А.П.Панкрухин A - Сайт Александра Панкрухина

Реклама
План курса
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
2
Сущность и роль инноваций на рынке и в обществе.
Спрос на инновации
Типология инноваций
Маркетинг продуктовых инноваций, жизненный цикл
товара и стратегии фирм
Факторы конкурентоспособности и конкурентные
преимущества новых товаров и инновационных
фирм
Специфика маркетинга идей, интеллектуального
капитала, образовательных услуг
Маркетинговое управление инновациями и оценка
инновационного потенциала организации
Краудсорсинг инноваций и Инновации в маркетинге
© А.П.Панкрухин
3
Литература
• Андерсон К. Длинный Хвост. Новая модель ведения бизнеса.
М.: Вершина, 2008.
• Гапоненко А.Л. Орлова Т.М. Управление знаниями. – М.: 2010.
• Интеллектуальный капитал – стратегический потенциал
организации: Учеб. пособие. – М.: ИД «Социальные
отношения», 2003.
• Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии.
Методики создания гениальных идей. – СПб.: Нева, 2004.
• Маркетинг. Большой толковый словарь / Общ. ред.
А.П.Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2009.
• Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2011.
• Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Учебное
пособие. – М.: Интерпракс, 1995.
• Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты
маркетинга. М.: Дело, 2009.
• Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – Питер,
2001. – 240 с.
© А.П.Панкрухин
4
1. Сущность и роль инноваций
на рынке и в обществе.
Спрос на инновации
© А.П.Панкрухин
Маркетинг инноваций – это
5
Маркетинговая деятельность по
определению и продвижению товаров
и/или технологий, которые обладают
существенно новыми свойствами
(устойчивыми конкурентными
преимуществами).
Способы достижения конкурентных
преимуществ для новых продуктов
обусловливаются:
– уникальностью продукта (лидерство по
новизне);
– минимальным уровнем издержек («фактором
цены»);
– наилучшим мнением потребителей (лидерство
торговой марки).
Маркетинг. Большой толковый словарь. М.: Омега-Л, 2009.
© А.П.Панкрухин
6
Глобальный рейтинг
конкурентоспособности. ВЭФ-2011
• Хуже всего — с инновационными факторами
(97-е место)
• По базовым она на 63-м месте.
• По конкретным показателям самое низкое
место у России – по показателю
клиентоориентированности бизнеса
(136-е из 142 возможных)
• Крайне низко опрошенные оценили
надежность банков (129-е место),
способность бизнеса адаптировать
новые технологии (130-е) и привлекать
прямые иностранные инвестиции (129-е).
© А.П.Панкрухин
7
Рейтинг,
тренды и
ключевые
барьеры
для России
© А.П.Панкрухин
Наши плюсы и минусы
8
• У России три ключевых преимущества —
– размер рынка,
– образование,
– природные ресурсы
• Пять ключевых недостатков:
– коррупция,
– институты,
– неконкурентоспособный в мировом масштабе
финансовый рынок,
– неконкурентоспособные компании,
– ограничения для конкуренции
По оценкам Всемирного банка, вклад человеческого
потенциала в экономическое богатство России
составляет около 40 %, тогда как в развитых странах –
около 70%.
© А.П.Панкрухин
Тормоза инноваций
9
• Товарные: Углеводороды
обновляются трудно: СПГ,
сланцевый газ
• Организационные:
Недопонимание между
Минэкономразвития и
Минфином: в течение
двух лет министерства не смогли выработать
единый подход к терминам, определению
источников, перечня информации и критериев
оценки предоставляемых льгот и преференций.
Это было поручено «согласительной комиссии»
• Психологические: Инновация – это причина
боли, потому что она всегда что-то ломает
© А.П.Панкрухин
Новаторы и маркетинг
10
• Деятельность новаторов реализуется на новых
технических, технологических, научных
направлениях, где цели масштабны, а пути к их
достижению крайне трудны и рискованны, где
возможен нулевой практический результат.
• Большая степень риска обусловливает короткие
сроки существования значительной части фирмноваторов.
• Талант и фанатичная преданность идеям, которые
более солидные фирмы могут легко посчитать
бредовыми, — вот критерии, по которым
подбирается персонал в эти фирмы.
Понятно, что маркетинг для таких сотрудников – дело
третьестепенной значимости, и о нем они задумываются в
последнюю очередь, что существенно снижает успех
инновации.
© А.П.Панкрухин
11
А чем мы можем похвастаться?
• Стабильно высокие оценки Россия получает по
сугубо статистическим данным:
– размер рынка
– низкий уровень госдолга (7-е место в мире),
– большое количество мобильных телефонов на
каждые 100 человек населения (7-е),
– высокая женская занятость (18-е),
– распространенность высшего образования (13-е),
– качество математической и научной подготовки
(50-е).
• По одному из более чем сотни индикаторов Россия
много лет на первом месте в мире — это
распространенность малярии (ноль случаев).
Правда, это первое место она делит еще с семью
десятками стран
© А.П.Панкрухин
12
Доля России в экспорте
наукоемкой гражданской продукции
© А.П.Панкрухин
Рыночные факторы успеха МИ
13
• Привлекательность рынка (размер и доступность рынка,
перспективы развития, границы прибыли, конкуренция,
восприимчивость рынка к инновациям)
• Синергизм бизнеса (квалификация исполнителей, клиенты,
системы производства и сбыта, соответствие задаче,
возможности улучшения);
• Осуществимость идеи (новизна, сложность, необходимость
утверждения на рынке);
• Потребности ресурсов (оборудование, рабочая сила, общие
затраты на реализацию проекта, возможность финансирования
извне);
• Выгода для потенциального пользователя технологии
(преимущества в цене, очевидность спроса на продукцию);
• Планируемый промежуток времени на внедрение
технологии и объем затрат до получения прибыли;
• Защита идеи (патентоспособность, авторские права на разработку, простота дублирования, возможности лицензирования).
© А.П.Панкрухин
Фундаментальные особенности
современного рынка
14
1. Необратимый переход инициативы от
производителей, поставщиков, продавцов к
покупателям и потребителям.
2. Насыщенность большинства рынков множеством
товаров, технологий и услуг высокого качества и с
разнообразными потребительскими свойствами.
3. Тотальное усиление конкуренции.
4. Сокращение периодов обновления объектов
продажи.
5. Дробление и индивидуализация запросов
потребностей, сопровождающиеся предложением
товаров персонифицированно, эксклюзивно или
под заказ
6. Демократизация инноваций, повышение роли
потребителя, активное распространение
краудсорсинга
© А.П.Панкрухин
Сложность обеспечивающей
бизнес маркетинговой
системы
15
обычно нарастает пропорционально
следующей продуктовой цепочке:
• потребительские товары —
• предметы труда —
• средства труда —
• технологические средства управления:
интеллектуальная собственность, инвестиции
и лидирующие средства труда и управления.
© А.П.Панкрухин
16
Реализация российских инноваций
Российские
инновационные
технологии
составляют 5-10% от реализованных на
отечественном рынке и менее 1% – на
мировом.
Ученые, обладая высоким уровнем научных
знаний, часто не могут адекватно оценить
коммерческий потенциал своих разработок,
расширить или переориентировать область
их применения, определить, в соответствии с
потребностями
рынка,
возможности
улучшения
технологии
или
продукта,
определить риски, связанные с различными
вариантами продвижения проектов.
© А.П.Панкрухин
Распространенность МИ
17
Не более четверти всех инновационноактивных предприятий
промышленности
осуществляют маркетинг инноваций
собственными силами.
На рубеже веков выгодно отличались
предприятия химической и
нефтехимической промышленности,
где более 40% инновационноактивных предприятий уделяли
внимание маркетингу инноваций.
© А.П.Панкрухин
18
Что такое спрос в маркетинге
• Рыночный спрос на товар — это
то количество товара, которое
приобретается (или может быть куплено)
определенной группой потребителей
в указанном регионе, в заданный отрезок
времени, в рамках конкретной
маркетинговой программы.
© А.П.Панкрухин
Анализ спроса на нововведения:
направления:
19
• анализ потребности в выпускаемом или
реализуемом новшестве (продукте или услуге);
• анализ спроса на нововведение и связанные
с ним услуги, а также влияние на них
различных факторов;
• анализ влияния спроса на результаты
деятельности предприятия;
• определение максимального объема сбыта
и обоснование плана сбыта с учетом
проведенного анализа и производственных
возможностей фирмы.
© А.П.Панкрухин
По каким показателям
оценивают спрос?
21
• Спрос отражает объем продукции, который
потребитель хочет приобрести по некоторой
из возможных цен в течение определенного
времени на конкретном рынке. Из этого
определения видны основные показатели,
по которым компания может судить о спросе
на ее продукцию или услуги:
– количество потенциальных покупателей для
данного вида продукции
– объем спроса
– время реализации (предложения для реализации)
продукции на рынке
– цена предлагаемой продукции
– чувствительность спроса к цене
© А.П.Панкрухин
24
Каждый товарный рынок специфичен
Каждому товару – свой способ
определения емкости и свои источники
информации
Например, рынок кофе.
Например, рынок биноклей
для гражданских нужд
© А.П.Панкрухин
Ценовая эластичность спроса
25
• Эластичность
спроса. Формулы.
• Примеры: «быки»
и «медведи».
• Задача:
эластичность
спроса и объемы
производства.
© А.П.Панкрухин
26
Виды эластичности спроса
Эластичность спроса
Ценовая
V
Доходная
V
Рекламная
V
V - объем продаж
© А.П.Панкрухин
27
Коэффициент
ценовой эластичности спроса
Кцэс
% изменения объема продаж
% изменения цены
=
Точнее:
Кцэс
Величина
спроса 1
=
-
Величина
спроса 2
Величина
спроса 1
+
Величина
спроса 2
Цена 1
-
Цена 2
Цена 1
+
Цена 2
© А.П.Панкрухин
28
Виды
ценовой
эластичности
спроса
© А.П.Панкрухин
29
Кривые спроса с разной ценовой эластичностью
P – Price, Q – Quantity, Ed – Elasticity of Demand
© А.П.Панкрухин
30
Виды ценовой эластичности спроса и
зависимость выручки от изменения цены
© А.П.Панкрухин
31
Пример ценовой эластичности
спроса на потребительском рынке
Автомобили
различных марок от - 0,6 до - 1,1
Холодильники
различных марок от
Жилище (за кв. м)
- 1,07 до - 2,06
+ 0,5
© А.П.Панкрухин
Как на практике проводится
анализ кривой спроса?
32
Большинство компаний использует в анализе
кривых спроса следующие методы:
• статистический анализ имеющихся данных
об установленных ценах, объемах продаж
и оценка их соотношения за определенный
период времени;
• проведение экспериментов с ценами
(изменение цены на отдельные виды товаров
и отслеживание изменения спроса);
• проведение опросов покупателей для того,
чтобы выяснить, какое количество продукта
они готовы приобрести при различных
предполагаемых уровнях цен.
© А.П.Панкрухин
Определение оптимальной
цены методом опроса
33
Метод ван
Вестендорпа
Price
Sensitivity
Meter (PSM)
© А.П.Панкрухин
34
Трактовки пересечений кривых
• Оптимальная цена – пересечение кривой
«слишком дорого» с кривой «слишком
дешево»
• Ценовое безразличие – пересечение
кривых «дороговато» и «удачная
покупка»
• Предельная дешевизна – пересечение
кривых «слишком дешево» и
«дороговато»
• Предельная дороговизна – пересечение
кривых «слишком дорого» и «удачная
покупка»
© А.П.Панкрухин
40
Опрос студентов
о цене справочника по маркетингу
35
35
30
25
20
15
10
5
Удачная покупка
Дороговато, но куплю
0
40
0
35
0
27
0
25
0
22
5
18
0
17
0
15
0
13
0
12
90
70
60
40
20
0
Подозрительно дешево
Слишком дорого, не куплю
Оптимальный интервал цен для студентов – от 93 до 152 руб.
© А.П.Панкрухин
36
Какие еще методы анализа спроса
практикуются в инновационном бизнесе?
• Анализ спроса по месту приобретения и
по намерениям покупателей. Он дает возможность
учесть их требования еще на стадии разработки
продукции, что позволяет избежать ее технической
неопределенности. Базируется на результатах опросов
потребителей по конкретным целевым аудиториям.
• Структурный анализ спроса. Проводится с помощью
специальных таблиц, строящихся по каждому
факторному признаку — направлению анализа:
например, стадиям жизненного цикла новой
продукции, распределению по потребителям новой
продукции, по планируемым каналам ее реализации
и т.д. Таблицы служат инструментом оперативного
принятия управленческого решения и являются базой
для дальнейшего углубленного анализа влияния
факторов на величину и характер спроса.
© А.П.Панкрухин
Сколько можно работать?
37
Ценовая эластичность спроса (измерение)
Некая фирма, выпускающая однородный
товар, выступает на рынке несовершенным
конкурентом, т.е. обладает значительной
долей производства и сбыта в отрасли и
может влиять на цены. При росте выпуска
продукции фирмы происходит все большее
насыщение рынка, снижение спроса и,
следовательно, цены.
© А.П.Панкрухин
38
Отделом маркетинга фирмы
выяснено:
В определенном разумном диапазоне при
снижении цены на одну денежную единицу
за
каждую
единицу
товара
спрос
увеличивается на 200 единиц, что делает
целесообразным
соответствующее
увеличение объема производства.
© А.П.Панкрухин
39
Базовый объем выпуска
продукции
составляет 2 тыс. штук, базовая цена – 90
денежных единиц за штуку. Исследуются
возможности
ступенчатого
наращивания
производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12
и 14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ),
т.е. сумма, полученная при продаже всей
продукции в объеме К по соответствующей
цене Ц, составляет:
2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.
© А.П.Панкрухин
Фирму интересуют:
40
Размеры предельного (дополнительного)
дохода, как разницы в выручке, получаемой
при повышении объема производства на
каждую единицу товара или на каждую
ступень прироста (2000 шт.) Предельный
доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.
© А.П.Панкрухин
41
Вопросы и задания
1.
2.
3.
Определите коэффициент ценовой эластичности спроса
по приведенной формуле.
Подсчитайте величины валовой выручки и предельного
дохода для каждой ступени наращивания производства и
сбыта. Сведите данные в таблицу (см. вариант прогноза
экономических результатов, представленный в таблице).
Постройте график зависимости предельного дохода (ПД)
от объема производимой и покупаемой продукции (К).
Объясните направленность графика, динамику ПД
(вариант организации пространства для построения
графика см. на рисунке).
© А.П.Панкрухин
Вариант прогноза
экономических результатов
Количество
товара,
тыс. шт.
Цена за
1 шт. (Ц),
ден. ед.
Валовая выручка,
(ВВ), тыс. ден. ед.
42
Предельный доход
(ПД), тыс. ден. ед.
2
4
6
8
10
12
14
Снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы
на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.
© А.П.Панкрухин
43
Вариант организации пространства
для построения графика
Валовая выручка
тыс. ден. ед.
Предельный доход,
тыс. ден. ед.
500
400
300
200
100
0
2
4
6
8
10
12
Количество товара, тыс. шт.
14
160
140
120
100
80
60
40
20
0
-20
-40
-60
-80
© А.П.Панкрухин
44
2. Типология инноваций
© А.П.Панкрухин
Инновации различаются
по объектам обновления
45
• Продуктовые
• Смартфон
(красные)
• Эколого-оздорови• Эко- продукты
тельные,
и технологии
средовые
(зеленые)
• Новое восприятие,
• Личностные
поведение, образ
(серебряные)
жизни и ценности
© А.П.Панкрухин
Зеленые инновации
46
• Эко-упаковка из
биоразлагаемых
полимеров
• Биотопливо,
зеленая энергетика
• «Умные» дома
• Снижение уровня шума
• Плитка вместо асфальта
• Ликвидация «пробок»
• Био-время
© А.П.Панкрухин
Цветные переходы Гомеля
47
© А.П.Панкрухин
Серебряные инновации
48
• Открытость,
коммуникабельность
• Восприимчивость к
новым концепциям и
идеям
• Позитивное
мышление
© А.П.Панкрухин
Классификация инноваций
по величине их потенциала
49
1. Радикальные инновации – принципиально новые
изделия и технологии (редко – абсолютная новизна).
Немногочисленны и, как правило, предусматривают
появление нового потребителя и /или нового рынка.
2. Комбинаторные инновации – новое сочетание уже
известных элементов и свойств. Обычно
направлены на привлечение новых групп
потребителей и/или освоение новых рынков.
3. Модифицирующие инновации – заключаются в
улучшении или дополнении существующих
продуктов. Обычно направлены на сохранение или
усиление рыночных позиций предприятия и
встречаются наиболее часто.
Маркетинг. Большой толковый словарь. М.: Омега-Л, 2009.
© А.П.Панкрухин
Виды инноваций по уровню
новизны и самостоятельности
Собственные
М
а
л
а
я
н
о
в
и
з
н
а
А
Улучшающие
инновации
Чистый
плагиат
идеи
B
Инновации с
предсказуемым риском
C
Прорывные
инновации
Е
F
Перенос инно- Перенос
ваций с пред- прорывных
сказуемым
инноваций
риском
Заимствованные
50
Б
о
л
ь
ш
а
я
н
о
в
и
з
н
а
идеи
© А.П.Панкрухин
Доли разных типов инноваций
в обороте
51
Инновации, %
Улучшающие
8
31
Плагиат ?
6
46
С предсказуемым
риском
Прорывные
9
Перенос с
предсказуемым
риском
Перенос прорывных
© А.П.Панкрухин
Доли разных типов инноваций
в прибыли, %
52
Инновации
Улучшающие
15
24
30
Плагиат ?
14
С предсказуемым
риском
Прорывные
17
Перенос с
предсказуемым
риском
Перенос прорывных
© А.П.Панкрухин
53
A – Улучшающие инновации
• Сравнительно низкая степень
новизны
• Наиболее часто встречаются
• Осуществляются в основном
виолентами и патиентами
© А.П.Панкрухин
54
E – Перенос нововведений
в другую сферу
• Нерадикальные, малорисковые
улучшения
• Встречается довольно часто
• Стремительно распространяются
• Велика доля плагиата
• Участвуют и инициируют коммутанты
© А.П.Панкрухин
C, F – Радикальные
нововведения
(собственные и чужие)
55
•
•
•
•
Новые типы товаров и потребностей
Сфера преобладания эксплерентов
Минимально распространены
Отдача непропорционально
значительна
• Источник последующих улучшений и
распространений
© А.П.Панкрухин
56
B – Инновации с
предсказуемым риском
• Новые поколения товаров
• Сравнительно редки
• Осуществляются преимущественно
виолентами
• Сравнительно высокая степень
новизны
• Требуют огромных сил и средств
© А.П.Панкрухин
57
3. Маркетинг
продуктовых инноваций,
жизненный цикл товара
и стратегии фирм
© А.П.Панкрухин
На уровне товаров
Черные дыры маркетинга
№ 1: Вывод новых продуктов
58
© А.П.Панкрухин
Типы нового продукта
59
• новые для рынка,
• новые для конкретной компании
• создающие новые рынки (напр. электрический
самокат)
При этом различается
глубина и масштаб изменений
• Изменения в существующий продукт
• Коренная переработка продукта
• Расширение продуктовой линейки
• Новая продуктовая линейка
• Новое позиционирование
• Абсолютно новый продукт
Современный акцент – на «умные товары».
Вопрос: Что это такое?
© А.П.Панкрухин
Словосочетание «умный товар»
понимают по-разному
60
• Для многих это любой технически и даже технологически (скрытно
от потребителя) сложный товар, в т.ч. лекарства
• Это может быть саморегулируемая техника – начиная с
самовыключающегося электрочайника
• Довольно часто это – инструмент умственного, или даже конкретнее,
офисного труда – например, уничтожитель бумаги
• Техника, берущая на себя рутинную работу – напр., умный
автоответчик
• Другие понимают под этим полностью автоматизированную систему
управления той или иной сферой жизнедеятельности, например,
«умный дом», обеспечивающий управление и контроль всей
инженерии и IT для конечного пользователя
• Нередко подразумеваются развивающие товары – например,
«умные игрушки»
• В отдельных случаях имеется виду не сам товар, а его элементы, в
т.ч. упаковки, сигнализирующие о нарушениях в процессе
приобретения товара
© А.П.Панкрухин
Умные товары – Smart goods
61
Всепогодные электронные устройства из Японии
Sharp: «неотсвечивающий» LCD-телевизор можно вынести во двор
на яркое солнце и видеть полноценную картинку под любым углом.
Panasonic: пылевлагозащищенные ноутбуки; для нужд полевой
медицины их сенсорный экран можно обрабатывать агрессивными
дезинфекционными компонентами.
«Умная одежда" (Smart wear; еще к ней применяется название
eClothes) – одежда и аксессуары с интегрированными
электронными устройствами.
2000 г.: эксперимент Philips с Levi`s – куртка
с "интегрированными" в нее мобильным телефоном,
CD-проигрывателем и MP3-плеером. Устройства
были синхронизированы, для них предназначались
специальные отделения, провода были убраны
под подкладку.
Теперь электроникой начинены модели одежды
Pierre Cardin, Cinque, Mephisto, Milestone и других марок.
Доменные имена
«Красивые» номера сотовых телефонов
© А.П.Панкрухин
Зачем нужны часы
63
Считается,
что
обеспеченные
люди
пользуются
исключительно швейцарскими часами, приобретенными за
баснословные суммы. Однако Р.Абрамович повседневно носит
на своем запястье достаточно простые пластиковые часы. Это
популярная модель Polar M 61
Модель имеет монитор
сердечного ритма, подсчитывает калории и количество
сожженных
жиров,
определяет
интенсивность
индивидуальных тренировок
и
хранит
все
данные
предыдущих занятий спортом
в специальном файле.
© А.П.Панкрухин
64
Жизненный цикл товара
Оборот
Время
Рост оборота
Время
Прибыльность
0
I
II
III
IV
Время
© А.П.Панкрухин
65
Ролевые позиции товарных
групп
Темп роста рынка
(середина - темп роста ВНП)
Матрица «Boston Consulting Group»
?
1/8
1/4
1/2
1
2
4
Доля рынка относительно ведущего конкурента
8
© А.П.Панкрухин
66
Стадии ЖЦТ и маркетинг
• На стадиях появления идеи, проведения НИОКР и
выпуска
опытных
образцов
преобладает
стратегический маркетинг, определяющий его
судьбу и рыночную перспективу.
• На стадиях внедрения и организации массового
производства
инициатива
переходит
к
оперативному
маркетингу,
обеспечивающему
сегментацию потребителей и поиск новых
рыночных ниш.
• В
фазе
зрелости
решающим
становится
применение
тактического
маркетинга,
использующего такие инструменты, как снижение
цены,
улучшение
логистики
и
усиление
поддерживающей рекламы.
© А.П.Панкрухин
На каждой стадии ЖЦТ действуют
свои факторы и решаются свои задачи
Фазы
Разработка
Выход на
рынок
Развитие
Объем
инвестиций
Достижение
пика
Начало
сокращения
Продолжение
сокращения
Издержки прва / ед. прод.
Убытки
Начало поступлений
Направления
исследований
Потребности и конкуренция
Прибыль / ед.
прод.
Первый
спад
Окончательный спад
Стабилизация
Временны
й рост
Дезинвестици
и
Безубыточность
Минимум
издержек
Рост
издержек
Убытки
Каналы и
методы
сбыта
Новые
сегменты
рынка
Эффективность коммуникаций
Модификация
Нет
Убытки
максимальна
Убытки
уменьшается
На нуле и
растет
Наибольшая
Меньше
До нуля и
ниже
Товарная
политика
Много идей
Две-три
модели
Индивидуализация
Самые ходовые модели
Модификация
Только
запчасти
Цена
Поиск:
тесты,
опросы
Обычно
недорого
до бесплат.
Наценки за
индивидуализацию
Скидки
оптовые
Дешево
Дешево до
бесплатно
Рекламные
усилия
До выхода
на рынок
Максимум,
BTL
Построение
бренда
Обеспечение
лояльности
Частичный рост
Нет
Прямые
продажи
Фирменные
магазины
Наиболее
широкая сеть
Сокращение точек
Базовые
точки
Сбыт
Зрелость
67
© А.П.Панкрухин
68
«Длинный хвост»
• В 2006 году вышла книга Криса Андерсона «Длинный
Хвост: Почему будущее бизнеса состоит
в том, чтобы продавать больше меньшего».
• Почему растёт хвост?
• Когда ресурсов мало, их экономят. Подтягивают пояса.
Умеряют аппетиты. Поджимают лапы и хвост. Поджатый
хвост мешает двигаться и в ходе эволюции становится
всё меньше и меньше. Это краткое описание
индустриальной экономики, где в стоимости
производства каждой единицы продукта мозгов на
копейку, а углеводов на рубль.
• А что происходит, когда ресурсов много?
• Чем больше мы думаем, тем умнее становимся
Специфика постиндустриальной экономики лучше всего
описывается словами «изобилие» и «динамика
приоритетов». Сколько каши из горшочка не съешь, а её
там меньше не становится. Докторской колбасы не
съесть в три раза больше.
© А.П.Панкрухин
Что выгоднее бестселлеров?
69
• Лучше длинный хвост, чем тупая морда.
• Главный аргумент Андерсона: при определенных
условиях суммарная выгода от продажи большого
количества низкорейтинговых товаров может быть
выше, чем от продажи бестселлеров.
Под определёнными условиями
Андерсон понимает стоимость
хранения и доставки. Если она
высокая и чувствительная к
размеру партии, то хвост
обрубается как экономически
невыгодный. Однако если она
низкая, как в случае с
информационными продуктами, то
концепция начинает работать и
приносить дивиденды.
© А.П.Панкрухин
Объем спроса на товары, услуги
70
Интернет – Снижение
коммерческих расходов.
Открытие нишевого рынка
Уровень коммерческих расходов
оффлайновых ритейлеров
Уровень коммерческих расходов
интернет-магазинов
Товары, услуги
(различные позиции)
© А.П.Панкрухин
Объем спроса на товары, услуги
71
Интернет – Новые технологии поиска
Перераспределение спроса
с «навязанного массового» на реальный
Уменьшение
массового рынка
Увеличение
нишевого рынка
Товары, услуги
(различные позиции)
© А.П.Панкрухин
72
Условие успеха товарной политики планомерное выведение новых товаров на
рынок
Объем продаж
и прибылей
Время
© А.П.Панкрухин
73
4. Факторы
конкурентоспособности и
конкурентные преимущества
новых товаров и
инновационных фирм
© А.П.Панкрухин
74
Вклад в деятельность клиента
Статусные товары и сервис
Высококачественные товары и сервис
Качественные безопасные товары
Товары, удовлетворяющие
техническим требованиям клиента
Изменение издержек
Вклад в развитие клиента
Дифференциация
Чувствительность к цене
Концентрация усилий на товаре
Лестница ценностей
в постиндустриальную эпоху
© А.П.Панкрухин
Маркетинговые факторы
развития фирм
75
(коэффициент корреляции)
Факторы
маркетинга
Прибыль на
инвестиции
Темпы
роста
фирмы
Доля на рынке
0,216
-0,062
Исследования
и разработки
Затраты на
продвижение
товаров
0,457
0,350
0,209
0,047
Данные
за 18 лет
по 102
японским
корпорациям
© А.П.Панкрухин
76
Этапы НТП и типы фирм,
играющих на них решающую роль
© А.П.Панкрухин
Варианты стратегического
положения компаний на рынке
(контролируемые сегменты)
77
O - Лидер
A - Вице-лидер
B, C - Нишевики
D, E - Коммутанты
F, G - Новаторы
С
пр
ос
F
C
D
G
O
A
E
B
Цены
© А.П.Панкрухин
78
Этап 1 – изобретение,
внедрение
• Первопроходцы – мелкие фирмыэксплеренты, пионеры
• Одержимость идеей
• Полная финансовая ответственность
• Большие фирмы могут
организовывать технопарки,
принимать на себя часть риска
© А.П.Панкрухин
Этап 2 – Тиражирование
79
• Лидерство переходит к виолентам – они
лучше приспособлены к решению задач
тиражирования
• Эксплеренты оттесняются
• Для экономики это выгоднее, чем ждать
тиража от эксплерента
© А.П.Панкрухин
Этап 3 – Дифференциация
80
•
•
•
•
Широкая палитра изделий
На рынок выходят многие патиенты
Активный поиск ниш
Способ для остальных фирм избежать
схватки с гигантом-лидером
• Проникновение технологий в другие
отрасли
© А.П.Панкрухин
81
Этап 4 – Зрелость
• Виоленты продолжают текущее
совершенствование и удешевление
товара
• Высокая активность коммутантов, в
т.ч. подражателей-копиистов
• От заминок и застоя лидеров
выигрывают патиенты
• Эксплеренты готовят очередной
прорыв, новый цикл НТП
© А.П.Панкрухин
Российское содержание МИ
82
• Маркетинг инноваций, осуществляемый самими
разработчиками, заключается чаще всего в том,
что
каталоги
инновационных
разработок,
рассылаемые
по
всему
миру,
содержат
информацию
об
идеях,
нуждающихся
в
инвестициях.
• Российские создатели новой продукции и
технологий безуспешно пытаются обеспечить
долгосрочное финансирование своих проектов,
ориентируясь только на два источника капитала:
банковские займы и государственный бюджет.
Потребительские инновации, по словам Эрика фон
Хиппеля, гораздо чаще добиваются успеха.
© А.П.Панкрухин
83
Способы достижения
конкурентных преимуществ
Уникальность продукта
(лидерство по новизне)
Минимальный уровень издержек
(лидерство по цене)
Наилучшее мнение потребительского
контингента (лидерство торговой марки)
© А.П.Панкрухин
УКП – устойчивое
конкурентное преимущество
84
• То, что выгодно отличает фирму от ее
конкурентов в сознании потребителей
• Тесно связано с уникальной ключевой
компетенцией фирмы – тем, что видно самой
фирме и ее партнерам
• Есть перспектива четкого определения своего
УКП и УКК; остальное – на аутсорсинг
• УКП России – какое оно?
• Предложите варианты!!!
• сырье, интеллект, культура, высокие
технологии космоса и вооружений,
транспортные коридоры и мосты, хранение
отходов, экстремальный туризм
© А.П.Панкрухин
85
Конкурентные
преимущества организации
могут быть классифицированы
по следующим признакам:
• степени их устойчивости (с низкой, средней и
высокими степенями устойчивости);
• возможности использования или времени
достижения (реальные и потенциальные
конкурентные преимущества);
• сфере конкуренции или масштабам
деятельности предприятия (локальные,
национальные, глобальные конкурентные
преимущества).
© А.П.Панкрухин
86
Конкурентные преимущества
с низкой степенью устойчивости
Этот вид конкурентного преимущества
легко доступен конкурентам.
Например,
конкурентное
преимущество
дешевой
рабочей силы или сырья, достижение
эффекта
масштаба
от
применения
методов, технологий или оборудования,
легко доступных конкурентам.
© А.П.Панкрухин
Конкурентные преимущество со
средней степенью устойчивости
87
• К этому виду следует отнести
конкурентные преимущества,
удерживаемые более длительное
время.
• Например,
• дифференциация на основе
уникальных товаров или услуг,
репутация фирмы, налаженные
каналы сбыта продукции
© А.П.Панкрухин
88
Конкурентные преимущества с
высокой степенью устойчивости
Этот вид конкурентного
преимущества требует сочетания
крупных капиталовложений
с высоким качеством
осуществления деятельности.
К данной категории относятся новые
открытия, новые технологии и др.
© А.П.Панкрухин
89
В зависимости от возможности
использования или времени достижения
конкурентные преимущества
разделяются на:
• реальные конкурентные преимущества,
определяющие текущую конкурентную
позицию предприятия в отрасли;
• потенциальные конкурентные
преимущества, служащие основой
будущей желаемой конкурентной
позиции
© А.П.Панкрухин
90
Мебельный концерн «Дятьково»
«Наши конкурентные преимущества:
• Второй комплект чехлов для мягкой
мебели
• Целевые аудитории двойного назначения:
наша мягкая мебель обойдется дешевле
тем, кто уже купил нашу корпусную
мебель
• Делаем мебель по абсолютно
индивидуальному заказу»
Оцените!
© А.П.Панкрухин
91
В зависимости от сферы конкуренции
или масштаба деятельности предприятия
выделяют следующие конкурентные
преимущества:
• локальные, которые достигаются в пределах
среды (местности) базирования предприятия;
• национальные, которые обуславливаются
преимуществами страны, где расположено
предприятие;
• глобальные, связанные с предпринимательской
деятельностью предприятия на мировом
рынке.
© А.П.Панкрухин
92
Принципы формирования и поддержания
конкурентных преимуществ
• Стремление руководства предприятия к улучшениям,
новшествам и переменам во всех аспектах
хозяйственной деятельности предприятия;
• Совершенствование и увеличение количества
источников конкурентного преимущества,
способствующее сохранению его деятельности и
устойчивости;
• Применение системного подхода к формированию
конкурентного преимущества, охватывающего весь
механизм деятельности предприятия.
• Конкурентное преимущество должно быть трудно
копируемым
© А.П.Панкрухин
93
Какие еще
бывают
конкурентные
преимущества
© А.П.Панкрухин
Творческое задание:
94
Продумайте кампанию по формированию
и продвижению УКП
и бренда таких «продуктов», как:
• Бутилированная грязная вода
• Анти-виагра в таблетках и ампулах
• Водка на основе минеральной воды
«Нарзан» с активным и неожиданным
запахом и вкусом
• Федерация ChessBoxing (популяризация
Федерации с целью продажи)
• Самый вредный в мире ресторан
© А.П.Панкрухин
Что такое мастижные товары
95
Занимают промежуточное место между
массовым и престижным сегментами
рынка. Это выбор среднего класса
Но есть разные варианты…
•
•
•
•
Массово-престижные: Styled in ...
Мебель по-дятьковски
Дома пониженной элитности
«Новая роскошь»
– "Новая роскошь" - это товары обладающие более высокими
качествами: техническими, визуальными, сенсорными,
эмоциональными, но все же доступные миллионам потребителей (в
этом принципиальное отличие "новой роскоши" от просто "роскоши",
доступной только долларовым миллионерам).
© А.П.Панкрухин
Что такое «новая роскошь»?
96
 Товары и услуги, потребление которых
доставляет физическое и/или эмоциональное
удовольствие
 За них потребители готовы платить намного
больше, чем за их аналоги с массовых рынков
 В отношении их не действует «классическая»
кривая спроса
 Потребители этих товаров демонстрируют очень
высокий уровень лояльности к «своим» брендам
 рентабельность производства и/или реализации
таких товаров и услуг намного выше, чем у товаров
и услуг массовых рынков и «старой роскоши»
© А.П.Панкрухин
И.Березин
От “no-name” – к “private label”
97
Аргументы
• Внимательное отношение к потребностям покупателей
• Доверие к месту продаж
• Выгодная цена (не надо поддерживать и оплачивать
бренд производителя): Экономьте с нами!
• Концепт частной марки: модный, качественный, выгодный
Два варианта частных (собственных)
марок: сетевое или собственное имя
•
•
•
•
•
Собственное имя – не хуже чем имя сети – это точно!
Не зависит от отношения к магазину
Дает шанс занять отдельное место в сознании покупателя
Имеет больше возможностей привлечения новых клиентов
Товар N только в нашем магазине
(нигде кроме как в Моссельпроме)
© А.П.Панкрухин
Где применимы ЧМ
98
• Хороши для товаров повседневного
спроса.
• Весьма хороши для товаров
периодического спроса (кетчупы,
майонезы)
• Мало полезны в отношении товаров
специального назначения
• Отлично работают в дискаунтерах
• Неприменимы среди снобов
Автор классификации – Луис Баклин
© А.П.Панкрухин
99
5. Особенности маркетинга
идей, интеллектуального
капитала, образовательных
услуг
© А.П.Панкрухин
I. Маркетинг идей
Специфика товарной, ценовой и
коммуникационной политики
100
ИДЕЯ (греческое idea):
1) Первоначально – видимая сущность,
умопостигаемые прообразы вещей (Платон),
истинное бытие. Позднее идея – понятие
разума, которым нет соответствующего
предмета в чувственном опыте: свобода,
бессмертие, Бог (Кант).
2) Мысль, представление.
3) Намерение, план.
© А.П.Панкрухин
Маркетинг идей
101
Деятельность по внедрению
в общественное сознание,
своеобразная
коммерциализация
определенных
представлений о каких-либо социальных
явлениях, проектах и предложениях
с целью повлиять на общественное мнение
в желательном для заказчика направлении
© А.П.Панкрухин
102
Идеи как объекты маркетинга
Проекты, технологии
Патенты, «ноу-хау»
Социальные нормы
и традиции
Потребности и их
иерархия
Особенности
маркетинга
 В значительной степени
имеет социальную,
некоммерческую
направленность
 Предполагает преодоление
сложившихся подходов,
стереотипов
 Требует больших сроков
осуществления
 Затруднена оценка
результатов
© А.П.Панкрухин
Уникальность продукции
103
• обычно хорошо коррелирует с ее эксклюзивностью,
так как в процессе фрагментации и углубления
потребностей
наиболее
адресно
отвечает
индивидуальным запросам и требованиям.
• Поиск и оценка продукции с исключительными
свойствами и характеристиками имеют одно
принципиальное ограничение — критичность по
отношению к собственным или привлекаемым
ресурсам. В ряде случаев новшество, само по себе
очень перспективное, но как конечный продукт
совершенно непрофильное для отдельных заводов
или всего дискретного производства, тем не менее
может быть успешно реализовано усилиями
нескольких предприятий отрасли и даже в
кооперации со сторонними фирмами.
© А.П.Панкрухин
Сложности пионерной
стратегии
104
Не позволяет полноценно загружать имеющиеся
мощности.
Выход: Система перекрестных заказов, когда
инновационные программы предусматривают
участие нескольких хозяйствующих субъектов.
Это позволит снизить простои мощностей хотя
бы частично.
Взаимный трансфер технологий создаст
синергический эффект внутриотраслевого
бизнеса.
© А.П.Панкрухин
105
Качество идеи
• Качество общения (технического, делового, человеческого)
– на переговорах, при демонстрациях, при внедрении и
обслуживании
• Качество презентации – демонстрация, подчеркивание
выгодных свойств, характеристик продукта (ключ к успеху)
• Качество внедрения – установка, настройка и начало
функционирования продукта по требованиям, условиям и
возможностям заказчика, демонстрация сотрудникам
адекватных технологий решения проблем (обучение)
• Качество обслуживания – информационное обеспечение,
сопровождение, обновление, переконфигурирование (в т.ч.
смежных продуктов), горячая обратная связь
• Качество управления - содержание, подготовка, заключение
и выполнение договора, организация внедрения и сервиса
© А.П.Панкрухин
106
Как представлять клиенту идею
• Начинать не с демонстрации идеи, а с выявления
проблем клиента, задач его бизнеса или потребления
• Выказывать не желание продать идею, а стремление
решить проблемы клиента
• Показать, что вы в первую очередь специалист, а уже
потом – коммерсант
• Определить союзников внедрения
• Подготовиться к показу тех аспектов идеи, которые
наиболее нужны для клиента
• Подготовиться к ценовым уступкам за счет непродажи
малосущественных компонентов
• После презентации идеи не рекомендуется
предоставлять клиенту возможность самостоятельно
осваивать ее: свои неудачи он воспримет как
недостатки идеи
© А.П.Панкрухин
107
Как договариваться о цене
• Выяснение степени платежеспособности клиента (в
т.ч. с на основе расчета оборота, а затем прибыли) и
приемлемого процента затрат на новые идеи
• Для бюджетных организаций – выяснение величины
возможных затрат по соответствующей статье
• Определение способа оплаты – по перечню работ, по
времени
• Окончательное определение цены – после уточнений
на базе технического задания
• Принцип 100%-предоплаты или еженедельно по
частям
• + Оплата проезда, проживания и питания
сотрудников Исполнителя – внедренцев.
© А.П.Панкрухин
108
Способ оплаты внедрения продукта
по перечню работ
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
в соответствии с техническим заданием
если Заказчик не приемлет почасовую оплату
если это - очень серьезный, педантичный клиент
если он имеет горький опыт оплаты не работающих
продуктов
если он хочет распланировать и рассредоточить
оплату
по этапам работ (со сроками) и результатам
(актам приемки)
оплата - за возможно более короткие интервалы
времени
равномерность оплаты
претензии Заказчика - только по текущему этапу
риск Исполнителя - в пределах стоимости
незакрытого этапа
аванс закрывается в конце последнего этапа
© А.П.Панкрухин
Способ оплаты внедрения
продукта по времени
109
• если клиенту необходимы отдельные
конкретные и не очень объемные
работы
• если возможны незапланированные
работы и задержки
• если прогнозируется большой объем
обучающих мероприятий
• если возможно появление
дополнительных работ по просьбе
Заказчика
© А.П.Панкрухин
Реклама
интеллектуальных продуктов
110
• Наиболее обстоятельна печатная
реклама и реклама в Интернет
• Лучше в специальных изданиях
• Не забудьте об эмоциях
• Клиенту лучше напоминать о себе
• Полезны бесплатные услуги
• На документах желателен логотип,
знак фирмы
• Лучшая реклама - учебный процесс
© А.П.Панкрухин
II. Содержание и специфика
маркетинга интеллектуального
капитала организации
111
Интеллектуальный капитал – это знания,
информация, опыт, организационные
возможности, информационные каналы,
которые можно использовать, чтобы создавать
богатство.
Это сумма всего того,
• что знают и чем обладают работники, и вместе с тем
• что может быть конвертировано в стоимость,
• что формирует конкурентоспособность организации
Близкие термины: «нематериальные активы»,
«интеллектуальный потенциал», «активы знаний» и
т.д.
© А.П.Панкрухин
В чем «физический» и
интеллектуальный капитал
похожи друг на друг на друга?
112
• Оба они возникают как результат вложений
ресурсов (денег, материальных средств,
знаний, квалификации) для производства
товаров и услуг.
• Оба приносят своему обладателю доход.
• Оба подвержены моральному износу, причем
интеллектуальный капитал даже в большей
степени (обесценивается и программное
обеспечение, и любые знания).
• Оба нуждаются в «ремонте», т. е. требуют
затрат на свое поддержание.
© А.П.Панкрухин
Чем интеллектуальный капитал
отличается от физического?
113
• Имеет нематериальную природу, это – невидимый актив.
• В большей мере ориентирован в будущее. Основа для
оценки интеллектуального капитала – не столько уже
понесенные затраты сколько, стоимость, формируемая на
базе оценок его будущего использования.
• Оценивается с помощью как стоимостных, так и
нестоимостных показателей. Эта оценка имеет не
столько периодический, сколько непрерывный характер.
• Приносит больше результатов не только материальных
(прежде всего финансовых), но и нематериальных в виде
конкурентоспособности, высокой компетенции работников,
маркетинговых возможностей, имиджа организации,
квалификации сотрудников и пр.
• Организации владеют им совместно с наемными
работниками (человеческий капитал) и с потребителями и
другими контрагентами (потребительский капитал).
© А.П.Панкрухин
114
Из чего он состоит
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ
Человеческий
капитал
Организационный
капитал
Потребительский
капитал
 Знания
 Навыки
 Творческие
способности
 Моральные
ценности
 Культура труда
 Техническое и
программное
обеспечение
 Патенты
 Товарные знаки
 Оргструктура
 Культура
организации
 Связи
с клиентами
 Информация о
клиентах
 История
взаимоотношений
с клиентами
© А.П.Панкрухин
Сколько это стоит?
115
• Интеллектуальный капитал компании
обычно оценивается как разница между
рыночными оценками стоимости всей
компании и ее физических активов.
• По некоторым оценкам только
имеющийся интеллектуальноинформационный ресурс России
оценивается в 400-600 миллиардов
долларов.
© А.П.Панкрухин
Маркетинг
интеллектуального капитала
116
Составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее
нематериальных активов.
Его клиенты:
– те, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы;
– те, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на
предприятии;
– те, кто уже взаимодействует или окажется склонен к
взаимодействию, партнерству с фирмой;
– те, кто по другим соображениям может быть заинтересован в
успехах фирмы.
Он становится особенно актуальным:
– при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного
собственника к другому (включая продажу государственных пакетов
акций),
– при акционировании организации,
– при дополнительной эмиссии акций,
– при необходимости завоевать признание страховщика, найти
инвесторов или партнеров
– для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла
развиваться.
© А.П.Панкрухин
Основные функции маркетинга
интеллектуального капитала
117
• изучение возможных и уже имеющихся потребителей
организации – собственников (акционеров),
инвесторов, страховщиков, клиентов, работников,
посредников, поставщиков и других партнеров,
выявление их потребностей и оценка их
привлекательности
• определение принципов, целей и планов повышения
ценности интеллектуального капитала фирмы для
выбранных целевых групп партнеров
• формирование ассортимента компонентов
интеллектуального капитала и расстановка акцентов
в работе по их наращиванию
• ценообразование на компоненты интеллектуального
капитала
• рекламная и в целом коммуникационная политика,
направленная на продвижение компонентов
интеллектуального капитала
• выработка комплексов мероприятий по содействию
выгодным продажам компонентов интеллектуального
капитала
© А.П.Панкрухин
Человеческий капитал
118
Та часть интеллектуального
капитала, которая имеет
непосредственное отношение к
человеку.
Это знания, практические навыки,
творческие и мыслительные
способности людей, их
моральные ценности, культура
труда.
Человеческий капитал особенно
важен при осуществлении
инноваций.
© А.П.Панкрухин
Объекты маркетинга
человеческого капитала
119
• Рабочая сила (персонал),
рабочие места на рынке труда, отношения
и карьера внутри фирмы
(внутренний маркетинг)
– профессионализм, способы работы,
оперативность, надежность
• Знания и образование как одна
из самых бурно растущих и перспективных
сфер экономики
– общие и профессиональные
• Интеллектуальные продукты и услуги
– разнообразие, внедрение, адаптация,
сопровождение
© А.П.Панкрухин
120
Организационный капитал
Та часть интеллектуального капитала, которая имеет
отношение к организации в целом.
Это процедуры, технологии, системы управления,
техническое и программное обеспечение,
организационная структура, патенты, товарные
знаки, культура организации.
Организационный капитал – это организационные
возможности фирмы ответить на требования рынка.
Он отвечает за то, как человеческий капитал
используется в организационных системах,
преобразуя информацию и за то, как организуются
взаимоотношения с клиентами.
Организационный капитал в большей степени является
собственностью компании и может быть
относительно самостоятельным объектом куплипродажи.
© А.П.Панкрухин
121
Объекты маркетинга
• Программное обеспечение
– ERP-, CRM-системы
• Патенты, лицензии, авторское право
– роялти
• Товарные знаки и торговые марки
– наименование, логотип, защита
• Организационная структура фирмы
– сетевая структура, аутсорсинг
• Культура организации
• Страховые программы
© А.П.Панкрухин
Потребительский
(клиентский) капитал
122
Это капитал, который складывается из
связей и устойчивых отношений с
клиентами и потребителями.
Одна из главных целей его формирования –
создание такой структуры, которая
позволяет потребителю продуктивно
общаться с персоналом компании
Современная специфика: Бренды уходят.
Им на смену идут частные марки, оценнки
сетевых сообществ, краудсорсинг
© А.П.Панкрухин
Объекты маркетинга
123
• Выдающиеся клиенты
– Поставщик Двора
• Постоянная клиентура
– Парето: Постоянные клиенты, составляя 20%
совокупной клиентуры, приносят 80% прибыли
– Функционирование CRM
• Бренды товаров
– своеобразные контракты фирмы с покупателями,
наборы взаимосогласованных обязательств.
• Имидж организации
• Новое понимание терминов
«Товар» и «Потребитель»
© А.П.Панкрухин
III. Маркетинг
образовательных услуг
124
Функции потребителей
• Личность:
– выбор типа ОУ и сфер их применения
– конечное потребление ОУ
– участие в производстве ОУ
• Работодатель:
– установление функциональных требований к ОУ
– участие в создании возможностей для личности
получить образование
– участие в процессах образования
• Социальные институты
– поддержание престижа образования,
его отдельных видов и направлений
© А.П.Панкрухин
Основные направления
современного развития
маркетинга услуг
125
• Материализация услуги:
– Стандартизация результата и процесса
– Лицензирование
– Предварительное представление
в зримом, осязаемом виде
– Фиксация сценария и ролей сервисных сотрудников
– Снижение изменчивости за счет замещения сотрудников
автоматизированными системами (рискованно)
• Разработка эффективных стратегий управления спросом во
времени и объемах, с целями:
– свести период ожидания к минимуму, вплоть до возможности
обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных)
– рационально загружать сотрудников и производственные мощности
• Услуговый характер конкуренции
в сфере материальных товаров и др.
• Партнерство с клиентом
© А.П.Панкрухин
126
Аргументы
поиска, опыта, доверия
• Примерка, дегустация, тестирование
(опробование свойств для оценки)
• Многие провайдеры предлагают
бесплатную программу и несколько
часов свободного тестового доступа в
Интернет (наращивание опыта клиента)
• Архитекторы и юристы вывешивают
на стенах своего кабинета дипломы и
сертификаты, рекомендации клиентов
(формирование доверия клиента)
© А.П.Панкрухин
127
Особенности образовательных услуг
Общие черты услуг
Нематериальность
 Неотделимость от
оказывающих их субъектов
 Непостоянство качества
 Несохраняемость
 Арендный характер отношений
 Предоставление доступа

Частные особенности ОУ
• Длительность исполнения
• Отсроченность результатов
• Необходимость сопровождения
• Зависимость результатов
от условий работы
и жизни выпускников
• Географическая и временная
зависимость
Особенные черты ОУ
Нацеленность на
преобразование
личности клиента
 Соучастие клиента
в оказании ОУ
 Усиление потребности
в ОУ по мере ее
удовлетворения

© А.П.Панкрухин
А что значит:
умные образовательные услуги?
128
Мозговой штурм
© А.П.Панкрухин
129
Мировые тенденции в образовании
• Рост массовости дает основания говорить о переходе
к всеобщему высшему образованию в экономически
развитых странах.
• Коммерциализация. К концу XX века
сформировался международный рынок ОУ с ежегодным
объемом продаж в несколько десятков млрд долл
и объемом потребителей в несколько млн студентов.
• Глобализация идет через стандарты и дипломы. Все
больше образовательных программ следуют
международным, а отнюдь не национальным стандартам
качества.
• Информационная трансформация. Взрывное развитие
цифровых технологий и средств интернета привело к тому,
что содержание образования вообще и предметного знания
в частности не являются уникальной собственностью
конкретного профессора, а в последнее время —
и конкретного вуза. И это заставляет нас, как минимум,
пересмотреть формы доставки и оценки знаний в учебном
процессе.
© А.П.Панкрухин
Плюсы и минусы России
для образования
130
• Россия – уникальная монолингвистическая
территория. Можем быть экспортером ОУ по
одному из самых сложных языков мира
• Толерантность к иностранцам? Разная по
территориям
• В связи с нелучшей экономикой мы привлекательны для студентов из менее развитых
стран
• География. Привлекательнее – юг,
или делать упор на экзотику снегов
• Туристическая, культурная привлекательность
– высокая
© А.П.Панкрухин
Классификация образовательных
программ
131
• По уровню предлагаемого образования: довузовские,
бакалаврские, магистерские, аспирантские, профессиональной
переподготовки и т.п.
• По ориентации на определенную специальность: по финансам,
маркетингу, товароведению, управлению персоналом и др.
• По форме обучения: дневные, вечерние, заочные,
дистанционные, экстернат и т.д.
• По используемым методам обучения: традиционные,
проблемного обучения, основанные на анализе деловых
ситуаций и т.п.
• По наличию дополнительных компонентов:
– “сэндвич-курсы”, включающие обязательный период практики между
двумя периодами теоретической подготовки,
– “интернатура”, когда теоретическое обучение идет параллельно
практической работе по данному направлению,
– международные, когда обучение по программе зарубежного вузапартнера является составной частью учебного процесса, и т.п.
• В случае “сэндвич курса” и “интернатуры” ресурсы вуза
объединяются с ресурсами компании, при реализации
международных программ –
с ресурсами других вузов, расположенных в разных странах.
© А.П.Панкрухин
Что такое МВА
132
• По сути, МВА – магистратура для людей, ранее
получивших высшее образование и ставших
менеджерами минимум среднего звена.
• Дает дополнительное образование, знания и
навыки в области менеджмента, финансов и
маркетинга.
• На ее занятиях учат грамотно принимать
управленческие решения и выстраивать стратегию
бизнеса.
• Особенность MBA (от других программ бизнесобразования) – метод case study, детальный
разбор реальных ситуаций, в которых оказывались
разные компании.
• Преподаватели MBA занимаются сase study до
60% академических часов.
© А.П.Панкрухин
Лучшие МВА – это бренды
133
• МВА – бесспорно, самый "раскрученный" бренд или
даже культовый символ мирового рынка образования.
• В западной предпринимательской среде эта
аббревиатура символизирует "головокружительный
карьерный рост и умопомрачительный успех" (так
описывается эта программа на сайте одной из
западных бизнес-школ).
• Оттуда же: "Безработный выпускник МВА – это
нонсенс. Выпускник MBA, прозябающий на плохой,
низкооплачиваемой должности, – еще больший
нонсенс".
• На Западе распространена легенда о том, что
выпускник хорошей бизнес-школы уже на своей первой
(после получения диплома МВА) работе получает не
менее 100 тыс. долларов в год.
© А.П.Панкрухин
134
Востребованные направления
обучения в мировом МВА.
Кого ищут рекрутеры:
• финансы – 52%,
• маркетинг – 31%,
• информационные технологии
– 25%,
• консалтинг – 24%.
© А.П.Панкрухин
Критерии подбора
претендентов работодателями
135
 Опыт аналогичной работы – 70%;
 Карьерная история с нарастанием
ответственности в работе – 66%;
 Опыт производственной деятельности – 61%;
 Успехи в обучении МВА – 61%;
 Репутация МВА-школы – 59%;
 История развития команды менеджеров – 55%
© А.П.Панкрухин
136
Стоимость обучения
и конкурсы
• Гарвард (за два года) – 110-150 тыс.
долл.
• АНХ (за 2 года) – ок. 10 тыс. евро
• Ахмедабад (Индия, штат Гуджарат,
за 2 года) – 5100 долл.
В Ахмедабаде ежегодно 70 тыс
претендентов на 200 мест.
© А.П.Панкрухин
Что ценят
претенденты на обучение
137
• Репутация бизнес-школы и
сложившиеся с ней отношения –
76%
• Последующая история
выпускников – 50%
• Существенный по размерам
контингент выпускников – 50%
© А.П.Панкрухин
Новые тенденции в МВА
138
• Акцент в подготовке на мировую, глобальную
экономику, на стратегии, междисциплинарные
«зоны роста», на создание новых знаний
• Длительность подготовки (2 года в США, 1,5 г.
– в Европе) сдвигается к предпочитаемым
слушателями более коротким срокам (11 мес.)
• Возврат в школу после нескольких лет работы
• Время рестарта: 25, 28, 31 год.
• Для чего нужен МВА:
–
–
–
–
Карьерный рост
Выполнение роли бизнес-лидера
Генерация новых бизнес-идей
Создание среды, в которой слушатели проявляют
свои лидерские способности (Беседы с Сократом)
© А.П.Панкрухин
139
Поступившие на программу МВА в
российские школы бизнеса в 2005-2006 г.
Данные ВШМБ АНХ // http://gsib.ru/18.htm
© А.П.Панкрухин
140
Продолжительность и стоимость обучения
по программам MiF (Master In Finance)
© А.П.Панкрухин
141
Тренинги – развитие навыков
Форма активного
обучения
Цели:
обогащение
знаниями,
развитие
конкретных
умений и
навыков.
© А.П.Панкрухин
Отличительные черты
142
• Тренинг — это передача именно необходимых для
конкретного момента времени знаний, того, что
необходимо человеку или команде в ближайшем
будущем, чтобы добиться успеха и не потратить
время впустую.
• Чтобы приобрести навык, людей необходимо
ввести в зону дискомфорта, когда им нужно
думать, действовать, двигаться. Это очень
отличается от лекции или семинара, на которых
можно поспать или просто отвлечься.
• Тренинг стимулирует работу мозга, участникам
приходится обсуждать, спорить, учиться
применять полученные знания, что обеспечивает
наибольший объем усваивания информации.
© А.П.Панкрухин
Спрос на тренинги
143
• Общеизвестный тренд высшего образования на
Западе: последние десятилетия слушатели хотят
видеть за кафедрой вузовской аудитории людей с
тренерским подходом к формированию и проведению
лекций и семинаров.
• Данные тенденции выявлены и у нас в России, около
10 лет назад. И лишь некоторые преподаватели
соответствуют ожиданиям потребителей –
слушателей и владеют модерацией, проводят
workshop и другие тренинги.
• Сейчас получить полноценное тренерское
образование стоит дорого, так как именно эти
умения и навыки становится востребованным на
рынке образовательных услуг.
Евгений Димитко, бизнес-тренер, преподаватель
Высшей школы маркетинга и развития Бизнеса, НИУ ВШЭ.
© А.П.Панкрухин
Workshop. Что это такое?
144
• Workshop — это рабочая встреча, участники
которой собираются для обсуждения
определенной темы в рамках аудитории.
• Подготовка и проведение Workshop для
тренера достаточно сложная задача, так как
ему необходимо проделать двойную работу:
изучить исходную ситуацию и разработать
соответствующий план работы.
• При этом во время Workshop он должен,
главным образом, работать с тем материалом,
который ему предлагает аудитория, не теряя
при этом из вида его главную цель.
© А.П.Панкрухин
Доли рынка, стратегии,
конкуренция
145
• Главная цель действующих компаний –
захват рынка за счет собственного бренда,
в настоящий момент им принадлежит
около 75% рынка тренинговых услуг.
• Конкуренцию таким компаниям составляют
компании агентского типа. Их бизнес –
продажа известных тренеров.
Им принадлежит около 20% рынка
тренингов.
• Оставшиеся 5% рынка захватили частные
тренеры – «фрилансеры».
© А.П.Панкрухин
Что предлагается
146
• Практически все провайдеры
заявляют о готовности адаптировать
обучающие мероприятия под
бизнес-задачи конкретного
заказчика.
• Однако следует отличать
приспособление программы к
нуждам клиента от так называемых
«отраслевых» тренингов
© А.П.Панкрухин
Классификация тренингов
147
• направленные на повышение эффективности
работы команды и организации в целом: построение
команды; эффективные коммуникации
• по развитию навыков, связанных с конкретными
бизнес-процессами: управление проектами; навыки
продаж; продажи по телефону; маркетинг; финансы;
подбор персонала
• направленные на повышение личной эффективности
менеджеров и сотрудников: навыки личной
эффективности; управление временем, стрессом,
командой, мотивацией, конфликтами; лидерство;
навыки проведения эффективных собраний; навыки
публичного выступления
• по развитию персонала: тренинг для тренеров;
наставничество (коучинг); навыки передачи
полномочий (делегирование).
© А.П.Панкрухин
Особый товар – коучинг
148
• Его внедрение которого на предприятии
подразумевает проведение особых тренингов
для топ-менеджеров.
• Коучинг – это, прежде всего, индивидуальная
работа. Основная идея коучинга – найти
ресурсы для решения определенных задач,
исходя из того потенциала, которые есть у
руководителя. Чаще всего, человек пытается
найти выход из проблематичной ситуации,
«гоняя» ее по кругу.
С помощью профессионального коучера
решение находится неожиданным и очень
эффективным путем. Важно, что найденная
стратегия будет реализовываться самим
человеком.
• Услуги квалифицированного коучера с высокой
репутацией стоят 300-500 евро в час.
© А.П.Панкрухин
Потребители тренингов (по проблемам)
149
© А.П.Панкрухин
150
Кто обучается на тренингах
(по должностям)
• Специалисты
• Менеджеры
среднего
звена
• Торговые
представител
и
• Другие
© А.П.Панкрухин
Важно – оценить потребности
151
• Если на Западе уже существует четкая специализация тренинговых
компаний, то в России каждая компания берется обучать «всех
всему».
• В условиях ограниченности ресурсов нецелесообразно
учить «всех и всему», поэтому важно четко определить,
кому и в какой момент времени нужны те или иные
знания и навыки. Оценка потребностей имеет целью
максимально полное удовлетворение потребностей в
обучении членов организации при минимальных
затратах.
• Оценку потребностей в обучении необходимо проводить,
чтобы знать, какие проблемы, стоящие перед
организацией, могут быть решены посредством
обучения и в каком направлении это обучение стоит
проводить.
• Цели оценки потребностей: выявить организационные
проблемы; проанализировать и проранжировать
потребности; определить, какие знания, навыки и
отношения требуются для решения проблем; выявить
показатели того, что проблемы существуют.
© А.П.Панкрухин
Приоритеты при выборе
тренинга
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
152
Способы
проведения
оценки
потребностей
в обучении:
анкетирование;
профессиональное
тестирование;
аттестация;
деловые игры (case
studies);
использование вторичной
информации;
интервью с руководителем;
интервью с
потенциальными
участниками обучения;
опрос коллег;
опрос внешних клиентов;
работа с группой.
Источник: Опрос менеджеров по персоналу на сайте Trainings.ru
© А.П.Панкрухин
Рекомендации по выбору тренинга
153
• Тренер. По возможности познакомьтесь с тренером,
посмотрите видеоматериалы о выступлении тренера,
потребуйте рекомендации; посмотрите на его
специализацию.
• Программа тренинга. У тренинга не может быть
стандартной программы. Может быть каркас, на основе
которого будет построен тренинг.
• Компания. Соберите всю информацию о тренинговой
компании: год основания, рекомендации клиентов и т. д.; не
стесняйтесь звонить клиентам.
• Сертификаты. Те, которые дают вам, — это просто бумага,
она приобретает свою ценность для конкретного сотрудника
в тот момент, когда он устраивается на новую работу
• Цена. Здесь каждый решает сам, однако следует требовать
обоснования цены. Ориентиром могут служить
среднерыночные цены.
© А.П.Панкрухин
Дистанционное обучение
154
• Дистанционное обучение – это способ
обучения на расстоянии, при котором
преподаватель и обучаемые физически
находятся в различных местах. Исторически,
дистанционное обучение означало заочное
обучение. Однако сейчас – это средство
обучения, использующее аудио, видео и
компьютерные каналы связи.
• Дистанционное образование тесно связано с
дистанционным обучением. Принято считать,
что дистанционное образование – это процесс
передачи знаний (за него ответствен
преподаватель и институт), а дистанционное
обучение – это процесс получения знаний (за
него ответствен студент).
© А.П.Панкрухин
По способу получения
учебной информации различают:
155
• Синхронные системы предполагают
одновременное участие в процессе учебных
занятий обучаемых и преподавателя.
– К таким системам относятся: интерактивное ТВ,
аудио-графика, компьютерные телеконференции.
• Асинхронные системы не требуют
одновременного участия обучаемых и
преподавателя. Обучаемый сам выбирает
время и план занятий.
– К таким системам в дистанционном образовании
относятся курсы на основе печатных материалов,
аудио / видео кассетах, электронной почте, WWW,
FTP.
• Смешанные системы, которые используют
элементы как синхронных, так и асинхронных
систем.
© А.П.Панкрухин
156
По технической основе передачи
данных выделяются следующие
формы дистанционного обучения:
• рассылка печатных материалов по почте
(характерно для традиционного заочного
обучения);
• рассылка аудио- и видео- кассет,
• средствами аудио графики (Audiographics);
• через интерактивное ТВ и видео-конференции;
• через телеконференции;
• через электронную почту и листы рассылки
• через WWW (Internet)
© А.П.Панкрухин
Что печально:
тенденции в России
157
• Общая численность населения сокращается, а
количество студентов растет – продолжается
массовизация высшего образования. Если в
1990/91 учебном году их насчитывалось 2,8 млн
человек, то в 2005/06 – 7 млн.
• Высшее образование перестало быть элитным
продуктом и превратилось в индустрию по
изготовлению отсрочек от армии. А армия уже не
так пугает.
• “Людей интересует высшее образование вообще,
а не какое-то конкретно”, – указывает директор
департамента Минэкономразвития С.Баткибеков.
• 38,6% ППС и менеджеров вузов старше 65 лет.
• Деньги не приближают наши вузы к Гарварду и
Сорбонне.
© А.П.Панкрухин
158
Общие цифры спроса и предложения
• В 2010 году в России насчитывалось 840 тыс.
выпускников школ
• В России насчитывается 1,36 млн учителей и
13,36 млн учеников, которые распределяются
по 53 тысячам школ (из них 34 тыс. сельских и
19 тыс. городских).
• В России насчитывается 3 тыс. вузов и
филиалов, из которых ежегодно выпускается
1.1 млн дипломированных специалистов.
• Только вузов (без филиалов) в России – 1156.
Большинство – государственные.
• Общее количество студентов – 7 млн (2010 г.)
• Общее количество преподавателей – 341 тыс.
© А.П.Панкрухин
•
•
•
•
Воздействующие факторы и
поэтапная модель выпускника
Индивидуально-субъективные
Институционально-образовательные
Социокультурные
Профессионально-ориентированные
Авторы схемы: Барченок А.В., Король Д.Ю.
159
© А.П.Панкрухин
Логическая модель
конкурентоспособности выпускника
160
Авторы схемы: Барченок А.В., Король Д.Ю.
© А.П.Панкрухин
161
Факториальная модель
конкурентоспособности выпускника
• Значимость
групп
факторов
меняется от
этапа к этапу
социального
времени
личности как
потребителя
ОУ
Авторы схемы: Барченок А.В., Король Д.Ю.
© А.П.Панкрухин
162
Чему учить
Управленческие
компетенции:
Анализ ситуации
Разработка проектов
Управление
реализацией
Soft-skills:
Переговоры
Коммуникация в
команде
Публичные
выступления
Бизнес-знания:
Финансы
Учет
Маркетинг,
Управление производством
Культура:
История
Философия
Современные технологии
© А.П.Панкрухин
163
Как учить (методы обучения)
Лекционный –
трансляция
Кейсовый –
образцы решений
Имитационный Проектный –
–ролевые игры, практика, вплоть
симуляторы
до внедрения
© А.П.Панкрухин
Модели вузов и обучения в них
164
• Мастерская –
с лидером-мастером и
подмастерьями-индивидуалами
 «Супермаркет»: ходи и
набирай модули (кредиты)
 Конвейер: кафедры и
преподаватели
«вкручивают» мозги,
каждый – свои
 Проектный вуз:
учится команда,
внедрение через фонд
© А.П.Панкрухин
165
Маркетинг начинается с исследований
Распределение по категориям ответов абитуриентов на вопрос:
«Учеба в учреждении профессионального образования – это…»
Неопределенный
ответ; 7%
Долг перед
семьей; 3%
Образование для
карьеры; 67%
Учеба ради
"корочек"; 11%
Учеба ради
знаний; 12%
При подготовке мониторинговых данных использована информация существующего
статистического учета и специальных социологических исследований
СПб. Центр мониторинга среднего, высшего и послевузовского профессионального
образования. Минаев Д.В.
© А.П.Панкрухин
166
Типология учащихся-потребителей ОУ
• Традиционные учащиеся – кто сразу после школы
поступают в вуз для изучения конкретной области знаний;
• Нетрадиционные учащиеся – у кого между средней школой
и получением высшего образования в вузе был перерыв, в
течение которого они работали;
• Традиционные продолжающие учащиеся – кто сразу после
получения высшего образования одного уровня решили
продолжить обучение в магистратуре или аспирантуре;
• Профессиональные продолжающие учащиеся – им новая
ступень высшего образования нужна для осуществления
своих профессиональных и/или карьерных планов;
• Временные учащиеся – кому время от времени требуются
определенные новые знания;
• Пожизненные учащиеся – кому в течение всей их карьеры и
жизни нужно обновление знаний.
Это может быть полезно в русле АВС-, CLV- и XYZ-анализа
клиентов и выстраивания соответствующих стратегий – А.П.
© А.П.Панкрухин
Сравнение потребительской
ценности образовательных программ
разного уровня
Специальные
магистерские
программы
Общенаучные знания
3
167
Бакалаврские
программы
2,5
2
Навыки получения
информации и обучения
1,5
Базовые предметные знания
1
МВА
0,5
0
Навыки
профессионального общения
Специальные знания
Послевузовские
исследовательские
программы
Аналитические и исследовательские навыки
Сагинова О.В. Управление трансформационными процессами в высшем образовании
в условиях глобализации: теория, методология, практика. – М.: РЭА, 2006.
© А.П.Панкрухин
Жизненный цикл ОУ и их
потребители
168
Устаревание слоев знаний происходит с
различной скоростью и значимостью для
раз-личных
групп
потребителей,
заинтересованных в этих знаниях в разной
степени:
предприятия
общество и его
социальные слои, группы
сам человек как
единственный
конечный потребитель
© А.П.Панкрухин
169
Жизненный цикл и
эффективность структур ОУ
Чем больше допустимый срок подготовки
(оказания ОУ), тем больше должен быть в них
удельный вес медленно меняющихся, трудно
устаревающих частей образования, т.е. выше
должен быть уровень фундаментальности
образования.
Узко-практическое «злободневное»
образование, рецепты знаний по принципу
«здесь и теперь» в перспективе
неэкономичны
© А.П.Панкрухин
Преподаватель как
потребитель
170
• Важно понять, кто ключевой субъект в вузе, с
точки зрения работы по наращиванию его
конкурентоспособности.
• Главный на рынке – не начальник, а тот, кто
обеспечивает конкурентоспособность в ее базисе.
И в вузе это – даже не потребитель: не студент, не
слушатель. Здесь как в больнице: ключевую роль
играет – не главврач, и не пациент, а врач и
медсестра.
• Главный в вузе – преподаватель.
Это его время арендуется.
Он – сценарист и режиссер.
И потребитель
© А.П.Панкрухин
А что ему надо, этому преподу?
171
• Рабочее место и зарплата
• Уверенность в завтрашнем дне,
повышение квалификации
• Причастность к развитию науки, учебной
дисциплины и педагогики
• Признание учащихся
и коллег
• Самовыражение и
саморазвитие
© А.П.Панкрухин
Академические ценности
пестуют в Школе – НИУ ВШЭ
Надбавка первого уровня –
за публикации
172
• Проводится общая экспертиза публикаций: например, препринты
оцениваются в меньшее количество баллов, чем публикации в
серьезных научных журналах.
• Затем устанавливается минимальный порог (в 2011 и прошлом году
это было 14 баллов, набранных за публикации последних двух лет),
по достижении которого человеку устанавливается надбавка первого
уровня — за академическую работу.
• Понятно, что в Вышке очень разные специальности, дисциплины,
научные направления. Но порог в 14 баллов вполне достижим, это
примерно две статьи в ВАКовских журналах в течение двух лет.
• По этому показателю можно сделать вывод, что человек активно
занимается академической работой
• Надбавка первого уровня начисляется по формальному показателю
— количеству баллов. Проверяется лишь корректность
предоставленной информации.
• Актуальный размер надбавки – 30 т.р.
© А.П.Панкрухин
Надбавка второго уровня – за
173
вклад в научную репутацию вуза и
высокие академические достижения
• Человек выбирает три самые лучшие свои работы и
предоставляет их в Научный фонд.
• Работы проходят экспертизу в виде двух
заключений экспертов.
• Результаты экспертизы обсуждаются на заседании
Научного фонда, и на основании этого принимается
решение о надбавке.
• Отличие – в том, что проводится экспертиза,
каждый случай обсуждается индивидуально, дается
оценка того, насколько значим вклад этих работ в
репутацию вуза.
• Присуждается раз в два года
• Размер надбавки – 60 т.р.
© А.П.Панкрухин
Надбавки третьего уровня – за 174
публикации в зарубежных
рецензируемых журналах
• Введены с 2010 г. Журнал должен быть
выпущен иностранным издательством,
статьи в нем проходят независимую
экспертизу, и он должен индексироваться
в Scopus или в Web of Science.
• Вуз не проводит экспертизу
• Вместе с текстом опубликованной статьи
мы принимаем еще и рецензии, которые
получены перед публикацией.
• Присуждается раз в два года
• Размер надбавки – 60 т.р.
© А.П.Панкрухин
Сколько сотрудников получают
академические надбавки?
175
• В 2011 г. с 1 сентября назначено 311 надбавок
первого уровня, из них 247 в Москве, 64 — в
филиалах ВШЭ.
• Надбавок второго уровня всего 70 (63 в Москве
и 7 в филиалах), надбавок третьего уровня —
27 (23 в Москве и 4 в филиалах).
• В 2011 г. существенно выросло число надбавок
третьего уровня. Если в прошлом году их было
11, то в этом уже 27.
• Количество надбавок увеличивается в каждой
категории. Две причины:
– люди активнее включаются в работу,
– университет расширяется, открываются новые
факультеты и другие подразделения.
© А.П.Панкрухин
Кто преподает в НИУ – ВШЭ
176
© А.П.Панкрухин
Что делать с содержанием
образования?
• Чиновники просят представителей
бизнеса, отраслевых объединений,
предпринимателей самих взяться за
подготовку профессиональных
стандартов.
• Это в основе своей правильно, но
абстрактно: для реализации идеи
177
– необходимо четко осмыслить новую роль
стандарта
– иметь описание нового стандарта.
© А.П.Панкрухин
178
Ключевое звено?
Эту работу должно инициировать,
проводить и контролировать государство,
начав с себя:
с создания профессиональных
стандартов в бюджетной сфере.
В нашей стране это касается
более 40% работников.
А в каком положении
маркетинг государственных услуг –
говорить не приходится
© А.П.Панкрухин
179
Кастомизация ОУ
Это производство образовательных услуг и товаров,
удовлетворяющих индивидуальные запросы
конкретных потребителей.
– Индивидуализированное обучение – это обучение, в процессе
которого реализуются стремление обучаемых и обучающих к
выявлению, учету и развитию индивидуальных способностей,
склонностей, совершенствованию индивидуального стиля
мышления, самодеятельности. Процесс покупки превращается в
событие, переживаемое покупателем. Появился термин
«experience economy» - экономика опыта или экономика
переживания.
– Кастомизация образования также выражается в превращении
обучаемого в учащегося. Учащиеся являются и осознают себя
потребителями, поэтому хотят участвовать в процессе создания
образовательных продуктов, иметь возможность выбора как
образовательной программы, так и ее отдельных частей.
Сагинова О.В. Управление трансформационными процессами в высшем образовании
в условиях глобализации: теория, методология, практика. – М.: РЭА, 2006.
© А.П.Панкрухин
•
•
•
•
•
Функции органов управления
Инициация позитивного общественного мнения
Финансирование образования
Установление и реализация «правил игры»,
защита субъектов рынка
Гарантии и оценка качества ОУ
Поддержка маркетинга ОУ
180
Объекты маркетинга в сфере образования
• Образовательные услуги
• Сопутствующие услуги
–
–
–
–
–
информационные
консультативные
экспертные
жилищно-бытовые
оздоровительные
• Интеллектуальная собственность
• Материальные продукты
учебных заведений
• Научные и учебные школы,
личности педагогов
• Организации, создаваемые с
участием учебных заведений
© А.П.Панкрухин
Иерархия потребностей
в отношении образования
Личности
самореализация,
наращивание самоценности
Фирмы-работодатели
кадровый потенциал, достаточный для саморазвития коллектива
признание и уважение
(профессиональные заслуги)
потенциал для наращивания
позитивного имиджа фирмы
принадлежность к группе
(образовательный
статус, диплом)
поддержание конкурентоспособности фирмы в пределах
занятого места и роли
защищенность
в будущем
(перспективная профессия
образование для выживания
(возможность занятости)
181
потенциал, достаточный
для решения поставленных
администрацией локальных задач
выполнение конкретных приказов по заданному алгоритму
© А.П.Панкрухин
Реклама вузов в США
182
Гарвард
MIT
«Красная линия»
метро Бостона
© А.П.Панкрухин
Принцип “Win – win”:
183
Содействие
территории
маркетингу местных
образовательных
услуг.
Пример Хабаровска
В. Ширяев BTL-Study
© А.П.Панкрухин
Поступай правильно!
Поступай на пятерку!
184
Цели и задачи программы:
• Позиционирование Юридического
факультета ХГАЭП как института,
дающего самое лучшее
юридическое образование
• Привлечение абитуриентов на
очное/заочное отделение ЮФ
ХГАЭП
© А.П.Панкрухин
А.П.Панкру
186
BTL-активация
• Заставляем событие (последний
звонок) работать на нас
• Активируем площадь
• Реальные советы в день
последнего звонка
В. Ширяев BTL-Study
© А.П.Панкрухин
Листовка спонсоров
В. Ширяев BTL-Study
187
© А.П.Панкрухин
Результат
188
Поток абитуриентов на
юридический факультет
Хабаровской государственной
академии экономики и права
на очное отделение возрос в
1,5 раза по сравнению с
предыдущим годом
В. Ширяев BTL-Study
© А.П.Панкрухин
189
6. Маркетинговое
управление
инновациями и оценка
инновационного
потенциала
организации
© А.П.Панкрухин
Стратегические цели
маркетинга инноваций
190
• Защита или увеличение своей
доли на существующем рынке
• Завоевание позиций на новом,
ранее не освоенном, рынке
• Создание нового рынка или
рыночного сегмента.
© А.П.Панкрухин
Стратегии маркетинга
инноваций
191
Вероятность успеха различных стратегий
маркетинга инноваций по зарубежным
данным составляет:
• Старый продукт на старом рынке – 50
%
• Новый продукт на старом рынке – 33 %
• Старый продукт на новом рынке – 20 %
• Новый продукт на новом рынке – 5 %
© А.П.Панкрухин
192
Развитие венчурных стратегий
“Выхаживание” малой фирмы (инвестиции в
НИОКР, оказание управленческой помощи);
Выделение малой фирмы (при появлении
попутных,
непрофильных
технологий
из
материнской
компании
выделяется
независимое предприятие, работающее на
рынке самостоятельно, но имеющее опору и
необходимую помощь от нее);
Совместное
предприятие
(объединение
преимуществ
и
возможностей
крупного
предприятия и малой фирмы);
Малая фирма внутри компании (самостоятельное
подразделение,
разрабатывающее
нетрадиционную
технологию
с
большой
перспективой и высоким риском).
© А.П.Панкрухин
Фазы процесса создания,
отработки и внедрения инноваций
193
1. Генерирование идей часто называют "размытым передним краем" (англ. fuzzy front
end) процесса.
2. Отбор идей
3. Разработка и тестирование концепции
4. Экономический и маркетинговый анализ
• Оценка возможного спроса
• Оценка потенциала фирмы и требуемых действий и ресурсов
• Оценка предполагаемой цены продажи на основе анализа конкуренции и мнений
покупателей
• Оценка объёмов продаж на основе измерения рынка
• Оценка прибыльности и точки безубыточности
5. Бета-тестирование и рыночная апробация
• Изготовление физического прототипа или макета
• Испытание продукта в ситуации, приближенной к реальности
• Исследование фокус-групп, отзывов потребителей
• Внесение изменений при необходимости
• Запуск опытной партии и продажа её на тестовом рынке для проверки приемлемости
продукта для покупателей
6. Техническое воплощение
7. Коммерциализация
• Запуск продукта
• Производство и продвижение
• Дистрибуция
© А.П.Панкрухин
194
Технологии создания инноваций
• «Инкрустация» – внедрение нового качества, новой
потребительской ценности в традиционный продукт.
• «Скрещивание» разнородных продуктов. Йогурт и
шоколадная глазурь, йод и фломастер, киндерсюрприз, интернет-кафе.
• «Латеральный сдвиг»? Вплоть до отрицания
• Замена товара или его использования. Гидроцикл
• Гиперболизация. Пожизненная гарантия
• Исключение. Реалити-шоу как телеигра без жесткого
сценария
• Инверсия. Плата оператора абоненту за входящие
звонки)
© А.П.Панкрухин
195
Селекция идей новых
продуктов
Сбор идей
Количество идей в процессе отбора
64
Предварительный
отбор идей
Анализ
рентабельности
16
Разработка
продукта
8
4
Пробные
продажи
Внедрение
Успех
товара
2
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Вероятность успеха конкретной идеи товара
© А.П.Панкрухин
Маркетинговые исследования
спроса на инновации и
возможностей их внедрения
(возможности и угрозы)
196
Простейшие способы:
• спросить себя
• «пилотная» отработка, холл- и хоум-тесты
• попробуй бесплатно
Проблемы:
• ошибка Чичваркина
• приоритет технологических и производственных проблем
• «зацикленность на идее»
• узость и специфика инноваторских ЦА
• высокая вероятность «ложных откликов»
© А.П.Панкрухин
Оценка инновационного
потенциала организации
(силы и слабости)
197
Что такое инновационный потенциал
организации?
Это степень ее готовности выполнить
задачи, обеспечивающие достижение
поставленной инновационной цели, т.е.
степень готовности к реализации
инновационного проекта или программы
инновационных преобразований
и внедрения инноваций.
© А.П.Панкрухин
Как оценить инновационный
потенциал организации?
198
• Развитие инновационного потенциала
организации может осуществляться
только через развитие всех
ее подразделений и всех элементов
производственно-хозяйственной
системы.
• Поэтому для оценки инновационного
потенциала необходим тщательный
анализ или диагностика внутренней
среды организации.
http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html#3.2
© А.П.Панкрухин
Оцениваемые блоки
199
• продуктовый (проектный) блок – совокупность
продуктов и услуг (проекты и программы);
• функциональный блок – процессы преобразования
ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе
трудовой деятельности сотрудников организации;
• ресурсный блок – комплекс материально-технических,
трудовых, информационных и финансовых ресурсов
предприятия;
• организационный блок – организационная структура,
разделение и согласование функций по всем
функциям и проектам, организационная культура;
• блок управления – общее руководство организации,
система управления и стиль управления,
корпоративная культура.
http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html#3.2
© А.П.Панкрухин
Какие методики оценки
инновационного потенциала
200
Задачи оценки инновационного потенциала
организации могут быть поставлены в двух
плоскостях:
• частная оценка готовности организации
к реализации одного нового проекта;
• комплексная оценка текущего состояния
организации относительно уже
реализуемых проектов.
В соответствии с тем, каким образом
ставится основная задача оценки
инновационного потенциала, применяется
одна из двух возможных методик оценки:
детальная или диагностическая.
http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html#3.2
© А.П.Панкрухин
Детальный анализ
201
Проводится в основном на стадии обоснования инновации
и подготовки проекта ее реализации и внедрения.
1. дается описание нормативной модели состояния
инновационного потенциала организации, т.е. четко
устанавливаются те качественные и количественные
требования к состоянию потенциала по всем блокам,
которые обеспечивают достижение уже поставленной
инновационной цели;
2. устанавливается фактическое состояние
инновационного потенциала по всем вышеуказанным
блокам и их компонентам;
3. анализируется рассогласование нормативных
и фактических значений параметров потенциала;
выделяются сильные (соответствующие нормативу)
и слабые (значительно расходящиеся с нормативом)
стороны потенциала;
4. составляется перечень работ по усилению слабых
сторон организации.
http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html#3.2
© А.П.Панкрухин
Диагностический анализ
202
Применяется, если очевидно: ограничение в сроках, отсутствие специалистов,
способных проводить системный анализ, отсутствие информации об организации
(особенно при анализе инновационного потенциала конкурентов)
Требует определенных навыков и информационной базы. В качестве диагностических
параметров используется доступная информация, характеризующая различные
стороны деятельности компании (например, численность сотрудников, средний
уровень заработной платы, производительность труда, себестоимость продукции,
качество продукции и услуг и т.д.)
Схема анализа и оценки инновационного потенциала организации такова:
•
•
•
•
•
•
•
•
Оценка управляющих воздействий;
Оценка состояния внешней среды;
Ведение каталога параметров, характеризующих внешние проявления
(политические, экономические, социальные, технологические);
Ведение каталога параметров, характеризующих внутреннее состояние
организации;
Установление взаимосвязи внутренних и внешних параметров системы;
Наблюдение параметров и обработка статистических данных;
Оценка структурных параметров;
Определение интегральной оценки потенциала организации.
http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html#3.2
© А.П.Панкрухин
Эффективность затрат на
НИОКР
Уровень
результативности
S-образная кривая
эффективности
технологии Б
S-образная
кривая
эффективности
технологии А
Совершенствование
Разработки
Разработки
Исследования
203
Совершенствование
Исследования
Иссле- Разра- Совердовашенстботка вование
ния
Технология Б
Иссле- Разра- Совердовашенстботка вование
ния
Технология А
Суммарные
затраты
на НИОКР
© А.П.Панкрухин
Управление затратами
204
• Аутсорсинг — организация бизнеса, основанная на
оптимальном сочетании специализации и кооперации и
имеющей целью приобретение товаров и услуг по наиболее
эффективным вариантам. Другими словами, аутсорсинг – это
маркетинг закупок, важность которого в инновационном
бизнесе трудно переоценить.
• Инновации в форме частных технических решений, заметно
удешевляющие освоенную продукцию, которые также могут
быть
обнаружены
в
процессе
тотального
анализа
невостребованной интеллектуальной собственности.
• Разумное использование информационных технологий, типа eCRM и CSRP, обеспечивающих снижение непроизводственных
затрат, прежде всего на тактический маркетинг — рекламу,
продвижение товара, обеспечение процесса продаж (в
развитых странах эта величина в среднем превысила 30%
общих издержек). Одновременно расширяются возможности
потребителя в оптимизации выбора объекта покупки и
ориентации в расширяющемся ассортиментном потоке.
© А.П.Панкрухин
Мобилизация персонала
205
• 1.Кадровый
маркетинг
(поиск
и
внедрение
современных форм рекрутинга для подбора ключевых
и элитных кадров).
• 2.Привлечение команд или отдельных специалистов со
стороны для разработки сложных продуктов и решения
отдельных организационных и управленческих задач.
• 3.Формирование собственных команд для реализации
инновационных проектов.
• 4.Разработка форм достойного стимулирования за
реальный вклад, а не только за добросовестное
выполнение должностных обязанностей.
• 5.Исчерпывающее информирование о целях и
способах реализации инновационных мероприятий
каждой категории работников в пределах ее
компетенции.
© А.П.Панкрухин
Экскурс в экономику впечатлений
Лидерство торговой марки
206
Структура потребителей марки
Все покупатели
Удовлетворенные
покупатели
Повторные
покупатели
Приверженные
покупатели
(патриоты
марки)
© А.П.Панкрухин
207
Матрица приверженности
потребителя и степени его
удовлетворенности
Прошлая
приверженность
Текущая удовлетворенность
Полностью Относитеудовлетво- льно удоврены
летворены
Нейтральны
Неудов- % объемов
летворены продаж
Друзья фирмы
7%
3%
0%
0%
10%
Основной состав приверженных потребителей
10%
5%
5%
5%
25%
Присоединившиеся
10%
10%
10%
10%
40%
Покупающие из-за цены
потребители
ИТОГО:
0%
5%
10%
10%
25%
27%
23%
25%
25%
100%
© А.П.Панкрухин
208
США, Билл Гейтс
Успех Гейтса определила не только склонность к
программированию, но и способность выводить на
принципиально новый уровень наработки других.
Уже первый проект Microsoft (адаптация языка BASIC,
использовавшегося на компьютерах-гигантах, для
установки на мини-компьютеры) был искусной
компиляцией чужих изобретений.
Свой Интернет-браузер Microsoft выпустила на 2 года позже
конкурентов, да и разработан он был компанией Spyglass,
что не помешало превратить IE в один из самых популярных
браузеров в мире.
Сейчас, на волне критики, многие предрекают Microsoft
мрачное будущее. Посмотрим. Может быть у Гейтса есть
еще один козырь?
© А.П.Панкрухин
209
7. Краудсорсинг
инноваций
© А.П.Панкрухин
Краудсорсинг инноваций:
нельзя работать на усреднениях
210
• Традиционно фирмы работают над инновациями, посылая
исследователей «в поле» искать «неудовлетворенные
потребности» своих клиентов. Затем исследователи готовят
отчет. Фирма решает, какие идеи развивать, и передает их в
соответствующий отдел.
• Исследования показывают, что три четверти таких проектов
проваливаются. Использование потребительской инновации
требует других подходов, говорит Эрик фон Хиппель.
• Вместо измерения средней температуры по
репрезентативному срезу потребителей, фирмы должны
выделить несколько специальных клиентов, которые
занимаются инновациями.
• Исследователи называют таких клиентов «ведущие
пользователи», а некоторые производители –
«светильниками».
© А.П.Панкрухин
Что такое краудсорсинг
211
• Краудсо́рсинг (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing —
«подбор ресурсов») – термин, впервые введённый писателем
Джеффом Хауи (Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком
Робинсоном (Mark Robinson). В то время как в аутсорсинге работа
отсылается за пределы компетенции компании профессиональным
исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще
платить ни за что не нужно или платить минимум. Всю
необходимую работу делают в принципе неоплачиваемые или
малооплачиваемые профессионалы‐любители, которые и
будут тратить своё свободное время на создание контента,
решение проблем, или даже на проведение исследований и
разработку.
• Краудсорсинг — это часть того, что Эрик ван Хиппель называет
«инновацией с расчетом на пользователя», при которой
производители полагаются на пользователей не только в вопросе
формулировки потребностей, но и в определении изделий и
усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности.
Но в отличие от узкоспециализированных сообществ,
разрабатывающих открытое программное обеспечение или
модернизированные принадлежности для виндсерфинга, такая
работа управляется и принадлежит только одной компании, которая
продает результат.
© А.П.Панкрухин
Открытое письмо
в русле краудсорсинга
212
• Уважаемые кутюрье,
дизайнеры и все,
имеющие отношение
к моде!
• Сделайте так, чтобы в этом,
следующем и в дальнейших
сезонах было модно ходить
в носках разного цвета, размера и
фасона!
© А.П.Панкрухин
Пример № 1 – Википедия
Свободная энциклопедия
213
Международная энциклопедия, имеющая разделы
на десятках языков мира.
Ее может создавать, редактировать
и переводить каждый
В российском разделе –
свыше 500 тыс. статей
на русском языке
–
–
–
–
–
Мотивация создателей:
Любовь к истине
Самовыражение
Узнавание других точек зрения
Коммуникации, общение
Продвижение идей, мнений, оценок
© А.П.Панкрухин
214
Пример № 2. VisitLondonOffers.com
Сделай сам свою поездку!
© А.П.Панкрухин
Пример № 3 – шведско-российский:
Икея. Самопроектирование
интерьеров
215
© А.П.Панкрухин
lhttp://www
http://www
contained
52080
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Что мешает
краудсорсингу в Интернете?
216
Ваши читатели вам не доверяют
Вашим читателям наплевать на ваш бренд и даже товар
Ваши сообщения скучны
Пользователей больше волнуют действия,
а не конкретный бренд
Люди делятся информацией, чтобы
выстраивать отношения с другими людьми
Пользователи ищут признания
Пользователи делятся информацией, чтобы управлять
ею
Вы неверно понимаете вашу аудиторию
Пользователи выстраивают личностный подход через
электронную почту
Фил Мершон (Phil Mershon). Исследование
поведения 2500 пользователей Интернет
© А.П.Панкрухин
Доверие к Интернет (2010 и 2011)
Доверяющие
Бразилия
Индия
Италия
Нейтральные
Китай
Япония
Германия
217
Не доверяющие
Франция
США Великобритания Россия
© А.П.Панкрухин
Что сейчас предпочитают
в сети
Больше
содержания
Больше
источников
информации
Более часто
218
С большим
количеством
людей
Более
быстро
© А.П.Панкрухин
Переработка информации
потребителем в сети
219
Отказываемся
Получаем
Перенаправляем
Создаем или
переделываем
Комбинируем
© А.П.Панкрухин
220
Аспекты мотивации соучастия
• 85% сказали, что реакции других людей
помогают им лучше воспринять, понять и
переработать информацию
• 84% ищут у других поддержки своих
мнений, выводов
• 78% респондентов делятся ссылками,
чтобы оставаться на связи с людьми,
с которыми они возможно бы никогда не
встретились и не поддерживали связь
• 73% респондентов заявили, что обмен
контентом помогает им искать людей с
общими интересами.
© А.П.Панкрухин
221
Самые комментируемые слова
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Giveaway – сувенир
Recap – итог
Review – обзор
Jobs – работа
Recruiting – рабочие места
Events – события
Gift – подарок
Money - деньги
Interview – интервью
Comments - комментарии
Примечание к фото: самыми популярными словами оказались
Giveaway (сувенир, подарок), Recap (итог), Review (обзор) и Jobs
(работа, рабочие места).
© А.П.Панкрухин
222
И что делать?
• Люди должны получать информацию от
вас (быть поклонником вашей страницы
на Facebook или читать вас в Twitter).
• Они должны быть в курсе того, о чем вы
пишете (то есть они должны иметь
возможность легко понять ваше
сообщение).
• Содержание вашего сообщения должно
мотивировать пользователей на то,
чтобы поделиться им.
Дэн Зарелла
© А.П.Панкрухин
223
Успех «Озона»
• Российский интернет-магазин Ozon.ru
привлек $100 млн
инвестиций от трех
фондов и известного
японского онлайнритейлера Rakuten.
• Это крупнейшая
инвестиция в
электронную
коммерцию в России
© А.П.Панкрухин
Что такое «умный город»
224
• Прежде всего: у-продукция, у-люди, увласть
• Умная инфраструктура: У-дома, у-ЖКХ,
у-торговля, у-управление транспортными
потоками, у-информация
• Реконструкция и модернизация инженерных коммуникаций и объектов;
• Построение общегородской современной сети передачи данных;
• Включение различных городских объектов административной,
хозяйственной, жилищной, общественной и коммерческой деятельности в
единую информационную сеть;
• Создание центра обработки и управления информацией;
• Внедрение новых сервисов, услуг и программ для администрации,
населения и организаций.
http://www.smartcity-project.ru/
© А.П.Панкрухин
Новый имидж Новосибирска:
"умный" город
225
• Группа специалистов сформирует
новый имидж Новосибирску: этот город
теперь будет позиционироваться как
"умный", в котором каждый человек
сможет реализовать себя.
• Бренд Новосибирска как города для
инициативных людей позволит сделать
город более конкурентоспособным
среди всех городов Сибири.
© А.П.Панкрухин
Серебряная инновация:
Как Челябинск улыбнулся миру
226
Как Челябинск улыбнулся миру: http://video.mail.ru/list/shev_chel/391/397.html
© А.П.Панкрухин
Скульптура «Поцелуй городу»
Двухметровые губы Челябинска
227
Пьедестал
бетонных губ
покроют
сканами
реальных
поцелуев
челябинцев,
которые были
"изъяты" у них
6 июля, во
время
флешмоба,
посвященного
Всемирному
дню поцелуя.
© А.П.Панкрухин
228
8. Инновации в маркетинге
© А.П.Панкрухин
Региональная
коммерческая цветокоррекция
Цвет на продажу. В Европе и США целая отрасль маркетинга занимается выбором
цвета для товаров.
У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Пакет молока высокой
жирности должен быть красного цвета, а низкой – синего.
Производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской
ассоциации «красный – красивый», хотя для косметических товаров
традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. Это привлекло не
только молодежную аудиторию, но и 30-40-летних покупателей. По опросам,
потребители запомнили только два момента: эротичную и нежную красную
ленточку и тюбик крема". После рекламной кампании объем продаж косметики
увеличился в 3,5 раза.
Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с отказами
уфимских партнеров от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным
маркетинговых исследований, наоборот, должна была бы пользоваться большим
успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует
траур.
«После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять
фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека,
– говорит Николас Коро — Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а
успокоить их. В результате отток клиентов из „синих“ банков резко сократился».
Крупные компании с большой историей, исповедующие «семейные ценности»,
используют коричневый цвет. Считается, что он созвучен таким понятиям, как
респектабельность, уважение и сопричастность.
Ю. Давыдов: Бои без правил.
Я дурак, конечно. Но я хочу Орешник!
Кричите громче! Кричите четче!
Год назад мы провели компанию «ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ» для
бренда «Орешник». Одна из акций называлась «АВТОМАТХУЛИГАН». Стоит посреди улицы короб-автомат по выдаче снеков.
Денег платить не надо, надо… кричать в микрофон. Что именно
кричать, написано на автомате. Но с первой попытки автомат
орешков не выдаст, он сначала вдоволь поиздевается, противным
электронным голосом потребует «Кричите выразительнее!» и т.д.
После этой акции R&I GROUP обвиняли особо. Один мой маститый
коллега, директор крупной консалтинговой фирмы, публично
заявил, что люди, подвергшиеся издевательствам «автоматахулигана», потом чувствуют себя изнасилованными.
Что ж, я также публично отвечу – этот человек-директор не является
полноценным. У него атрофировано чувство юмора. А у тех, кого он
назвал изнасилованными, такое чувство есть. Я в этом абсолютно
убежден, потому что вокруг наших «автоматов-хулиганов» вечно
стояли очереди из веселых, смеющихся людей.
Провокации работают
Пиарщики R&I GROUP структурировали самые популярные
обвинения в адрес фирмы. Вот как выглядит «ТОП-5»
ВРАЖЕСКИЙ НАЕЗД
ОТВЕТ PR-СЛУЖБЫ
Мы безнравственные циничные пошляки,
наши акции развращают молодежь,
пагубно влияют на здоровье нации
Ага, мы такие!
Мы обманываем клиентов, пиарим себя за
их счет
Еще как пиарим! Просто нашим
клиентам это, видимо, выгодно.
Мы выскочки-дилетанты, хорошо работать
не умеем, скрывая это за яркими
«провокациями»
Да ладно гнать-то! За 10 лет мы
реализовали более 300
крупных проектов. Неужто до
сих пор не умеем работать?
Мы завышаем эффективность, а клиенты
нам подыгрывают, скрывая, что зря
потратили деньги.
Ну да. Кстати, многие из клиентов
продолжают нам
«подыгрывать» из года в год.
Давыдов – козел!
О, да!
Инновационные маркетинговые
технологии
232
•
•
•
•
Сенсорный маркетинг
Нейромаркетинг
Электронный маркетинг
Использование CRMсистем
© А.П.Панкрухин
1. Сенсорный маркетинг
233
В аромате есть убедительность, которая сильнее слов,
очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата
неопровержима, необорима, она легко входит в нас подобно тому,
как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она
наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.
Патрик Зюскинд, «Парфюмер»
• Главная задача: улучшить настроение покупателя,
ведь большинство потребителей ждут от шопинга
приятных эмоций.
• Помогает выработать у человека условный
рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков,
запахов, цветов с определенными брендами.
• Инструменты:
• Используются: цвет, звук, запах.
• Могут быть использованы: скорость, плотность
изображения, чувство равновесия и др.
© А.П.Панкрухин
234
Аромамаркетинг
• 95 % всей информации человек воспринимает
зрением
• Более 70% всех эмоций человека основаны
на запахах, которые он ощущает,
а не на том, что он видит и слышит.
• Аромат свежеиспеченной сдобы привлечет в
магазин гораздо больше покупателей, чем
кричащая вывеска или призыв промо-персонала
посетить супермаркет.
• Продлить пребывание покупателя в торговом зале,
стимулировать его к покупкам, снять недовольство
от вынужденного стояния в очереди, и многое
другое можно как с помощью традиционных
методов,
так и с помощью ароматического маркетинга.
• А еще бывает запах детства.
© А.П.Панкрухин
Как работает аромамаркетинг
235
• В стоматологиях и в детских клиниках важно
нейтрализовать медицинские запахи: карамелью
или сдобой.
• Продавцы подержанных автомобилей пользуются
специальными составами с запахами свежей краски,
металла, кожи.
• Зоны интернет-кафе и ресепшн используют аромат
кофе.
• Риэлторы перед показом квартиры или дома
распыляют слабые ароматы кофе и выпечки, что
сразу делает помещение более уютным.
• В офисе утром и после обеда не все люди
энергичны. Но запах лимона или яблочного сада
восстанавливает рабочую атмосферу.
• Некоторые рестораны направляют на улицу
ароматические вентиляторы, завлекающие
прохожих лучше любой рекламы.
© А.П.Панкрухин
236
Методы обонятельного
мерчендайзинга
Метод
создания
эмоционального
состояния
Метод
создания
благоприятной рабочей
среды для персонала
М О Д
Метод
устранения
запахов
И Ф И К А Ц И И
- формирующая благоприятное
- учитывающая фактор физического
настроение;
состояния и «курительных привычек»;
- акцентирующая внимание клиентов;
- учитывающая психографические
- устраняющая психологические
особенности;
барьеры;
- учитывающая фактор стиля жизни;
- повышающая ценность бренда;
- учитывающая фактор этнической
- формирующая направленные
принадлежности и культурологических
ассоциации;
особенностей;
- учитывающая гендерный фактор;
- учитывающая сезонные факторы;
- учитывающая геронтологический
- учитывающая вид товарной категории
фактор;
Здесь и далее – из исследований В.М.Киселева и Л.В.Плющевой
© А.П.Панкрухин
Чем пахнет эмоция
Эмоциональные
состояния
Страсть
Любовь
Счастье
Романтический
настрой
Радость
Гордость
Надежда
Удивление
237
Характеристика эмоциональных состояний
Запахи, вызывающие
эмоциональные состояния
Чувственное возбуждение
Амбра, мускус, иланг-иланг, пачули,
сандал
Герань, жасмин, иланг-иланг, пачули,
Стремление к близким отношениям, не всегда ответное
сандал
Лимон, розмарин, левзея, шоколад,
При приближении к осуществлению определенной цели
ваниль, апельсин
Ваниль, земляника, карамель, жасмин,
Ощущение симпатии, желание близости
нероли, роза
Следствие достижения успеха, при узнавании знакомого, Хвоя, апельсин, корица, шоколад
связанного с приятными воспоминаниями, во время мечтаний
Укрепление своего эго достижением чего-то своими силами или Трубочный табак, дубовая мебель,
силами группы, которой принадлежит индивид
выделанная кожа, коньяк
Зеленое яблоко, незрелые почки,
При опасении худшего, но желании лучшего
аромат морских водорослей, хвои
Возникает из-за какого-либо внезапного события и способствует Апельсин, кофе, специи, шоколад
освобождению нервной системы от предыдущего эмоц. состояния
Интерес
Основными причинами, вызывающими интерес являются новизна Дуб, ель, кедр, лимон, песок
ситуации и воображаемые образы (фантазии, мечты), связанные с
достижением целей, которые ставит перед собой человек
Нежность
Забота
Благорасположение
Сострадание
Спокойствие
Проявление ласки, исполненной любви
Направлена на благополучие кого, чего-либо
Хорошее отношение к кому-либо, чему-либо
Стабильность
Облегчение
Зеленые листья, лаванда, почки, трава
Мед, мелисса
Розмарин
Лаванда, герань, камфора
Чувство при виде страданий другого и желание ему помочь
Уравновешенное состояние, сопровождающееся отсутствием Молоко, опилки, водоросли
беспокойства, тревоги
Устойчивое состояние
Сено
Роза, сандал, аромат леса после дождя
При смене или уходе от стрессового состояния
© А.П.Панкрухин
Группы покупателей с учетом
геронтологического фактора
Группы
потребителей
Маленькие дети
Дети
Подростки:
девушки,
юноши
Люди зрелого
возраста
238
Состав обонятельного эмоционального модуля –
комбинация разнонаправленных запахов
Лаванда, мандарин, нероли, роза, ромашка
Свежие ароматы: мята, ромашка свежескошенная трава
Запах пластилина, фломастеров
Фруктовые, земляники, ванили
Анис, запах леса после дождя, водорослей, моря
Апельсин, арника, базилик, бергамот, ваниль, ветиверия,
гвоздика, герань, гиацинт, гранат, илан-иланг, жасмин,
имбирь, кардамон, кожа, кофе, кориандр, корица, кедр,
магнолия, майоран, мандарин, мускус, орхидей, пачули,
перец, пихта, роза, сандал, сосна, табак, туя, фиалка,
шалфей, эвкалипт
Люди пожилого Луговые травы, сено, сосна
возраста
Важно учитывать то, что, как правило, люди отрицательно
относятся к запахам, не свойственным их возрасту.
© А.П.Панкрухин
239
Доля покупателей, меняющих
оценку ценности торгового предложения товара
с дифференциацией ее структурных компонентов
более комфортно
41,6%
более просторно
более уютно
37,5%
4,2%
4,2%
4,2%
8,3%
не пахнет как новый
более эффектно
более надежно
Покупательские предпочтения, выраженные в привлекательности
автомобиля, салон которого ароматизирован сандалом
© А.П.Панкрухин
Модель эмоционального позиционирования товаров240
Эмоциональная значимость товара
Отрицательное эмоциональное состояние
Горячие
ароматы
Холодные
ароматы
Положительное
эмоциональное
© А.П.Панкрухин
состояние
Внутренний аромамаркетинг
Направления
реализации
метода
Активизация действия
241
Состав обонятельного
эмоционального модуля
Активизация
профессиональных
качеств
Концентрация внимания,
улучшение памяти, повышение
работоспособности, точности
Кедр, лимонник, левзея, фенхель,
мандарин, апельсин, пачули, корица,
розмарин,
рододендрон,
магнолия
камфара, сандал, шалфей, чабрец,
гвоздика,
кориандр,
мята,
можжевельник, лимон, чай с лимоном
Повышение коммуникабельности Мята, лаванда, чабрец, лавр, жасмин,
роза, мирра, душица, миндаль, пихта,
и устранение резких спадов
сосна, кедр, мята, свежий лен, аромат
настроения
кожи
Стимуляция
умственной Базилик, грейпфрут, розмарин, тимьян,
лимон, сосна, эвкалипт, чабрец, базилик,
деятельности
мята, розмарин, полынь, можжевельник
Оптимизация
общечеловеческих
ресурсов
Повышение иммунитета
Манука, нероли, чайное дерево, равесар
Борьба с инфекциями при
эпидемии респираторных
заболеваний
Уменьшение аллергич. реакций
Бергамот, эвкалипт, можжевельник,
лаванда, манука, равенсара, розмарин,
чайное дерево, сосна, кедр, тимьян
Лаванда, шалфей, герань, мята, анис
© А.П.Панкрухин
2. Нейромаркетинг
242
• Одна из современных концепций маркетингового воздействия в
розничной торговле
• Опирается на исследования психологии потребителей,
использующая технологию «сканирования» мозга
потенциальных потребителей с целью определить, на какие
образы реагирует целевая группа наиболее активно, и
делающая ставку на чувства и эмоции клиентов.
• Новое поколение нейросканеров способно исследовать мозг с
точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой
активности с частотой 10 раз в секунду. Технология
визуализации мозговых процессов быстро развивается как в
части оценки активности мозга, так и функций его отделов.
• Зная, где и как определенный образ хранится в мозге,
нейромаркетолог может сравнительно точно оценить
запоминаемость рекламного объявления во время просмотра
его респондентом, выяснить, какая связь установилась у
потребителя с продуктом – эмоциональная или рациональная.
© А.П.Панкрухин
243
Что
тестировалось
© А.П.Панкрухин
244
Энергетические
батончики
Николас Коро,
Марта Воробьева
Начало обзора.
А.П., 1-я секунда
Tobiiтестирование
© А.П.Панкрухин
245
А так смотрела
молодежь
© А.П.Панкрухин
246
Маршрут
взгляда
А.П.
за 20 секунд
Айс-трекингскопия
© А.П.Панкрухин
247
А так смотрела
молодежь
© А.П.Панкрухин
248
Кластеризация по
логотипу
© А.П.Панкрухин
Время до первой фиксации –
притягательная сила логотипа
249
А реально потребитель смотрит
на группу подобных объектов
не более 6 секунд
© А.П.Панкрухин
Длительность фиксации
взгляда
250
Более половины времени
фиксация логотипов отсутствует
© А.П.Панкрухин
Концентрация
взгляда
в целом. А.П.
В основном – на 1-м
логотипе, с
попыткой выхода
на второй логотип
Логотипы 3-5
недостаточно
сильно
концентрируют
взгляд на себе
251
© А.П.Панкрухин
252
Концентрация
взгляда
молодежи
Выигрывает
логотип 3.
Больше других
уступает ему
логотип 4.
© А.П.Панкрухин
253
Концентрация
взгляда
на логотипе,
1-я секунда
© А.П.Панкрухин
254
Концентрация
взгляда
молодежи.
1-я сек.
Разницы
почти нет.
© А.П.Панкрухин
255
Концентрация
взгляда
на логотипе.
А.П.
Последняя, 20-я
секунда
© А.П.Панкрухин
256
Концентрация
взгляда
молодежи.
20-я сек.
Явно
проигрывают
логотипы 1 и 5.
Больше других
привлекает
логотип 4.
© А.П.Панкрухин
Выворотка,
А.П.
1-я секунда
257
© А.П.Панкрухин
258
Выворотка,
молодежь.
1-я сек.
© А.П.Панкрухин
Выворотка,
А.П.
20-я секунда
259
© А.П.Панкрухин
260
Выворотка,
молодежь.
20-я секунда.
© А.П.Панкрухин
3. Электронный маркетинг
261
Профессиональное использование телекоммуникационных
технологий совместно с системами управления базами
данных для таких маркетинговых функций, как:
• проведение маркетинговых опросов (например, CATI;),
сбор и обработка необходимой информации,
• реклама и пиар;
• организация удаленных центров обслуживания,
• продажа товаров и услуг.
Это разновидность прямого маркетинга без посредников,
поскольку профессиональный интервьюер, даже будучи
агентом агентства-посредника, не должен дать собеседнику
намека на этот свой статус. Тем более печально, что часто,
например, телемаркетинг упрощенно понимается
исключительно как продажи по телефону.
© А.П.Панкрухин
262
Пирамида Интернет-маркетинга
© А.П.Панкрухин
Технические ресурсы: CATI
CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing
(компьютерная система телефонных опросов) —
технология, позволяющая проводить телефонные
интервью под контролем централизованной
компьютерной системы.
Применение CATI позволяет более эффективно,
качественно
и
оперативно
проводить
телефонные опросы, осуществляя сложные
переходы и автоматический контроль квот.
Московский офис ROMIR Monitoring располагает
специально
оборудованным
CATI-центром
(система Bellview Fusion) на 30 рабочих мест. В
девяти региональных представительствах также
работают
CATI-центры,
связанные
с
центральным сервером посредством Интернета,
что позволяет проводить опросы по всей стране.
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
264
Исследования на CATI
Исследования рынка
товаров длительного
пользования
IT и
телекоммуникации
Исследования по
строительству и
недвижимости
Исследования рынка
товаров повседневного
спроса
Исследования B2С
Исследования B2B
Медиарейтинги
Производство
и сервис
Исследования по
спорту и отдыху
Исследования
рекламы
© А.П.Панкрухин
РОМИР
А.Милехин
Технология метода CATI
CATI - это безбумажная технология проведения интервью с помощью
компьютера
• позволяет программировать сложную структуру анкеты
• позволяет ротировать варианты ответов
• позволяет контролировать заполняемость половозрастных или иных квот
Технология CATI
• телефонные номера отбираются компьютером случайным образом из общей базы,
распределенной пропорционально численности населения в районах города
• респондент в квартире отбирается по методу, обеспечивающему репрезентативность выборки
по половозрастным параметрам и уровню образования и занятости
• при совершении звонков система регистрирует причины отказов или прерывания интервью,
а также дает возможность повторных звонков в удобное для респондента время
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
Контроль качества
Контроль качества:
В отличие от интервью с домашних телефонов, работа операторов-интервьюеров
находится под строгим контролем персонала ROMIR Monitoring: руководителя
проекта и полевого супервайзера.
Интервьюеры, работающие на CATI в нашей компании, проходят специальный
тренинг и инструктажи перед началом каждого исследовательского проекта.
Мы также предоставляем нашим Клиентам возможность контролировать качество
проведения интервью, прослушивая беседу по выделенной линии.
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
Преимущества метода
получить данные
высокого уровня
качества и надежности
обеспечить удобный
интерфейс для
регистрации
ответов респондентов
Система
CATI
позволяет:
получить быстрый
результат по широкой
выборке населения
Москвы и других
крупных городов
обеспечить новый уровень
качества сбора данных,
скорости обработки больших
массивов телефонных
номеров
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
Ресурсы
CATI - география
В девяти региональных представительствах также работают CATI-центры, связанные с
центральным сервером посредством Интернета, что позволяет проводить опросы по всей стране.
За счет наших региональных представительств мы можем охватить и другие крупные города России:
Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самару, Екатеринбург и др. За счет этих городов возможно
покрытие близлежащих регионов.
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
269
CATI омнибус
Омнибус – исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов и по
нескольким темам.
Возможность в сжатые сроки получить интересующую Вас информацию, не тратя
значительных средств на заказ отдельного исследования.
Выборка
Зеленоградский АО
Городская репрезентативная выборка*
1000 интервью
возраст: старше 16 лет
Северо-Восточный АО
Северный АО
Северо-западный АО
Восточный АО
Выборка репрезентирует взрослое население г.
Москва по следующим основным признакам:
• пол
• возраст
• образование
• административный округ
Центральный АО
Западный АО
Юго-Восточный АО
Южный АО
Юго-Западныйный АО
© А.П.Панкрухин
РОМИР
А.Милехин
CATI омнибус
Стандартный социально-демократический блок
Сроки
•
•
•
•
•
Пол
Возраст
Образование
Доход
Семейное положение
•
•
•
•
Размер семьи
Количество детей до 16-ти лет
Занятость
Социальное положение
Утверждение вопросов – до 13 числа каждого месяца.
Полевые работы – с 15 по 22 число каждого месяца
Предоставление данных – с 28 по 30 число каждого месяца
Стоимость
Тип вопроса
Стоимость без учёта НДС
Дихотомический (да/нет)
250 $
Закрытый вопрос (до 6 вариантов ответов)
300 $
Закрытый вопрос (свыше 6 вариантов ответов)
400 $
Открытый вопрос
500 $
Табличный вопрос (за одну строку)
70 $
Данные по стандартному социально-демографическому блоку
предоставляются клиенту бесплатно
© А.П.Панкрухин
2
РОМИР А.Милехин
81% рунетчиков уже покупали
товары или услуги в Сети
271
• Компания Profi Online Research в результате опроса 1 200
человек из 13 крупных городов России выяснила, что
покупают и что боятся приобретать российские посетители
интернет-магазинов.
• Каждый 10-й мужчина и лишь каждая 25-тая женщина
приобретают в Интернет страховой полис.
• Заказывать готовую еду в онлайне предпочитают треть как
мужчин, так и женщин. За продуктами питания в интернетмагазины приходят по 17% мужчин и женщин, за алкоголем
– 10% мужчин и 7% женщин.
• Женщины чаще покупают в Сети подарки или
экскурсионные туры и путевки на отдых, а также
медикаменты и лекарственные средства , а мужчины –
компьютеры и видеоаппаратуру.
http://www.personalmoney.ru/txt.asp?sec=1533&id=154211
© А.П.Панкрухин
Гендерные различия Интернетпокупателей
272
• Билеты в кино, театры и на концерты чаще
интересуют пользователей в возрасте 21-25 и
26-30 лет (49% и 52% соответственно).
• Молодежь до 25 лет чаще представителей
прочих возрастных групп пользуется
онлайновыми магазинами для приобретения
цветов, подарков и сюрпризов (16%),
косметики, обуви и одежды (37%), а также
товаров для дома (29%).
• Различную технику и товары для автомобилей
и ремонта более склонны покупать люди
старшего возраста.
© А.П.Панкрухин
Что боятся покупать в Рунете
273
• Женщины с большей опаской относятся к онлайнпокупкам транспортных средств (41% против 23%),
ювелирных изделий (56%/42%), крупной бытовой
техники (23%/12%), видеоаппаратуры (14%/7%),
медикаментов и лекарств (48%/39%).
• Мужчины же не очень рискуют приобретать готовую еду
(28% против 21%), товары для дома (7%/2%), обувь и
одежду (34%/29%). Выяснилось также, что жители
регионов больше москвичей боятся покупать в онлайне
готовую еду, крупную бытовую технику, транспортные
средства и продукты питания. Что касается обитателей
столицы, то они реже прочих рискуют приобретать в
Сети турпутевки, косметику и парфюмерию.
• Выяснилось также, что жители регионов больше
москвичей боятся покупать в онлайне готовую еду,
крупную бытовую технику, транспортные средства и
продукты питания.
© А.П.Панкрухин
Кто не хочет покупать в сети
274
• Доля опрошенных с доходом менее 15 тыс. рублей в месяц,
никогда не прибегавших к услугам онлайн-магазинов, почти в
десять раз больше, чем доля тех, чей доход превышает 215 тыс.
• 76% мужчин и 56% женщин хотят видеть покупаемый товар
заранее, по 54% респондентов обоего пола боятся обмана, а 46%
россиян и 40% россиянок не знают, какой магазин более надёжен.
У 37% мужчин и 42% женщин не возникает необходимости в
онлайновом шопинге, а 17% участников и 25% участниц не желают
подолгу ждать покупку.
• Среди респондентов с ежемесячным доходом выше 35 тыс.
рублей, ранее не прибегавших к услугам интернет-магазинов,
гораздо чаще озвучивались такие причины отказа от покупок в
Сети, как страх обмана, отсутствие информации о степени
надежности той или иной торговой площадки и нежелание ждать
товар. А вот среди представителей "среднего класса" (доход от 15
до 25 тыс. рублей) оказалось 59% тех, у кого потребности купить
что-то через Интернет обычно не возникает, что и является
причиной отказа от такого вида шопинга.
© А.П.Панкрухин
275
Информационный канал Subscribe.ru и
сервис онлайн опросов "Глас Рунета»
провели исследование «домашнего» Рунета
• Около 58% опрошенных пользователей когда-либо, в том
числе около 36% – в недавнем прошлом, совершали
покупки с помощью интернета.
• При этом, 43-56% из числа совершавших покупки в
интернет-магазинах, на аукционах и/или осуществлявших
иные расчеты через интернет использовали для оплаты
электронные кошельки, а 36-46% – кредитные карты.
• Платежи с помощью SMS использовались преимущественно для оплаты скачанных в сети фильмов или музыки
и услуг социальных сетей, сайтов знакомств (48-63%).
• В большинстве случаев (86%) списание денег со счетов
пользователей при оплате товаров/услуг через интернет
осуществлялось корректно.
© А.П.Панкрухин
4. CRM-системы, Менеджмент
взаимоотношений с потребителями
276
• Это современный тип менеджмента и стадия его развития
• Опирается на маркетинговый подход в управлении
• Наиболее тесно смыкается с маркетингом в его наиболее
современных формах – в виде индивидуального маркетинга,
для которого наиболее распространенный тип сегмента рынка
представлен единственным и уникальным клиентом, с которым
налаживаются, поддерживаются и развиваются
соответствующие исключительные отношения
• Их исключительность определяется детальностью знания
конкретного клиента, и самое главное – пониманием того, что
именно исключительность, взаимная адекватность и четкость
«настройки» отношений является главной гарантией их
взаимной выгодности, а потому и длительности, и как ее
следствия – еще большей выгодности.
© А.П.Панкрухин
Торонто,
Марриотт,
балкончик
277
© А.П.Панкрухин
Технологии
розничных продаж
278
Комплекс методик
прогнозирования
товарооборота
будущего
супермаркета
Источник: А.А.Бурда, компания «Виктория»
© А.П.Панкрухин
Основные задачи планирования
работы нового магазина
279
• Составление бизнес-плана
• Определение формата, оптимальной торговой площади
нового магазина
• Распределение торговой площади между товарными
группами
• Планирование посещаемости (в том числе, по дням
недели, времени суток)
• Планирование товарооборота и прибыли, в целом по
магазину и по каждой товарной категории
• Планирование ассортимента
• Планирования уровня товарных запасов и графика
поставок
• Планирование численности, функций и графика работы
персонала магазина. Эти показатели тоже во многом
связаны с предполагаемым оборотом и посещаемостью
© А.П.Панкрухин
Что надо иметь
при открытии магазина
280
• План реализации
в целом по магазину и
по товарным группам;
• Прогноз посещаемости:
по времени, по дням;
• Прогноз среднего чека в новом магазине;
• Прогноз прибыли от торговой деятельности;
• Планируемый показатель товарооборота и
прибыли на 1 кв.м. площади.
© А.П.Панкрухин
Товарооборот и прибыль магазина
в основном зависят от:
281
• количества покупателей,
• среднего чека,
• величины торговой наценки (%).
Эти показатели очень тесно взаимосвязаны.
В зависимости от предполагаемой
посещаемости
планируется количество касс:
• для «магазина у дома» – 1 касса на 550-650
чеков;
• для супермаркета – 1 касса на 350-400
© А.П.Панкрухин
чеков;
Маркетинговое исследование
территории
для освоения ее розничной торговлей –
это важнейший этап развития бизнеса
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
282
Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в
городе. Создание сценариев возможных изменений на уровне города.
Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе.
Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных
рынков.
Определение границ локального рынка, характер границ, влияние
соседних рынков.
Определение центров в районе – географического, центра населения,
центра активности.
Исследование территории, прилегающей к торговым точкам, при помощи метода «изохрон».
Изучение статистической информации о покупателях района.
Распределение сил и средств между торговыми
предприятиями района.
Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR- кампаний.
Мониторинг изменений.
© А.П.Панкрухин
Сравним две территории, равные друг другу
по площади, количеству и доходам населения,
но имеющие различную компактность
283
Длина внешнего контура территории
«Б» в 2 раза больше, чем у
территории «А», и если
одинаковые ресурсы будут брошены
на освоение этих локальных
рынков,
то в районе «А» удастся добиться
гораздо большего, чем в «Б».
Различная результативность работы
образно показана на рисунке в виде
стрельбы по мишеням,
повторяющим форму территорий:
при прицеливании в центр в мишень
«А» попало 9 из 10 выстрелов,
а в «Б» - всего 4.
© А.П.Панкрухин
Выбор наиболее благоприятной
зоны размещения магазина
284
• Выигрышность
географического центра
очевидна, но эта
информация
не всегда достаточна.
Важны также:
• центр плотности
населения
• «денежный центр».
© А.П.Панкрухин
Положение магазинов на картах 285
рынка розничных форматов
Удобство
расположения
«Магазин у дома»
Супермаркет
Гипермаркет
Дискаунтер
Широта и глубина ассортимента
Удобство
расположения
«Магазин у дома»
Супермаркет
Дискаунтер
Гипермаркет
Уровень цен
© А.П.Панкрухин
Концепция формата
«магазин у дома»
•
286
«Магазин у дома», позиционируется как магазин самообслуживания, ориентированный на
ежедневные (не реже 3 раз в неделю) покупки продуктов питания (профиль магазина) и
сопутствующих товаров основной массой жителей ближайших районов.
Рейтинг факторов привлекательности такого
магазина для целевого сегмента включает:
– удобство расположения магазина,
– широкий ассортимент(4000-9000 наименований), создает
возможность приобрести необходимые товары в одном магазине,
– удобство, комфортные условия совершения покупки.
•
•
•
•
•
Целевой сегмент-жители ближайших
домов (до 650м).
В ассортименте преобладают товары
категории «фреш».
Конкуренты:
–
–
–
–
аналогичные «магазины у дома»,
дискаунтеры,
супермаркеты,
рынки.
© А.П.Панкрухин
Концепция формата
«супермаркет»
287
• Супермаркет – магазин самообслуживания, позволяющий
удовлетворять потребности покупателей в продуктах питания,
сопутствующих товарах, а также регулярных услугах, востребованных большинством посетителей и расположенных в
закассовой зоне.
• Структура посещаемости супермаркета (целевой сегмент)
складывается из проживающих в радиусе до 1500 метров от
месторасположения магазина, а также проезжающих и
проходящих людских потоков, т.е. жителей удаленных на
расстояние более 1,5 км от магазина, но посещающих его по
причине близости пролегания ежедневных маршрутов или
другим причинам (напр. отсутствие ближайшей альтернативы).
• Ассортимент – 14-28 тыс. наименований.
• Конкуренты – супермаркеты в районе,
гипермаркеты, крупные рынки, крупные
© А.П.Панкрухин
сетевые дискаунтеры.
Бурда А.А.
Методика прогнозирования товарооборота
288
Этапы расчёта
Дневные показатели
Количество семей в
зонах действия
исследуемого
объекта
Частота посещения
в зонах действия
объекта
(раз в день)
Статистика сети по
аналогичным
магазинам по
площади и району
размещения
Посещаемость
Вероятность
посещения
(% от количества
семей в доме)
Транзитные потоки
Средний чек
конкурентов
Ночные показатели
Средний чек
Посещаемость
Дневной
товарооборот
Средний чек
Ночной
товарооборот
Среднесуточный
Товарооборот
© А.П.Панкрухин
289
Порядок расчёта
I.Прогноз дневной посещаемости
•
1.Потенциал района по жителям;
•
2.Определение зон конкуренции;
•
3.Вероятность посещения магазина;
•
4.Коэффициент частоты посещения магазина
жителями района;
•
5.Людские транзитные потоки;
•
6.Автомобильные транзитные потоки;
•
7.Расчет среднедневной посещаемости
• II.Прогноз среднедневной покупки
• III.Прогноз ночных показателей
• IV.Прогноз суточного товарооборота
• V.График выхода магазина на проектную мощность
© А.П.Панкрухин
Определение границ зон действия исследуемого объекта
Площадь
торгового зала
Магнолия (250кв.м.)
290
Зона
действия
Зона А
до 299 кв.м.
200
300-499 кв.м.
250
от 500 кв.м.
300
Зона В
200400
250450
300500
Продукты (150кв.м.)
Зона В
250 м
Зона А
450 м
Зона С
Применение зоны С:
дома находятся в
локальном (тупиковом)
районе, где:
нет конкуренции и
путь к этим домам
пролегает через
исследуемый объект
© А.П.Панкрухин
291
Определение границ зон действия конкурентов
Магнолия (250кв.м.)
Продукты (150кв.м.)
Для каждого
конкурента
рисуем зону
влияния в
зависимости от
его формата и
площади
© А.П.Панкрухин
292
Определение формата конкурента
Формат конкурента
Федеральная сеть
Местная сеть, хороший
несетевой магазин
Прилавочный
Дискаунтер, узкий/средний ассортимент
1
4
7
2
5
8
3
6
9
Средняя ценовая политика, средний ассортимент
Высокая ценовая политика, широкий ассортимент
Определение зон конкурентов
Площадь конкурента, кв.м.
1
2
3
4
Зона действия конкурента
5
в зависимости от формата
6
(м)
7
8
9
10 (рынок)
100-200
200-300
300-500
500-700
700-1000
>1000
100-250
250-450
400-600
550-800
750-1000
1000-1300
100-200
200-400
300-500
500-750
700-950
950-1200
100-200
200-300
250-400
100-200
200-400
250-450
450-750
700-850
850-1000
100-200
200-400
250-450
450-700
650-850
800-950
350-800
---
100-300
250-350
100-180
150-280
250-380
350-500
100-150
150-250
250-350
350-500
---
100-250
250-300
300-500
800-900
350-650
650-750
450-600
600-850
450-600
550-800
300-450
450-550
500-800
800-1200
Определение вероятности посещения
Количество конкурентов
Диапазон вероятности, %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
40-80
35-65
30-50
20-40
15-30
15-20
10-15
5-13
1-11
0-7
Выбор вероятности при пересечении зон
исследуемого объекта и конкурента зависит:
- От удалённости дома от конкурента и от
исследуемого объекта.
- От влияния конкурента на конкретный дом
Чем сильнее влияние конкурента и чем он
ближе к дому, тем вероятность посещения из
данного дома будет меньше .
© А.П.Панкрухин
293
Коэффициент вероятности показывает, какое количество людей
(семей) будет посещать данный магазин с заданной частотой.
Вероятность посещения магазина из каждого дома в зоне влияния
магазина при отсутствии конкуренции составляет 100%. При
наложении зон действия конкурентных магазинов вероятность
посещения магазина их этих зон уменьшается в зависимости от их
количества.
Также вероятность посещения можно найти по следующей формуле:
W=А*F/(R*(F1/r1+…+Fn/rn))
W=А*F/(R*(F1/r1+…+Fn/rn))
© А.П.Панкрухин
294
Коэффициент частоты посещения жителями зоны действия магазина .
Рассчитывается как средняя частота посещения магазина (N раз в
день) в зависимости от удаленности исследуемого объекта.
Для каждой зоны определяется свой коэффициент на основании
нижеприведённых таблиц:
«магазин у дома»
Зона А (0-250 м)
Зона В (250-500 м)
Зона С
0,63
0,33
0,05-0,3
Супермаркет
Зона А (0-500 м) Зона В (500-1000 м) Зона С (1000-1500)
0,5
0,25
0,05-0,2
© А.П.Панкрухин
Таблица расчёта
Зоны
действия
Адрес
Количество
семей
Вероятность
Частота
посещения посещения
3463
зона А
Аэропортовская, 3
Аэропортовская, 5
Аэропортовская, 7
Аэропортовская, 9
Аэропортовская, 12к1
Аэропортовская, 12к2
Аэропортовская, 16
Молодёжная, 10
Молодёжная, 4а,б
Молодёжная, 6
Молодёжная, 8
Зелёная 30,32,34
Зелёная 3, 36
Лесная 23,25,27
Лесная 29
Зелёная 1
Гайдара 8
Гайдара 13
Ч/С
Краснополянская, 29
Аэропортовская, 2
Аэропортовская, 4
Аэропортовская, 6
Краснополянская, 31
Гайдара, 2
96
100
100
100
45
60
48
128
140
20
200
24
68
24
8
36
120
60
18
56
40
40
40
70
64
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
85%
85%
95%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
45%
53%
60%
75%
45%
60%
Текстильная, 8
Текстильная, 12
Текстильная, 10
Молодёжная, 14
Ч/С
117
269
216
112
160
65%
75%
75%
75%
100%
Ч/С
100
100%
0,65
Посещаемость
по жителям
(день)
1 397
295
ТО по жителям
(день)
328 223
62
65
65
65
29
39
39
31
71
77
12
130
16
44
16
5
23
78
39
9
7
8
11
11
13
14 664
15 275
15 275
15 275
6 874
9 165
9 165
7 332
16 619
18 177
2 902
30 550
3 666
10 387
3 666
1 222
5 499
18 330
9 165
2 073
1 744
1 974
2 468
2 591
3 158
27
71
57
29
56
6 255
16 594
13 325
6 909
13 160
15
3 525
Зона В
Зона С
0,35
0,15
Дневные показатели:
1. Средняя покупка 235
руб.
2. Посещаемость 1397
человек.
3. Товарооборот 328 223
руб.
Ночные показатели (% от
дневных):
Показатели
Москва
Посещаемость
15%
Средний чек
75%
1. Средняя покупка 164
руб.
2. Посещаемость 210
человек.
3. Товарооборот 34 440 тыс.
руб.
Итоговый
товарооборот
362 тыс. рублей.
© А.П.Панкрухин
Методика прогнозирования
товарооборота гипермаркета
296
Порядок расчета прогнозируемой выручки
•Определение границ зон действия потенциального гипермаркета для
исследования
•Оценка конкуренции
•Прогноз дневной посещаемости
A.Определение количества проживающих семей в зонах действия
потенциального гипермаркета
B.Определение процентов penetration (проникновения) для зон
действия потенциального гипермаркета
C.Расчёт среднесуточной посещаемости
•Прогноз средней покупки
•Конечный расчёт прогнозируемой
выручки потенциального гипермаркета
© А.П.Панкрухин
В Далласе (штат Техас) работает
самый вредный в мире ресторан –
Heart Attack Grill
297
• Назвав свой ресторан фаст-фуда в честь «сердечного удара»,
его основатель – бывший тренер по фитнесу Джон Бэссо – и не
скрывал, что в меню там будут лишь вредные, очень вредные и
чрезвычайно вредные по жирности и калориям блюда.
• Девиз ресторана «Taste worth Dying For» (Вкус, ради которого
можно помереть) говорит сам за себя.
• В меню этого общепита – четыре вида гамбургеров («Single»,
«Double», «Triple» и «Quadruple Bypass»), содержащие говяжью
котлету весом от 230 до 910 граммов, соответственно. Для
любителей пожирнее есть картошка-фри «Flatliner Fries»,
приготовленная в настоящем сале, и ButterFat Shake с самым
высоким содержанием холестерина среди блюд в мире (так
гласит меню заведения).
19.08.2011 // http://ttolk.ru/?p=6111
© А.П.Панкрухин
Ресторатор Джон Бэссо,
его персонал и товар
298
© А.П.Панкрухин
Самым большим блюдом в меню является бургер
«Quadruple Bypass Burger» – в нем 2 фунта мясных
котлет, целый помидор, половина луковицы, 8
кусков сыра и 16 кусков бекона.
299
© А.П.Панкрухин
300
Все вместе – это 8000 калорий.
• Напомним, что человек эпохи
палеолита довольствовался лишь 15001800 калориями в день, часто пробегая
в поисках пищи (какого-нибудь тощего
травоядного) большие расстояния.
• И что? Люди той эпохи были крепкими и
выносливыми существами, но жили они
по 20-30 лет от силы.
© А.П.Панкрухин
Изюминка ресторана –
во внутренней атмосфере заведения
301
Каждый посетитель, сделавший заказ,
именуется «пациентом», а официантки
изображают из себя медсестер.
Каждого «пациента» «медсестра»
прослушивает стетоскопом, клиентам
также выдаются фартуки, напоминающие
больничные пижамы.
Тем же, кто весит более 160 килограммов, от
заведения полагается дополнительное
бесплатное блюдо.
© А.П.Панкрухин
Ваше самочувствие –
под нашим контролем
302
© А.П.Панкрухин
303
Верной дорогой
идете, товарищи!
«Пациенты», умявшие
тройной или четвертной
гамбургер, получают
возможность слегка
сбросить жир,
покатавшись на
инвалидном кресле.
Ресторан честно говорит, что
ведет людей прямиком в
больницу. Клиенты не
против и отбоя от
посетителей заведение не
знает.
© А.П.Панкрухин
304
Немного истории
Ресторан Heart Attack Grill был основан
в 2005 году тренером по фитнесу и
диетологом Джоном Бэссо. Он долгое
время работал личным
консультантом, но однажды пришел к
выводу, что бессмысленно
уговаривать людей придерживаться
здорового образа жизни.
© А.П.Панкрухин
Это порно-ресторан
305
- А раз так, то я решил придумать формат «ресторанапорнографии», который готовит наихудшую в плане
диетологии еду в мире, – признался сам экс-тренер.
Оказалось, что
этот бизнес
намного
прибыльнее
прежнего и
Бэссо теперь
сосредоточен
только на нем.
© А.П.Панкрухин
Нам реклама не нужна!
306
- Люди сами
передают
информацию о
нас друг другу,
приводят
друзей, а
некоторые даже
становятся
завсегдатаями,
– рассказал
Джон Бэссо.
© А.П.Панкрухин
Наши сайты в Интернет
307
• Гильдия маркетологов:
– www.marketologi.ru
• Кафедра общего
и стратегического
менеджмента РАНХиГС при
Президенте РФ
– www.koism.rags.ru
© А.П.Панкрухин
Спасибо
за Ваше время и работу!
308
Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте РФ
Кафедра общего и стратегического менеджмента
ПАНКРУХИН
Александр Павлович
Профессор, доктор экономических наук
Научный руководитель российской Гильдии маркетологов,
Вице-Президент Академии имиджелогии
Координатор Российской ассоциации маркетинга территорий
Тел. 436-95-37.
119606, Москва, проспект
.
[email protected]
Вернадского, д. 84, к. 1, ком. 2304
© А.П.Панкрухин
Скачать