Коммерческая деятельность - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Российский государственный гуманитарный
университет
Кафедра «маркетинга и рекламы»
http://kafmr.rsuh.ru/
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д.э.н., проф., зав. каф.
[email protected] 250-64-72
Коммерческая деятельность
для студентов специальности
«маркетинг»
и «реклама »2-е высшее РГГУ
24.02 по 07.04.2009г.
Ауд. 429 кор.6.
История торгового предпринимательства в России
8-9 век: становление торговли в России.
11-12 век: появление торговых посредников
10 век: появление купечества
14-16 век: центрами торговли становятся Великий Новгород, Смоленск, Нижний
Новгород и др. города. Самым крупным центром ремесла и торговли стала
Москва
17-18 век: Начало развития и новый этап в развитии купечества пришелся на
период царствования Петра 1. Появилась Коммерц-коллегия.
18 век: купечество окончательно оформилось в самостоятельное сословие.
Купцы разделились на три Гильдии: 1 гильдия – крупные торговцы, 2-ая –
оптовые и розничные торговцы, 3-я – мелкие торговцы. Рост магазинной
торговли.
19-20 век: сложился кодекс чести российского купца, основанный на
нерушимости «купеческого слова»
После Революции 1918-21 г.: военный коммунизм.
В современных условиях торговля регулируется и государством, и рынком.
Главное, что есть Гражданский кодекс части 1,2,3,4. 1992-1996-2001-2006.
Появление посредников
Логическое обоснование появления посредников
Прямые продажи
Производители
Розничные торговцы
40 контактных линий
Продажа при посредничестве одного оптового торговца
Производители
Розничные торговцы
14 контактных линий
Продажа при посредничестве двух оптовых торговцев
Производители
Розничные торговцы
28 контактных линий
Сущность коммерческой деятельности.
Коммерческая деятельность – удовлетворить потребности рынка и
получить прибыль.
Термин «коммерция» (от лат. commercium) - торговля.
Некоммерческая деятельность - удовлетворить в первую очередь иные
общественные потребности, чем извлечение прибыли.
Да, торговля, но… Анализ рынка. Ориентация на потребителя. Изучение
спроса. Организация связи с производителями и поставщиками товаров.
Организация работы по закупкам. По продаже товаров. Анализ рисков и
эффективность работы и др.Все это коммерческие операции.
Коммерческие операции - в широком смысле - любые предпринимательские
операции, бизнес-операции.
Коммерческие операции - в узком смысле - торговые операции.
Объект и субъект коммерческой деятельности
но…
Все, что можно купить и продать. Это слишком прагматично,
Объект коммерческой деятельности – товары, услуги, средства
производства, ценные бумаги, информация, квартиры, дома, земля,
плоды интеллектуальной деятельности (патенты, лицензии,
произведения науки, живописи, литературы, компьютерные
программы и т.п.)
Субъект коммерческой деятельности – предприниматели,
компании, фирмы, предприятия, организации, учреждения.
Физические и юридические лица.
Условия коммерческой деятельности
Необходимы два обязательных условия.
Наличие №1 Рынка и №2 Собственность.
Рынок. – территория, на которой встречаются
продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что
представляет ценность (стоимость).Главное, что определяет
рынок: товарное предложение и покупательский спрос..
Макросреда – основные внешние факторы,
оказывающие влияние на микросреду в целом. К ним
относятся демографические, экономические,
экологические, научно-технические, политические и
культурные фактуры.
Здесь Рынок – сфера товарного обращения, обмена денег на
товары и товары на деньги. К.Маркс Д-Т-Д и Т-Д-Д
Рынок покупателя. Рынок продавца. Какие
рынки преимущественно сейчас? Объем, емкость, величина
спроса. См. словарь
Рынки. Потребительских товаров. Средств
производства. Труда. Ценных бумаг. Информации.
Наличие конкуренции основа совершенствования
инструментов КД.
Собственность. Будет специально рассмотрена в
лекции № 2.
Модель коммерческой деятельности
Производство
Коммерческая
деятельность
Закупки
Потребители
Продажа
Логистика
Отгрузка
Транспортировка
Сортировка
Хранение
Доставка
Коммерческая деятельность - специфический технологический
процесс, под которым понимается совокупность операций, связанных с
движением товара по товаропроводящей сети и его реализацией
(транспортирование, хранение, упаковка, фасовка, купля-продажа и т.д.)
Цели и задачи коммерческой деятельности
1этап. Информационное обеспечение. Сбор информации о рынке.
2 этап. Определение объемов продаж товаров и услуг (емкость
рынка)
3 этап Выбор партнеров по бизнесу (контрагенты)
4 этап установление договорных отношений с поставщиками и
покупателями
5 этап осуществление товарообменных операций (транспортные
операции)
Классификация рисков
Природно-климатические, политические, хозяйственные.
Хозяйственные: гибель имущества, невыполнение договора,
экономический, ценовой, маркетинговый, валютный, процентный,
инфляционный, инвестиционный, транспортный риск.
Управляемые и неуправляемые факторы, влияющие на риск.
Внешние факторы: Состояние спроса и предложения. Деятельность
конкурентов. Государственные законы. Порядок налогообложения.
Уровень инфляции и др. РГГУ - проверка.
Внутренние: Ассортимент и качество товаров. Персонал
предприятия. Оборудование. Расходы предприятия. Норма прибыли и
пр.
Управляемые и неуправляемые.
Задача превратить все в управляемые.
Страхование. Диверсификация. Лимитирование величины сделки.
Существенный фактор риска – черты личности коммерсанта. Надо ли для
этого заканчивать МГУ или РГГУ?
Распределительный комплекс маркетинга
коммерческий план
или канал сбыта
логистический план
или путь сбыта
Маркетинговые каналы: структура, функции и взаимосвязи
Организации канала, специализирующиеся на
движении определенных маркетинговых потоков
Потоки права собственности
Поставщики -Производитель-Торговец-- Покупатели
Физические потоки
Поставщики -Транспортные агентства—-Производитель—-Торговец—Покупатели
Потоки переговоров
Представитель – производителя –Торговцы --Покупатели
Потоки продвижения
Рекламное агентство и средства массовой информации -1производитель~—
Торговцы-Покупатели
Потоки платежей
Поставщики— Банки
Производители- Банки —Торговцы –Банки - Покупатели
Виды посредников
Посредники не только повышают эффективность операций, но и
способствуют продвижению товаров и услуг, обеспечивая удобства места,
времени и способа их приобретения. Создание этих удобств повышает
удобство потребительского ассортимента. Одной из сторон такого
сглаживающего процесса является участие посредников в проведении
сортировки.
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной
оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между
дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения,
когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать
держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса
производства и потребления.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на
установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции,
а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может
действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о
поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб,
причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от
суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой
реализации.
Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или
ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
Агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по
отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут
заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется
тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной
сделки).
Брокеры
— посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы,
и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она
планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок
брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в
виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за
каждую единицу проданного товара.
Отдел сбыта
— исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и
осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях,
работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление
маркетингом.
Руководство предприятия
участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях
инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает
коммивояжеров.
Коммивояжер
— это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с
ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он
действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого
коммивояжер находится.
Торговые представители
— это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для
нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует
самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и
устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует
поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от
объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.
Маклер
занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет
интересы обеих сторон, где выступает посредником.
Сбытовые филиалы
организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в
непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых
филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем
проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.
Торговые синдикаты
организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие
организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную
продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в
условиях жесткой ценовой конкуренции.
В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос
региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор.
Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля
является посредником между производителем и потребителем. Она
осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя.
Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему
требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Сортировочная деятельность, которую выполняют посредники, включает
следующие виды операций:
Сортировка. Эта операция заключается в разбиении неоднородной товарной
массы на отдельные относительно однородные ассортиментные группы.
(Типичным примером в данном случае может служить сортировка сельскохозяйственной
продукции, например, сортировка яиц по размеру или сортировка говядины на высший и
первый сорт.)
Объединение. Цель данной операции — объединение аналогичных товарных
групп из разных источников в более широкий ассортимент однородных товаров
(оптовики объединяют различные товары для розничных торговцев, а последние — для
своих покупателей).
Распределение. Эта операция заключается в разбиении однородной товарной
массы на все меньшие партии товаров. (Распределение на уровне оптовой торговли
называют дроблением партии.) Товары получают вагонными партиями и продают
ящиками. Покупатель, купивший товар ящиками, в свою очередь продает его поштучно.
Процессы распределения обычно соответствуют географическому распространению
товаров и последовательному перемещению продукции
от места ее выпуска к потребителю.
Формирование ассортимента. Данная операция состоит в формировании
ассортимента продукции, составленного из разных товаров, для их последующей
совместной
перепродажи (оптовики формируют ассортименты товаров для розничных торговцев,
а розничные торговцы — для своих покупателей)