ResearchExpo’2016 Круглый стол «Влияние особенностей российского потребителя на локальный маркетинг глобальных компаний» Пётр Розански, директор по маркетингу Yum! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut) YUM! Brands в мире • Компания Yum! Brands, Inc. (Луисвилл, США, штат Кентукки) крупнейшая ресторанная компания, насчитывающая более 42 000 ресторанов в 130 странах мира. Компания Yum! Brands занимает 228 место в ежегодном рейтинге Fortune 500 Top Companies с выручкой более $13 млрд в год. • Три бренда компании - KFC (Kentucky Fried Chicken), Pizza Hut, Taco Bell - являются мировыми лидерами среди ресторанов, предлагающих блюда из курицы, пиццу и мексиканскую кухню. • За пределами Соединенных Штатов Yum! Brands Inc. ежедневно открывает 5 ресторанов, что делает её признанным международным лидером индустрии питания. KFC в России: от Ростик’с до сегодняшнего дня 2006 Совместно с Ростик’с 2010 Приобретение 2011 Внедрение3 KFC KFC в России сегодня • 490 ресторанов в России и СНГ на начало года • 61 город в России и СНГ • Россия – самый быстрорастущий рынок KFC в мире, за исключением рынка Китая Глобальный и локальный маркетинг в KFC Тест: сколько продуктов из этого меню уникальны для российского рынка? Давайте сравним: Глобальный и локальный маркетинг в KFC • Национальные маркетинговые команды KFC обладают большой свободой в рамках глобального позиционирования. • Например, в Японии, где велик интерес к американской культуре, KFC открыл бар “Route 25” в стиле американского “Southern comfort” и “Good ol’ America”. В меню бара есть виски и бурбон, чего нет ни на одном другом рынке KFC в мире. Вызов для маркетинга KFC в России: Как выстраивать маркетинг части глобальной компании… без глобальных гайдлайнов? (ну, почти без. Рецепт «11 трав и специй» и наш Полковник Сандерс - это святое) Гибкость и независимость в рамках глобального позиционирования бренда дают много возможностей, но требуют гораздо большей ответственности Кейс – создание локального innovations pipeline для российского KFC • В начале 2014 года мы столкнулись проблемой – острым недостатком идей для запусков новых продуктов • Российский потребитель избалован: конкуренция привела к тому, что гости ресторанов постоянно ждут новинок • Рынок требует от KFC запускать новые продукты каждые 1-2 месяца • Глобальный офис не обеспечивает такого потока прорывных идей В результате мы выстроили инновационный процесс сами. Мы изучали опыт других рынков и глобального офиса, но сделали по-своему Например, головной офис использует “Needstate map” Ogilvy, но мы выделили сегменты совсем по-другому, исходя из российского опыта Elated Idealistic Harmony CAREFREE & EMOTIONAL Joyful Carefree Fun Loving Spontaneous Positive Optimistic Balance Easy-Going Humanity Well-Being Sociable Basic/Everyday Friendly Familiar Warm Hearted Nurturing Solidarity Natural Traditional Gentle Reassured Honest Devoted Conservative Modern Trendy Ad Superior Contemporary Success Minded Competent Accomplished Powerful Effective Organised Efficient Informed Masculine Disciplined Dependable Professional Knowledgeable Protected Stylish Out-going Convenient Reliable Trustworthy Loving Safe, Secure Accessible Comforted Caring Entertaining Simple Approachable Popular Community Engaging Vital Unique Unrestrained Dynamic Inspired Energetic Sexy Bold Innovative Active Glamor Independent Youthful Inclusive Feminine COLLECTIVISM & AFFILIATION Liberated Celebratory Detail Orientated Confident In Co Composed Sophisticate Mastery Authority Expert Se Intelligent Мы слушаем потребителей, следим за трендами, используя этнографические методы и semiotics Мы собрали кросс-функциональную команду, которая предложила сотни идей новинок - для каждого need state Из сотен идей мы критически отобрали десятки «финалистов», которые обсудили с потребителями Самые многообещающие концепции мы реализуем в Инновационном центре KFC – и снова тестируем. Очень, очень быстро. Перед национальным запуском мы ещё раз тестируем продукт и рекламные материалы – на реальных продажах на тестовых рынках Результат: • На старте мы сразу создали портфель из 100+ высококачественных концепций новых продуктов • Теперь у нас есть отработанная методология, которая опирается на need states российского, а не международного потребителя • Мы умеем быстро и качественно оценивать любые новинки от международных поставщиков • Процесс разработки новых идей теперь – это постоянно работающий pipeline. У нас есть пополняющийся портфель разработок на любой сценарий развития рынка. Спасибо за внимание! Вопросы? Пётр Розански Директор по маркетингу YUM! Brands Russia (бренды KFC и Pizza Hut)