Высокая политика! Создание Единой Клиентской базы данных

ABTODOM
Октябрь 2010
Высокая политика! Создание Единой Клиентской
базы данных. Зачем и как?
Продажа автомобиля – это не завершение сделки, это лишь
начало долгих отношений...
Генри Форд
ABTODOM
Октябрь 2010
Высокая политика! Создание Единой Клиентской
базы данных. Зачем и как?
Определение термина «клиентская база данных» (КБД)
Данные о покупателях, их потребительском поведении и прошлых покупках,
собранные в компьютере и организованные таким образом, чтобы их можно быстро
извлечь для получения необходимой информации.
Из словаря маркетинговых терминов
Большая предметно-ориентированная информационная корпоративная клиентская база данных
специально разрабатывается и предназначается для систематизации клиентов, подготовки отчётов,
анализа бизнес-процессов с целью поддержки принятия управленческих решений в сбытовой
организации. Клиентская база – это без сомнения один из важнейших активов предприятия. Но до сих
пор вопросу ее ведения уделяется непростительно мало внимания!!
Проблема (?)
Во многих компаниях КБД разделена на
«продажную»
и
«сервисную».
Оправдывает ли себя такой подход?
ABTODOM
Октябрь 2010
Для чего объединять и актуализировать
«Единую Клиентскую Базу (ЕКБ)? Есть ли в этом
необходимость?
Необходимость объединения очевидна:
-Клиент обращается к Компании, а не раздельно – в «сервис» или «отдел продаж»;
несмотря на возможно раздельные оценки индекса CSI, необходимо постоянно «следить»
за активностями клиента в Компании (!) в целом, как в едином механизме
-Старая истина гласит о том, что «первый автомобиль продает ОП, второй и далее –
сервис»
-Большинство используемых программ лояльности основываются на ЕКБ компании (УНК,
ДНК и т. д.)
Обратить внимание при «нормальном менеджменте» на предприятии:
Бизнес-процессы компании должны опираться на Систему Сбалансированных показателей (ССП),
определяющих стратегию развития бизнеса компании. Она была разработана в начале 90-х г.г. В
стенах ин-та Нолана – «НИИ» компании KPMG. В ССП клиентская составляющая определяет круг
клиентов и сегменты потребительского рынка, где компания собирается работать. Выбранные сегменты
рынка и есть тот источник доходов, задача повышения которых ставится в финансовой составляющей
системы критериев развития бизнеса
Ключевые показатели клиентской составляющей, а именно удовлетворение потребностей клиента,
его лояльность, прибыльность, сохранение и расширение клиентской базы, позволяют соотнести их с
состоянием целевых потребительских групп и сегментов рынка, а также определить
потребительную ценность предложений, которые являются важнейшими индикаторами при оценке
результатов работы с клиентами.
ABTODOM
Октябрь 2010
Для чего объединять и актуализировать
«Единую Клиентскую Базу (ЕКБ)? Есть ли в этом
необходимость?
Необходимость актуализации ЕКБ также очевидна:
-Клиент может изменять личные данные (адрес, контакты и т. д.)
-Клиент может изменять «роли» (владелец, бывший владелец, плательщик и т. д.)
-Клиент может изменять свои активности, «поведение», наконец – просто прекратить
отношения с Компанией
-Актуальная информация способствует корректному подходу к процессу повторной
продажи – окончание срока кредита, начало О-фазы в программах эфф. продаж
- и т. д.
Вывод:
Работа с ЕКБ (включая потенциальных клиентов и партнеров) значительно
повышает эффективность работы компании в целом, исключает
дублирование звонков и клиентских «карточек», позволяет поддерживать
контактную информацию по каждому клиенту в актуальном состоянии.
Что мы имеем сейчас?
-Условно «единую» клиентскую БД (EDS), в которую
заносятся все «состоявшиеся» клиенты SAL и ASL – по
состоянию на 12.10.10 это 102.026 клиента.
-Дилерскую CRM-систему ГМ – 9041 клиент для московских
ДЦ (+2014 для С.-Пб.)
Работаем и с нетерпением ждем
внедрения
ABTODOM
Октябрь 2010
Оптимальная структура ЕКБ. Правила пользования и взаимодействия между отделами. Кто и
на каком этапе отвечает за клиента (ОП, сервис)?
Структурирование ЕКБ:
Чаще всего, в данном вопросе опираются на «этапы продажи» товара,
поскольку, в конечном итоге, работа с ЕКБ направлена, в первую очередь, на
обеспечение и рост продаж компании, на формирование и увеличение круга
постоянных покупателей.
ABTODOM
Октябрь 2010
Оптимальная структура ЕКБ. Правила пользования и взаимодействия между отделами. Кто и
на каком этапе отвечает за клиента (ОП, сервис)?
Оптимальная структура ЕКБ :
Существует минимальный набор информации, который должен иметься в результате
выполнения каждого этапа продажи Товара или Услуги.
Принимая во внимание нашу сферу деятельности, этот набор можно разделить,
условно, на три важные составляющие:
- Информация о клиенте («карточка клиента») – адресная, ролевая, активности и т. д.
- Информация о ТС («карточка ТС») – идентификационные данные ТС
- Маркетинговая информация о клиенте («карточка клиента») – что, где, когда, от кого..
Особо стоит отметить, что в ЕКБ необходимо включать и потенциальных клиентов,
причем, по возможности, с указанным «набором информации» о них. Почему? Ответ ясен:
ABTODOM
Октябрь 2010
Оптимальная структура ЕКБ. Правила пользования и взаимодействия между отделами. Кто и
на каком этапе отвечает за клиента (ОП, сервис)?
Работа с ЕКБ включает в себя, в основном, пять процессов:
- Формирование клиентской базы – кто наши клиенты, каких именно клиентов мы
привлекаем
- Способ учета информации о клиентах – что собой представляет БД о наших
клиентах (программный продукт, блокнот продавца)
- Работа с БД и учет текущей информации о клиентах
- Анализ информации о клиентах
- Принятие решений по работе с клиентами на основе анализа.
Формирование клиентской базы может происходить как стихийно, так и целенаправленно. Если
клиентом становится любой обратившийся, которого устроили предлагаемые условия сотрудничества,
или менеджеры по продажам привлекают клиентов, просто обзванивая подряд весь телефонный
справочник (т.е. бессистемно, кто под руку подвернется), то клиентская база формируется стихийно.
Если же компания точно может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент и усилия по привлечению
клиентов предпринимаются только в отношении целевых клиентов, то формирование клиентской базы
происходит целенаправленно.
Когда клиентская база формируется стихийно, очень распространена ситуация когда у средней
компании сотни и даже тысячи клиентов, но 80% выручки приносят 5-10% из них.
ABTODOM
Октябрь 2010
Оптимальная структура ЕКБ. Правила пользования и взаимодействия между отделами. Кто и
на каком этапе отвечает за клиента (ОП, сервис)?
Каждый сотрудник компании ответственен за клиентские данные, на каждом этапе их получения или обращения к
ним. Процесс этот цикличен, но первым пунктом инструкций при обращении к БД – проверка дубликатов.
ABTODOM
Октябрь 2010
Оптимальная структура ЕКБ. Правила пользования и взаимодействия между отделами. Кто и
на каком этапе отвечает за клиента (ОП, сервис)?
Каждый менеджер ОП компании ответственен за клиентские данные в процессе заключения и
сопровождения сделки, а при передаче ТС клиенту обязан обеспечить заполнение специальной анкеты
клиента, используемой, в том числе, и для программ поддержания лояльности (ABTODOM Pilot Card)
Корректно заполненная анкета
передается
менеджерам
клиентского
отдела
для
проверки и внесения данных
клиента в существующие базы
данных (ГМ, ЕДС).
Крайне важна и работа с потенциальными клиентами. Нами
пересмотрена политика тест-драйвов, поэтому теперь на
данное мероприятие не могут претендовать все желающие –
только те, которые, по оценке «продавца», могут «дозреть» до
сделки.
ABTODOM
Октябрь 2010
Ответственность за достоверность и качество
данных, вносимых в ЕКБ.
Важная информация о клиенте в разрозненном виде имеется у менеджеров отдела продаж,
поскольку именно они в процессе общения с клиентами получают эту информацию. Наша
задача эту информацию зафиксировать и заставить работать.
В нашей компании за достоверность, качество и своевременность внесения данных в БД
отвечают менеджеры ОП и сотрудники клиентского отдела. Данные КПЭ включены в
мотивацию при оплате труда.
При всей своей простоте процесс
сбора клиентской информации, тем не
менее, требует целого ряда шагов и
процедур
проверки
данных
на
достоверность.
Однако,
делая
это
регулярно,
своевременно и корректно, компания
получает
ценную
информацию,
которой может пользоваться долгое
время..
Вся информация о клиенте, включая контактные данные и историю отношений, сохраняется в системе и остается
в компании даже в случае увольнения сотрудника. Возможность экспорта данных должна быть строго ограничена
и не доступна менеджерам. В случае увольнения менеджер может, конечно, записать информацию о клиенте «на
бумажке» и попытаться воспользоваться ею. Однако любой сотрудник сможет быстро войти в курс дела и легко
продолжить работу с ценным для компании клиентом. В таких случаях задача РОПа или иного ответственного
лица своевременно перераспределить «высвободившихся клиентов».
ABTODOM
Октябрь 2010
Актуализация данных ЕКБ. Как часто это нужно
делать? Нужно ли «чистить» ЕКБ? Кто…?
Работа с ЕКБ и учет информации по этой работе требует к себе постоянного внимания. Очень важно выработать
стандарт, как часто должна обновлять база данных, с какой периодичностью должны осуществляться контакты с
клиентами, как часто информация должна заноситься в базу и далее постоянно следить за соблюдением данных
стандартов.
В этом обычно и состоит основной резерв при оптимизации этого процесса.
Наиболее типичные трудности, наблюдаемые при осуществлении работы с клиентской базой:
-
-
-
-
У компании очень много клиентов, но доля постоянных клиентов невелика. Отсутствие постоянных
лояльных клиентов – это обычно результат малой активности в отношении работы с ЕКБ. Если продавцы не
предпринимают усилий по «разработке» клиентов, не уделяют им достаточного внимания, то и
приверженности клиентов не формируется.
Многие клиенты закупают так мало, что их обслуживание несет для компании убытки. Как и в случае с
низкой долей постоянных клиентов, такая ситуация – чаще всего результат низкой активности менеджеров.
Лучше всего иметь порог, ниже которого менеджеры не имеют права осуществлять продажу (особенно, если
это повторная, а не первая, на пробу, покупка клиента). В их задачу должно входить убедить клиента сделать
большую закупку.
Много клиентов делают разовые закупки и уходят . Это происходит потому, что в компании либо нет
информации о том, почему клиент ушел, либо эта информация целенаправленно не выясняется. То есть
даже если учет этой информации и предусмотрен форматом базы, то менеджеры довольно часто игнорируют
эти разделы и не пытаются ничего узнать у клиентов о причинах их решений.
Целевые клиенты, те которые делают 80% продаж, покупают мало и редко. Информации, какой продукт
они предпочитают, нет. Такое бывает, когда информация в базе данных учитывается нерегулярно или не
учитывается вовсе.
ABTODOM
Октябрь 2010
Как использовать ЕКБ? Что это дает компании,
как влияет на бизнес-процессы?
Группа ключевых показателей
Эта группа является универсальной для всех типов организаций. Сюда входят:
- доля рынка;
- сохранение клиентской базы;
- расширение клиентской базы;
- удовлетворение потребностей клиента;
- прибыльность клиента.
Эти ключевые показатели можно сгруппировать в цепочку причинно-следственных связей
ABTODOM
Октябрь 2010
Что год грядущий нам готовит… Или что нам несет
Федеральный Закон №152-ФЗ от 27.07.2006г. в
редакции от 27.07.2010г. «О персональных данных»?
Изменения, касающиеся нас:
-Равнозначным содержащим собственноручную подпись письменному согласию
субъекта персональных данных на бумажном носителе признается согласие в
форме электронного документа, подписанного электронной цифровой подписью;
-Порядок получения согласия субъекта персональных данных в
форме
электронного документа на обработку его персональных данных в целях
предоставления государственных и муниципальных услуг, а также услуг,
которые являются необходимыми и обязательными для предоставления
государственных и муниципальных услуг, определяется
Правительством
Российской Федерации;
ABTODOM
Октябрь 2010
БЛАГОДАРЮ ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ!