипа интерфейса на каждом этапе разработки и реализации, выявление особенностей его восприятия, проблем, возникающих при использовании. • Сравнительный конкурентный анализ интерфейса. Usability-тестирование СПЕЦИФИКА МЕТОДА • В качестве тестировщиков привлекаются конечные пользователи интерфейса и моделируются ситуации, максимально приближенные к реальным (решение типичных задач типичными пользователями). Для направленного решения задач исследования тестирование проводится в присутствии модератора. ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА • Возможность провести эффективное исследование при маленькой выборке • Возможность проведения глубокой аналитики благодаря регистрации всех значимых параметров, включая использование клавиатуры и мышки, возникающие вопросы и ошибки, эмоциональный отклик респондента, затраченное время и прочее. • Возможность наблюдения за тестированием. Онлайн-интервью Преимущества • Один из самых экономичных методов сбора количественных данных • Возможность провести полевые работы в сжатые сроки • Возможность тестировать изображения, видео, проводить click-тесты • Возможность реализации замеров времени ответа • Контроль данных «на лету» • Возможность выгрузки данных и распределений ответов в любое время опроса • Программирование сложной логики и сложных планов conjointанализа Онлайн-интервью Когда применяется • Анализ рынка • Исследования бренда • Пре-тесты и пост-тесты рекламы • Удовлетворенность и лояльность клиентов • Тестирование концепций, названий, упаковки, баннеров и т.п. Особенности программирования онлайн-опросов • Все количественные опросы мы программируем с помощью собственной интегрированной среды разработки, позволяющей максимально ускорить и упростить процесс программирования анкет любой сложности. Мы используем специфический формат анкет: • Анкеты в Excel • Максимальное структурирование контента анкеты • Подробная классификация всех типов вопросов • Детализация логики на уровне алгоритма • Детализация макета данных на уровне анкеты Анкета программируется по следующим принципам: • Вся рутинная работа автоматизирована: вопросы, формулировки и макет данных создаются автоматически путем считывания данных из файла анкеты • Используется собственный framework, позволяющий эффективно решать до 90% задач программирования анкет • Гибкий подход к реализации нестандартных задач Кластерный анализ Кластерный анализ Как это работает? • На входе анализа – набор переменных, описывающих совокупность респондентов. Метод работает с интервальными (например, возраст, доход, оценка степени согласия по 10-балльной шкале и т.д.) и дихотомическими переменными (например, пол, наличие/отсутствие руководящих функций) переменными. • Совокупность из n значений по всем n переменным определяет положение объекта в неком n-мерном пространстве. Исходя из этих координат определяются расстояния между объектами. Для расчёта расстояний чаще всего используется Евклидово расстояние, однако метод расчёта расстояний может варьироваться в зависимости от специфики данных. • Метод группирует схожие (расположенные близко друг к другу) объекты, в результате чего формируется набор из нескольких кластеров. • Число кластеров может определяться автоматически на основе выбранного критерия, либо выбираться вручную исследователем с учётом теоретических предпосылок и понимания предмета исследования. • Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации 1. Система внутренней отчетности, 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, 3. Система маркетинговых исследований, 4. Система анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности • У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. • Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. • книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Система маркетинговых исследований • Маркетинговые исследования - сбор, регистрация, анализ данных по проблемам, связанным с изучением продукта, рынка, каналов распределения, методов сбыта, системы ценообразования, рекламы и т.п. • Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Этапы маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов Источники информации: • Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. • Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Программа маркетингового исследования • «Программа исследования – это документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации». (Социологический энциклопедический словарь (М. 1998 г.) Разделы программы маркетингового исследования: • методологический раздел, который представляет собой формулировку исследуемой проблемы и краткое предварительное ее описание (анализ), определение основных целей и задач исследования, а также описание рабочих гипотез и интерпретацию основных понятий; • методический раздел, в котором необходимо описать выбранные методы сбора информации, аргументировано обосновать этот выбор, и кроме того – определиться с выборкой и ожидаемыми результатами исследования; • рабочий план проведения всех исследовательских мероприятий – этапы, сроки проведения. Сюда же обычно включается и стоимость исследования, а также порядок финансирования. 1.1.Определение проблемы исследования • 1.2. Цель маркетингового исследования вытекает из проблем, стоящих перед компанией, а достижение цели позволит получить информацию, позволяющую решить эти проблемы. • Для правильной постановки цели исследования необходимо ответить на вопрос КАКАЯ информация необходима. Химикаты для целлюлозно-бумажной промышленности Британская компания Speciality Chemicals, поставляющая химикаты для целлюлозно-бумажной промышленности, переместила свое производство из Лондона в более дешевое и удобное место — в Widnes. Этот шаг британской компании в сочетании с ее невысокой прибыльностью насторожил руководство компании Grace Service Chemicals со штаб-квартирой в США, отделением которой является компания Speciality Chemicals. По внутренним оценкам самой компании, ее доля на британском рынке составляла 20—40%. Однако достоверных сведений о суммарном объеме рынка не было и для принятия стратегических решений следовало уточнить данные о рыночной доле фирмы. Если она оказалась бы низкой, то нужна агрессивная стратегия завоевания рынка, а если высокой, то предпочтительнее стратегия защиты своей рыночной позиции. Исходя из этого, Grace поставила перед своим отделом маркетинговых исследований задачу: выяснить объем и структуру целевого рынка, образованного 112 английскими целлюлозно-бумажными комбинатами. Рынок жидких кровельных материалов и оборудования для их применения В настоящее время для настила и ремонта крыш достаточно широко применяются полимерные жидкости или битум в сочетании с армирующими материалами. Гигантская компания Tarmac Group настолько успешно работала на этом рынке, что в течение небольшого периода времени поглотила три конкурирующие фирмы: Feb, Aquaseal и Ruberoid. Поглощения резко изменили ситуацию на рынке, и тогда возникла проблема размещения продуктов четырех фирм на рынке таким образом, чтобы они больше не конкурировали друг с другом. Поэтому компании срочно потребовалось провести маркетинговое исследование. • 1.2. Цели: • поисковые, т. е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. • описательные, т.е. предусматривают описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании. • экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. 1.3.Планирование ступеней к достижению целей исследования представляет собой формулирование задач исследования. 1.4. Следующий этап разработки программы маркетингового исследования включает в себя определение объекта и предмета исследования. объект исследования – это деятельность людей, занимающих определенное социальное положение, и условия, в которых эта деятельность осуществляется. • Предметом исследования принято считать ту из сторон объекта (его свойство, характеристику), которая непосредственно подлежит изучению, которая непосредственно выражает противоречие, а, значит, представляет интерес для исследования. 1.5. Описание рабочих гипотез. Гипотеза – это логически обоснованное предположение о структуре и характере объекта. 1.6. Важным элементом программы исследования является интерпретация и операционализация понятий. Индикатор - это доступная измерению характеристика изучаемого объекта. Комбинация индикаторов составляет индекс. • Интерпретация и операционализация понятий в программе может выглядеть следующим образом: Теоретическая интерпретация Эмпирический признак Клиент – физическое лицо, Частота воспользовавшееся посещений услугами турфирмы турфирмы Сумма покупки Индикатор 1 раз в год 2 раза в год 3 и более раз в год до 10000 руб. от 10001 до 50000 руб. 50001руб. и более II. Методика маркетингового исследования 2.1.Определение методов сбора информации Методы, используемые в маркетинговом исследовании, подразделяются на три основные группы: • количественные, • качественные, • кабинетные. 2.2. Выборочная совокупность Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Часть объектов генеральной совокупности, выступающих в качестве объектов наблюдения, называется выборочной совокупностью. III. Рабочий план исследования В заключение программы исследования следует изложить рабочий план проведения исследовательских работ. Целесообразно этот план расписать по возможности подробнее, указав все сроки и этапы исследования, увязав все это с объемами и этапами финансирования. Примеры видов маркетинговых исследований: • Исследование потребительских мотиваций; • Изучение эффективности рекламных объявлений; • Изучение проблем информирования потребителей; • Изучение реакций на новый товар и его потенциала; • Изучение товаров конкурентов; • Изучение характеристик рынка; • Анализ распределения долей рынка между фирмами.
