Матрица БКГ - Lilia Taranenco

ТЕМА 6.
АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ
ПОРТФЕЛЬНЫМИ МЕТОДАМИ
LOGO
6.1. Матрица БКГ
6.2. Матрица МакКинсей
6.3. Матрица эволюции СЗХ
www.themegallery.com
Company Name
6.1. Матрица БКГ
Основным вопросом при проведении внутреннего
анализа является определение общего наличия
ресурсов. Для его решения имеется несколько
способов, в частности, портфельный анализ.
Портфельный анализ применяется, когда «в
портфеле» фирмы имеется несколько бизнес-единиц и
товарных линий. При разработке стратегии могут
учитываться ситуации изменения «портфеля», т.е.
добавления новых бизнес-единиц или производство
новых товаров либо отказа от убыточных и
неперспективных направлений ведения бизнеса.
www.themegallery.com
Company Name
Матрица БКГ
Наиболее известным средством портфельного
анализа является матрица «Бостон Консалтинг групп»
(BCG). Эта матрица объединяет темпы роста рынка и
долю рынка, приходящуюся на данный продукт,
производимый фирмой. Показатель темпов роста бизнеса
отражает развитие отрасли, в которой действует СБЕ, а
показатель доли рынка — позиции СБЕ на рынке в
сравнении с конкурентами. Матрица предполагает
четыре сценария развития продукта, которые получили
наименование
«звезда»,
«денежная
корова»,
«вопросительные знаки» и «собаки».
www.themegallery.com
Company Name
www.themegallery.com
Company Name
Матрица БКГ
«Звезда» — продукт, который имеет значительную
долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом
квадрате обычно затрачивает значительные средства для
ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой
роста производительности труда, затраты с течением
времени уменьшаются.
«Денежная корова» — продукт, имеющий большую
долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт
меньше. Такой продукт является поставщиком средств
для инвестирования в новый продукт.
www.themegallery.com
Company Name
Матрица БКГ
«Вопросительные знаки» («трудные дети»)
существуют в растущем рынке, они страдают от
незначительности своей доли в нем. Для увеличения
доли необходимы большие средства. Однако в случае
отсутствия перспективы продукт может быть снят с
производства.
«Собаки» имеют небольшую долю на статичном
или
сокращающемся
рынке,
требуют
непропорционально больших объемов затраты средств
и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от СБЕ этой
группы.
www.themegallery.com
Company Name
Матрица БКГ
Главным достоинством матрицы БКГ является
фокусирование внимания на требованиях к потоку
финансовых средств для различных типов СЗХ и
указания на использование этих потоков для
оптимизации портфеля корпорации.
www.themegallery.com
Company Name
6.2. Матрица МакКинсей
Как и матрица БКГ, эта матрица в двух измерениях,
но эти переменные зависят от многих факторов.
Привлекательность СЗХ оценивается в четыре этапа:
- стратегические менеджеры идентифицируют
критерии привлекательности СЗХ;
- затем устанавливаются веса относительной
значимости отдельных факторов;
стратегические
менеджеры
регистрируют
привлекательность отдельных отраслей в портфеле
корпорации;
- наконец, выполняются общие взвешенные оценки
для каждой СЗХ.
www.themegallery.com
Company Name
Матрица МакКинсей
Сравнение СЗХ производится с помощью матрицы
МакКинсей аналогично матрице БКГ.
Матрица МакКинсей разделена на девять ячеек. СЗХ
в трех из них характеризуются как "победители" или
наиболее желательные сферы бизнеса. Три ячейки
характеризуются как проигрывающие, которые наименее
желательны для бизнеса (относительно слабая
конкурентная позиция в непритягательных отраслях).
www.themegallery.com
Company Name
Матрица МакКинсей
Конкурент
ная
позиция
Привлека
тельность
отрасли
www.themegallery.com
хорошая
средняя
слабая
Высокая
Победитель
Победител
ь
"Знак
вопроса"
Средняя
Победитель
Средний
бизнес
Проигрыва
ющий
Низкая
Производит
ель
прибыли
Проигрыва
ющий
Проигрыва
ющий
Company Name
Матрица МакКинсей
Одна ячейка обозначена "знак вопроса" (аналог
матрицы БКГ). Это неопределенное, но перспективное
положение в бизнесе. При поддержке эти СЗХ
превращаются в "победителей", однако есть и риск их
превращения в "проигрывающие". Одна ячейка
называется "производитель прибыли" (аналог "дойных
коров" матрицы БКГ).
www.themegallery.com
Company Name
Матрица МакКинсей
Стратегические выводы из анализа на основе матрицы
МакКинсей очевидны:
"проигрывающие"
должны
"раздеваться",
ликвидироваться или подвергаться процессу сбора урожая;
позиции
"победителей"
и
развивающихся
"победителей" должны укрепляться в том числе и, если
необходимо, финансовыми инвестициями;
- компании должны выбрать "знаки вопроса", которые
можно превратить в "победителей";
- "производители прибыли" с учетом их сильной
конкурентной позиции должны использоваться для
реинвестиций прибылей в "победители" или выбранные
"знаки вопроса".
Матрица МакКинсей
Сбалансированный портфель СЗХ должен содержать в
основном "победителей" и развивающихся "победителей",
небольшое количество "производителей прибыли" и
немного малых "знаков вопроса", потенциально способных
перерасти в "победителей".
Одним из больших преимуществ матрицы МакКинсей
является ее гибкость. Подход учитывает, что различные
отрасли
характеризуются
различными
факторами
конкурентного успеха. Одновременно учитывается
большее число стратегически важных переменных, чем в
подходе БКГ.
www.themegallery.com
Company Name
6.3. Матрица эволюции СЗХ
Матрица
эволюции
СЗХ
(Матрица
Хофера).
Преимуществом такой матрицы является распределение СЗХ
фирмы по различным стадиям жизненного цикла. Например,
СЗХ типа "знак вопроса" с высоким потенциалом и
"развивающиеся победители" должны поддерживаться,
чтобы они превратились в "превосходных победителей" и
"производителей прибыли" в будущем. Потенциальные
"проигрывающие"
СЗХ
должны
"раздеваться"
по
возможности быстрее. Бизнес в СЗХ, находящихся в стадиях
зрелости и спада, должен управляться таким образом, чтобы
использовать их конкурентную силу. Любой излишек
денежных средств в этих СЗХ должен использоваться для
поддержки"развивающихся
победителей"
и
СЗХ,
проходящих стадию замедления роста.
Как и матрица МакКинсей, эта матрица позволяет
менеджерам оценить степень сбалансированности
портфеля СЗХ. Сбалансированный портфель должен
содержать
"превосходных
победителей"
и
"производителей прибыли", немного "развивающихся
победителей" и высокопотенциальных "знаков вопроса".
В то же время эта матрица позволяет оценить динамику
портфеля СЗХ. С другой стороны, эта матрица лишь
дополняет матрицу МакКинсей, так как не отражает
многих существенных факторов.
www.themegallery.com
Company Name
www.themegallery.com
LOGO