План маркетингового исследования: определение подходов к проведению исследования

План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Ключевые решения этапа определение подходов к
проведению исследования:









разработка методологии исследования;
формирование концепции исследования;
выявление переменных (зависимых и независимых), которые
необходимо изучить;
определение направлений исследования и теоретических
причинно-следственных закономерностей;
исследование факторов, влияющих на процесс исследований;
разработка аналитических моделей;
определение поисковых вопросов и целей исследования;
выбор вида исследовательского проекта;
формулировка гипотез.
План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Понятие и виды аналитических моделей
Аналитическая модель представляет собой точное определение
набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того,
чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую
реальную систему или процесс.



Виды аналитических моделей
В вербальных моделях переменные и взаимосвязи между ними
определяются в словесной форме. С их помощью можно подтвердить
главные принципы теории.
Графические модели обладают высокой степенью наглядности и
используются
для
обособления
переменных,
определения
взаимосвязей между ними и последовательности каких-либо
процессов. Они не позволяют дать численные оценки событиям.
Математические модели определяют связи между переменными в
форме уравнения. Эти модели используются для формирования плана
исследования и позволяют просчитать различные варианты.
План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Цели маркетингового исследования
Цели маркетингового исследования формулируются на основе
выявленных проблем. Они должны быть поставлены так, чтобы можно
было определить, необходимые виды информации для прояснения
проблем.
Поставленные цели должны соответствовать ряду
требований:
конкретность,
достаточная степень детализации,
количественная определенность,
достижимость,
возможность оценки уровня их реализации.
Цели исследования могут быть направлены на получение информации,
позволяющей прояснить проблему и сформулировать гипотезу,
описать какую-либо ситуацию и спрогнозировать ее развитие в
перспективе, выявить взаимосвязи между событиями и явлениями.
Проследим взаимосвязь проблем и целей исследования.
План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Цели маркетингового исследования
Взаимосвязь проблемы, требующей решения, проблемы, требующей
исследования и целей исследования
Проблема, требующая
решения
Проблема, требующая
исследования
разработать политику
коммуникации для
предприятия
изучить целевую
аудиторию
Цель исследования
определить
демографический профиль
потребителей;
определить
психологические
и
поведенческие
характеристики аудитории;
провести сужение
аудитории.
План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Формулирование гипотез
Гипотеза представляет собой предположение относительно фактов
интересующих исследователя. Она может быть представлена
утверждением о взаимосвязи между переменными, возможным ответом
на
вопрос
исследователя.
Гипотезы
формулируются
в
повествовательной форме, а их истинность проверяют в процессе
проведения исследования. На основе каждой цели исследования может
быть сформулировано несколько гипотез. Каждая из них должна быть
проверена в процессе исследования.
Источники информации для формулировки гипотез
 теоретические знания, которые накоплены в разных областях и могут
помочь прояснить проблему;
 результаты исследований, проведенных ранее самим исследователем
или другими специалистами по смежным или схожим проблемам
(получить и обобщить эти результаты позволяет поисковое
исследование);
 опыт менеджеров, который приобретен при решении похожих задач
ранее.
План маркетингового исследования:
определение подходов к проведению
исследования
Формулирование гипотез
Процесс разработки гипотез
ИСТОЧНИКИ
Теория
Опыт менеджеров
Поисковое исследование
Цель
исследования
Вопрос
исследования
Гипотезы
Задачи
исследования
Проект
исследования
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Под формами для сбора данных понимаются анкеты,
листы наблюдения, сводные аналитические таблицы.
Анкета – это структурированная форма сбора
данных, состоящая из серии вопросов, письменных
или устных, на которые необходимо ответить
респонденту.
введение,
отсеивающая
Структура анкеты
часть,
основная часть,
паспортичка.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных








Во введении отражается:
явное или косвенное указание на важность проводимого
исследования (респондент должен понять, что на основе
результатов исследования будут приняты важные решения, а
сам участник опроса сможет повлиять на это решение);
общая информация о причинах, целях и важности исследования
(полнота этих данных зависит от степени сокрытия целей
исследования);
выраженное в явной форме приглашение к участию в опросе;
заверение о том, что задача участника опроса не является
сложной и не потребует много времени;
просьбы давать правдивые ответы, так как от этого зависит
достоверность информации и правильность решений, которые
будут приняты;
заверение в конфиденциальности;
заверение в том, что заполнение анкеты не приведет в
последствие к побуждению респондента сделать какие-либо
покупки товаров;
способы стимулирования участников опроса.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Отсеивающую часть анкеты
содержит вопросы, позволяющие определить характеристики
респондентов, их уровень компетентности, стиль жизни,
особенности принятия решений о покупке.
Основная часть анкеты
содержит вопросы, цель которых получить сведения,
удовлетворяющие информационным потребностям данного
исследовательского проекта.
Паспортичка
В конце анкеты содержится блок вопросов, позволяющих
получить личные данные о респонденте, например,
демографические характеристики, вопросы об использовании
торговой марки (если они не вошли в отсеивающую часть
анкеты), данные о модели поведения потребителя (если они
не вошли в основную часть анкеты, но важны в соответствие
с целями исследования).
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
1. По
Н.К. Малхотре:
 Определение необходимой информации.
 Выбор способа опроса.
 Определение содержания конкретных вопросов.
 Разработка вопросов для преодоления неспособности
или нежелания респондента отвечать.
 Определение структуры вопросов.
 Определение словесной формулировки вопросов.
 Расположение вопросов в правильном порядке.
 Определение формы и расположения вопросов.
 Разработка оформления анкеты.
 Устранение
недостатков
при
предварительном
тестировании.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
2.По
Г.А. Черчиллю:
 Определение необходимой информации.
 Определение вида анкеты и метода проведения
опроса.
 Определение содержания конкретных вопросов.
 Определение формы ответа на каждый вопрос.
 Определение формулировки каждого вопроса.
 Определение порядка вопросов.
 Определение физических характеристик анкеты.
 Промежуточное
тестирование анкеты и ее
корректировка.
 Предварительное
тестирование
полностью
разработанной анкеты и ее корректировка.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
3.







По Д. Девису:
Определение типа необходимой информации и
потребности в маскировке цели исследования.
Разработка
составных
частей
анкеты:
введения, отсеивающей части, основной
части, паспортички.
Определение потребности в альтернативных
формах вопросов.
Компоновка анкеты.
Внутреннее тестирование анкеты.
Пилотаж анкеты.
Подготовка сопроводительных материалов для
служб сбора данных.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
4. По
Д. Аакеру:
 Определение объектов измерения (для этого еще раз изучить
задачи исследования, предмет исследования, получить
вторичную информацию, определить перечень вопросов,
которые будут выясняться).
 Выбор формы анкеты (для этого определить содержание
каждого вопроса и его формата).
 Формулировка вопросов (сформулировать вопросы и оценить
возможности респондентов понять вопрос и ответить на него).
 Выбор последовательности «планировка» анкеты (определяется
последовательность вопросов, они группируются по разделам).
 Проведение предварительного тестирования и исправления
анкеты (просмотреть анкету и оценить ее понятность и
возможность измерять предмет исследования, проверить
вопросы на наличие ошибок, провести тестирование анкеты и
устранить недостатки).
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
5.








По Ф. Котлеру:
Определение
перечня
необходимой
информации.
Определение
вида
анкеты
и
метода
проведения опроса.
Определение содержания вопросов и степени
их необходимости.
Определение форм ответа на каждый вопрос.
Определение порядка вопросов.
Физические характеристики анкеты.
Промежуточный контроль качества анкеты.
Тиражирование анкет.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Процесс разработки анкеты
6.










По Е. Голубкову:
Определение целей опроса.
Выбор методов сбора данных.
Разработка вопросов.
Оценка вопросов.
Одобрение со стороны клиента.
Тестирование.
Уточнение анкеты.
Кодирование анкеты.
Сбор данных.
Табулирование
и
заключительного отчета.
составление
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Типы анкет
1.




2.


3.


По Г.А. Черчиллю:
закрытая нестандартизированная анкета;
открытая нестандартизированная анкета;
закрытая стандартизированная анкета;
открытая стандартизированная анкета.
По Ф. Котлеру:
анкета с закрытыми вопросами;
анкета с открытыми вопросами.
По Н.К. Малхотре:
анкета со структурированными вопросами;
анкета с неструктурированными вопросами.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Типы анкет
4.



5.



6.




По Д. Аакеру:
анкеты с открытыми вопросами;
анкеты
с
открытыми
вопросами
с
заранее
подготовленной
классификацией,
используемой
интервьюером для записи ответов;
анкеты
с
закрытыми
или
структурированными
вопросами.
По Е. Голубкову:
анкеты с открытыми вопросами;
анкеты с закрытыми вопросами;
анкеты с вопросами со шкалой ответов.
По Д. Девису:
закрытая нестандартизированная анкета;
открытая нестандартизированная анкета;
закрытая стандартизированная анкета;
открытая стандартизированная анкета.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Причины возникновения состояний
неответа
 затраты
слишком больших усилий для участия в опросе
(исследователь должен минимизировать усилия, прилагаемые
респондентом,
например,
используя
структурированные
вопросы);
 уместность вопроса в определенной ситуации (иногда ситуация
не располагает к тому, чтобы отвечать не определенные
вопросы, например, вопрос о том, какие марки сигарет
предпочитает респондент, заданный родителям в присутствии
несовершеннолетних детей, может оказаться неуместным);
 очевидность цели сбора данных (часто при неопределенности
целей исследования респондент отказывается отвечать на
вопросы и наоборот, если цель исследования ясна, а участник
опроса отрицательно относится к компании-производителю или
торговой марки, то вероятность отказа от ответа очень высока);
 характер
информации, которую необходимо предоставить
респонденту (информация, затрагивающая личные чувства,
переживания или личностные характеристики респондента
предоставляется неохотно, а так же велика вероятность ложных
ответов).
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Способы побуждения респондента к
ответу
1.
2.
3.
4.
Вопросы, затрагивающие личные чувства респондентов
(деликатные вопросы) лучше размещать в конце анкеты.
Опытные исследователи предлагают использовать методику
контрсмещения.
Иначе
ее
называют
техникой
успокаивающих
заявлений.
Она
предполагает,
что
интервьюер указывает, что рассматриваемая ситуация или
поведение
являются
распространенными
среди
респондентов,
а,
следовательно,
нет
ничего
предосудительного в том, что респондент может иметь
такую же точку зрения или модель поведения.
Вопросы в анкете должны быть сформулированы в третьем
лице.
Использование блоков вопросов, среди которых находится
вопрос, затрагивающий личные чувства дает хорошие
результаты.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Способы побуждения респондента к
ответу
5.
6.
7.
8.
Иногда не следует задавать прямой вопрос (например, об
уровне дохода), а лучше использовать диапазоны доходов
или закрытый структурированный вопрос.
Мотивировать респондента к ответу на деликатный вопрос
позволяет использование карточек. При этом на карточке
представлены варианты ответов и респонденту предлагается
назвать только номер подходящего варианта, но не
произносить его в слух.
Еще один полезный способ – «подход закрытой урны». При
его применении респондентам предлагают написать на листе
ответ на личный вопрос, запечатать его в конверт и опустить
в урну, которую держит интервьюер.
«Подход Кинси» предполагает, что деликатный вопрос
можно задать, глядя прямо в глаза респонденту, простым и
понятным языком, таким тоном, как будто все поступают
именно так.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Виды вопросов
1.
2.
3.
Многовариантный
вопрос
это
вопрос
с
ограниченным набором ответов, из которых респондента
просят выбрать подходящий вариант в соответствии с
собственной позицией.
Дихотомический вопрос (альтернативный вопрос)
- это вопрос с фиксированным количеством вариантов
ответа, при котором респондента просят указать тот из
двух ответов, который наиболее полно соответствует
его взгляду на предмет исследования. Он может быть
преобразован в многовариантный вопрос.
Использование шкал - ответ нужно показать по
шкале. В практике маркетинговых исследований
применяются разнообразные шкалы. Каждая из
известных типов
шкал используется для решения
вполне конкретных задач.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Типы шкальных вопросов
Шкалы с упорядоченным набором категорий предлагают
респондентам
указать
степень
своего
удовлетворения
характеристиками объекта.
Решения для разработки шкалы:
1.Определить степень подробности описания категорий. На
шкале могут быть поименованы все категории или имеются
только крайние категории.
2.Понять, какими могут быть действия респондента в случае
неуверенности или незнания ответа. Исследователь может
предусмотреть необходимость обязательного выбора значимого
варианта ответа или включить в категории нейтральное мнение.
3.Установить
баланс
категорий,
соответствующих
положительной и отрицательной оценкам. Маркетолог может
применить сбалансированную или несбалансированную шкалу.
4.Решить требуется ли проведение сравнительных оценок.
План маркетингового исследования:
разработка форм для сбора данных
Типы шкальных вопросов
Пример шкалы с упорядоченным набором категорий
Оцените качество подготовки специалистов - маркетологов,
работающих в Вашей компании с использованием приведенной
ниже шкалы. (Для ответа на вопрос в соответствующей ячейке
проставляйте знак «»; по каждой характеристике возможна только одна
оценка).
Характеристики
Уровень теоретической
подготовки
Знание
информационных
технологий
Коммуникативные
навыки
Надпрофессиональные
компетенции
…………………………
Отлично
Очень
хорошо
Среднее
Ниже
среднего
Не знаю