Рожков - Финансовый Университет при Правительстве РФ

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Кафедра «Маркетинг и логистика»
Доклад:
«Развитие методологии маркетинговых
информационных систем в
современных условиях»
Илья Вячеславович Рожков – к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика»
Москва 2014
Роль маркетинга в условиях информатизации
общества
В настоящее время главным направлением
перестройки бизнес-процессов, осуществляемых
предприятиями, стало их приспособление к
современным
условиям
информационного
общества
путем
широкого
использования
новейшей компьютерной и телекоммуникационной
техники,
формирование
на
ее
основе
высокоэффективных
информационноуправленческих технологий.
Возникновение и формирование информационного
общества явились результатом глобального
процесса информатизации, охватившей все сферы
социально-экономических отношений.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Роль маркетинга в условиях информатизации
общества
Под
информатизацией
общества
принято
понимать глобальный, общецивилизационный
процесс
активного
формирования
и
широкомасштабного
использования
информационных ресурсов.
В процессе информатизации общества происходит
преобразование традиционного технологического
способа производства и образа жизни в новый
постиндустриальный, на основе использования
информационно-коммуникационных технологий.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Роль маркетинга в условиях информатизации
общества
Маркетинговая информация в настоящее время
рассматривается как ресурс, необходимый для
сохранения
устойчивых
конкурентных
преимуществ. Получение, систематизация, оценка
и
использование
в
производственной
деятельности
маркетинговой
информации,
характеризующей состояние и тенденции развития
внешней среды, являются наиболее надежной
основой для принятия решений, связанных с
управлением современными предприятиями.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Роль маркетинга в условиях информатизации
общества
Рост
использования
информационных
технологий
в
маркетинге
обусловлен
следующими причинами:
1. Увеличением вычислительной мощности
процессоров.
2. Усовершенствованием коммуникаций.
3. Развитием программного обеспечения.
4. Увеличением доступности данных.
5.
Распространением
информационных
технологий и Интернета.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
Основу информационного обеспечения маркетинговой
деятельности
выполняют
маркетинговые
информационные системы (МИС).
Безусловно, многие существующие в теории и практике
подходы к формированию на предприятиях МИС
требуют существенного пересмотра и адаптации к
современному уровню развития информационного
общества.
При этом необходимо учитывать исторические
предпосылки и этапы формирования МИС.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
История
существования
понятия
«маркетинговая информационная система»
(marketing
information
system,
MkIS)
насчитывает уже более 45 лет. За это время
значительно преобразовались социальноэкономические
отношения,
сменилось
несколько этапов в эволюции маркетинга,
усовершенствовались
информационные
технологии.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
К сожалению, в нашей стране вопросам
разработки МИС пока уделяется недостаточное
внимание. Существует пока лишь одна книга,
посвященная этой проблематике и несколько
функциональных моделей МИС, опирающихся
в основном на зарубежные источники.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
В зарубежной научной литературе и бизнеспрактике существует и продолжает появляться
множество
работ,
посвящённых
этой
проблематике. Исследование исторических
подходов
к
определению
понятия
«маркетинговая информационная система»
является весьма важным для выявления его
сущности, отвечающей реалиям современного
рынка.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
В 1966 году Филип Котлер ввел понятие
«Нервный центр маркетинга» (англ., Marketing
Nerve Center) и объяснил, как фирма может
создать отдельную сферу применения своих
компьютерных ресурсов, предназначенную для
поддержки маркетинговой деятельности.
[P. Kotler, A design for the firm's marketing nerve
center, Business Horizons 9, 1966, pp. 63-74].
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
Возникновение же самого термина «маркетинговая
информационная система» связывается с именами
Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. Cox
and Robert E. Good), которые
в 1967 г.
опубликовали
статью
«Как
построить
маркетинговую информационную систему» в
авторитетном научном издании Harvard Business
Review. Авторы так определяли содержание этого
понятия: «совокупность процедур и методов
планирования и представления информации,
необходимой
в
принятии
маркетинговых
решений».
[Donald F. Cox, Robert E. Good. How to Build a
Marketing Information System. Harvard Business
Review, May-June 1967, p.145-154].
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
Год
Автор (-ы)
1967
Donald F. Cox,
Robert E. Good
Samuel V.
Smith, Richard
H. Brien, James
E. Stafford
D. Jobber,
C. Rainbow
1968
1977
1992
1997
2001
2007
2013
Определение
Совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии
маркетинговых решений
Структурированный, взаимосвязанный комплекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный
для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешний и
внутренних источников, для использования в качестве базы для принятия решений по отдельным
направлениям управления маркетингом.
Система, в которой формализованная маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и
распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на
регулярной плановой основе.
Marshall, K. P. Формализованная система, разработанная с целью создания организованного, регулярного потока
and Lamotte, S. релевантной информации для использования и анализа при принятии маркетинговых решений.
W.
I.M. Crawford Структура в рамках организации, предназначенная для сбора, обработки и хранения данных из внешней и
внутренней среды организации, а также распространения этой информации лицам, ответственным в
организации за принятие маркетинговых решений.
Kotler and
Совокупность людей, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения
Armstrong
достоверную информацию своевременно, что полезно для лиц маркетинговых решений
Система, в которой маркетинговые данные собираются в формализованном виде, хранятся,
Jobber
анализируются и распространяются среди менеджеров в соответствии с их информационными
потребностями на регулярной основе
American
Набор процедур и методов для регулярного, планового сбора, анализа и представления информации для
Marketing
использования при выработке маркетинговых решений.
Association
Dictionary
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
Анализируя исторические подходы к определению понятия
«маркетинговая
информационная
система»,
можно
выделить основные присущие ей характеристики, которые
отмечали большинство рассмотренных авторов:
1. Использование
компьютерных
программ,
статистических процедур и моделей для анализа
маркетинговой информации.
2. Обеспечение процесса принятия управленческих
решений в маркетинговой деятельности.
3. Преобразование первичных, необработанных рыночных
данных в полезную, релевантную управленческую
информацию.
4. Ориентированность, как на внешние, так и на
внутренние источники маркетинговой информации;
5. Осуществление процессов сбора, обработки и хранения
маркетинговой информации.
6. Функционирование на регулярной, плановой основе и
обеспечение постоянного потока маркетинговой
информации.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Генезис развития маркетинговых
информационных систем
Маркетинговая информационная система –
совокупность технического, программного,
методического и организационного
обеспечения, а также персонала,
направленная на регулярное информационное
обеспечение процесса управления
предприятием в соответствии с
требованиями рынка, а также
осуществление активного информационного
воздействия на внутреннюю и внешнюю
маркетинговую среду предприятия.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Современные подходы к
информационному обеспечению маркетинговой деятельности
В последнее время на отечественном и зарубежном
рынках стали появляться новые разработки (рис.) не
только еще более
сближающие производителя и
потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в
своей маркетинговой деятельности от ориентации на
потребителя к ориентации на человека, его потребности
и ценности. Такое глубокое понимание сущности
маркетинга соответствуют современной концепции
маркетинга, названной Филипом Котлером «Маркетинг
3.0».
Эти
технологии
информационного
обеспечения
маркетинга только начинают входить в арсенал
российских компаний и, поэтому, представляют особый
интерес для исследования (на рис. обозначены
пунктиром).
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Современные подходы к
информационному обеспечению маркетинговой деятельности
Голосовые
интерактивные
сервисы
Sms-сервисы
Отраслевые
Отраслевые
маркетинговые
маркетинговые
информационные
информационные
системы
системы
Геоинформационны
Геоинформационны
ее маркетинговые
маркетинговые
системы
системы
Региональные
Региональные
информационноинформационномаркетинговые
маркетинговые
центры
центры
Беспроводные
протоколы
передачи данных
Межгосударственн
Межгосударственн
ые
ые информационноинформационномаркетинговые
маркетинговые
центры
центры
Мобильный
маркетинг
Тизерная
реклама
Маркетинговые
информационные
системы
Системы
управления
взаимоотношениями с
клиентами
Маркетинговая
разведка
Продвижение в
социальных
сетях
Основные
направления
развития
информационного
маркетинга
Средства
программного
обеспечения и
автоматизации
маркетинговой
деятельности
Маркетинг в
социальных сетях
Мониторинг
социальных
сетей
Контекстная
реклама
Интернетмаркетинг
Маркетинговая
автоматизация
Автоматизация
Автоматизация
маркетингового
маркетингового
документооборота
документооборота
Поисковая
оптимизация и
продвижение
Вирусная
реклама
E-mail
маркетинг
Маркетинговые
Маркетинговые
исследования
исследования вв
Интернет
Интернет
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Современные подходы к
информационному обеспечению маркетинговой деятельности
К ним относятся:
межгосударственные
и
региональные
информационно-маркетинговые центры;
- отраслевые маркетинговые информационные
системы;
геоинформационные
маркетинговые
системы;
- инструменты маркетинговой разведки;
- маркетинговая автоматизация;
- системы управления взаимоотношениями с
клиентами (CRM);
автоматизация
маркетингового
документооборота;
- голосовые интерактивные сервисы;
- системы мониторинга социальных сетей.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Современные подходы к
информационному обеспечению маркетинговой деятельности
Известен положительный опыт разработки отраслевых
маркетинговых информационных систем за рубежом. В
настоящее время успешно функционируют маркетинговые
информационные системы в сфере туризма (Австрия),
сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина) банковском
секторе (Иордания) и т.д. Одной из таких отраслевых
маркетинговых
информационных
систем
является
«TourMIS», разработанная на факультете туризма и
гостеприимства университета «MODUL» (Австрия) и
начавшая свою работу в 2000 г. Финансирование данной
отраслевой
МИС
осуществляется
Австрийским
национальным туристическим агентством и Европейской
комиссией по путешествиям.
TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере
туризма маркетинговой информацией и поддерживать
принятие управленческих решений на этом рынке. Она
содержит инструменты преобразования маркетинговых
данных в ценную управленческую информацию.
Рожков И.В. Развитие методологии маркетинговых информационных систем в современных условиях.
Финуниверситет. 2014
2
Контактная информация
Кафедра «Маркетинг и логистика»
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
г. Москва, Проспект Мира, д. 101 (м. Алексеевская), кабинеты №№ 435 «А», 435 «Б»
Тел.: 8 (499) 270-22-35
E-mail: marketing.feu@mail.ru
Презентационный материал по дисциплине «Ценообразование и управление ценами на финансовом рынке».
Кафедра «Маркетинг и логистика». Финуниверситет. 2014