Yudanov

А.Ю. Юданов,
Финансовый университет
при Правительстве РФ
http://www.yudanov.ru/
Мастер-класс
Эффективный предприниматель.
Стратегическое планирование как фактор
развития бизнеса
Конференция
«Технологии растущего предприятия.
Опыт кубанских компаний»
1
25.03.2016, Краснодар
Стандартная модель стратегического планирования
и проблема самоцензуры
ПОСТАНОВ-
АУДИТ
АУДИТ
КАЗАДАЧ
ЗАДАЧ
ВНЕШНЕЙ
ВНУТРЕН-
СРЕДЫ
НЕЙ СРЕДЫ
ВЫРАБОТКА
ОЦЕНКА
ОПЕРА-
СТРАТЕГИИ
СТРАТЕ-
ЦИОНАЛИ-
ГИИ
ЗАЦИЯ
ПОСТАНОВКА
2
3
4
Группа ПОЛИМЕРТЕПЛО
1. Целевое
финансирование
замены сетей.
4. Погашение обязательств по целевому
финансированию
Теплоснабжающая организация
5. Погашение обязательств по кредиту.
2. Сдача сетей в
эксплуатацию.
3. Кредитование
под залог новых
сетей.
Банк
Региональный регулятор
(РЭК)
1. Трехстороннее Соглашение о
«замораживании» (не снижении)
тарифов ТСО.
Администрация субъекта
РФ
1. Трехстороннее Соглашение о
готовности использовать
механизмы бюджетного
софинансирования для
недопущения неисполнения ТСО
обязательств по обслуживанию и
погашению кредита Банка .
5
Предпринимательская модель стратегического планирования
ПОСТАНОВ-
АУДИТ
АУДИТ
КА ЗАДАЧ
ВНЕШНЕЙ
ВНУТРЕН-
СРЕДЫ
НЕЙ СРЕДЫ
ВЫРАБОТКА
ОЦЕНКА
ОПЕРА-
СТРАТЕГИИ
СТРАТЕ-
ЦИОНАЛИ-
ГИИ
ЗАЦИЯ
6
Выработка стратегии газели часто начинается с тупика, мешающего
осуществить востребованный экономикой проект. Взглянуть на
внешние и внутренние ограничения под новым углом позволяет наличие
новаторского Vision.
Инверсия взаимосвязи между целями и возможностями их реализации: если
обычно имеющиеся внешние и внутренние ограничения определяют то, какие
цели может ставить перед собой организация, то у газелей складывается
обратная зависимость. НЕ СРЕДА ОПРЕДЕЛЯЕТ ДОПУСТИМЫЕ ЦЕЛИ, А
ЦЕЛИ ОПРЕДЕЛЯЮТ, КАКОЙ СТОРОНОЙ ПОВЕРНЕТСЯ К ФИРМЕ ОБЪЕКТИВНАЯ
СРЕДА.
Не «голубые океаны» (по Киму Чану и Рене Моборну), а «четвертое измерение»,
позволяющее пройти сквозь, казалось бы, непреодолимо глухую стену.
7
Пример Yota Devices:
Сергей Адоньев, Альберт Авдолян, Денис Свердлов и
Владислав Мартынов
8
Проблема:
- скепсис потребителей во всем мире по отношению к «русским гаджетам»
(в том числе в самой России)
- ничтожный объем инвестиций (15 млн. долл. – Ср. стандартные затраты на
новую модель – 150-200 млн. долл. )
- отсутствие опыта разработок мобильных телефонов
- отсутствие производственной базы в России
- наличие сверхмощных конкурентов
Банальное решение:
Российская компания Explay, сотовые операторы МТС, Билайн и МегаФон – продажа
и сервисное обслуживание недорогих (китайских) смартфонов под собственным
брендом.
Решение:
- ставка на российскую инженерно-научную культуру
- центр перспективных разработок корпорации Nokia практически всей командой
перешел в Yota (инженерный центр Nokia в финском городе Оулу + командировка
туда специалистов из ведущих технических вузов страны)
- новый продукт (премиальный телефон, с двумя дисплеями с двух сторон,
один из которых монохромный, на основе технологии E-Ink
- производственным партнером Yota Devices стала Корпорация Hi-P (Сучжоу, Китай),
собирающая телефоны Blackberry
9
Русский смартфон занял первое место за инновации на наиболее
престижных профильных международных выставках и фестивалях,
включая Мобильный конгресс (Барселона), CES (Лас-Вегас) и
«Каннских львов». Крупнейший в мире мобильный оператор
Vodafone начал продавать его «в приоритетном порядке» в Европе,
ведущий азиатский дистрибутор мобильной электроники Potevio –
в Китае, а лидирующий арабский оператор связи EtiSalat – на
Ближнем Востоке. Для личного пользования YotaPhone-2
демонстративно купил основатель корпорации Apple Стив Возняк.
По оценкам, в течение 2015 г. компания продал до 2 млн. устройств,
заняв около 3% глобального рынка в сегменте большеэкранных
смартфонов.
10
Контрольный пакет компании-создателя YotaPhone выкупил
китайский холдинг REX Global за $100 млн
11
«Трактовка»
Внешняя
среда
Клиенты
«Трактовка»
Поставщики
и т.д.
Конкуренты
Предприниматель
(«Дирижер»)
Результаты и
обратная связь
«Трактовка»
Цели и задачи,
контроль
Команда
(«Оркестр»)
Внутренняя
среда
«Трактовка»
12
Источник: Семенова Н.М., Финансовый университет
Банк «Русский стандарт» (активы, тыс. руб)
300000
250000
200000
150000
292000
100000
112141
50000
5667
2294
0
2001
15631
41780
2002
2003
2004
2005
2006
300000
290000
280000
270000
260000
250000
240000
230000
220000
210000
200000
190000
180000
170000
160000
150000
140000
130000
120000
110000
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
2294
10000
0
2001
y = 844,86e0,9721x
R2 = 0,9995
41780
15631
5667
2002
2003
2004
13
Банк «Русский стандарт» (активы, млн. руб)
1000
y = 859,14e0,9637x
R2 = 0,9996
183,8
104,6
100
288,5
208,5
182,3
183,8
135,6 135,2
41,8
15,6
10
5,7
2,3
1,2
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
1
14
Структура портфеля банка «Русский стандарт»
Проблема
2001-2005
сохранения
управляемости
100000
100000
1,0717x
y = 482,39e
R2 = 0,9946
93100
80000
90000
80000
70000
60000
60000
50000
40000
35149
20000
Проблема
привлечения
клиента
40000
30000
Р, кред
20000
1211
0
2001
4603
2002
13730
2003
2004
10000
2005
Р, кар
0
2001
М, кар
М, кред
2002
2003
2004
15
2005
Компоненты
стратегического
позиционирования
1
Цели
фирмы
Свойства
товара
2
1 - устойчивое позиционирование
2 - динамическое позиционирование
Мнения
потребителей
16
«Мы преуспели
потому,
что
С
ООТН
Оправильно
ШЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И
сегментировали
СТРрынок»
АТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Незнание теории или
осознание жизненной
Рыночная взаимосвязь (позиция)
правды?
> Сегментация
Потребитель
= Соответствие = Позициони- <
рование
Товар
Функциональная взаимосвязь (псевдопозиция)
> Потребность
= Соответствие =
Комплекс
свойств
<
Сознательный выбор ниши, упреждающая подготовка компетенций
как основа конкурентных преимуществ в рамках стратегии БРК
17
«СПЛАТ Косметика»
.
Начала свою деятельность с нуля в условиях, когда
на рынке доминировали иностранные ТНК.
К настоящему времени контролирует более 10%
российского рынка зубной пасты. Достигла этих
успехов в marketing-intensive отрасли, несмотря
на отсутствие средств на масштабную рекламу.
СПЛАТ- актив
Волшебная пенка
BLACKWOOD
18
Три кейса
19
1. Ставка на глобализацию
ЗАО «ИНТЕРСКОЛ» — ведущая российская компания − разработчик, производитель
и продавец инструмента. По данным РАТПЭ, «ИНТЕРСКОЛ» − самый покупаемый
бренд в России. Почти каждый пятый инструмент, купленный в нашей стране в 2011
году, был произведён компанией «ИНТЕРСКОЛ».
-В 2008 г. приобрела известную итальянскую компанию FELISATTI − производителя
профессионального электроинструмента и деревообрабатывающего оборудования
-В 2009 г. созданы два совместных предприятия в КНР: в городе Дзинхуа (Interskol
Crown Group) и в Шанхае (Interskol manufacturing Ltd.).
-В 2010-11 г.г. оборудование FELISATTI демонтировано, перевезено (56 фур = 1000 т)
и пущено в строй в г. Быково, Московская обл.
«Я понял, что, если мы перевезем все это в Китай, мы
здесь, в России, никогда не освоим передовые
западные технологии, не научимся работать на
сложном современном оборудовании»
Сергей Назаров, председатель
совета директоров компании
20
1. Ставка на глобализацию
- Перезаключен контракт с итальянской инжиниринговой фирмой «Caleidos»,
которая 35 лет проектировала профессиональный инструмент для FELISATTII
- В 2010 г. приобретена испанская фирма Casals HERRAMIENTAS (бренд Freud), в г.
Риполь близь Барселоны (ныне Interskol Power Tools S.L.)
- Одно и то же изделие может собираться на разных заводах. Например,
торцовочные пилы и перфораторы собираются как в России, так и в Испании из
комплектующих произведенных на разных заводах, входящих в промышленную
группу «ИНТЕРСКОЛ».
07.09.2012 Мы поздравляем
всех, кто доверяет и любит
марку ИНТЕРСКОЛ с
радостной новостью :
китайской полицией ликвидирован законспирированный
Юнканский завод инструментов Хаошунь, выпускавший
широкий ассортимент контрафактного ИНТЕРСКОЛа.
21
1. Ставка на глобализацию
Весной 2015 года на российский завод «ИНТЕРСКОЛ-Алабуга» прибыло
долгожданное станочное оборудование, поставка которого была отложена из-за
антироссийских санкций. На сегодняшний момент все станки и производственные
линии I очереди нового предприятия смонтированы и полностью введены в строй,
обеспечивая выпуск до 100 тыс. единиц высококачественного отечественного
электроинструмента ежемесячно.
•Импортозамещение – 90%
•Запланировано снижение цен
на электроинструмент
распространенных видов
•Перемещение производства
из Испании в Алабугу
22
ОСНОВОЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ НИШЕВОЙ СТРАТЕГИИ
Эффективность
специализированного
производства
Качественное
превосходство
Узкая ниша
Нужен источник средств
внутри ниши
Не создает
денежного
потока
23
Почему глобализацию российского среднего бизнеса нельзя отложить?
Сужение рынка ради усиления компетенций
Расширение специализированного рынка путем внешней
экспансии
24
Источник: Г. Симон, модифицировано автором
Русские «скрытые чемпионы»
Полимертепло
№1 по производству полиэтиленовой трубы в Европе. Входит в тройку мировых лидеров
по производству гибких тепловых труб
Волга№1 в мире по негабаритным авиаперевозкам (более 75% рынка). Один из мировых лидеров
Днепр
чартерных грузовых перевозок.
ИРЭ-Полюс №1 в мире по производству промышленных волоконных лазеров, в т.ч. единственный
производитель лазеров мультикиловаттного диапазона (до 50 кВт)
NT-MDT
№2 на мировом рынке зондовых микроскопов (доля рынка 16% в 2011 г.).
МоноЛидер мирового рынка сапфировых подложек (30%), плюс до 11% рынка алюминиевых паст
кристалл
для солнечной энергетики (2015 год).
Электрон
№2 в мире по количеству проданных цифровых CCD-детекторов (медтехника)
Морион
Технониколь
Диаконт
IBS Group
РНТ
Один из трех глобальных лидеров в области прецизионного кварцевого приборостроения
(до 20% высокотехнологичного сегмента мирового рынка)
Производитель кровельных, гидро- и теплоизоляционных материалов, №1 в Европе (25%
продукции реализуется на экспорт).
Около 60% от всех поставок на американский рынок радиационно-стойких видеокамер.
Входит в мировые ТОП-5 производителей силовых прецизионных электроприводов.
Мировой лидер agile-программирования (24-часового процесса создания программ)
Крупнейший производитель на российском рынке трекинга (с долей 28%), по итогам 2010
года — 13-й в мире по количеству установленных устройств (прогноз на 2012 г. – 8-9 место)
СКБ Контур Более 60% российского рынка безбумажной сдачи отчетности в госорганы
25
2. Ставка на диверсификацию
Концерн «Энергомера»,
выручка млн. руб.
26
Выручка 2011 - 9 382 млн руб
Электронные материалы
и компоненты
Электротехническое
приборостроение
Структура чистой прибыли
EBITDA 2011 - 2992 млн руб
Сельскохозяйственное
производство
Сельскохозяйственное
машиностроение
27
Выручка 2013 – 8 137 млн руб
Электронные материалы
и компоненты
Электротехническое
приборостроение
Структура чистой прибыли
EBITDA 2013 - 1210 млн руб
Сельскохозяйственное
производство
Сельскохозяйственное
машиностроение
28
Свою историю ЗАО «Пятигорсксельмаш» ведет с 1908 года (механические
мастерские механика Горчакова, сенокосилки и прессы для сена). C 1980-х
годов – инкубационное оборудование , осуществляющего замкнутый
технологический цикл «от яйца до яйца». В 1990-ые годы оказался на грани
банкротства. В 2006 году завод вошел в состав ЗАО «Концерн Энергомера».
К 2013 году предприятию не удалось выйти на безубыточный уровень
работы.
Или … или
29
Ставрополь, Россия, 13 июля 2015 г. – Монокристалл
произвел первый в мире кристалл весом 300 кг.
«Концерн Энергомера» объявляет предварительный неаудированный
финансовый результат 2015 года. Выручка Компании увеличилась на
26% по сравнению с предыдущим годом, составив 12,5 млрд. рублей.
Доходность по EBITDA выросла на 47% по отношению к 2014 году,
составив 3,5 млрд. рублей. Рентабельность Компании по EBITDA в 2015 году
составила 28% против 24% в прошлом году.
13 июля 2015 г. – Монокристалл произвел первый в мире кристалл
весом 300 кг. “Появление сверхбольших кристаллов …
позволит нам существенно снизить издержки и откроет новые
рынки, чувствительные к ценам. 300-килограммовые кристаллы
выводят масштабируемость нашего производства на революционный уровень, что является ключевым фактором для начала
более широкого применения сапфира в смартфонах и прочих
мобильных устройствах, традиционно использующих
упрочненное стекло»
(Генеральный директор Олег Качалов)
30
Машиностроительный завод «Тонар» – крупный
российский производитель автомобилей и
полуприцепной техники.
2400
2010
2011
31
3. Ставка на системную интеграцию
«Этот полуприцеп делают девять стран мира. Потому что одни мы собственно что?
Значит, колеса мы берем там-то, диски мы берем там-то, пневматику мы берем
там-то, гидравлику мы берем там-то, краску мы берем там-то и т.д. И каждый,
– значит, условие – они должны не только нам поставлять комплектацию – она нам и
на х… не нужна, они должны нам давать конструкцию и технологию. Вот ты хочешь с
нами работать по пневматике – нет проблем – рисуй нам пневмосхему, отвечай за
нее и поставляй комплектацию. Мы будем соблюдать. Мы в этом ничего не понимаем,
даже конструктора не будем держать. Дальше вы нам хотите поставлять краску
– какие вопросы? – давайте нам технологию, давайте нам перечень машин, которые
нужно, и отвечаете за эту краску. Мы вам дадим только людей, вы их обучите, они
будут красить. Будут какие проблемы, будете отвечать. Со всеми так работаем.
«2012 год можно назвать определяющим годом в выборе направления действия
завода. Мы продолжали развиваться, но окончательно стало ясно, что про
серийность придётся забыть. На первое место стала выходить многопрофильность».
Внедрение роботов — это, как минимум, организация бюро, роботу надо
дать движения, запрограммировать, спроектировать и сделать
сварочные приспособления, обучить операторов.
32
3. Ставка на системную интеграцию
Сейчас, когда промышленность оказалась в непростом положении, было бы
правильно выдвинуть лозунг : "Российское - значит отличное". Считаю, что самое
главное – это избавиться от импортной зависимости и перейти на отечественные
комплектующие. Для завода это сейчас один из главных вопросов. Проходит он
весьма непросто, но это надо делать. Конечно, нельзя вот так взять и перейти, так
как это связано в первую очередь с качеством. По гидравлике и другим сложным
комплектующим в ближайшем обозримом будущем альтернативы не предвидится,
поэтому с заводами Вабко и Пента мы будем сотрудничать очень долго, но такие
позиции как кованные и литейные детали проработать можно.
Отдельно хочу сказать про экспортные поставки. Они растут в хорошем темпе.
Наши партнеры, которые отвечают за экспорт, расширили свой штат.
Мы стали сотрудничать еще с одной фирмой по экспортным поставкам. Думаю,
что 2015 год будет определяющим по экспорту. На выставке в Ганновере, в которой
мы принимали участие, наша техника имела неожиданный (лично для меня) успех.
33
Формула российской газели
Успех = Верная + Имовации* + Финансовая
ниша
бдительность
*Имовация – термин, предложенный Теодором Левиттом (Levitt, 2006), для
характеристики творческого использования чужих достижений и составленный из слов ИМитацация и иннОВАЦИЯ
34
А.Ю. Юданов,
Финансовый университет
при Правительстве РФ
http://www.yudanov.ru/
Мастер-класс
Эффективный предприниматель.
Стратегическое планирование как
фактор развития бизнеса
Конференция
«Технологии растущего предприятия.
Опыт кубанских компаний»
35
35
25.03.2016, Краснодар
Происхождение четырех генерических стратегий
конкурентной борьбы
Специализация
Инновация
Индивидуализация
Запас конкурентоспособности
=
ЦЕНА
ЦЕННОСТЬ ДЛЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ИЗДЕРЖКИ
ПРИБЫЛЬ
А. Цена конкурентов
В. Модифицированная цена
конкурентов
С. Денежная оценка выгод
потребителя
Референтная
цена
36
ГЕНЕРИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ
1. Нишеры
2. Пионеры
3. Локальные производители
4. Доминирующие фирмы
5. Фирмы «Я тоже» (“Me, too”)
6. Всемирные производители
7. Фирмы профессиональных услуг
8. Производители спецзаказов (инжиниринг и др.)
9. Диверсифицированные холдинги
10. Конгламераты
по Г. Минцбергу, модифицирована автором
37
Математическое
ожидание
успеха
Издержки
Чистый
успех
Чистая
имитация
Степень
новизны
Творческая
имитация
(имовация)
Чистая
инновация
38
Путь к стабильному росту
• Развитие занимаемой ниши. Определение рынка, отталкивающееся от целевой группы и сферы применения. Формирование труднокопируемых преимуществ.
• «Мягкая» диверсификация. Курс на использование ключевых
компетенций в новых сферах
• Малозатратная инновационность (стык рынка и технологий)
• Международная активность как средство снятия ограничений
(объема рынка, доступных технологий, квалифицированного
спроса, ресурсного / инфраструктурного голода)
o Экспортная активность
o Прямые зарубежные инвестиции.
39
Не все гладко: экономика газели
подчинена задачам быстрого роста
• Постоянные крупные инвестиции
(проблема генерирования/привлечения
финансовых средств)
• Быстрое расширение персонала (проблема
дефицита кадров)
• Проблема выращивания/рекрутирования
управленческих кадров
•Необходимость постоянно менять
организационную структуру
•Постоянно высокие динамические риски
40
РЕАКЦИЯ НА ВВЕДЕНИЕ БЮРОКРАТИЧЕСКИХ
ФОРМ УПРАВЛЕНИЯ В РАСТУЩЕЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
РЕАКЦИЯ
ПРОТЕСТ
ВВЕДЕНИЕ
ПОДЧИНЕНИЕ
БЮРОКРАТИИ
ПОДДЕРЖКА
ТИПИЧНЫЕ
ФОРМЫ
Следование
внутренним
правилам,
саботаж
внешних
Механическое
принятие
внешних
правил
ПОСЛЕДСТВИЯ
Одобрение и
легальная
модификация
внешних
правил
Рост координации
подразделений,
улучшение
содержания
работы
Отсутствие
координации
подразделений
Рост координации
подразделений,
ухудшение
содержания
работы
41
КОММУТАНТ
РУКОВОДИТЕЛЬ
СПЕЦИАЛИСТ
ИСПОЛНИТЕЛЬ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ
ЭКСПЕРТИЗА,
ЭДВАЙЗИНГ,
СЛОЖНАЯ
РАБОТА
БАЗОВАЯ
РАБОТА
42
ПАТИЕНТ
РУКОВОДИТЕЛЬ
СПЕЦИАЛИСТ
ИСПОЛНИТЕЛЬ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ
ЭКСПЕРТИЗА,
ЭДВАЙЗИНГ,
СЛОЖНАЯ
РАБОТА
БАЗОВАЯ
РАБОТА
43
ВИОЛЕНТ
РУКОВОДИТЕЛЬ
СПЕЦИАЛИСТ
ИСПОЛНИТЕЛЬ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ
ЭКСПЕРТИЗА,
ЭДВАЙЗИНГ,
СЛОЖНАЯ
РАБОТА
БАЗОВАЯ
РАБОТА
44