МР 1 2013 ВШЭ - Высшая школа экономики

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ
Алёна Николаевна Андреева
к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга
факультета менеджмента
11 – 16 марта 2013
Знакомство
А.Н. Андреева
Образование и ученые степени:
Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПбГУ, 2004.
МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, 1994.
Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент», Международная школа
менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического
университета, 1994.
Диплом специалиста, специальность «История», исторический факультет ЛГУ, 1987.
Публикации:
2 научные монографии
Более 50 статей в академических и профессиональных
журналах
3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH)
научный редактор переводов более 10 учебников и
монографий на русский язык
авторские колонки в журналах «Rich Style», «Шёлк»,
«Terra Rossi»
Знакомство
О.С. Прокофьева
Образование и ученые степени:
Соискательство степени к.э.н., НИУ-ВШЭ, 2013.
Аспирантура ВШМ СПбГУ, 2009 – 2012.
Диплом специалиста, специальность «Маркетинг»,
ВШМ СПбГУ, 2008.
Включенное обучение:
Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, 2006.
Trinity College, Strategic Management, Дублин, 2006.
То, что Вам и вправду
понадобится…
Монография:
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.
Маркетинг роскоши: современные
стратегии.
СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»,
ИД Санкт-Петербургского гос. университета,
2007. – 336 с.
ISBN 978-5-9924-0021-2
2-е изд., 2008.
Авторский интернет-проект
Алёны Андреевой «Теория Роскоши»,
http://luxurytheory.ru/ (теорияроскоши.рф)
Роскошь — вопрос денег,
элегантность — вопрос образования.
Эмануэль Унгаро
СТРУКТУРА КУРСА
«МАРКЕТИНГ РОСКОШИ»
и правила игры
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
11 марта 2013
1. Рынок роскоши ХХI века
Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»:
философия, социология, экономика и отсутствие... классического
маркетинга.
Особенности глобального и локальных рынков роскоши.
Европейская (классическая), американская (affluent) модели
потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши»
(BRICS).
Феномен современного люкса.
Новая философия потребления роскоши.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
12 марта 2013
2. Роскошь, как товар
Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain &
Co., McKinsey, Mintel, Comité Colbert, П.Дэнзингер.
Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование
ценностей.
Трехмерная модель люксовых товаров.
Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и
манипуляция.
Исследовательские трудности: недостижимость потребительской
аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение
паттернов.
Проблема массофикации для товаров роскоши.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
13 марта 2013
3. Бренды на рынке роскоши:
а есть ли теория?
Иерархия брендов на рынке роскоши.
Пирамида роскоши и ее модификации.
Бренды: рождение, процветание и угасание.
Теория и практика роскошного брендинга.
Специфика портфельного подхода.
Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не
хочет публичности.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
14 марта 2013
4. Маркетинговые стратегии для люкса
Своя игра на рынке роскоши: практика без теории.
Особенности формирования ценовой политики и стратегии
ценообразования на рынке роскоши.
Управление маркетинговыми каналами: тотальный контроль над
дистрибуцией, селективная дистрибуция.
Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках.
Витрина бизнеса: значение флагманских магазинов.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
15 марта 2013
5. Роскошная реклама? – Да! Но не только!
Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций.
Высокая избирательность: каналы и методы.
Возможности и опасности коммуникаций.
Шизофрения глянца.
Смерть приходит по Интернету.
Визуальный образ: красавица и чудовище, какое лицо выбрать?
Актуальные решения: роскошь и современное искусство.
Эстетика и эфемерность роскошных брендов.
Комплекс «продающих» маркетинговых коммуникаций.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ
16 марта 2013
6. Cмена парадигмы: от демонстративного к
гедонистическому потреблению роскоши
Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для
роскошного бизнеса сегодня.
Истоки явления, мифы и реальность.
Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу.
Старые добрые ценности люкса: sex appeal, история и качество.
Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный рост и
культурные амбиции.
Таксономия «богатство – потребность в статусе».
Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскоши
Будущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия.
СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ
18 - 23 марта 2013
Презентации и их
обсуждение
КЕЙСЫ
•
•
Рассматриваются на каждом занятии
В программе:
•
Burberry: только вперед!
•
Lady Dior
•
Louis Rederer: артистичная рекламная кампания
•
Moёt & Chandon: два с половиной века праздника
•
Prada Wallpapers
•
Versace: анализ выхода бренда из кризиса
•
«Сделано в Китае» или чем гордится Shanghai Tang
•
Марфа или насмешка от Prada
•
и многие другие
•
Посмотреть можно на: http://luxurytheory.ru/cases/
РАБОТА В СЕМЕСТРЕ
ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.
Маркетинг роскоши: современные
стратегии.
СПб: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», ИД СПбГУ, 2007. –
336 с.
ISBN 978-5-9924-0021-2
2-е изд., 2008.
Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël.
2009.
The Luxury Strategy:
Break the Rules of Marketing to
Build the Luxury Brand.
NY: Kogan Page. – 384 pages;
2nd ed. 2012
ISBN-10: 0749454776
ISBN-13: 978-0749454777
Luxury Marketing. Challenge
for Theory and Practice. 2013.
Wiedmann, Klaus-Peter;
Hennigs, Nadine (Eds.)
Springer Gabler. — 416 pages.
ISBN: 978-3-8349-4398-9 (Print) 978-38349-4399-6 (Online)
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
Зачет состоит из 2-х письменных
индивидуальных заданий:
•
Презентация в формате Power Point (или
аналогичном) эссе (кейса).
•
Объем: до 25 слайдов.
•
Презентуется на семинарских занятиях.
•
Присылается по электронной почте:
[email protected]
ПОСЛЕ семинарских занятий
•
Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на
рынке роскоши».
•
Объем: до 40 тыс. знаков.
•
Присылается по электронной почте:
[email protected]
ВЫБОР БРЕНДОВ
Бренды для написания эссе
(кейса) и презентации
выбираются студентами
индивидуально из рейтингов
Interbrand The Best Global Brands
2012, BrandFinance Global 500 или
Brandz Top 100 MBO и не могут
повторятся.
В случае выбора студентом
бренда не из указанных
рейтингов, необходима
консультации с преподавателем
для верификации объекта
исследования.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Максимум: 25 слайдов
•
Обязательный слайд с источниками к
иллюстрациям (credits)!
•
Содержательно опирается на кейс (эссе),
фактически являясь иллюстрацией к нему.
•
Комментарии к слайдам – желательны!
Расписание презентаций формируется в четверг
14 марта 2013 г.,
Презентации начинаются в понедельник
18 марта 2013 г.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Критерии оценки:
1.
Раскрытие темы – Запоминаемость –
Соответствие регламенту
2.
Структурированная подача материала –
Содержательность – Адекватный
контент
3.
Увлекательность – Аргументация –
Темп – Интерес аудитории
4.
Дизайн – Оригинальные приемы –
Интерактивность
5.
Баланс смысловой и иконографической
нагрузки
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Эссе (Кейс): Использована
теоретическая модель для анализа
бренда. Странное введение:
полностью отсутствуют цели и
задачи работы и объяснение
выбранной структуры.
Соответственно – слабое
заключение, ибо не понятно, чему
подводится итог. История бренда
ХХ могла бы быть изложена много
привлекательнее.
Презентация: Производит очень
хорошее впечатление стильным
дизайном, лаконичностью и
элегантным подбором
фотографий.
Серьезный недостаток работы в
целом – отсутствие авторской
позиции в отношении бренда.
Оценка: 7
Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная
структура работы. Любопытные модели
идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший
вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа
не вычитана, обилие опечаток и неточностей
(например, в содержании к работе заявлен
параграф «Коротко о компании», а в тексте
работы этот параграф называется «Кратко о
компании» и т.п.). Также автор никак не может
решить: транслитерировать ли иностранные
имена на русский язык или нет! Отвратительно
оформлен список литературы.
Презентация: оригинальное оформление и
дидактическое решение с 2-мя типами текста на
одном слайде. Однако – отсутствует финал!
Сильная сторона работы: авторская
вовлеченность в анализ бренда!
Оценка: 8
ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ
Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами
Самостоятельная индивидуальная письменная
работа, сочетающая дескриптивный и
аналитический подходы к изложению материала.
Для аналитической части кейса желательно
использование одной из современных моделей
брендинга на рынке роскоши: 6Р, модель
Беверлэнда, модель Капферера, «Анатомия
роскошного бренда» и др.
Оформление титульного листа, ссылок, графики,
списка литературы согласно стандартам
письменных работ в НИУ ВШЭ
ДА И НЕТ
• Прерывать лекцию
вопросами
• Участвовать в дискуссии
• Интересоваться чужим
мнением
• Сомневаться
• Опаздывать
• Есть и пить полезные
продукты
• Хотите раньше уйти –
предупредите меня ДО
начала лекции
• Мобильные телефоны
• Просмотр кинофильмов и
занимательных сайтов
• Беседовать с коллегами на
темы не имеющие
отношения к предмету
лекций
МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ
Размещаются на ???
ВОПРОСЫ ???
ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА
• Марина Федорова
• Алевтина Головина
• Модные картинки из серии "Le Bon Genre", первой четверти XIX
в. из собрания Государственного Эрмитажа