Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности Кафедра менеджмента

Кафедра менеджмента
Преподаватель Батурина Ольга Андреевна
Менеджмент и маркетинг в
профессиональной
деятельности
План лекции 7
Маркетинг, как инструмент развития предприятия
1 Основные понятия маркетинга
2 Принципы и функции маркетинга
3 Комплекс маркетинга
Ключевые понятия
 маркетинг
 потребности
 запрос
 обмен
 рынок
 комплекс маркетинга
3
Маркетинг
- система управленческой деятельности в
экономической сфере (на рынке)
- это вид деятельности направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей
посредством обмена
- процесс планирования и практического
осуществления разработки идеи, товаров и услуг,
формирования цен на них, стимулирования их сбыта
и распределения для реализации обмена,
удовлетворяющего целям индивидов и организаций
Рынок
- совокупность уже имеющихся и потенциальных
покупателей товара, которые испытывают
потребность в определенных товарах и имеют
возможность ее удовлетворить
Нужда
- чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо
Потребность
- нужда, принимающая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида
Запрос
- это потребность, подкрепленная
покупательской способностью
Товар
– все, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования и потребления
Обмен
– акт (процесс) получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чеголибо взамен. Обмен является одним из
способов удовлетворения нужды
Ситуации рыночного обмена
1 Прямой (бартерный) обмен
Обмен осуществляется на основе прямого сопоставления
ценности благ без денежной оценки стоимости . Выделить роли
продавца и покупателя не всегда возможно. Сделка
осуществляется в ходе прямого контакта (переговоров) сторон
2 Прямая продажа с торгом
Двусторонний обмен с явным определением ролей продавца и
покупателя. Обмен осуществляется на базе денежной оценки
стоимости, устанавливаемой в ходе переговоров. Существует
непосредственный контакт сторон обмена, уступки возможны с
обеих сторон.
Ситуации рыночного обмена
3 Конкурсная продажа
Обмен с ведущей ролью (силой) продавца. Возможны
различные формы: аукционы, тендеры, конкурсы и т.д.
Основная особенность – конкуренция покупателей за
ограниченное количество благ (товаров, контрактов и т.д.)
происходит за счет добровольных уступок продавцу
4 «Обезличенная» продажа
Непосредственный контакт сторон отсутствует (в смысле
установления цены). Денежная оценка является основной и
единственной точкой согласования стоимости. Поведение
покупателя и продавца описывает закон равновесия спроса и
предложения.
Спрос
- это то количество товара, которое может
быть куплено определенной группой
потребителей в указанном районе, в
заданный отрезок времени, в одной и той же
рыночной среде в рамках конкретной
маркетинговой программы
Конкуренция
- предполагает соперничество между
отдельными лицами, хозяйственными
единицами, заинтересованными в
достижении одной и той же цели
Принципы маркетинга
1 Знание рынка, всестороннее изучение потребностей.
этот принцип предполагает получение надежной и
достоверной информации о рынке, структуре и динамике
спроса, вкусах и желаниях покупателей
2 Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих
рыночному спросу.
предполагает максимальное приспособление производства к
требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из
долгосрочной перспективы
3 Воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех
доступных средств.
для воздействия используются все методы комплекса
маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение,
персонал).
Функции маркетинга
Анализ маркетинговой среды
Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и
внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа
принимаются обоснованные маркетинговые решения.
Анализ потребителей
Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных
рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий,
организаций, которым предназначается вновь создаваемая
продукция. В результате исследования выявляется
неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды
потребителей на те или иные товары.
Функции маркетинга
Планирование (проектирование) товара
Принятие решений по всем аспектам разработки и управления
продукцией фирмы, включая создание торговой марки,
упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое
значение имеет концепция жизненного цикла товара.
Планирование товародвижения и сбыта
Принятие решений по перемещению товаров и услуг от
производителя к потребителю и передаче прав собственности
на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки,
хранения и совершения сделок. Функции товародвижения
реализуются через каналы сбыта, которые включают всех
участников, связанных с передвижением товара.
Функции маркетинга
Планирование цены и разработка ценовой стратегии.
Планирование продвижения
Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых
коммуникаций, включающего следующие методы воздействия
на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.
Управление маркетингом
Определение следующих основных функций системы
управления маркетингом: исследование, планирование,
организация, контроль, учет и анализ, регулирование
Комплекс маркетинга
- маркетинг-микс, рассматривается как набор
взаимосвязанных инструментов (видов
деятельности), с помощью которых компания
активно строит свою текущую деятельность и
решает задачи по достижению поставленных
целей.
Инструменты комплекса маркетинга
(модель 4Р)
 Product (товар или услуга);
 Price (цена);
 Place (товародвижение, распределение, сбыт);
 Promotion (информационное продвижение или
коммуникации).
Инструменты комплекса маркетинга
(модель 5Р)
 товар (услуга),
 цена,
 персонал,
 коммуникации,
 товародвижение.
Вопросы для самопроверки
1 Что представляет собой маркетинг как вид деятельности?
2 Какие понятия можно использовать для раскрытия содержания
маркетинга?
3 Дайте определение понятию «спрос».
4 Какие инструменты образуют комплекс маркетинга
5 Охарактеризуйте прямой обмен и выделите его отличие от прямой
продажи.
22
Рекомендуемая литература
1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для
вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800
с.
3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник
под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
23
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
24