(А.Чупрун) - ConversionConf

Редко анализируемые
показатели, приводящие к
оптимизации конверсии
Индикаторы, про которые все забыли
Чупрун Александр
Руководитель проекта Sem-Complexs.ru
Санкт-Петербург, ConversionConf 2013
Веб-аналитика
Или как это работает в действительности
Многие слышали про веб-аналитику,
комплексный подход
•
Часть из них пробовали использовать
ее в работе
•
создав аккаунт в Google Analytics и
посматривая на графики посещения
•
При этом, мало кто по-настоящему
анализирует данные, делает выводы
•
и после анализа проводит изменения
на сайте
•
Веб-аналитика
Или как это работает в действительности
И совсем немногие задумываются о
простых показателях, которые можно
выявить на основе уже имеющихся
данных
•
без персонализации и
привязки к индивидуальным
целям
•
КОТОРЫЕ ПОВЫСЯТ
ВАШУ КОНВЕРСИЮ
ПОИСК ПО САЙТУ
ЧТО ВЫ ДУМАЙТЕ ПРО ПОИСК ПО САЙТУ?
Почему аналитика поиска по сайту важна
•
конверсия в 3-5 раз выше при поиске
AOV (средняя сумма заказа) на 2550% выше обычной
•
Большинство retail-покупателей не
заглядывают в каталог, отсюда у вас
высокий показатель отказов
•
•
Легко удвоить конверсию
уделите поиску серьезное
внимание, его юзабилити
легко повысит вашу
конверсию
•
Новый сайт компании Books.ru
КОНВЕРСИЮ
Не самый лучший вариант для хорошей
конверсии в случае, если пользователь перепутал
раскладку
Поиск, дающий большую конверсию
Но, это больше к юзабилити
Посмотрим, действительно ли поиск ценен
• 14% посещений, использовавших поиск по сайту
– хороший показатель
• 23% - выходов после поиска – запомним на
будущее
Посмотрим, действительно ли поиск ценен
• Невероятные цифры – люди, использовавшие
поиск, в 10 раз приносят больший доход!
(данные за визит)
Посмотрим, действительно ли поиск ценен
• Вспомним наши выходы – 23%
• Посчитаем, сколько же мы потеряли, при идеальной
ситуации
= 23% X 1652 X $ 31= $ 11800
• Естественно, добиться такого нереально, но мы
можем просто немного уменьшить показатель
выходов после поиска
• Прикинем это в таблице
ПОИСК по сайту
рекомендации
• На забудьте настроить отслеживание поиска в Google Analytics, не
пренебрегайте этим!
• ТОП 100 запросов в поиске
• ТОП 100 запросов, не давших результата
• ТОП 100 запросов, не принесших продаж
• Анализ показателей выхода с поиска, разбивка по сегментам трафика
ВОПРОСЫ
• Похожие продукты в поиске не вызывают конверсию?
• Вы не продаете этих продуктов, которые искали посетители?
• Нет конверсии? Пропущены важные слова в описании товара
(сниппете)?
• Использовать товары со скидкой или же наиболее популярные?
B2B КЛИЕНТЫ
ПОЧЕМУ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ ВАЖЕН?
Пару слов о B2B и его месте в оптимизации
конверсии
в B2B секторе цикл продажи гораздо
длиннее, чем в B2C, от 2 недель до 6
месяцев
•
поэтому для B2B аналитика
несколько другая, ваши общие отчеты и
анализ цели не всегда действуют
•
отсегментируйте этих
посетителей, делайте анализ
b2b отдельно
•
ПРИМЕР ОТЧЕТА ДЛЯ B2B СЕГМЕНТАЦИИ
РЕЗУЛЬТАТЫ ОТЧЕТА ДЛЯ B2B
• Можем оценить, сколько и какие из страниц
нашего сайта заинтересовали B2B посетителей –
возможно, там стоит внести изменения для
повышения конверсии
B2B сегментирование
рекомендации
• Создайте различные Custom Reports, чтобы проследить все действия
группы B2B
• Используйте фильтрацию, например в Service Providers можно
использовать Filter Exclude:
“isp|dsl|broadband|ip|cable|telecom|network” или более сложные
фильтры, в зависимости от вашего сектора рынка (университеты)
• Делайте более сложные отчеты, соединяя их со своими целями
• Мониторьте действия B2B клиентов в течение всего цикла продажи
• Сделайте тюнинг GA кода для увеличения времени цикла посещения
Проблемы
• Сегментация на основе Service Provider для российского рынка не очень
точна, для анг. можно использовать Crunchbase Company API, BBB. Org,
Интересен сервис wanapi.com
СЧИТАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРАВИЛЬНО
ПОЧЕМУ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ ВАЖЕН?
инструменты привлечения трафика
могут быть разные. В любом случае
необходимо понимать, окупаются ли
они и что из них более эффективно
•
анализ только по уровню конверсии
может ошибочно привести к неверным
выводам
•
используйте для анализа
несколько KPi одновременно
•
РЕЗУЛЬТАТЫ PPC КАМПАНИИ – 20 дней, B2B
Яндекс Директ – уровень конверсии по звонкам
Google Adwords - уровень конверсии по звонкам
• Cредний уровень конверсии в Я Директ выше,
7.46% против 6.6%, разница – видите сами
• При этом стоимость звонка составила:
- 436 руб. в Google Adwords (бюжет 12 000р)
- 1410 руб. в Яндекс Директ (бюджет 32 000р)
РАЗНИЦА В СТОИМОСТИ ЗВОНКА – В 3 РАЗА
РАЗНИЦА В БЮДЖЕТАХ – В 2.5 РАЗА
ФИЛЬТРАЦИЯ ТРАФИКА
БРЕНДОВЫЙ ORGANIC ТРАФИК
если мы говорим, что у нас есть SEO
трафик
•
если наш бренд (название компании,
домена, продвигаемого бренда) уже
известен
•
то при анализе данных стоит
исключить брендовый трафик
•
используйте фильтрацию и
пользовательские
отчеты/отдельные профили GA
•
НАСТРОЙКА ФИЛЬТРА В ОТЧЕТЕ
• Таким образом мы оставим в отчете только
брендовый трафик для оценки конверсии по
нему (также исключили скрытый трафик)
• Если сменить на Exclude, то получим чистый отчет
по не брендовому SEO трафику
РАЗНИЦА МЕЖДУ ПОКАЗАТЕЛЯМИ
КОНВЕРСИИ МОЖЕТ СОСТАВЛЯТЬ ДО 0.2%
CUSTOM ALERTS
ОПОВЕЩЕНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПЕРАТИВНОГО МОНИТОРИНГА
•
не желаете терять клиентов?
падают позиции, трафик, недоступен
сервер, не работает элемент конверсии
•
новые изменения в дизайне или
юзабилити не ведут к нужному
результату?
•
используйте
пользовательские
оповещения GA
•
КРАТКИЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
• Недоступность сервера/downtime – падение трафика
до 0
• Редиректы (после взлома сайта) – процент отказов
увеличился на 300%
• Падение позиций в определенной ПС – фильтрация
трафика по ключевику/группе на основе organic
исходя из списка продвигаемых
• Увеличение/уменьшение конверсии (цели) после
изменений – фильтрация по landing page к отказам,
визитам, конверсиям
• Изменение трафика с регионов (региональные
позиции) – фильтрация по geo
• Рост/падение трафика с других каналов (PPC, referral) –
визиты по источнику трафика
ВАРИАНТОВ МНОГО!
Полезные ресурсы
• Блоги на английском языке:
•
•
•
•
•
•
•
http://www.kaushik.net/avinash/
http://analytics.blogspot.com/
http://www.yanalyticsblog.com/
http://www.roirevolution.com/blog/
http://www.lunametrics.com/blog/
http://www.webmetricsguru.com/
http://www.webanalyticsworld.net/
• На русском языке:
•
•
•
•
•
•
http://www.Seo-Study.ru
http://www.adlabs.ru/posts/webanalytics/
http://www.sem-complexs.ru/blog/
http://web-analytic.ru/
http://www.webana.ru/
Узнайте больше
Обратитесь за консультацией
http://www.sem-complexs.ru
Санкт-Петербург:
Москва:
+7(812) 313-2222, доб. 150
+7(495) 648-6000, доб. 450
Email: [email protected]
О докладчике
Руководитель проектов
Sem-Complexs.ru/OnlineSEM.ru
Практикующий специалист в области
веб-аналитики, контекстной рекламы и
поисковой оптимизации. Со-автор книги
“Контекстная реклама: основы, секреты,
трюки”, а также различных профильных
статей в журналах и СМИ.
Скачать презентацию 
www.sem-complexs.ru
www.web-analysts.ru
Полный комплекс услуг
по Интернет-маркетингу
Индивидуальное Отношение Во Всем