Продажи старым клиентам как залог выживания в кризис Москва, Декабрь 2014

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Декабрь 2014
Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает
Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки
Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают
Выживает сильнейший
В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.
Изменение логики
ROI
CLV - RPC
Привлечение
$$$
$$$
Получение
контакта
$$$
$
Привлечение
$$$
оплата
Анализ
LP
$$$$
оплата
предложение
заказ
заказ
Каждый контакт - прибыль
Считаем конверсию получателей писем и смс
в продажи.
Получаем ценность контакта.
RPC =
Выручка от 𝑒𝑚𝑎𝑖𝑙 и 𝑠𝑚𝑠 конверсий
Число контактов
Каждый контакт – потенциальная прибыль.
Больше контактов – больше прибыль.
Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются
Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов
Другие отрасли
4.2
Автодилеры
6.5
Розничные магазины
18.5
Туроператоры и авиакомпании
17.3
Банки и страховые компании
24.1
Купонные сервисы
28.8
Интернет-магазины
61.2
Нет, я не получаю Direct E-mail
29
0
10
20
30
40
50
60
70
Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка
Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы
Получить разрешение и собрать данные
История просмотра
Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь
Клубная система
Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу
Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу
Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка
• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам
емейл
• На день
рождения
ребенка мы
подарим…
Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений
Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.
+18%
заказов
Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов
Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций
Что отправляют компании и что хотят
получатели
9%
6%
6%
0%
1%
15%
22%
34%
14%
18%
16%
16%
26%
17%
Персональные предложения
Сведения об ассортименте и ценах
Новости компании, магазина
Акции, распродажи
Поздравления с праздниками
Обзоры рынка, мнения экспертов
Опросы, Анкеты
Другая информация
Персональные специальные предложения
Новинки интересных мне товаров
Новости магазина
Бесплатная доставка
Ваучеры/купоны
Другое
Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.
Действия клиента
Контакт
Прочтение
письма
Устройство,
Город,
Время
прочтения
Сегментация
Клик в
письме
Товар
Цвет
Тема
Акции
Логин на
сайте
Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину
Заказ
онлайн
Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты
Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва
Клиент
Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет
Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает
Владелец
iPhone
Москва
Женщина
Владелец Mac
Air
RFM+ сегментация
Время
между
покупками
Обращения в
поддержку
Возвраты
Часто покупают
Число
покупок
Средний чек
Много покупают
Лояльные
постоянные клиенты
Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины
И
Или
Не
Горные
лыжи
Список 50 контактов
Рост
190
Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели
iPhone
Губная помада
Стиральная
машина
Подставки
под ножки
– 1 неделя
следующий iPhone
после выхода
Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней
доп
гарантия
через 11
месяцев
Нова
машина
через 3
года
Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.
Товарные рекомендации
Спортивный магазин
Спортмаркет
Группы по
общей сумме
покупок
Размер ноги
Размер одежды
Группы по
товарам
Группы по числу
покупок
Группы по
группе товаров
Пол
Наличие детей
Ценовой
сегмент
Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася
Операция Look-alike
Группы
Мужчины
Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45
Покупатель
Вася Пупкин
Размер одежды 56
Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р
Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов
Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные
Смена
витаминов
Продажа
Коляски /
кроватки
Сегментация
«беременность»
Прошло N
времени
Сегментация
Мужа в
«будущий отец»
Кроватка
большего
размера
RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали
Кто больше всего
оставил денег
Какое
пересечение
содержит таких
покупателей
Персональные
рекомендации +
Call центр
Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети
Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация
Интерес
Корзина
0 часов –
24 часа:
Стимулирующее письмо
8-24 часа:
Забытая корзина
2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение
24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары
Опрос
Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров
Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»
Существующие клиенты
Персональные
предложения
Вовлечение в
общение
• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации
• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим
+40% к
продажам
70%
делятся
полезным
контентом
Игровые механики
Сбор информации
Сбор отзывов
• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции
• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)
• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете
85%
подписыв
аются
ради
скидки
40%
дают
обратную
связь
150%
рост
конверсии
Потерянные клиенты
Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней
Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента
Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента
Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»
Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента
• Персональные скидки, подарочные
купоны
Исследование /
опрос
• Чем мы вам не угодили
Welcome Back
• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились
Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р
•
•
•
•
•
•
16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group