Качество в сфере услуг

МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Белова О.Р.
Литература
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.
- М.: ОАО ”Типография “НОВОСТИ”, 2000. - 256 с.

Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг. // Маркетинг в
России и за рубежом. – 1998. - №2. – с.106-111.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – 3-е изд. / Пер. с
англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского – СПб.: Питер, 2003. – (Серия
«Маркетинг для профессионалов»)

Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих
маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг.
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3. – с.3-12.

Литература
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и
туризм: Учебник для вузов. / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой. –
М.: ЮНИТИ, 1998.
 Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. Учебное
пособие. – СПб.: Питер, 2000.
 Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор,
2006.
 Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и тактический маркетинг. – СПб.: Питер, 2004
(2008).
 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. Учебное пособие. – М.: Финансы
и статистика, 1996.

Литература
Маркетинг. Энциклопедия. / Под ред. М.Бейкера. – СПб.:
Питер, 2002.
 Маркетинг. Хрестоматия. / Под общ. Ред. В.И.Видяпина.
– СПб.: Питер, 2004 (Российская экономическая академия им.
Г.В.Плеханова, серия «Бакалавр экономики»)
 Маркетинг по нотам: практический курс на российских
примерах. Учебник. Под ред. Проф. Л.А.Данченок. – М.:
ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004 (Университетская
серия).

Литература






Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2000. - №3. – с.91-97.
Новаторов Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной
дисциплины за рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – с.3-7.
Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в
маркетинге услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №1. – с.50-57.
Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2. – с.66-71.
Новаторов Э.В. Ревизия внутреннего маркетинга методом анализа «важностьисполнение». // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – с.117-125.
Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг. // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. - № 1. – 2002. – с.24-31.
Литература








Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000.
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.С., Мердик Р.Г. Управление и организация в сфере
услуг. Теория и практика. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002.
Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса. // Маркетинг.1997. - №2. - с.108-116; 1997. - №3. – с.98-108.
Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт. // Маркетинг. - 1998. - №1. - с.116-120.
Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта. //
Маркетинг. - 1998. - №3. - с.117-122.
Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами.// Маркетинг. 2000. - №1. - с. 117-122.
Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов.// Маркетинг. - 2000. №2. - с. 115-123.
Челенков А.П. Инновационная составляющая сервисных продуктовых
предложений. // Маркетинг. - 2000. - №3. - с. 115-122.
Вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Состояние и перспективы развития сферы услуг
Понятие маркетинга услуг. Развитие теории
маркетинга услуг
Международные модели маркетинга услуг
Маркетинговое понимание услуги
Характеристики услуг
Основы маркетинговой классификации услуг
Дополнительные элементы комплекса маркетинга
услуг
Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг
Качество в сфере услуг
Управление спросом в сфере услуг
Вопрос 1. Состояние и перспективы развития сферы услуг


Развитие современного мирового хозяйства характеризуется постоянным
расширением товарного обращения, вызванного развитием науки и техники,
ростом общественных и личных потребностей. В число реализуемых на рынке
товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты человеческой
деятельности, включая не только физические товары, но и плоды творческой,
интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также
обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи.
При этом именно феноменальный рост предоставляемых услуг является
глобальной тенденцией современной экономики. Статистические источники
фиксируют, что доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран сейчас
составляет от двух третьих до трех четвертых. В США количество работающих в
сфере услуг достигло 77 % от общего числа занятых уже к началу 90-х гг. ХХ
века. Согласно прогнозам, эта сфера будет давать до 90 % всех новых рабочих
мест. Хотя Россия и отстает в развитии этого сектора экономики, тем не менее,
сегодня у нас каждый 2-ой работник занят в сфере услуг. С другой стороны в
расходах населения стремительно увеличивается доля, приходящаяся на услуги
(в развитых странах это уже около 50 % всех расходов домохозяйства).



Сфера услуг, степень её развития и структура стали выступать важнейшим
критериальным признаком развития общества. Специалисты отмечают наступление
нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда,
связанного со структурной перестройкой национального и мирового хозяйства.
Значение этой перестройки столь велико, что её часто сравнивают с индустриальной
революцией. Такое кардинальное изменение роли сферы услуг дало основание
говорить о формировании так называемого сервисного общества, а экономику
этого общества называть экономикой услуг.
Другая тенденция современного этапа - это замедление темпов экономического
роста («Великий перелом» Питера Друкера: темпы роста за период 1973-87 гг. в
среднем были в половину – почти без исключений – ниже темпов в 1950-73 гг.). На
большинстве рынков происходит насыщение: падает спрос на товары, ужесточается
конкуренция, уменьшается объем прибыли. Как показывает практика развитых
стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами, растет спрос
на услуги.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его
разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и
подчиняющийся этим законам. В то же время он имеет специфические черты,
которые наряду со спецификой самих услуг, обуславливают особый подход к
предпринимательской и маркетинговой деятельности в этой сфере.
Основные особенности рынка услуг:



Высокая динамичность рыночных процессов: динамичен спрос на
услуги, а гибкая отраслевая структура делает возможным динамичное
предложение.
Локальный характер рынка услуг: испытывая влияние территориальных
условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную
очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но
сходные между собой по социально-экономическим характеристикам
комплексы. Рынок услуг локализован в рамках территориальных
образований, хотя их масштабы могут быть различными (компактный или
дисперсный рынок / зависит от типа расселения) - разный подход к
организации услуг (например, стационарные или выездные услуги).
Территориальная сегментация в сфере услуг является определяющей:
формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования
предприятий услуг зависят от характеристик территорий, охваченных
конкретным рынком.
Основные особенности рынка услуг:




Высокая скорость оборота капитала: является следствием более короткого
производственного цикла (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере
услуг).
Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры:
обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки
услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их
производства и потребления. Это повышает требования к точности анализа и
прогноза спроса и других факторов рыночной среды, увеличивает степень
риска от их непредсказуемых изменений.
Специфика организации производства услуг: производителями услуг обычно
являются малые и средние предприятия различного профиля (более
мобильные, гибкие, более эффективны в условиях локального рынка).
Специфика процесса оказания услуг: она обусловлена личным контактом
производителя и потребителя (создает условия для расширения
коммуникационных связей, но и увеличивает требования к профессиональноквалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производства).
Основные особенности рынка услуг:




Высокая степень дифференциации услуг: связана с персонификацией и
индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обуславливает
появление новых, нестандартных услуг (по мере насыщения рыночного спроса этот
процесс получает все большее развитие). Поиск услуги-новинки становится
перманентным процессом.
Неопределенность результата деятельности по оказанию услуг: будучи подвержен
влиянию личных качеств производителя, результат не может быть определен заранее с
достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления
услуги. Во избежание ошибок, необходимо применять специфические маркетинговые
приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную
политику, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему
мониторинга спроса и т.д.
Таким образом, рынок услуг является одной из самых перспективных и
быстроразвивающихся отраслей экономики.
Следует отметить, что изначально маркетинговое мышление начало развиваться в связи
со сбытом физических продуктов. Интерес к маркетингу в сфере услуг начал
формироваться только в начале 1970-х гг.
Вопрос 2. Понятие маркетинга услуг. Развитие теории
маркетинга услуг.


Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг,
ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь
клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку
клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно
осложняется.
Первый интерес к маркетингу услуг возникает в 1960-х гг. По проблемам сферы маркетинга
услуг в США был защищен ряд докторских диссертаций в 1970-ые гг. В ряде научных центров
развертываются исследования сферы услуг, формируются научные школы в Северной Америке
и Западной Европе.
Признанными стали следующие научные школы маркетинга услуг:


Центр изучения маркетинга услуг при Аризонском университете (США) – одна из
старейших школ, основана в 1985 г. (Стивен Браун);
Техасский A&M университет (Леонард Берри, Валери Зейтхамл, Парсью Парасурман (PBZ);
Джон Кромптон);

Гарвардская школа бизнеса (Кристофер Лавлок, Чарльз Вейнсберг, Джон Батенсон);

Северная школа маркетинга услуг (Нордик Скул) (Еверт Гаммессон, Кристиан Грёнросс);

Марсельская школа (Эрик Лангеард и Поль Эйглие).
Заметную роль в становлении маркетинга услуг как научной дисциплины
сыграли различные научные и профессиональные организации:


Американский институт маркетинга (АИМ) стал своеобразным посредником
между практиками, работающими в сфере услуг, и учеными, изучающими
маркетинг услуг. В 1977 г. он развернул и профинансировал широкую
исследовательскую программу в данной сфере.
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 1981 г. организовала первую
в США национальную конференцию в г. Орландо (Флорида, США), полностью
посвященном маркетингу услуг. В 1984 г. была официально организована
отдельная секция внутри ААМ, занимающаяся проблемами маркетинга услуг
(выпуск бюллетеня новостей, составление библиографии, организация
ежегодной конференции и семинаров по маркетингу услуг, повышение
квалификации преподавателей и обновление тематических учебных планов).






Таким образом, можно констатировать, что за рубежом сформировалась научная
дисциплина «Маркетинг услуг»:
Сегодня Маркетинг услуг как отдельный предмет преподается в ведущих
университетах мира.
Существенное внимание маркетингу в сфере услуг уделяется профессиональными
организациями.
Образовались международные школы маркетинга услуг.
Издается международный научный журнал Journal of Services Marketing,
освещающий проблемы маркетинга услуг.
В России интерес к маркетингу услуг прослеживается где-то с конца 1990 - начала
2000 гг. Начинается выпуск не только переводных книг, но и появляются
отечественные публикации (А.П. Челенков, Э.В.Новаторов и др.). С января 2005 года
в Издательском Доме Гребенникова начинает выходить журнал «Маркетинг услуг».
Однако завершенной «теории маркетинга услуг» в настоящее время пока не
существует. Имеется ряд теоретических положений, которые освещают данный
феномен с различных точек зрения. Поэтому вопрос теоретического обоснования
маркетинга услуг не снимается с повестки дня.
Вопрос 3. Международные модели маркетинга услуг

Западные маркетологи неоднократно пытались создать модели маркетинга
услуг. Надо отметить, что какой-то общепризнанной модели маркетинга услуг
не существует, но были выделены ряд общепризнанных структурных
элементов этой модели.
Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг:

Модель Джона Ратмелла;

Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель);

Модель Кристиана Грёнроса

Модель Мэри Битнер

Модель Филиппа Котлера
Модель Джона Ратмелла (1974)

Первая попытка показать различие между функциональными задачами
маркетинга в производственной и непроизводственной сферах:
Модель Джона Ратмелла (1974)


Модель показывает, что если в производственном секторе можно
четко выделить 3 самостоятельных процесса: производство, маркетинг
и потребление, то в сфере услуг достаточно трудно их разделить на
самостоятельные процессы, так как процессы производства и
потребления услуги одновременны (в тот момент, когда услуга
производится, в тот же момент она и потребляется).
Отсюда вытекает в дополнение к традиционным задачам маркетинга
новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг:
необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать,
продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между
тем, кто производит услугу и тем, кто её потребляет.
Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда
(Сервакшн-модель) (1976)



Serviceaction – англ. «обслуживание в действии».
Модель разработана в 1976 году во Франции профессорами школы
бизнеса при Марсельском университете.
Модель подчеркивает не только одновременность производства и
потребления услуги, но и её неосязаемость. Она показывает, что
собственно происходит в процессе взаимодействия продавца и
покупателя.
Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда
(Сервакшн-модель) (1976)
Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда
(Сервакшн-модель) (1976)
Ключевые факторы модели:

сам процесс обслуживания

организация, производящая услугу

потребитель А

потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг.
3 стрелки – это 3 главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А:

организация, производящая услуги – она разделяется на 2 части:

-видимую для потребителя

-невидимую для потребителя
Наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на

контактный персонал, оказывающий услуги

материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания
Другие потребители (обозначены: Потребитель Б) – качественные характеристики других потребителей, находящихся в
процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и
переживаемость процесса обслуживания потребителем
Модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда
(Сервакшн-модель) (1976)
Согласно модели, кроме традиционных стратегий (которые используются в
производственном секторе – товар, цена, коммуникации, каналы
распределения) в сфере услуг надо продумать 3 дополнительные стратегии:



позаботиться о видимой части организации и создать материальную среду
(по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего
обслуживания) – на практике это реализуется через создание дизайна
(интерьера) помещения
обеспечить определенные стандарты поведения персонала, который
находится в контакте с потребителем (обучать и мотивировать персонал)
подумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился
«среди своих» групп потребителей (например, эконом и бизнес-класс в
самолетах).
Модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно
использовать при планировании маркетинга услуг. Вероятно поэтому, модель
очень популярна и широко применяется.
Модель Кристиана Грёнрооса



Кристиан Грёнроос является наиболее известным представителем
Северной школы Маркетинга услуг «Нордик скул», которая
представлена исследованиями в области маркетинга услуг,
осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики.
В значительной степени эта модель основана на двух предыдущих
моделях и формально не имеет какого-либо оригинального
схематического выражения!
Вкладом Северной школы в теорию маркетинга услуг общепринято
признается детальная концептуальная разработка терминологии
маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций
как

внутренний маркетинг

качество услуги

интерактивный маркетинг
Модель Кристиана Грёнрооса




Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия
между потребителем и персоналом фирмы услуг.
Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного
маркетинга.
Главная задача интерактивного маркетинга – создание и
поддержание качественных стандартов обслуживания.
Главными факторами при этом становятся:
- процесс качественного обслуживания
- поведение персонала, оказывающего услуги
Для возможности стратегического воздействия на эти факторы
К.Грёнроос вводит 2 дополнительные концепции:


функционально-инструментальную модель качества
обслуживания
внутренний маркетинг
Модель Кристиана Грёнрооса



Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает,
что в процессе обслуживания потребителю важно не только что он получает в
процессе обслуживания (инструментальной качество), но и как происходит этот
процесс (функциональное качество).
Чтобы создать функциональное качество обслуживания, необходимо развивать
стратегию внутреннего маркетинга (интернального маркетинга).
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для
создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно
способствовали созданию функционального качества обслуживания.
К.Грёнроос вводит такие термины как

«внутренний продукт» (работа)

«внутренний потребитель» (персонал фирмы).

Перед тем, как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна сначала
быть «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу (который является
«маркетологом по совместительству»). Т.е. персонал должен быть осознанно
мотивирован на заданные менеджером качественные стандарты обслуживания внешних
потребителей.
Модель Мэри Битнер
Американские школы верны своему подходу «4Р»,
разработанному ещё в 1960 году Джеромом
Маккарти.
Традиционная формула
«4Р» содержит в себе 4
контролируемых для
фирмы фактора
маркетинга (товар, цена,
каналы распределения,
элементы
коммуникаций).
Задача организации –
«смешать» эти факторы
так, чтобы они
эффективнее, чем
факторы конкурентов,
воздействовали на
целевой рынок.
Модель Мэри Битнер



Применительно к
услугам, М.Битнер
предложила
дополнить эту
модель 3
дополнительными Р:
процесс
персонал
материальное
доказательство
Модель Мэри Битнер




Обе модели нацелены на целевого потребителя.
Элементы маркетинга можно использовать для
воздействия на потребителя.
В традиционном маркетинге менеджеру доступны 4
основных фактора, в маркетинге услуг, согласно
модели М.Битнер, менеджеру доступны 7 факторов,
включая 3 дополнительных, появление которых
обусловлено спецификой услуг как товара.
По своей логике модель М.Битнер органично
созвучна моделям Ратмела, Эйглие и Лангеарда,
Грёнрооса.
Треугольная концепция маркетинга услуг
Филиппа Котлера
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных
коммуникационных процессов и концепции маркетинга
отношений, Ф.Котлер предложил различать 3
взаимосвязанных единицы в маркетинге услуг:
 руководство фирмы
 контактный персонал
 потребители
Эти 3 ключевые единицы образуют 3 контролируемых звена:
 фирма – потребитель
 фирма – персонал
 персонал – потребитель
Треугольная концепция маркетинга услуг
Филиппа Котлера
Треугольная концепция маркетинга услуг
Филиппа Котлера




Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме
услуг, необходимо развивать 3 стратегии, направленные на
эти 3 звена:
Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено
«фирма – потребитель» и связана с вопросами
ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено
«фирма – персонал» и связана с мотивацией персонала на
качественное обслуживание потребителей.
Стратегия интерактивного маркетинга направлена на
звено «персонал – потребитель» и связана с контролем
качества оказания услуги, происходящем в процессе
взаимодействия персонала и потребителей.




Таким образом несмотря на то, что концепции маркетинга услуг
разработаны различными исследователями из разных стран,
построены по различным концепциям, а также в них можно найти
ряд противоречий, в целом они имеют общие структурные и
концептуальные элементы:
Все – отталкиваются от специфики услуги как товара (в той или иной
степени они подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от
источника, несохраняемость и непостоянство качества).
Все – указывают на необходимость внимания к таким
стратегическим факторам маркетинга услуг как персонал, процесс
обслуживания, материальное доказательство обслуживания.
Большинство концепций признают необходимость использования
дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К
таким дополнительным стратегиям относится внутренний
маркетинг и интерактивный маркетинг.
Вопрос 4. Маркетинговое понимание услуги



Результат деятельности предприятий сферы услуг связан с
удовлетворением социальных потребностей населения или
деловых нужд различных предприятий, организаций и
учреждений.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное
разнообразие видов деятельности, работ, занятий.
Как и в любой другой научной дисциплине, в области
маркетинга услуг предпринимались попытки более четко
разграничить предмет исследования. Шел поиск понятия
«услуги», охватывающего по возможности все явления, которые
воспринимались бы как услуги во всей практической
деятельности. Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом.
Это и неудивительно, если учитывать, что сектор услуг, как
«третичный», охватывает всё, что не относится к сельскому
хозяйству и сфере материального производства.


В функциональном плане определить понятие «услуги» ещё
труднее, так как в производственном секторе сбыт без
дополнительных услуг представить невозможно. (Компания
IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она
получает в секторе услуг). Почти во всех определениях
маркетинга услуг отмечается наличие одного признака – их
нематериальность. В этом отношении примечательна
формулировка Р. Малери (1973), который определяет услуги как
нематериальные активы, производимые для целей сбыта.
Определяя понятие услуги крайне важно подойти к нему
всесторонне, используя различные методы исследований и
анализа. Если с точки зрения ситуационного анализа
физическим товарам и услугам присуще внутреннее единство –
а именно реакция на запросы рынка с определенными
различиями в характеристиках, то с позиций системного
анализа они представляют по своему внутреннему содержанию
субстанции различных видов.
Системный взгляд на услугу

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является, уже прочно
утвердившаяся в маркетинге, Атрибутивная теория продукта (или Концепция
тотального продукта – «The Total Product Concept» Теодора Левитта).
По Левитту, такой продукт состоит из:

Родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3
кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые
для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и
характеристики. Выделяют 5 основных: свойства, качество, дизайн (внешнее
оформление), упаковка, имя (марка)

Ожидаемый продукт (expected product) – представляет минимальные ожидания
клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно:
цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт (augmented product)– включает то, что может отличать
данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ,
связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают
к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и
становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт (potential product) – состоит из всего того, что потенциально
достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в
отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было
сделано в этих целях.
Атрибутивная теория продукта
Атрибутивная теория продукта



Углубляя идеи Теодора Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один
(пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в
качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не
родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit),
которую принесет клиенту приобретение данного продукта –
польза, выгода, решение проблемы (останавливаясь в отеле,
клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон, Ф.Котлер).
Таким образом, он закладывает основу для понимания того,
что альтернативой в удовлетворении одной и той же
потребности могут быть разнообразные маркетинговые
продукты.
Возникает модель Левитта – Котлера.
Атрибутивная теория продукта





В отличие от физических продуктов в состав системы
обслуживания входят принципиально иные элементы.
Исследователи Марсельской школы Поль Эйглие и Эрик
Лангеард, отталкиваясь от идей Т.Левитта и Ф.Котлера,
предложили одну из ранних системных моделей сервисного
бизнеса, выделив следующие элементы: «ядерную» и
периферийную услугу, а также «сервисную систему».
Они подчеркнули, что в отличие от «ядерной» и периферийной
услуг, система обслуживания может быть одинаковой для
нескольких продуктов.
Поэтому они сочли целесообразным разделить элементы
«продукт» и «персонал».
К элементу «продукт» они отнесли ключевые выгоды
(«ядерную» и периферийные услуги), а к элементу «персонал» систему обслуживания.
Атрибутивная теория продукта
Атрибутивная теория продукта


Позже Эрик Лангеард, Джон Бейтсон, Кристофер Лавлок, Пьер
Эйглие, доработав и расширив эту модель, убедительно
доказали, что неотъемлемой составной частью услуг как
маркетингового продукта являются люди. В этом они находят
ещё одно решительное отличие услуг от физических товаров.
Органически вписывается в систему обслуживания и группа
элементов, представляющих из себя физическое окружение
(окружающую среду).
Наличие этих, кардинально иных по своему составу групп
элементов приводит к пониманию того, что, оперируя с
системами обслуживания, мы имеем дело с системами иного
уровня, в которых следует говорить не просто о
функционировании этих элементов, а об их взаимодействии.
Таким образом, мы можем говорить о процессах,
протекающих внутри этих систем.
Атрибутивная теория продукта



Термин «процесс» придает смысловую законченность
понятию взаимодействия, нацеливая его на достижение
конкретного результата в обслуживании, а именно наиболее
полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов
согласно их ожиданиям.
Использование термина «процесс» позволяет также провести
и окончательное разграничение между услугами и
физическими товарами, которые по своей природе (предмет,
устройство, вещь) предметами быть не могут.
Любая услуга является процессом, в то время как любой
физический товар таковым не является – и в этом состоит
их принципиальное различие.
Атрибутивная теория продукта



Таким образом, присутствие таких коренных отличий,
каковыми является кардинально иной состав элементов, из
которых конструируются сами системы, а также разный
характер взаимосвязей внутри систем, позволяет сделать
вывод о том, что услуги и физические товары представляют
из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.
Итак, в маркетинге услуг под товаром понимают процесс
обслуживания (process), осуществляемый персоналом
(people) по отношению к потребителю услуги и
происходящий в определенной материальной среде
(physical environment).
При этом считается, что товарная стратегия классического
маркетинга применительно к сфере услуг складывается из
этих трех дополнительных «р».
Но услуги не только чрезвычайно разнообразны. Часто они переплетаются с
товаром. Поэтому в своем учебнике «Маркетинг-менеджмент» Ф.Котлер отмечает
5 категорий возможного предложения компании:


Такое смешение товаров и услуг не только затрудняет
классификацию услуг, но и требует иного подхода к
определению рыночного предложения фирмы.
Таким образом, Ф.Котлер предлагает следующее
определение: услуга – это любое мероприятие,
деятельность или выгода, которые одна сторона может
предложить другой стороне и которые в основном
неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо.
Производство услуг может быть связано, а может и не
быть связано с товаром в его материальном виде.
Следует добавить, что в любом случае услуга полезна
не как вещь, а как определенная деятельность.



Такое смешение товаров и услуг не только затрудняет
классификацию услуг, но и требует иного подхода к
определению рыночного предложения фирмы.
Таким образом, Ф.Котлер предлагает следующее определение:
услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода,
которые одна сторона может предложить другой стороне и
которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению
чем-либо. Производство услуг может быть связано, а может и не
быть связано с товаром в его материальном виде. Следует
добавить, что в любом случае услуга полезна не как вещь, а как
определенная деятельность.
Продуктивным является подход Ж.Ж.Ламбена («Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг»). См. Тема 8. Товар в комплексе маркетинга
Вопрос 5. Характеристики услуг

Услугам присущ ряд отличительных характеристик,
которые необходимо учитывать в процессе
маркетинговой деятельности.
Характеристики услуг:




1. Неосязаемость (нематериальность). Их невозможно
продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить,
упаковывать или изучать до получения этих услуг.
2. Неотделимость (неразрывность производства и потребления услуги). В
отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу
можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.
3. Недолговечность (неспособность к хранению). Их нельзя хранить с
целью дальнейшей продажи или использования (незанятые комнаты в
гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены).
4. Непостоянство качества (изменчивость качества). Качество услуги
может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как
её предоставляет.
Неосязаемость
(неуловимость, нематериальный характер)
Принято различать товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает:

До приобретения (т.е. в процессе поиска);

После покупки;

Те, качество которых невозможно оценить даже после потребления.
Услуги в большинстве своем относятся к двум последним категориям. В особенности это относится к
услугам консультантов, юристов, врачей, бухгалтеров, рекламных агентств и т.д.
Проблемы:

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже и
после (медицинские, консалтинговые услуги). Он вынужден верить продавцу на слово. Поэтому со
стороны потребителей присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.
У продавца в свою очередь возникает 2 проблемы:

сложно клиентам показать свой товар;

ещё более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.
Фирма может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной
услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Поэтому ключевые слова в
маркетинге услуг – польза, выгода, которые получает клиент, обратившись в данную
организацию.
Меры по укреплению доверия клиентов:

по возможности надо повысить осязаемость услуги

подчеркнуть её значимость

заострить внимание на выгодах от услуги

привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.
Повысить материальность услуги, сделать её более осязаемой поможет
присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме, например:



моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере
предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и
квалификации
брошюры, буклеты, другие материальные символы, помогающие понять и
оценить услуги (элементом товара в услуге архитектора являются эскизы,
наброски и реальные проекты).
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и
продвижения услуг на рынок.
Неразрывность производства и потребления
услуги (Неотделимость)




С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны
и не может быть разорвано, т.е. услуги одновременно предоставляются и
потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того,
предоставляется услуга человеком или машиной (концерт без заявленного
исполнителя невозможен, но и без присутствия зрителей – тоже).
Взаимодействие поставщика услуги и покупателя является особым аспектом
маркетинга услуг. Хотя степень контакта между продавцом и клиентом может
быть различной:
Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя
(чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобиля)
Другие – могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций
(обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные
системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег)
Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (лечение в
больнице невозможно без врача, услуги по личному обслуживанию в
гостинице неотделимы от обслуживающего персонала).





Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец
должен проявлять заботу о том, что производить и как. Последнее обстоятельство
очень важно: то, как оказывающий услугу ведет себя в присутствии клиента
определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение
персонала, контактирующего с покупателем, необходимы для обеспечения качества
услуг и приверженности клиентов.
В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения
информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Важным конкурентным преимуществом предприятий сферы услуг является
высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг.
Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он
полагается. В этом смысле продавец услуги как бы становиться её частью.
В сферах, где контакт с потребителем незначителен, наибольшую роль играет
техническая квалификация персонала (ремонт и обслуживание бытовой техники,
производственного оборудования).
В большинстве случаев качество услуг может быть выражено только описательно, и
оценить его потребитель может только после приобретения услуги.
Для обеспечения контроля качества услуги необходимо:
 Выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных
специалистов (в том числе обучаться межличностным отношениям)
 Постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с
помощью системы жалоб и предложений, опросов клиентов для
выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и
исправления ситуаций.
 Применительно к услугам, требующим высокой квалификации
персонала (медицинские, аудиторские, юридические) потребители
проявляют большую изобретательность при выборе, стараются
найти известных специалистов, получить рекомендации от клиентов,
советуются с людьми, которым они доверяют.
 Для услуг, не требующих высокой квалификации персонала,
возможности выбора у клиентов гораздо шире и сам выбор
осуществляется зачастую спонтанно.
Неспособность услуг к хранению
(Недолговечность)




Важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность»,
недолговечность. Если спрос на услуги становится больше
предложения – то это нельзя исправить, взяв со склада товар, а если
мощности по услугам превосходят спрос на них – то теряется доход и
(или) стоимость услуг.
Колебания спроса на слуги присущи всем видам услуг. Как правило,
спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней
недели.
Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является
сложной проблемой, т.к. всегда можно должным образом
укомплектовать фирму.
Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы
(например, в летнее время количество пассажиров увеличивается и,
чтобы удовлетворить спрос на перевозки, необходимо летом больше
транспортных средств, чем зимой).
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии,
обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.
Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и
предложения услуг:
 Устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные
услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с
пикового периода на период затишья
 Введение системы предварительных заказов на услуги
 Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет
автоматизации, что позволяет работать с большим числом клиентов
 Введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы
дополнительных услуг (кофе, свежие журналы), что помогает
облегчить клиентам время ожидания основной услуги
 Для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется
обучать персонал совмещению функций, а также нанимать (если
возможно) временных сотрудников в период пика спроса.
Непостоянство (изменчивость)
качества услуг




Чаще всего непостоянство качества связано с квалификацией работника, кроме того,
изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и
обучением, недостатком коммуникаций и информации, с неподходящими личными
чертами служащего (которые очень трудно выявить на стадии отбора персонала).
Другим важным источником изменчивости услуг является сам покупатель, его
уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в
соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость
производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления
поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при
работе с клиентами.
Споры идут о возможности применения в сфере услуг автоматизированного труда и
производственных линий, что означало бы увеличение стандартизированных
процедур и уменьшение свободы действий служащих, а также снижение трудоемкости
работ в сфере услуг (например, услуги ресторанов «Макдональдс»).
Многие годы считалось, что основная область применения новой техники и
технологии – это производство. Но поиск возможностей замены труда техникой там,
где это выгодно, привел к появлению услуг, обеспечивающих одновременно
автоматизацию труда и участие потребителей в производстве услуг (например,
автоматические станции мойки машин, прачечные самообслуживания, автоматы для
обработки чеков в банках, прямой набор в международной телефонной сети).
Стандарты обслуживания


Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в
сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты
обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для
исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны
гарантировать установленный уровень качества всех производимых
операций. Он устанавливает формальные критерии, по которым
оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого
сотрудника фирмы.
Например, это могут быть:

Время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.; в парикмахерских
наоборот – время обслуживания – не менее определенного времени.

Работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на 1
сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ.

Наличие в офисе информационно-рекламных материалов.

Максимальное время ожидания по телефону и другие формальные критерии, вплоть до
требований к одежде и облику сотрудника.

Требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок.
Стандарты обслуживания
Например, стандарт обслуживания American Airlines:

На звонки о заказах ответ должен быть в течение 20 сек.

85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин.





Рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5
мин.
85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 мин.
Двери самолетов должны открываться через 70 сек. после остановки
самолеты.
В самолете должен быть необходимый запас журналов.
Все это позволило компании стать одной из наиболее
предпочитаемых на внутренних авиалиниях США.
Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного
стиля организации.
В понятие фирменного стиля входит:

Название организации

Её товарный знак

Фирменный цвет (цвета)

Логотип (правила написания названия)
Все атрибуты организации (включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты) должны быть
оформлены в этом стиле. Фирменный стиль должен распространяться и на рекламно-сувенирную
продукцию – календари, ручки, папки и т.д.
Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной
мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

Определенная скорость обслуживания клиентов

Система работы с жалобами

Правила оплаты.

Кроме того, необходимо, чтобы сотрудник осознавал роль своей работы в общей стратегии
предприятия.


Работы по стандартизации повышают эффективность и создают
единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают предприятие
потребители. Стандарт обслуживания должен быть написан ясным и
понятным языком. В стандарте обслуживания устанавливается
всеобъемлющее руководство по управлению, которое оставляет
немного места для импровизации. Главный вопрос заключается в том,
может ли бизнес предприятия быть детализирован. Если
предприятие может идентифицировать род занятий, определить
основные навыки и технику управления, значит, оно может
детализировать свой бизнес и составить стандарт обслуживания.
Одной из причин широкого распространения в мире системы
франчайзинга является то, что материнская фирма устанавливает и
помогает поддерживать высокий стандарт обслуживания (яркий
пример – система ресторанов «Макдональдс»). Обычно руководство
по франчайзингу устанавливает, как отвечать по телефону, что
подавать посетителям, пока они ждут обслуживания, как
обслуживать и т.п.
Система контроля качества –
это защита стандарта обслуживания
Стандарты обслуживания могут быть:



Внутрифирменными
Отраслевыми (например, отраслевой стандарт обслуживания
устанавливает Закон РФ «Об образовании», в котором
определены основные условия образовательной деятельности,
соблюдение санитарных и гигиенических норм,
образовательный ценз педагогических работников и
укомплектованность штатов, оборудование учебных
помещений, оснащенность образовательного процесса и т.д.)
Международными (например, гостиничный сервис:
гостиницы четко ранжируются по количеству звезд –
обслуживание на уровне 3,4,5 звезд).
Вопрос 6. Основы маркетинговой классификации услуг
Услуги чрезвычайно разнообразны, поэтому попыток их классификации множество.
Одна из систем классификации основана на эволюции услуг и включает в себя 5
категорий:

Неквалифицированные бытовые услуги. К этой категории относятся различные
работы по дому, уборка зданий и улиц и подобные традиционные услуги.

Квалифицированные бытовые услуги. Данные услуги появляются по мере
индустриализации общества, когда в нём возникают потребности в услугах
государственных служб, различного рода ремонте, специализированных оптовых и
розничных предприятиях.

Профессиональные услуги. По мере увеличения числа товаров появляются
высококвалифицированные специалисты, такие как юристы, бухгалтеры,
консультанты, маркетинговые исследователи.

Массовые потребительские услуги. Увеличение доходов населения приводит к
возникновению целого ряда услуг, существующих главным образом за счет эффектов
масштаба. К ним относятся внутренний и международный транспорт, сдача жилья
внаём, быстрое питание, прокат автомобилей, развлечения.

Высокотехнологичные деловые услуги. Активное использование продуктов высоких
технологий создаёт потребность в новых услугах, а также в более эффективном
предоставлении ранее существовавших услуг. Так, в последние года бурно растут
услуги по ремонту средств обработки информации, телекоммуникационных и других
электронных устройств.
Услуги можно классифицировать в зависимости от их объектов (люди или
оборудование), длительности контакта с потребителем и типа оказывающей их
организации (государственная или частная) и т.д.
1). по характеру производителя услуги

услуги, предоставляемые людьми

услуги, предоставляемые машинами и механизмами
2). присутствие клиента во время оказания услуги

услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги (стрижка)

услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента (ремонт бытовых
приборов)
3). мотивы потребителя услуг

услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека
(здравоохранение, образование, культура, сорт, туризм)

услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд организаций
(деловые услуги – транспорт, связь, обслуживание оборудования)
4). мотивы производителя услуг

коммерческие (получение прибыли), носят экономический характер

благотворительные услуги, направлены на получение определенного социального
эффекта
5). принадлежность к той или иной отрасли
Отраслевая классификация услуг постоянно развивается, хотя существует достаточно
устойчивая группа услуг, классификация которых есть и в отечественной и в
зарубежной практике:

услуги здравоохранения

услуги образования

коммунальные услуги

бытовые услуги и т.п.
Хотя постоянно появляются и новые: услуги в области недвижимости, услуги туризма,
коммуникативно-информационные услуги и т.д. Их появление обусловлено
реформированием экономики РФ, изменением экономического менталитета и т.д.
6). принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента

В различных отраслях услуг существует собственная классификация по
ассортиментному признаку. В её основе лежит схожесть целевой направленности и
характер функционирования услуг.

Такая классификация может иметь формальное закрепление (т.е. использоваться
административными структурами и статистикой) – в этом случае она имеет достаточно
жесткие рамки, но может иметь и более свободные формы (тогда классификация
более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места
её использования).
На практике встречается большое разнообразие внутриотраслевых классификаций, с
помощью которых различные бизнес-субъекты свои маркетинговые задачи.
Например, «жесткая», формально закрепленная классификация – в культурно-досуговой
сфере:

услуги в области технического творчества

художественного творчества

физкультурно-оздоровительной направленности.
А вот в близкой к ней сфере туризма нет жесткой классификации.
Например, можно классифицировать услуги туризма на основе более широкой
дифференциации потребностей клиентов:

услуги познавательного

спортивного

развлекательного

лечебного

культурно-познавательного характера

услуги питания и транспорта и т.д.
Современная отечественная классификация
услуг (работ)
Классификация услуг Лавлока
Один из самых общих подходов к классификации
услуг предложил Лавлок (Lovelock).
В основе его классификации лежат 2
фундаментальных признака:
 состав объектов (на кого или на что
направлены действия);
 характер этих действий (являются ли они
осязаемыми или неосязаемыми).
Классификация услуг Лавлока
Вообщем, несмотря на имеющуюся в настоящее время достаточно основательную
разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс
нельзя считать полностью завершенным.
Сегодня мир значительно изменяется, Вступает в пору революционных
преобразований и сфера услуг. Это требует новых маркетинговых идей.
В частности, серьёзным катализатором здесь выступает развитие
информационных и биотехнологий, телекоммуникаций. Благодаря этому
ранее единое рыночное пространство сегодня имеет 2 составляющие:
 существующее в реальной действительности – реальное рыночное
пространство
 существующее в виртуальной действительности – виртуальное рыночное
пространство.
Очевидно, надо будет ввести этот новый признак в маркетинговую
классификацию услуг, чтобы отобразить реально существующую
действительность.
Вопрос 7. Дополнительные элементы комплекса
маркетинга услуг


Итак, среди исследователей маркетинга услуг существует
относительное согласие о том, что вследствие специфики
услуги как товара необходимы дополнительные
стратегии для продвижения услуги на рынок.
Таким образом, применительно к услугам к классическим
«4Р» (product, price, place, promotion) прибавляются так
называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и
«материальная среда» (process, people, physical evidence).
1. Процесс обслуживания или процесс взаимодействия
покупателя и продавца (interactive process).
На Западе активно используются следующие методы
разработки и анализа процесса обслуживания:




метод диаграммного проектирования;
метод точек соприкосновения;
метод потребительского сценария;
метод реинжиниринга.
Рассмотрим технологии этих методов.
Метод диаграммного проектирования



В классическом маркетинге товар рассматривается не как что-то
одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в
сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.
Причем при одной и той же однородной потребности приоритет,
важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом
разных категорий потребителей. Это позволяет успешно
маневрировать производителям в рамках принятой товарной
стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому
сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод»,
содержащихся в товаре.
В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд
потребителей в основном происходит в момент двухстороннего
взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги.
Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской
«корзины выгод», содержащихся в услуге как в товаре – это создание
диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.
Метод диаграммного проектирования





Метод диаграммного проектирования (blue-printing) был предложен
американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линном
Шостаком (Shostack L.G.).
По его мнению, наиболее выгодный путь для успешного маркетинга
услуг – это визуальное представление всего процесса производства и
оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно
связанных с этим процессом.
Согласно технологии диаграммного проектирования, необходимо прежде
всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых
в процессе оказания услуги задач.
На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы
процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи.
На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в
процессе производства услуги.
Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи
взаимозаменяемы.
В качестве простейшего примера Л.Шостак приводит диаграмму процесса
производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону»:






Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные
процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдональдс»
и «Сабвэй»:
«Макдональдс» - процесс обслуживания предполагает, что реализация задачи по
производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей (т.е. находится за
линией видимости).
Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй». Они
считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только
на глазах клиентов (т.е. находиться в зоне видимости). Оба подхода имеют солидную
маркетинговую основу:
в первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров
из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи;
во втором, наоборот, подчеркивают, что продукция приготовляется только из свежих
продуктов, которые клиенты могут видеть сами.
Недостаток метода: чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства
услуги. Не отрицая важность сугубо технологических аспектов производства услуги,
следует всё же отметить, что для потребителя в конечном счёте более важной является
видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень их обслуживания – то, что
К.Грёнроос назвал функциональным аспектом качества услуги или то как потребитель
получает услугу.
Метод точек соприкосновения




Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в
момент производства и потребления услуги можно рассматривать как
«точку соприкосновения» (service encounter). Именно в точках
соприкосновения (ТС) случаются т.н. «моменты истины», т.е. когда
подтверждаются или нет ожидания потребителей.
Смысл метода ТС достаточно прост. Необходимо зафиксировать и
перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом
фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты
поддаются менеджерскому контролю и таким образом они становятся
контролируемыми факторами маркетинга услуг.
На основе анализа можно либо увеличивать количество ТС, либо сократить
их; дать четкие указания контактному персоналу как себя вести и какие
задачи выполнять, сколько времени целесообразно потратить на выполнение
задач в моменты соприкосновения с клиентом. Таким образом, можно
моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой точки можно
разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания
(надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность и
т.д.).
Благодаря своей систематичности метод ТС хорошо подходит для разработки
концепции производства и реализации новых услуг. Метод применим к
любой отрасли услуг.
Пример применения метода ТС в индустрии
развлекательного бизнеса



Недостаток метода. В некоторые точки соприкосновения
вовлечены не только маркетинговые, но и производственные
процессы, а значит и ответственные лица из различных
структурных подразделений фирмы.
Например, точка № 3 – такой аспект обслуживания как «выбор
блюд и напитков» и ответственное лицо «повар» не совсем
вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от
деятельности других отделов. И если официант обслужит отлично, а
качество блюд и напитков неважное – клиент скорее всего
останется неудовлетворенным.
Поэтому Северная школа маркетинга утверждает, что маркетингом
в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения
и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен
производиться совместно с руководителями всех структурных
подразделений фирмы.
Метод потребительского сценария
Иногда называют «потребительским протоколом».
Технология метода тоже достаточно проста и прагматична:
маркетологи, кроме самостоятельного проектирования этапов
и задач процесса обслуживания, могут попросить самих
потребителей выполнить эту задачу.



1. Потребителей (индивидуально или в небольших группах)
просят описать процесс обслуживания или составить его
«сценарий», который документируется в форме протокола.
2. Затем потребителей просят дать оценку процессу
обслуживания и высказать рекомендации по его
совершенствованию Можно выявить сильные и слабые
аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой.
3. На основе такого протокола возможна разработка нового
сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.
Метод потребительского сценария


Метод органично сочетается с философией маркетинга, т.к. именно
потребители, а не сама фирма, решают, как они хотели бы быть
обслужены. При анализе сценария у фирмы появляются
стратегические возможности воздействия на поведение
потребителей и повышения экономической эффективности процесса
обслуживания. Другим достоинством метода является тест на
практичность и эффективность отдельных этапов и задач
процесса обслуживания.
Недостатки метода. Метод способен отражать проблемы лишь
видимой для потребителей части процесса обслуживания. А так как
невидимая часть является логическим продолжением (звеном)
видимой части, то крайне важен анализ сильных и слабых сторон
всего процесса, здесь же невидимая часть процесса обслуживания
остаётся вне зоны комментариев потребителей. Поэтому
маркетологи рекомендуют применять этот метод в сочетании с
методом реинжиниринга, направленного в значительной степени на
внутреннюю среду фирмы (невидимую часть).
Метод реинжиниринга




Термин «реинжиниринг» (reengineering) по смысловому
содержанию наиболее близок к русскому понятию
«перестройка», но на уровне отдельно взятой фирмы.
Метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся
практики обслуживания с целью повышения
эффективности функционирования фирмы посредством
маркетинга.
В основе метода лежит понимание фирмы как механического
организма. Считается, что в совместной деятельности всех
отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего,
«износившегося» или не скоординированного.
По своей философии этот метод, так же, как метод точек
соприкосновения близок к концепции Северной школы
маркетинга, утверждающей, что в фирме все отделы и
работники, а не только отдел маркетинга, являются
«маркетологами по совместительству».
Метод реинжиниринга
Применительно к сфере услуг, технология
реинжиниринга состоит из 2-х
последовательных шагов:
1. Фиксируется существующий процесс
обслуживания в фирме. Это достигается через
создание общей диаграммы процесса
обслуживания, где показаны роль и задачи каждого
отдела.
2. Производится совместный анализ с целью
выявления потерянного времени, дублируемых
задач, нестыковок и т.д. На основе проведенного
анализа действующий процесс обслуживания
подвергается необходимой модернизации.

Метод реинжиниринга




Технология реинжиниринга по своей направленности и
последовательности схожа с методом диаграммного
проектирования.
Но достоинства и преимущества метода
реинжиниринга заключается в том, что он стремится
охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые
имеют непосредственное отношение к маркетингу и
обслуживанию клиентов.
К сожалению, это достоинство является одновременно
и недостатком, т.к. практически трудно обучить
персонал всех структурных подразделений фирмы
маркетинговым технологиям.
По этой причине реинжиниринг достаточно сложно
осуществить на практике. Несмотря на очевидную
теоретическую ясность этого метода.
Общий вывод по методам:




Все имеют примерно одну и ту же логическую основу:
используя различные подходы, все они пытаются сделать
процесс обслуживания мах видимым для анализа.
Видимость процесса обслуживания, задокументированная в
различных формах, позволяет проводить тщательный
маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так
и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ
обеспечивает не только совершенствование, модификацию или
реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую
возможность для разработки новых концепций услуг.
Вполне понятно, что существует потенциал для появления
такого метода анализа и разработки процесса обслуживания,
который бы соединял в себе достоинства каждого из
вышеперечисленных методов.
Вероятна и комбинация методов (например, точек
соприкосновения с методом потребительского протокола и
т.д.).
2. Материальная среда ( Physical evidence)


Термин «physical evidence» дословно звучит как
«вещественные доказательства», можно перевести
как «материальная среда», «материальное окружение»,
«атмосфера» обслуживания (Ф.Котлер). Во всех случаях,
и применительно к маркетингу услуг в частности, речь
идет о попытках маркетологов контролировать
процесс материализации услуги и создания
необходимой материальной среды обслуживания.
Под «доказательством» понимается попытка
маркетолога создать с помощью материальных
предметов в сознании потребителя имидж
предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой
на рынок.
Материальный имидж





- воспринимается потребителем с помощью
4-х основных сенсорных каналов восприятия:
Визуального
Слухового
Обонятельного
Осязательного
Иными словами, материальный имидж
обслуживания формируется из всего того, что
потребитель видит, слышит, нюхает и трогает.
1. Визуальный сенсорный канал
включает восприятие
 света
 цвета
 яркости
 контраста
 размера
 формы
 организации пространства
Причины влияния на визуальный сенсорный
канал потребителя:


Визуальные аспекты обслуживания становятся в
маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество
услуги трудно оценить до её приобретения: интерьер,
внешний вид информационных материалов, оргтехника,
цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала,
дизайн помещения – все эти аспекты становятся
потенциальными доказательствами предстоящего
качества обслуживания. Этим объясняется и специфика
набора персонала в сферу обслуживания с определенным
внешним видом.
Попытка создания уникального имиджа своей фирмы,
узнаваемости и, таким образом, дифференциации от
конкурентов.
Причины влияния на визуальный сенсорный
канал потребителя:


Возможность влияния цвета на настроение потребителей.
Цвета делятся на холодные и теплые. Каждый цвет или гамма
цветов может вызвать определенные ассоциации, они могут
влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы
обслуживания. Вероятно цвет (и то настроение, которое он
создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев
сегментации потребителей услуг.
Для визуального потребительского восприятия важную роль
играет организация пространства офиса или помещения
фирмы услуг: неорганизованный офис или беспорядок на
рабочем столе, по результатам исследований, существенно
влияют на потребительские намерения о приобретении услуги
данной фирмы. Галереи, гостиницы, салоны красоты,
рестораны умышленно не скрывают от потенциальных
потребителей своих помещений. Более того, именно эти
интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным
материалом при разработке коммуникационной стратегии.
2. Слуховой сенсорный канал
включает в себя восприятие потребителями
 громкости
 высоты
 темпа
 тембра
 качества звука, музыки или речи.

Звуковые сопровождения привлекают
внимание, создают настроение и
информируют.
Слуховой сенсорный канал


Исследования показывают, что музыка существенно
влияет на настроение и поведение потребителей услуг:
при спокойной музыке потребители дольше остаются в
ресторанах и тратят больше денег. Кроме того, музыка
благотворно действует и на мотивацию и эффективное
поведение персонала, который обслуживает
потребителей.
Характер музыки имеет существенное значение не только
в маркетинге услуг. В одном исследовании чередовали
трансляцию в торговом зале супермаркета французскую и
немецкую музыку при продаже французской и немецкой
марок вин. Оказалось, что при звучании французской
музыки продажи французского вина превзошли продажи
немецкого вина примерно в три раза, а при звучании
немецкой музыки все произошло наоборот.
Слуховой сенсорный канал


Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью
общего имиджа компании или торговой марки (например,
позывные радиостанции, музыкальная заставка телепередачи).
У телефонной компании AT&T любой телефонный контакт с
оператором в России или за рубежом начинается с одного и
того же деловитого голоса солидной леди, характерно
представляющего компанию и спрашивающего «Чем я Вам
могу помочь?».
Этот прием успешно используется фирмами, которым часто
приходится контактировать с клиентами по телефону. Для
того, чтобы добиться приятного и доброжелательного
контакта с клиентом, перед лицом телефонных операторов
устанавливают зеркало и в момент телефонного разговора с
клиентом от них требуется улыбаться своему изображению в
зеркале. Совершенно понятно, почему на такую работу
стараются набирать персонал с четкой дикцией и приятным
голосом.
3. Обонятельный сенсорный канал





включает в себя восприятие запаха и свежести.
Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в
казино использование игральных автоматов увеличивается на 45 %.
Запах, как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа
марки или фирмы.
Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень
мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти
синонимом понятия кино для американцев.
Другими примерами могут быть: нейлоновые ёлки и хвойный
дезодорант; магазин пряностей и вентилятор в окне магазина; щит по
рекламе блинов и запах блинов; реклама духов в журнале и полоска
страницы журнала с сэмплом этих духов.
4. Осязательный сенсорный канал
- включает в себя







Мягкость
Жесткость
Гладкость
Шершавость
Температуру
Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал – это
использование в помещениях кондиционера. К другим примерам можно отнести
удобство кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах.
Примечательно, что некоторые заведения, например питерская сеть кафе
«Пропаганда», умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего
интерьера.
План создания материальной среды
Материальная среда обслуживания может
решать следующие задачи:
1. служить приманкой для потребителей
2. быть носителем определенного эффекта и
информации для потребителей
3. создавать определенное настроение у
потребителей и персонала
Ф.Котлер при создании материальной среды
предлагает маркетологам ответить на 5 вопросов:





Что представляет собой наш целевой рынок или
рынки?
Что нашему целевому рынку необходимо от
материальной среды?
Какие элементы материальной среды могут дать
то, что необходимо нашему целевому рынку?
Как эти элементы материальной среды
воздействуют на поведение персонала фирмы?
Чем наша материальная среда отличается от
материальной среды наших конкурентов?
План создания материальной среды



Примечательно, что план создания материальной среды
предусматривает не только восприятие среды потребителями,
но и восприятие этой же среды персоналом.
Причина кроется в одной из специфических черт услуги как
товара – неотделимости от источника. В тот момент, когда
услуга потребляется клиентами, она производится персоналом.
Качество услуги в значительной степени зависит от
самочувствия персонала. Поскольку производство и
потребление услуги происходит в одной и той же
материальной среде, то эта среда воздействует как на
самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. В
связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться
к персоналу как к клиентам, а к клиентам – как к персоналу.
Исследования показывают, что источники удовлетворенности
и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у
персонала своей работой одинаковы по своему характеру.
План создания материальной среды


План создания материальной среды, предложенный
Ф.Котлером, носит скорее подготовительный и
аналитический характер.
Целесообразным является дополнение этих процедур
планированием и созданием материальной среды
обслуживания по принципу миксирования элементов
сенсорных каналов восприятия.
Рабочая таблица для создания и сравнения
микса материальной среды
Рабочая таблица для создания и
сравнения микса материальной среды



В 1-ом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов
восприятия материальной среды потребителем.
Во 2-ом – перечислены основные аспекты восприятия материальной
среды по каждому из четырех сенсорных каналов. Здесь же
маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду
своей фирмы. Например, это могут быть способ освещения
помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение
мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев и
даже дизайн туалетов и видимый для потребителей график их чистки
(как это практикуется в «Макдональдсе»).
При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (3-ий
столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель
маркетинга – уникальность и отличие от конкурентов. Но можно
умышленно искать повторений, если цель маркетинга – имитация
стратегии конкурента или существуют какие-то общепринятые,
индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.
План создания материальной среды


Таким образом, таблица становится своеобразным
SWOT-анализом, применительно к
нематериальному товару.
При использовании компьютера и творчества
программирования таблица может быть
преобразована в аналитическую маркетинговую
микропрограмму. Тогда анализу могут быть
подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные
услуги на рынке при условии наличия таких данных
или проведения специального эмпирического
маркетингового исследования.
3. Персонал (People).
Внутренний маркетинг.





Внутренний (интернальный – от internal marketing)
маркетинг является одной из функций маркетинга услуг.
Он предполагает применение философии и методов
традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы:
Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям
рассматриваются как внутренний продукт (товар), который
продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю.
Персонал фирмы как внутренний целевой рынок сегментируется, и
изучаются потребности этих сегментов.
Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на
заданные стандарты качественного обслуживания внешнего
потребителя.
Внутренний маркетинг




Философия внутреннего маркетинга достаточно проста:
Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося
в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои
возможности эффективно удовлетворять, а значит и
удерживать, внешних потребителей, что является гарантом
долгосрочной выживаемости фирмы на рынке.
Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой
маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship
marketing), согласно которой постоянные деловые отношения примерно
с 20% всех клиентов фирмы приносят около 80% общей прибыли (Закон
Парето: 20:80).
В сегодняшней сверхсложной конкурентной среде фирме выгоднее иметь
и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели
тратить маркетинговые средства на привлечение одноразовых новых
клиентов.
Внутренний маркетинг



Маркетинговое отношение к персоналу фирмы обуславливается несколькими
причинами:
По данным исследований, персонал, удовлетворенный своей работой, легче
усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает
внешних потребителей.
Товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное
производство и потребление, превращают персонал, находящийся в
непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного
внешнего маркетинга. Успех любой великолепно разработанной руководством
фирмы стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов
персонала, непосредственно оказывающего услугу потребителю. Качество услуги
и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю
становятся чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке
услуг.
Поэтому, более узко внутренний маркетинг определяют как
привлечение, обучение, мотивирование и удержание
квалифицированного персонала посредством создания таких
условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.
Внутренний маркетинг
Что реально компания предлагает своему
персоналу?
Всю совокупность таких предложений можно
разделить на:


Мотивирующие факторы
Факторов, обеспечивающих возможность
осуществления услуги
Факторы, определяющие различные
аспекты мотивации сотрудников:







Способ формирования заработной платы
Обучение, тренинги, семинары по повышению
квалификации
Перспектива карьерного роста
Проведение коллективных мероприятий
развлекательного характера
Социальный пакет
Помощь фирмы в случае экстремальных
обстоятельств
Предоставление льготных условий при
использовании услуг компании
Факторы, обеспечивающие возможность
успешного осуществления предлагаемых услуг








Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки
Удачное месторасположение и достойное оформление
офиса
Эффективная реклама
Конкурентоспособность стоимости услуг
Наличие собственного рабочего места
Наличие легкодоступного персонального компьютера
Свободный доступ к телефонам и информационным
базам
Возможность использования переговорной комнаты



Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То,
насколько потребительские свойства этого товара соответствуют
ожиданиям персонала фирмы, определяет его «стоимость», выражаемую,
в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью
приложить определенные усилия для добросовестного и качественного
выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации
сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности
им факторов, определяющих различные аспекты мотивации
сотрудников.
Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до
потребителя, т.е. персонала компании, определяется структурой фирмы,
организацией внутрифирменных информационных потоков, работой
вспомогательных служб и т.д.
Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо
поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того, что
называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие
корпоративной культуры, особенно тех её аспектов, которые формируют
у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией,
исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Таким образом,
Подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их
продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует
традиционные управляемые параметры маркетингового
комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и
продвижение продукта) в следующие категории:




Продукт – возможность осуществления услуг, которую фирмы
предоставляет своему контактному персоналу
Цена – степень мотивации сотрудника и усилия, которые
сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных
обязанностей
Способ доведения продукта до потребителя – организационная
структура фирмы
Продвижение продукта – некоторые аспекты корпоративной
культуры
Для диагностики (аудита) комплекса
внутреннего маркетинга предлагается
практиками использовать сочетание 2-методик:


Метод анализа «важность-исполнение»
Теорию мотивации труда Фредерика
Герцберга
Анализ «важность-исполнение»
(importance-performance analysis)


Был разработан в конце 1970-х гг. для
измерения удовлетворенности потребителей.
Разработка метода была реакцией на
практикующееся одномерное измерение
удовлетворенности потребителей либо по
критерию «важность», либо по критерию
«исполнение».
Карта представляет собой две пересеченные оси координат
«важность» и «исполнение», которые делят пространство
на 4 квадрата:
Анализ «важность-исполнение»
(importance-performance analysis)




(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта,
которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены.
Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.
(4) «Возможная переоценка» - указывает на возможное
перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые
являются маловажными для потребителей и не влияют
существенно на их покупательское поведение.
(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара,
которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти
атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так
как они являются маловажными также и для потребителей.
(1) «Сосредоточиться на этом» - указывает на проблематичные
атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для
потребителей и существенно влияют на их покупательское
поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и
ресурсов.
Анализ «важность-исполнение»
(importance-performance analysis)



В сумме метод дает менеджеру четкую информацию
для стратегического планирования.
Графическое изображение данных позволяет
менеджеру быстро реагировать на изменения в
потребительских предпочтениях и принимать
корректирующие стратегические решения.
Относительная простота и наглядность результатов
делают этот метод привлекательным для
применения и в контексте аудита внутреннего
маркетинга.
Теория мотивации труда Фредерика Герцберга




Наиболее полный перечень мотивационных атрибутов
работы был разработан группой ученых под
руководством Ф.Герцберга.
16 атрибутов работы, разработанные ими в результате
многолетних исследований, а также двухфакторная
теория мотивации труда широко признаны
специалистами по маркетингу, поведению организации
и управлению персоналом.
На основании эмпирических поисков того, что
мотивирует персонал и ведет к его удовлетворению
своей работой, Ф.Герцберг предположил, что существует
2 группы факторов, влияющих на мотивацию и
удовлетворенность персонала своим трудом.
Он назвал их «факторами мотивации» (М) и
«факторами гигиены» (Г).
Теория мотивации труда Фредерика Герцберга
Теория утверждает, что эти 2 группы факторов приводят к двум
разным результатам:
 Факторы мотивации – к состоянию удовлетворенности своим
трудом
 Факторы гигиены – приводят лишь к состоянию отсутствия
неудовлетворенности



Для того, чтобы персонал ощутил полную удовлетворенность своим трудом,
менеджер должен обеспечить сначала наличие факторов гигиены (состояние
отсутствия неудовлетворенности), а затем обеспечить наличие факторов
мотивации (состояние удовлетворенности). Наличие лишь одной из групп
факторов не приводит к удовлетворенности персонала своим трудом.
Практическая значимость теории Герцберга состоит в том, что манипуляция
атрибутами труда позволяет влиять на удовлетворенность персонала своим трудом.
Такая направленность делает теорию Ф.Герцберга необычайно привлекательной в
контексте аудита внутреннего маркетинга.
Рассмотрим результаты одного из опросов.



Опрос проводился среди персонала одной небольшой
гостиницы в Горной Германии по заказу её топменеджеров.
Средний балл по категории «важность» получен
по 5-ти балльной шкале: очень неважно, неважно,
безразлично, важно, очень важно.
Средний балл по категории «исполнение» получен
по 5-ти балльной шкале: очень неудовлетворен,
неудовлетворен, безразлично, удовлетворен, очень
удовлетворен.



Адаптация и применение анализа «важность-исполнение»
и атрибутов Ф.Герцберга в контексте инструментов аудита
внутреннего маркетинга является перспективным.
Данный метод способен указать на проблематичные
аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее
руководство стратегической информацией для принятия
решений в контексте внутреннего маркетинга.
Более того, результаты такого анализа предоставляют
руководству фирмы уникальную информацию для
возможного сегментирования внутренних потребителей и
выработки индивидуального подхода к персоналу с
разными предпочтениями.
Вопрос 8. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции
услуг.
Канал распределения в комплексе маркетинга.
 Канал распределения является одним из «4р» КМ.
 Сначала фирмой создаётся товар на основе изучения
потребительских предпочтений отобранных целевых
сегментов рынка (Product).
 Далее товар позиционируется на рынке относительно
аналогичных товаров и ему назначается цена (Price).
 Затем фирма информирует и стимулирует купить этот
товар отобранные целевые сегменты рынка
(Promotion).
 Наконец, роль канала распределения во всех этих
мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и
беспрепятственного доступа потребителя к товару,
чтобы он смог легко купить его (Place).




Понятие Place, или «место покупки – продажи товара»,
впервые было предложено Нилом Борденом в конце
1940-х гг., как и сама концепция «4р» или маркетингмикс.
В его классификации задач маркетолога к ведению
Place относятся процедуры и установки, связанные с:
Каналами, связывающими изготовителя и
потребителей
Степенью избирательности в отношении оптовых и
розничных торговцев
Стремлением к сотрудничеству с торговлей.
Решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта
и реализации товара целевому сегменту.
Канал распределения – это совокупность
фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать
кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю.
В производственной сфере в самых общих чертах под
рубрикой Place рассматриваются среди прочих такие
вопросы, связанные с движением товаров, как:



Управление каналом сбыта: исследовательская работа,
стимулирование сбыта; установление контактов, приспособление
товара; устранение конфликтов между участниками канала;
организация товародвижения – обработка заказов, складирование,
поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка
Решения о методах распространения товаров (прямая, розничная
или оптовая торговля)
И др.
Особенности сбыта услуг




Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта,
разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, начинают
распадаться как карточный домик.
Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя,
несохраняемы и не обладают постоянством качества. Даже по определению
понятия «канал распределения» уже можно обнаружить проблему
операционализации сбыта услуг как товаров. Передача прав собственности на
товар при его движении от производителя к потребителю действительно
присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы
производства и потребления товара в производственном секторе разделены.
Но в сфере услуг эти 2 процесса неразделимы. Услуга как товар потребляется в
тот момент, когда она производится.
Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл,
например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы
сбыта, складирование.
Другой проблемой является непостоянство качества услуг, т.к. услуга, как
правило, оказывается живыми людьми. Материальный товар плохого качества
можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать,
переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на
платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена
полностью как новый товар.
Решения по сбыту услуг


Главная задача стратегии сбыта в сфере услуг
существенно не отличается от аналогичной
задачи в производственном секторе: целевому
потребителю должен быть обеспечен наиболее
легкий и удобный доступ к производителю
услуг, чтобы он мог легко и без проблем
приобрести и воспользоваться услугой.
Производитель услуг должен разрабатывать
стратегию сбыта своих услуг в комплексе с
другими стратегиями маркетинг-микса.
Решения по сбыту услуг
Необходимо при этом ответить на 6 основных вопросов,
составляющих комплекс маркетинга услуг:






Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция
услуги?
В какой материальной среде этот процесс обслуживания
проходит?
Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал
должен себя вести и выглядеть?
Какова себестоимость услуги и её рыночная цена?
Каков рекламный бюджет и бюджет других мер
стимулирования сбыта?
Каковы стратегии сбыта и реализации услуги?
Решения по сбыту услуг
Основные решения по сбыту услуг можно
условно разделить на следующие 3 задачи:
 Дилемма
«Магомет и гора»
 Выбор
внешнего местоположения бизнесединицы
 Решение
о внутреннем местоположении
оборудования.
Задача 1. Дилемма «Магомет и гора»



Дилемма возникает вследствие такой характеристики
услуги как товара как «одновременное производство и
потребление» или «неотделимость от источника».
Главный вопрос риторически может быть
сформулирован как известное выражение: «Если гора не
идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе», где в роли
«Магомета» выступает производитель услуги, а в роли
«горы» - потребитель.
Производитель услуг должен решить: либо он идет к
потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель
приходит к производителю услуг, чтобы купить её.
Возможны следующие решения:



Традиционное: обычно потребитель приходит к
производителю, чтобы купить услугу и быть обслуженным (едет
в аэропорт, идет к юристу, обедает в ресторане, ремонтирует
машину или бытовую технику, спит в гостинице и т.д.).
Альтернативное первому: производитель услуг приходит к
потребителю, чтобы обслужить его и продать ему услугу
(производитель ремонтирует потребителю квартиру, приносит
обеды и воду, посылает курьера за срочной почтой на дом,
присматривает за ребенком на дому и т.д.).
Компромисс между 2 решениями, т.е. комбинация первого и
второго подхода (пиццу можно съесть в пиццерии и заказать её
на дом, к врачу можно сходить в поликлинику и пригласить его
домой, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по
телефону, образование можно получить в вузе и сидя дома по
Интернету).



Во многом эти решения зависят от характера индустрии услуг и
специфики производимой услуги, но в то же время определяются и
общей маркетинговой стратегией фирмы, оказывающей услуги.
Например, классическим решением считается, что потребитель должен
сходить в магазин за продуктами, но сейчас есть фирмы, предлагающие
доставку качественных товаров на дом. Это позволяет фирме
экономить на аренде торговых площадей, ограничивая свои расходы
на один большой склад, штате водителей и быть своеобразным
оптовым торговцем, отказываясь от идеи розничной торговой услуги
(СПб - «Служба 78»; Москва – служба «777»).
Выбор 3-х альтернатив «дилеммы Магомета» часто связан с
решением второй задачи стратегии сбыта, а именно с выбором
внешнего местоположения бизнес-единицы.
Задача 2. Выбор внешнего местоположения бизнесединицы.

Некоторые западные специалисты утверждают, что в сфере услуг
есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1.
местоположение; 2. местоположение; 3. местоположение.

Российская бизнес-практика подтверждает это, вводя понятие
«проходное место».

Стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения
удобного и легкого доступа потребителя к фирме по оказанию услуг.

Решение задачи выбора внешнего местоположения
предусматривает 2 уровня:
Макро Микро -





На макроуровне решается, в каких регионах,
областях, городах будет расположена бизнесединица.
Это решение, как правило, касается крупных
производителей услуг, предоставляющих их на
международном и национальном уровне.
Например, сеть гостиниц SAS-Radisson
внимательно выбирает не только города России,
но и района в этих городах.



На микроуровне предполагается продуманный выбор участка земли,
микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнесединица.
Сеть строительных супермаркетов «Максидом» открыла свои
торговые единицы по географическому принципу: на юге и севере
СПб, открытие 3-го магазина на юго-западе позволяет предположить,
что фирма придерживается «компасного» подхода к размещению
своих супермаркетов.
Сеть ресторанов «МакДональдс» придерживается другого принципа
размещения своих ресторанов в России: либо у станций метро, либо в
местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр города,
крупные магистрали). При этом фирме частично пришлось
видоизменить свой традиционный фирменный процесс
обслуживания. Если в США компания ориентируется, прежде всего, на
водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она
ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая
услугу «Макэкспресс».
Зарубежным примером удачного выбора внешнего
местоположения может служить стратегия супермаркетов
детских игрушек «Тойз’Р’Ас». Эта сеть магазинов
последовательно размещает свои бизнес-единицы во
многих городах США, но по двум главным критериям:
1). Близость к основной транспортной магистрали
2). Возле крупных торговых центров, называемых «ШопиннМолл».
Такая стратегия внешнего местоположения позволяет
компании экономить на арендной плате, существующей в
«Шопинн-Молл», и привлекать оттуда покупателей.


Можно выделить 3 причины необходимости
принятия решения о внешнем местоположении:
расширение мощностей на существующем участке
 закрытие существующих мощностей м создание
новых на новом участке
 поиск и открытие нового участка



Специалисты выделяют около 10 важнейших социальноэкономических факторов, около 20 субъективных и объективных
критериев (количественно измеримых и неизмеримых) и несколько
методов выбора внешнего месторасположения.
Один из популярных методов выбора внешнего местоположения
бизнес-единицы приведен ниже.
Задача 3. Решение о внутреннем местоположении
оборудования.


Стратегия внутреннего местоположения решает
задачу легкости и удобства приобретения услуги. В
зависимости от характера индустрии услуг стратегия
внутреннего местоположения включает в себя
главным образом решения по размещению
оборудования, расположению отделов, организации
пространства офиса и созданию эффективной и
рациональной «конвейерной линии» обслуживания
клиентов.
Эти решения тесно взаимосвязаны с решениями в
рамках 3-х других стратегий КМ в сфере услуг:
разработки материальной среды обслуживания,
фирменного процесса обслуживания и мотивации
контактного персонала (Physical evidence, Process,
People).



Главная цель стратегии внутреннего местоположения – это поиск
оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной
среды обслуживания и количества необходимого персонала с учетом
затрат времени и технологических ограничений и возможностей.
Удачным сочетанием является найденный компромисс между
привлекательным видом помещений, удобным для потребителя
процессом обслуживания, благоприятной рабочей средой для
обслуживающего персонала, возможностью для переустройства
помещения и его модификации, рациональным использованием
рабочего пространства и возможностью эффективного управления
перемещением персонала, оборудования и клиентов.
Специалисты предлагают разрабатывать стратегию внутреннего
местоположения в рамках метода OPQRST (аббревиатуры ключевых
слов «цели», «люди», «количество», «маршрутизация», «пространство» и
«время»).
метод OPQRST
«цели»
«люди»
«количество»
«маршрутизация»
«пространство»
«время»
метод OPQRST
Цели фирмы










Решение о внутреннем местоположении должно соответствовать целям фирмы.
Используя матрицу Игоря Ансоффа, можно условно классифицировать цели фирмы на 4
основные стратегии:
глубокое проникновение с существующей услугой на существующий рынок
выход с существующей услугой на новый рынок
разработка новой услуги для существующих рынков
диверсификация
Цели фирмы должны сочетаться с таким понятием, как концепция услуги или процесс услуги.
Это во многом определит не только решения по внутреннему местоположению и планированию офиса, но и
такой вопрос как материальная среда обслуживания.
Материальная среда обслуживания включает в себя задачи воздействия на визуальный, слуховой,
обонятельный и осязательный каналы восприятия материальной среды обслуживания потребителями.
Как правило, это решения по интерьеру здания и помещений, оформлению офиса, количеству рабочего
оборудования и внешнему виду персонала.
Например,

американские банки определяют свои услуги как «экспресс-сервис» - используют «стерильный» и безличный интерьер
помещений, располагая свои бизнес-единицы рядом с транспортными магистралями

европейские банки определяют свои услуги как «прием и консультирование» - предусматривают комфортные комнаты для
общения с клиентами, которых называют не иначе как «гости»
метод OPQRST
Люди


В рамках решения этой задачи рассматривается вопрос о количестве клиентов и персонала и
степени их контакта между собой. Пространство фирмы услуг по модели Servaction делится на
«видимую» и «невидимую» части обслуживания, на бизнес-сленге эти 2 части часто называют
front office и back office, в парках Диснейленда их называют «сцена» и «закулисье». Front office это место, где происходит обслуживание, это лицо фирмы и часть товара. Back office – это
вспомогательные отделы фирмы, которых потребитель никогда не видит, но без которых
обслуживание в видимой части не может производиться.
В видимой и невидимой части фирмы работают люди, которых соответственно делят на frontline employees и просто employees, или контактный персонал и вспомогательный персонал.
Контактный персонал, который занимается обслуживанием клиентов, в теории маркетинга
услуг ещё иногда называют part-time marketer, т.е. «маркетолог по совместительству», потому
что от его поведения зависят удовлетворенность клиента и успех маркетинга.
Главная задача при работе над задачей «люди» - определить:

что будет находиться в зоне видимости клиента при обслуживании (в т.ч. разрабатываются
стандарты внешнего вида персонала)

сколько членов контактного персонала будут производить обслуживание

как члены контактного персонала будут выглядеть и вести себя с клиентами
метод OPQRST
Количество


Эта задача тесно связана с предыдущей и имеет отношение к определению пропускной
способности при обслуживании. Во многих индустриях сферы услуг спрос, как правило»
нестабилен, и это может привести либо к простаиванию «конвейерной линии»
обслуживания, либо к проблеме «очередей».
В контексте принятия решения о внутреннем местоположении необходимо принять
такие решения, которые позволили бы с помощью оптимальной организации
пространства, оборудования, персонала избежать проблемы очередей и неадекватного
количества обслуживания.
Например,




Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью
наличия мест для парковки автомобилей и организации уличных кафе; также предусмотрено
большое количество касс и широких прилавков.
Банки, салоны красоты, медицинские центры предусматривают в своих помещениях комфортные
места ожидания с журналами или информацией о своих услугах
Некоторые фирмы применяют электронное табло и отрывные талончики с номерами, с помощью
которых стараются контролировать очереди.
В ресторанах может быть предусмотрено место ожидания для потребителей, в случае если все
столики заняты
метод OPQRST
Маршрутизация

В рамках этой задачи принимаются решения относительно того, как будет
оказываться услуга. Какие процессы, оборудование и материалы будут при
этом использоваться? Будет ли клиент участвовать в самообслуживании?
(Lufthansa, IKEA).
Пространство

Это решения о размере и форме торговых площадей, организации прилавков,
расположении офисов и даже форме здания. При организации пространства
можно сделать процесс покупки для покупателя максимально удобным
(например, применив стандартную стратегию размещения отделов в торговых
залах во всех магазинах сети, единый стиль оформления залов). В некоторых
индустриях сферы услуг есть ограничения и специальные инструкции по
организации пространства, несоблюдение которых может повлечь за собой
даже отзыв лицензии на предпринимательскую деятельность.
метод OPQRST
Время

В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени
для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания
клиентов.
Например,
 В ресторанах «МакДональдс» перед контактным персоналом поставлена задача
обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 в очереди и 1 у прилавка), на
автораздаче время, проведенное клиентом в машине между первым окном
(заказ) и третьи окном (получение заказа) не должно превышать 75 секунд.
При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться
и благодарить покупателя. Соответственно, менеджеры с секундомером в
руках тренируют обслуживающий персонал на скорость обслуживания.
Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является
частью концепции качества обслуживания и методично и регулярно
осуществляется «таинственным посетителем».
 «Таинственный посетитель» - это скрытое структурированное наблюдение за
качеством услуги, когда неизвестный персоналу менеджер под видом простого
покупателя оценивает соответствие работы персонала установленным
стандартам времени обслуживания.
Вопрос 9. Качество в сфере услуг.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных
преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с
конкурирующими аналогами.
Говоря о качестве услуг, следует учитывать следующие 4 характеристики:




Оценивать качество услуг потребителям сложнее, чем качество товаров, потому что
сделать это можно только после покупки либо вообще невозможно.
Качество услуги основано на восприятии клиента, причем восприятии не только
результата, но и процесса её оказания.
Восприятие качества услуги есть результат сопоставления того, что потребитель ожидал
до того, как получить услугу, и восприятия того, что он фактически получил. Разные
индивиды имеют различное восприятие и различные ожидания.
В процессе предоставления услуги оказывается важным человеческий фактор, что
затрудняет поддержание стабильного, стандартизированного уровня качества. Разные
индивиды оказывают одни и те же услуги по-разному, поэтому результаты у одного и
того же поставщика услуг в разные периоды времени могут колебаться.
Качество в сфере услуг







Итак, ключевым является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы
и даже превосходили ожидания целевых клиентов.
Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также
информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным)
каналам маркетинговых коммуникаций.
Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их
предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими
ожиданиями.
Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям,
клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или
превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю
услуг.
Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее
качества.
Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка.
Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять
потребности и ожидания своих целевых клиентов.
К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.
Качество в сфере услуг

А.Д. Чудновский утверждает, что качество «это в
первую очередь чувство удовлетворения клиента
от обслуживания, а качественная услуга – это
услуга, отвечающая потребностям клиента.
Уровень качества, в свою очередь, зависит от
степени совпадения представлений клиента о
реальном и желаемом обслуживании…».
Качество в сфере услуг


Доктор У.Э. Деминг, определяя первый принцип
обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с
услаждения потребителя». Термин «услаждение» как
нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к
которому надо стремиться.
Ученик Деминга Генри Нива в книге «Пространство
доктора Деминга»: «Потребитель должен получить то, что он хочет,
когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна
стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое,
что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы
заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что
он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров
— на верху блаженства, а ваша компания — стать легендой на Уолл-стрит. Но
если ваш потребитель не в восторге — значит, вы еще не начали достигать
качества».
Качество в сфере услуг


Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги
всегда имеет важнейшее значение, необходимо введение
количественных параметров (показателей), помогающих
оценивать процесс обслуживания и влиять на него.
К числу наиболее популярных моделей оценки качества
услуг относится так называемый "GAP-анализ", или
"модель расхождений", разработанная
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри (PBZ).
Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг
Упрощенная GAP-модель оценки качества услуг


Суть этой модели заключается в определении стратегий и
процессов, которые фирма может использовать для достижения
превосходства в обслуживании потребителей. Элемент "восприятие
услуги" фактически является функцией множества переменных, как
управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. И
получается, что рассмотренное выше "элементарное" расхождение только вершина айсберга. В действительности, структура модели
утяжеляется корпоративной средой, элементы которой отражены на
следующем рисунке.
Центральным элементом gap-модели является «потребительское
расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских
ожиданий и восприятия услуги. Соответственно, главной задачей
компании является сокращение данного расхождения с целью
удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними
длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить
остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного
управления (см. расширенную GAP-модель).
Расширенная GAP-модель оценки качества услуг
Расширенная GAP-модель оценки качества услуг




Расхождение 1 – незнание потребительских ожиданий. Это разрыв между
потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство
организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они
оценивают компоненты услуги.
Расхождение 2 – недостаточная клиенто-ориентированность стандартов
обслуживания. В данном случае происходит разрыв между восприятием руководства
потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества
услуг. В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на
предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма
расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они
могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать
необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества.
Расхождение 3 – невыполнение стандартов обслуживания. Здесь наблюдается разрыв
между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв
может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой
персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др.
Расхождение 4 – несоответствие действий обещаниям. Это разрыв между
предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя
оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для
широкой публики.
Характеристики качества услуги


Для формального описания качества услуги может использоваться модель
SERVQUAL.
В современном виде она включает 5 измерений (quality dimensions).
PBZ


А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри составили также
перечень показателей качества услуг, обнаружив, что
потребители пользуются в основном простыми критериями
независимо от вида услуг.
Если сопоставить данные факторы с ФункциональноИнструментальной Моделью Качества Обслуживания
Кристиана Грёнроса, то можно выделить факторы,
относящиеся к процессу (П) (функциональное качество), а
также к результату (Р) (инструментальное качество).
Эти критерии следующие:





Доступность (Р): услугу легко получить в удобном месте, в удобное
время, без излишнего ожидания ее предоставления. Может быть как
физической, так и психологической.
Коммуникабельность (П): описание услуги выполнено на языке
клиента и является точным. Фирма может по-разному общаться с
разными группами клиентов.
Компетентность (Р): персонал обладает требуемыми навыками и
знаниями.
Обходительность (П): персонал приветлив, уважителен и заботлив,
предупредителен и дружелюбен с клиентами.
Доверительность (Р): на компанию и ее служащих можно положиться,
т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы
клиентов; включает достоверность, правдоподобность и честность.





Надежность (Р): услуги предоставляются аккуратно и на стабильном
уровне; предполагают стабильность качества и собственно
функциональную надежность, правильное оказание услуги при «первой
покупке», а также умение фирмы держать свои обещания.
Отзывчивость (П): служащие отзывчивы и творчески подходят к
решению проблем и удовлетворению запросов клиентов. Включает
также своевременность сервиса.
Безопасность (П и Р): предоставляемые услуги не несут с собой
никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо
сомнений. Включает физическую безопасность, финансовое и моральное
спокойствие.
Осязаемость (П): осязаемые компоненты услуги (помещение, внешний
вид персонала, физические элементы услуги) верно отражают ее
качество.
Понимание/Знание клиента (Р): служащие стараются как можно
лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.




Каждая фирма должна приспособить данные составляющие
качества услуги к конкретной ситуации и установить
стандарты качества (т.е. свои обязательства перед
потребителями). Стандарты (нормы) должны быть
измеримы.
Авиакомпания Lufthansa добавила в свое сервисное обещание строку:
«Бизнесменам необходимо прибывать в пункт назначения, а не ждать». На языке
стандартов это означает следующее: «Пассажир должен ждать не более 30
минут». В указанном обещании также «зашифрованы» нормы в отношении
регистрации багажа, времени полета, расписания и получения багажа по
прибытии.
После того, как стандарты будут определены, их необходимо
довести до сведения и «привить» работникам компании.
Обобщая вышеизложенное, можно представить следующую схему
составляющих качества услуги:
Характеристики качества услуги
Характеристики качества можно оценивать и с
другой позиции:


Получают ли клиенты равный доступ к
качественной услуге за те же деньги.
+
Необходимо говорить о целостности качества:
чтобы вызвать неудовлетворенность клиентов
качеством, хватит «одной ложки дёгтя», т.е одной
негативно воспринятой характеристики услуги.


Другой, не менее интересный подход к
формированию конкурентных преимуществ в
области качества процессов обслуживания
базируется на концепции “нейтральных зон”
Чарльза Бернарда.
Если обслуживание оказывается в зоне
приемлемого или ожидаемого, очень мало
надежд на то, что удовлетворение будет получено.
Только в том случае, когда качество и уровень
обслуживания в восприятии потребителя
оказываются за пределами этой нейтральной
зоны, он испытывает чувство удовлетворения
или, наоборот, неудовлетворенности.


На основе этой идеи Е.Кедотт и Н.Терджен
создали типологию эффективности элементов
обслуживания, которая может быть использована
для создания классификаторов и возможности
проведения сравнительного анализа.
Ими отмечено, что некоторые элементы
обслуживания могут иметь ответную
положительную или отрицательную реакцию
потребителей, в то время как другие не создают
ответной реакции вовсе.

Критические. Эти элементы обычно формируют
наименьшую нейтральную зону. Это главные
факторы, которые оказывают непосредственное
воздействие на потребителя. Они должны быть
удовлетворены в первую очередь, поскольку
основаны на минимуме стандартов, приемлемых
для потребителей. Если компании хотят выжить в
бурном море конкуренции, они должны сделать
все, чтобы предложить именно эти элементы
обслуживания. Критическими эти элементы
называются потому, что они вызывают либо
положительную, либо отрицательную реакцию в
зависимости от того, достигнуты эти
минимальные стандарты или нет.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот,
создают максимально нейтральную зону и не
оказывают воздействия на опыт. Коль скоро
эти элементы имеют довольно слабое влияние
на степень удовлетворения потребителей, на
них не стоит затрачивать значительных
управленческих усилий.

Приносящие удовлетворение. Эти элементы
могут вызвать благодарную реакцию, если
ожидания предвосхищены, но никакой
реакции не последует, если ожидания
удовлетворены, или, наоборот, не
удовлетворены. Эти элементы не доставляют
неприятностей, если потребитель их не
получает, и, наоборот, приносят
удовлетворение, если клиент вдруг
обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы,
если они не выполнены правильно, в
большинстве случаев вызывают
отрицательную реакцию. В то же время
никакой реакции не последует, если все делать
правильно. Следует иметь в виду, что
выполнение этих элементов обязательно, но в
то же время повышение качества этих
элементов обслуживания вряд ли может
привести к повышению уровня
удовлетворенности.

Следует отметить элегантное решение проблемы восприятия
качества товаров и услуг, предложенное Нориаки Кано. Еще
в 70-х годах он предложил модель, характеризующую
степень удовлетворенности клиента от уровня качества
продукта или услуги.
Он выделил три основных типа реакций потребителей.
 Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано
“обязательными”) люди считают само собой
разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не
вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству
нет границ. Другими словами, выполнение требований
покупателей в отношении обязательных характеристик
почти не способствует увеличению потребительской
ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.


Вторая группа характеристик —
“количественные”. В этом случае
удовлетворенность потребителя (то есть
осознанная потребительская ценность) растет
по мере количественного улучшения
соответствующего показателя.
Третья группа характеристик “сюрпризные”. Отсутствие соответствующих
свойств у продукта не отпугивает клиента —
он просто их не ожидает.
В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны
еще два возможных сочетания ответов потребителей:


Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию
определенных свойств у продукта. Это верный признак
второстепенности, маловажности соответствующей
характеристики — клиенту совершенно все равно, есть она
или ее нет.
Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково
вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно)
неудовлетворение покупателей. Такой (называемый
проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая
группа клиентов неоднородна.
С помощью модели Кано фирма может:


оценивать влияние своих действий на потребительскую
ценность;
может сразу выяснить, какими свойствами продукт
должен непременно обладать (обязательные
характеристики); какие качества могут служить
“изюминкой”, привлекающей клиента к новинке
(сюрпризные характеристики); какие показатели надо
точно дозировать, сопоставляя издержки на их
достижение и обусловленный улучшением
соответствующих качеств рост числа покупателей
(количественные характеристики); можно обнаружить,
что некоторые качества продукта вообще никого не
волнуют (маловажные характеристики) и,
следовательно, на их создание зря тратятся средства
Качество и долгосрочные отношения с
клиентами






Высокое качество процессов оказания услуги ещё не даёт гарантии построения
длительных отношений с клиентом!
Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует
концепции маркетинга отношений.
Достижение этой цели связано с выполнением 3 условий:
Качество услуги и удовлетворенность клиента: качество познаётся только в
сравнении с ценой, которую приходится за него отдать (человек,
ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на 7
небе от счастья, если с трудом достанет дешёвый «горящий» тур).
Удовлетворенность клиента и сила отношений: существуют барьеры для
выхода из отношений; кто-то будет держать вклады в одном банке потому что
«надежнее», кто-то доверяет одному, ибо не любит перемены мест, в т.ч. мест
хранения денег. Иногда отношения будут сдерживать внешние барьеры
(экономические, географические, временные и т.д.)
Сила отношений и их длительность: очень часто отношения длительны по
причине существующих барьеров выхода из них.
Качество и долгосрочные отношения с
клиентами



Отношения критичны к каждому своему эпизоду! Всего
один критический эпизод (сritical episode) может привести к
разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих
эпизодах, называемых рутинными (routine episode).
Например, неработающий телевизор в гостиничном номере
для футбольного фаната в вечер финала World Cup убьет его
желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер
тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимания
на проблему.
Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как
это можно сделать с товарами. Тем не менее, контроль за
качеством через маркетинговые исследования позволяет
выявить источники будущих проблем с тем, чтобы упредить их
появление.
Метод критических событий




Наиболее профессиональным методом маркетинговых
исследований сферы услуг является Метод критических
событий.
Приоритетным в нем является получение от респондентов
предельно конкретных описаний проблем, связанных с
процессом оказания услуги.
Соответственно, метод предпочитает количественным
качественные способы сбора информации (глубинные
интервью, фокус-группы), а также прямое (скрытое)
наблюдение за поведением клиента во время оказания ей / ему
услуги.
Помимо внешних, метод опирается на внутренние источники
информации: сведения о восприятии клиентами качества,
остающиеся в памяти контактного персонала.
Метод критических событий
Задачи метода состоят в том, чтобы:
1.
2.
3.
Обнаружить критические события, которые вызвали
неудовлетворенность клиентов качеством услуг.
Выявить, не стали ли отдельные события критическими
эпизодами.
Оценить их значимость. Значимость часто выявляется в
контексте времени, прошедшего со времени события (ибо
более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее
происходит систематизация полученных описаний, служащих
толчком для конкретных действий по улучшению процессов
оказания услуг.
Д.Маслов и Э.Белокоровин в статье «Удовлетворение
потребителей по-японски» ярко раскрыли особенности
японского менеджмента, который уже более полувека
проповедует бизнес, ориентированный на потребителя.
Так, они отметили, что от лояльности клиента зависят
долгосрочные отношения компании с потребителем,
удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных
покупателей.
В этом отношении интересен опыт компании «ФуджиКсерокс», которая исследовала взаимосвязь между
степенью удовлетворенности потребителя и его
лояльностью
Выделяются три зоны лояльности потребителей:



плохая зона неудовлетворенных клиентов, где
присутствуют негативно настроенные
потребители-террористы
безучастная зона неопределившихся
потребителей
благоприятная зона постоянных клиентов,
включающая, так называемых, потребителейпроповедников



Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение
степени лояльности, как правило, за счет группы
неопределившихся потребителей. Задача компании —
привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать
повторную покупку.
По этому поводу доктор У.Э.Деминг пишет в книге «Выход из
кризиса»: «Нам совершенно недостаточно иметь
потребителя, который просто удовлетворен.
Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к
сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти,
полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести
что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных
покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим
продуктом или услугой и которые приводят к вам своих
друзей».
Действительно, по принципу Парето 20% постоянных
клиентов компании приносят ей 80% прибыли.
Динамика структуры прибыли от постоянных клиентов по
продолжительности обслуживания показана на рисунке:

При такой жесткой конкуренции важно знать и
постоянно изучать своего клиента, дабы не
только выявить его предпочтения и угадать
скрытые желания, но понимать, по каким
причинам клиент уходит к конкурентам.
Исследования различных компаний Японии
показывают, что сокращение доли ухода клиентов
на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до
85%, в зависимости от специфики бизнеса. По
данным Японского центра производительности
для социально-экономического развития 40%
уходов клиентов происходят по причине плохого
обслуживания.
1.
2.
3.
4.
5.
Д.Маслов и Э.Белокоровин приводят пять критериев, неудовлетворение по
которым, с точки зрения японцев, заставляет клиента чувствовать общую
неудовлетворенность обслуживанием.
Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в
любое время.
Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.
Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться
качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными
эмоциями, по собственному усмотрению.
Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в
определенном месте и в определенное время.
Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения
потребителя.
Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных
критериев может вызывать общее негативное отношение к компании, вплоть
до ухода клиента. На какие же точки следует «давить» компании, стараясь
удержать потребителя?
Японские консультанты предлагают проводить
акупунктуру, используя концепцию «10 P»
1.
Price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты.
2.
Purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом,
услугой, тем больше вознаграждение.
3.
Points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять.
4.
Partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями неконкурентами.
5.
Prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок
или поучаствовать в розыгрыше.
6.
Pro- Bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель
участвует в разного рода социальных программах.
7.
Privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены,
например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
8.
Personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания, к клиенту могут
обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
9.
Participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги),
высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
10.
Presto (скорость) — оперативность в решении проблем.
Играя на этих « P», комбинируя их, компания может разрабатывать
программы привлечения постоянных клиентов.
При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд
принципиальных моментов, а именно:
 программа для постоянных клиентов — это программа не для
всех
 привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки
зрения затрат
 привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение
клиента, которые ожидает компания
 наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно
есть в действительности
 нельзя терять индивидуального подхода
 нельзя внезапно менять правила участия в программе
 необходимо иметь методику оценки влияния программы на
увеличение продаж




Удержание клиента больше связано с выявлением его скрытых
потребностей и реализации их в производимом продукте или услуге.
Именно поэтому японские компании очень серьезно занимаются
изучением своих потребителей. Показательным примером здесь может
стать опыт компании «Мусасино», лауреата Японской премии
качества 2000 г.
«Мусасино» представляет малый бизнес Японии и оказывает услуги по
уборке территорий и помещений организациям и частным лицам,
предоставляет напрокат сопутствующее оборудование и инвентарь.
Руководство компании строит систему управления на принципе
«Клиент — прежде всего!», поэтому изучение запросов и ожиданий
своих клиентов — приоритетная задача для всех работников
«Мусасино».
Именно поэтому для установления обратной связи с потребителем
используются все возможные разумные способы, которые объединены
в схему «Шесть касаний»:
Шесть касаний «Мусасино»
Касание 1. Восемь видов посещений.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Периодическое посещение в день для сдачи
оборудования и инвентаря напрокат.
Посещение для доклада о передаче обязанностей.
Посещение для проведения консультации.
Первое посещение.
Посещение для разрешения жалоб.
Посещение для вручения сезонных подарков.
Посещение для предотвращения расторжения
контракта.
Посещение для выражения благодарности после
окончания срока контракта.
Шесть касаний «Мусасино»

По каждому из восьми видов посещений, определены
критерии и показатели оценки (число клиентов,
коэффициент соблюдения частоты посещений). По
ним работник ведет ежедневный самоконтроль, а
руководители отделов осуществляют проверку и
выставляют ежедневные и ежемесячные оценки.
Особый акцент делается на такой показатель, как
коэффициент личной доставки оборудования и
инвентаря: для домашних хозяйств он установлен не
ниже 60, а для организаций — 97%. Кроме того,
проводятся посещения в сопровождении
руководителей отделов, членов совета директоров и
президента, что помогает лучше выявить запросы
клиента и принять нужные меры.
Шесть касаний «Мусасино»
Касание 2 . Операторский центр. Из обращений и звонков
клиентов выбирается информация о запросах и жалобах.
Касание 3. Интервью (во время оказания услуги). В процессе
обслуживания, когда проводится чистка сданного напрокат
оборудования, инвентаря или несложная уборка, работник
компании общается с клиентом, выясняет его требования и
пожелания по трем следующим вопросам.
 Есть ли какие-либо затруднения при проведении уборки?
 Имеются ли какие-либо пожелания в отношении
оборудования, инвентаря или самой услуги?
 Не согласится ли клиент выступить в качестве «испытателя»
нового товара и высказать свое мнение о нем?
Шесть касаний «Мусасино»



Касание 4. Анкетирование клиентов. Для повышения
объективности и точности анкетирования с 1999 г.
пересылка, подсчет и анализ данных поручается внешней
специализированной организации.
Касание 5. Письма, открытки, электронная почта и факсы
от клиентов: Информация обобщается и докладывается на
заседании комиссии по повышению степени удовлетворения
потребителей.
Касание 6. Звонки от клиентов. Ежемесячно в каждом
подразделении компании содержание поступивших звонков
обобщается, анализируется и затем рассматривается на
заседании комиссии по повышению степени удовлетворения
потребителей.


Пример компании «Мусасино» показывает,
насколько успешные компании дорожат каждым
сигналом от клиента. Действительно, лидеры
смещают акценты в стратегиях развития с
завоевания доли рынка на удержание доли
клиентов. Широко применяемые концепции
массового, целевого и нишевого маркетинга
сегодня в полной мере не оправдывают себя в
борьбе за потребителя.
На первый план выходит концепция
индивидуального маркетинга — маркетинга
«один-на-один». Индивидуальный маркетинг
основан на изучении потребителя, формировании
клиентских баз данных.
Маркетинг баз данных
Собирая данные о клиентах,
 во-первых, можно знать каждого своего потребителя:
его имя, пол, возраст, место жительства, социальную
принадлежность и т. п., что позволяет корректировать
стратегический курс бизнеса.
 во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителей
вскрывает слабые места бизнес-процесса, которые
необходимо совершенствовать с учетом требований
клиентов.
 в-третьих, информация, содержащаяся в клиентских
базах данных, предоставляет обширное поле для
анализа и разработки маркетинговых программ.
RFM-анализ
Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который
применяют до 60% предприятий розничной торговли Японии — это RFMанализ.
Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:
 R ( Recency — новизна) — дата совершения последней покупки клиентом.
Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения
магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М
или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.
 F ( Frequency — частота) — общее число совершенных покупок. Чем
больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность
повторного посещения компании с целью покупки. Даже при высоком
значении показателя М, если F невелико, вероятность покупки низкая.
 M ( Monetary — денежное выражение) — общая сумма, на которую
клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает
достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и
F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если
значение показателя М низкое, а F — высокое, то можно предполагать, что
клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.
RFM-анализ
Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который
применяют до 60% предприятий розничной торговли Японии — это RFMанализ.
Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:
 R ( Recency — новизна) — дата совершения последней покупки клиентом. Чем
ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения
магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М
или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.
 F ( Frequency — частота) — общее число совершенных покупок. Чем больше
значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность повторного
посещения компании с целью покупки. Даже при высоком значении показателя
М, если F невелико, вероятность покупки низкая.
 M ( Monetary — денежное выражение) — общая сумма, на которую клиент
совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого
влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М
оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М
низкое, а F — высокое, то можно предполагать, что клиент покупает
дорогостоящие товары в других магазинах.
RFM-анализ
Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на
подгруппы, каждой подгруппе присваивается цифровой код
RFM-анализ


Таким образом, RFM-анализ дает возможность
проведения эффективного стимулирования
сбыта и помогает руководству компании
решать задачу увеличения доли постоянных
клиентов.
Кроме того, этот метод позволяет, используя
информацию о клиенте, оперативно
реагировать на изменение его запросов и более
полно удовлетворять его требования.
Компании, которые отдают приоритет управлению
качеством, по мнению А.П.Челенкова, в своей
деятельности придерживаются следующих позиций:
1. Наличие стратегических концепций.
Для достижения целей в области качества сервисных продуктов
необходима система их эффективного управления.
Следует четко определить общую и конкретную ответственность и
полномочия всего персонала, чья деятельность оказывает влияние
на качество услуги.
Сюда же относится обеспечение эффективных отношений между
потребителем и поставщиком во всех случаях их непосредственного
взаимодействия в рамках и вне сервисной организации.
Определенные ответственность и полномочия должны
согласовываться со средствами и методами достижения
соответствующего качества услуги. У лучших сервисных компаний
имеется отличное представление о своем целевом рынке и
потребительских нуждах, которые им приходится удовлетворять.
Они обладают четкой стратегией по удовлетворению этих нужд, что
помогает им завоевывать прочную приверженность потребителей.
2. Постоянное внимание высшего руководства
фирмы к качеству.
Исходя из положений международного стандарта,
высшее руководство сервисной организации
принимает на себя ответственность за политику
качества, касающуюся:





уровня качества сервисных продуктов
благоприятного образа сервисной организации и ее
репутации в области качества
целей обеспечения качества сервисных продуктов
подхода для достижения целей в области качества
роли персонала компании, ответственного за реализацию
политики в области качества
3. Установка высоких стандартов.
Первоочередные задачи и этой области включают:






четкое определение потребностей потребителя и соответствующих
мер в области качества
предупреждающее действие и управление с целью избежания
неудовлетворенности потребителя
оптимизация затрат, связанных с качеством, с целью достижения
требуемого исполнения услуги и уровня качества
достижение коллективного обязательства по качеству в рамках
сервисной организации
непрерывный анализ требований, предъявляемых к услуге, и
достижений, чтобы определить возможности по повышению качества
услуги
предупреждение неблагоприятных воздействий сервисной
организации на общество и окружающую среду
4. Использование системы мониторинга результатов
обслуживания.
Мониторинг результатов обслуживания должен состоять
из хорошо продуманных и всеобъемлющих оценок,
базирующихся на соответствующих источниках
информации, включая:



выводы анализа по исполнению услуги, т.е. информацию о
всесторонней эффективности и результативности процесса
предоставления услуги в достижении требований к услуге и
удовлетворенности потребителя
выводы внутренних проверок (аудитов) применения и
эффективности всех элементов системы качества в достижении
установленных целей обеспечения качества услуги
изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями
качества, стратегиями рынка, а также социальными или
экологическими условиями



Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для
проверки применения и эффективности системы качества, а
также соблюдения спецификации услуги, спецификации
предоставления услуги и спецификации управления качеством.
Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества
обслуживания как в собственных организациях, так и у своих
конкурентов. Для этого используется ряд методов,
включающих, например, контрольные закупки для
последующего сравнения, скрытые закупки, опросы
потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита
сервиса и др.
Многие качественные характеристики, получившие
субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть
использованы в дальнейшем сервисной организацией для
количественной оценки.
К примерам характеристик, которые могут быть установлены в
нормативных документах, относятся:




количественные характеристики оборудования и инструментов,
штата сотрудников, материалов
время ожидания услуги, время ее предоставления и время
технологического цикла
характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии
вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для
клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и
эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и
полнота исполнения услуги, эффективность контактов


Как отмечается в международном стандарте, в большинстве случаев
характеристики предоставления услуги могут быть достигнуты
только путем обеспечения управления процессом предоставления
услуги. Поэтому процессы измерения технических характеристик и
управления являются существенными в деле достижения и
поддержания требуемого качества услуги. Хотя корректирующее
воздействие иногда возможно в ходе предоставления услуги, обычно
нельзя полагаться на конечный контроль с целью оказания влияния
на качество услуги при непосредственном взаимодействии с
потребителем, где оценка последним любого несоответствия часто
делается немедленно.
Хорошо управляемая сервисная компания старается быстро и щедро
отреагировать на жалобу клиента.
5. Удовлетворение и служащих, и клиентов.
Наиболее важный ресурс в любой организации — ее сотрудники. Это
особенно важно в сервисной фирме, где поведение и отношение к труду
каждого сотрудника оказывают непосредственное влияние на качество
услуги. В качестве факторов, воздействующих на стимулирование персонала,
его профессиональный рост, взаимодействие и отношение к труду, следует
рассматривать:









подбор сотрудников по принципу их возможности удовлетворять требованиям, точно
определенным для данного вида работы
условия работы, благоприятствующие хорошим и спокойным деловым отношениям
возможности каждого члена организации для последовательных и созидательных методов работы
понимание предстоящих задач и целей, которые надо достичь, с учетом характера их влияния на
качество
осознанность всем персоналом причастности и влияния на качество услуг, предоставляемых
потребителям
усилия, направленные на повышение качества, пoсредством должного их признания и
вознаграждения
оценку факторов, побуждающих персонал обеспечить требуемое качество услуги
плановое продвижение персонала по службе
плановые мероприятия по приведению умений персонала в соответствие с современными
требованиями
К важным элементам профессионального роста
персонала относятся:








подготовка исполнителей в области общего руководства качеством, включая
специалистов по затратам, связанным с качеством, и оценка эффективности
системы качества
подготовка персонала (она не должна ограничиваться только теми, кто
непосредственно отвечает за качество)
обучение персонала по вопросам политики сервисной организации в области
качества, целей и концепций удовлетворенности потребителя
ознакомительная программа по качеству, которая может включать
инструктаж и учебные курсы для новых сотрудников, а также программы
периодической переподготовки для кадровых сотрудников
методики по точному определению и проверке надлежащего уровня
подготовки и переподготовки, полученной персоналом
подготовка в области управления технологическим процессом, сбора данных,
определения и анализа проблем, корректирующего воздействия и повышения
качества, совместной работы и методов общения
необходимость тщательной оценки требований к персоналу для официальной
аттестации, а также оказание соответствующей помощи и выражение
одобрения там, где это необходимо
оценка деятельности персонала для определения его профессионального
роста и потенциальных возможностей
Отлично управляемые сервисные компании считают, что
взаимоотношения со служащими отражаются на их
отношении к клиентам.
Руководство этих компаний проводит внутренний
маркетинг и регулярный аудит удовлетворенности
служащих своей работой, создает среду поддержки и
вознаграждения служащих за хорошие результаты в труде.
Алгоритм формирования оценки качества услуг
Процесс оценки качества услуг включает:
1.
Формирование системы показателей
2.
Разработка методик их определения
3.
Определение уровня эталонных (базовых) значений
4.
Сравнение фактических значений с базовыми



С развитием конкурентного рынка в процесс формирования оценки качества услуг всё
больше привлекаются пользователи услуг: они участвуют как в формировании системы
показателей конкретной услуги, так и в определении достигнутого уровня качества и
разработке мер по совершенствованию оценки.
Общие для всех отраслей экономики положения по оценке качества услуг изложены в
Стандарте ISO – 9004-2 «Общее руководство качеством и элементы системы
качества. Руководящие указания по услугам».
С 01.01.1995. введён в действие Госстандарт РФ «Модель обеспечения качества услуг.
ГОСТ Р50691-94» - он предназначен для сертификации систем качества услуг, а также
оценки систем качества на предприятиях, оказывающих услуги населению.
Вопрос 10. Управление спросом в сфере услуг






Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос
на потребительские товары: он зависит от количества
потенциальных потребителей и от частоты пользования
услугой.
Особенности услуг (неосязаемость, несохраняемость, а также то,
что их оказание предполагает прямой контакт с
обслуживающим персоналом или организацией) предполагают
существенные изменения в управленческих подходах.
Фирма – продуцент услуги должна принимать во внимание
одновременно:
Производственные ограничения, ведущие к стандартизации и
максимальному использованию информационных технологий
Цели контроля качества, ведущие к развитию персонального
взаимодействия с клиентами
Цели дифференцирования
Деятельность по оказанию услуг можно
классифицировать по двум основным признакам (каждый
из которых имеет 2 градации – низкая и высокая):


Трудоёмкость предоставления услуги
Степень взаимодействия и кастомизации
С учетом этих 2 признаков можно выделить 4
вида деятельности по оказанию услуг.
Матрица процесса оказания услуги
Матрица процесса оказания услуги


«Фабрики услуг» - это предприятия сферы услуг с
относительно низкой интенсивностью труда и невысоким
уровнем взаимодействия с клиентами – курорты, гостиницы,
грузоперевозки, авиакомпании.
«Сервисные мастерские» - здесь уровень взаимодействия с
потребителями или кастомизация выше. Такие предприятия
также отличаются повышенным по сравнению с
трудозатратами уровнем использования технических средств,
но взаимодействия и кастомизации в них больше. К
категории «сервисных мастерских» относятся больницы,
станции ремонта автомобилей, рестораны.
Матрица процесса оказания услуги


Массовые услуги - такие услуги отличаются высокой
трудоёмкостью и в то же время относительно низким
уровнем взаимодействия с клиентами и кастомизации.
Это услуги розничной торговли, школ, прачечных,
профессиональных химчисток и т.д.
Профессиональные услуги – когда степень
взаимодействия с потребителями возрастает и / или
ключевым словом при обслуживании становится
«кастомизация», массовые услуги превращаются в
профессиональные. Классические примеры – услуги
врачей, юристов, бухгалтеров, архитекторов.



Данная классификация услуг не является жесткой и фиксированной:
фирмы постоянно изобретают что-то новое, видоизменяют свою
деятельность.
Например, с изобретением «быстрого питания» (фаст-фуда) степень
взаимодействия с потребителем и кастомизации, равно как и
интенсивность труда значительно снизились. Рестораны «фаст-фуд»
переходят в разряд «фабрик услуг».
Аналогичные изменения происходят в розничном секторе. С
появлением торговли по каталогам, электронной коммерции и
магазинов складского типа трудоёмкость традиционной розничной
деятельности стала снижаться. Одновременно с этим наблюдается
противоположная тенденция: внутри торговых центров появляются
бутики, в которых общение с покупателями и кастомизация ставятся
во главу угла. В этом случае фирма переходит из левого нижнего
квадранта в правый нижний.
Управление спросом в сфере услуг
Спрос может быть:
 Стабильным и предсказуемым.
 Резко колебаться, быть изменчивым.
Во втором случае если колебания спроса велики, а
технологии предоставления услуг имеют
ограниченную пропускную способность, фирмы сферы
услуг начинают сталкиваться с серьёзными
проблемами (поскольку услуги несохраняемы, их
невозможно производить впрок и складировать для
последующей реализации). Любое пустующее место на
авиарейсе, в кинотеатре, иные незагруженные
мощности – это прямые потери в доходах.
Существует 2 основных подхода к решению проблем,
связанных с колебанием спроса:
1. повышение гибкости технологий
обслуживания, позволяющее «подстраивать»
их к происходящим изменениям в спросе –
подход требует понимания того, какие
принципы заложены в основу выбранных
технологий работы и что ограничивает
возможности их эффективного применения
2. это меры, направленные на сглаживание и
корректировку самих колебаний в спросе
Э.Сассер предложил 4 ключевые стратегии управления
спросом, следуя которым фирма сферы услуг может создавать и
укреплять свои конкурентные преимущества на целевых рынках:




дифференциация цен, что позволяет снижать
спрос в периоды пиковых нагрузок
стимулирование спроса в периоды низкой
загруженности
оказание дополнительных услуг в часы пик
для клиентов, ожидающих своей очереди
обслуживания
применение систем предварительных
заказов и резервирования времени
обслуживания
Разработка стратегии управления спросом
Исследование и анализ факторов, влияющих на
колебания спроса, включает:



определение характера перепадов спроса (случайные или
предсказуемые)
выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня,
недели, месяца, года или ряда лет)
установление причин, вызывающих изменения уровня спроса
(природно-климатические, культурно-общественные,
социально-экономические и др.)
Разработка стратегии управления спросом
Приведение данных аналитических исследований
базируется на различных видах статистической и
оперативной информации:




статистических данных об изменениях спроса в предшествующие
периоды
прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде
сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей
(сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе
сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в
качестве обслуживания в часы пик и др.
Разработка стратегии управления спросом
Любой из элементов комплекса маркетинга может
играть роль стимулятора спроса в периоды простоя и
быть его тормозом во время пиковых нагрузок:



Первым из таких элементов, которые позволяют уравновесить спрос и
предложение, является цена (например, высокие цены на гостиницы в
туристический сезон, низкие – во внесезонье).
Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и
времени обслуживания (например, театр – утренние спектакли по
выходным, т.е. когда у потенциальных потребителей есть свободное
время).
Выравнивание спроса можно достичь и за счет коммуникационных
усилий (например, реклама может предупредить о периодах пика спроса
и пропагандировать возможности быстрого и качественного
обслуживания в иное время).
Разработка стратегии управления спросом



Если усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его
баланса с предложением так и не удалось – надо принять меры
по установлению системы очередности обслуживания.
Лучший способ разрешить проблему ожидания – устранить
само ожидание. Но ликвидация задержек в обслуживании может
оказаться настолько дорогостоящей, что станет просто
финансово неэффективной. В этом случае надо определить
принципы, на основе которых установить очередность.
Не всегда система очередей строится по принципу «первым
пришел – первым обслужен». Могут быть иные приоритеты:
например, необходимость срочного обслуживания (приемное
отделение клиники)
Разработка стратегии управления спросом
Кроме того, в целях избежания очередей могут вводиться:
 специальные «экспресс-линии» для тех, кто желает
получить мах быстрое обслуживание
 линии с более высокой платой за услуги (для тех, кто
согласен заплатить больше, но сэкономить время и
получить больше удобств)
 линии для «наиболее ценных клиентов» (например,
договор на комплексное обслуживание, который
позволяет обслуживаться вне очереди). Здесь не только
более комфортабельные условия, но и более высокий
профессионализм персонала.
Таким образом, при разработке системы предоставления услуг
необходимо принимать во внимание следующие факторы:


Местоположение фирмы, оказывающей услуги, в основном определяется
местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;
Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений
эффективности;

Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

Определение и измерение качества услуг затруднено;






Работники фирмы услуг должны владеть хорошими навыками общения с
потребителями;
Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны
потребителей, а не по среднему уровню спроса;
Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды
пикового спроса в сфере услуг не представляется возможным;
Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, т.к. низкая
производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны
потребителей, а не плохой работой служащего;
Крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключение составляют
авиакомпании, банки);
Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.
Литература по отраслям сферы услуг:
Маркетинг услуг розничной торговли:







Бобров Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли. //
Маркетинг. - №2. – 2004.
Веллхлфф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и
управление товарными категориями. – М.: ЗАО «Издательский Дом
Гребенникова», 2004.
Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле. // Маркетинг в России и за
рубежом. - № 1. – 2003.
Канаян Р., Канаян К. Мерчандайзинг. - М: «РИП-холдинг», 2003. - 236 с.
(Академия рекламы).
Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. / Пер. с англ. под ред.
Ю.Н.Каптуревского. – СПб.:, Питер, 2001
Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях
розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001.
Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли. //
Маркетинг в России и за рубежом. - № 5. – 2000.
Литература по отраслям сферы услуг:
Маркетинг услуг розничной торговли:








Михайлова Е. Основы маркетинга розничной торговли // Маркетинг. - №5,6. – 2004.
Муромкина И.И. Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле.
// Маркетинг - №4 - 2000 – с.36-42
Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования
и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. - № 2. – 2001.
Никишкин В., Цветкова А. Маркетинг в современной торговле. // Маркетинг. - №4. – 2002.
Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. 2-е изд. – М.:
Изд-во Жигульского (ООО «Современные розничные и ресторанные технологии), 2002.
Управление розничным маркетингом. / Под ред. Д.Гилберта. Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М,
2005.
Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом.
// Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. – 2001.
Чкалова О.В. Перспективы развития торговых центров. // Маркетинг в России и за
рубежом. - № 4. – 2002.
Литература по отраслям сферы услуг:
Маркетинг услуг сферы туризма и отдыха.

Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. - М.: Прогресс, 1996.

Джеффирс П. Роль маркетинга в туризме. // Вестник ВТО. - 1992. - с.11-15.




Дурович А.П., Копанёв А.С. Маркетинг в туризме./ Учебное пособие. Под общей ред.
Горбылевой З.М. - Минск: Экономпресс, 1998.
Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. - СПб.: Изд. СПбГУП, 1999.
Основы управления в индустрии гостеприимства. / Под ред. Р.А.Браймера: Пер. с англ. М., 1995.
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства. //
Маркетинг. - 2000. - №2. - с. 63-68.
Маркетинг услуг сферы культуры.



Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. - Омск, 1992.
Пучков Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства. // Маркетинг в России и за
рубежом. - 1998. - N 1. - с. 94-100.
Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. - СПб.: Изд.СПбГАК, 1995.
Литература по отраслям сферы услуг:
Маркетинг консультационных услуг.










Деева Е.М. Организационные структуры управления консультационным предприятием. //
Маркетинг.- 1999. - №3. - с. 104 -111.
Деева Е.М. Маркетинг консультационных услуг: анализ и сегментирование рынка.// Маркетинг. 1998. - №4. - с.93-105.
Деева Е.М. Стратегии маркетинга консультационных услуг. // Маркетинг. -1999. - №4. - с. 105-112.
Деева Е.М. Некоторые свойства основных компонентов маркетинга консультационных услуг. //
Маркетинг. - 1998. - N 3. - с.104-112.
Ефремов В.С. Управленческий консалтинг как бизнес. // Менеджмент в России и за рубежом. – 1997
(июль-август). - с.70-79.
Перминова О.С. Рынок тренинговых услуг в России. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001 - N 1. с. 30-34.
Посадский А.П., Хайниш С.В. Консультационные услуги в России (Практическое пособие для
менеджеров и предпринимателей). - М.: Финстатинформ, 1995.
Посадский А.П. Каким консультантам можно доверять на российском рынке? // Консультант
директора. - N 2 (62). - 1998. - с.8-13.
Пригожин А.И. Консультант-клиентные отношения.// Маркетинг. - 1997. - №6.- с.96-107.
Управленческое консультирование: Под ред. Кубера М. - М.: СП “Интерэксперт”, 1992. - Т.1 - 319с.; Т.2 350 с.
Литература по отраслям сферы услуг:
Маркетинг образовательных услуг.



Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг. -1999. - №5.- с. 68-76.
Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного
учреждения (ВУЗА). // Маркетинг. - 1999. - №5. - с. 77-89.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. - N 2. с.10-21.
Маркетинг банковских услуг.

Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг.// Маркетинг. - 1998. №1. - с. 35-40.

Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты. - М., 1994.

Гареев Е.П. Маркетинг в банковской сфере. - М.: Финансы и статистика, 1992.

Макарова В.Д. Система банковского маркетинга. - М.: Финстатинформ, 1997.

Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 1994.

Спицин И.О. Маркетинг в банке. - Тернополь, 1995.

Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., 1994.