Роль управления финансами в оптимизации процесса продаж
advertisement
Чтобы система была устойчивей, ее надо часто трясти (В. Н. Челомей, академик) Управление бюджетом продаж Ирина Колесникова 1. Признаки эффективной системы планирования продаж Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 2 Признаки эффективной системы планирования продаж 1. 2. 3. 4. 5. • колебания от плана составляют не более 5-10% • достижение запланированных показателей требует от сотрудников значительных (предельных, но достижимых) усилий • планы выражены в конкретных цифрах • задачи поставлены на определенный период времени • все цифры подконтрольны (возможно отслеживать этапы выполнения плана) Над сотрудниками отдела продаж не должно быть лишних руководящих звеньев, занимающихся только планами и отчетами Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 3 Удобная форма отчета о выполнении плана 22 -- 18 Рабочих дней в месяце -- Отработано дней Торговые агенты (в разрезе аналитически х групп) Товарная группа 1 Товарная группа2 Итого Товарная группа 1 План Факт План Факт План Факт График выполнения ТА группа 1 376 305 239 194 615 499 99% Иванов И. И. 234 185 124 102 358 287 Петров П. П. 142 120 115 92 257 212 Ирина Колесникова В день до плана Товарная группа2 Итого График выполнения В день до плана График выполнения В день до плана 18 99% 11 99% 29 97% 12 101% 6 98% 18 103% 6 98% 6 101% 11 Управление бюджетом продаж 4 2. Методы планирования объемов продаж Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 5 Методы планирования объемов продаж 1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании 2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений 3. Прогнозирование на базе прошлого оборота 4. Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта 5. Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании 6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы 7. Анализ конечного использования 8. Анализ ассортимента товаров Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 6 Методы планирования продаж: 1. Мнение группы руководителей Суть • прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей Преимущества • относительно легкий, но занимает много времени • содействует сотрудничеству, так как каждый отдел участвует в подготовке прогноза Недостатки • многие считают метод не научным, собиранием догадок • тратится много ценного времени руководителей на сбор фактов • предстоит определить ассортимент товаров, сроки производства, проанализировать клиентов • руководитель, не занимающийся темой, не может быть точен в оценке Применение • для молодых компаний, не имеющих опыта в применении других методов • когда нет статистики сбыта и статистических данных о рынке или они не обработаны Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 7 Методы планирования продаж: 2. Комбинация мнений работников сбыта Суть • анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей • принимается в расчет региональный аспект Преимущества • основан на мнении тех, кто ближе всего знаком с рынком сбыта • ответственность возлагается на тех, кто должен добиваться достижения целей • прост в применении, проводит сегментацию по регионам, продуктам • большое количество мнений помогает точности прогноза Недостатки • торговые агенты бывают или очень пессимистичны, или очень оптимистичны • требует много бумажной работы, отвлекает торговых агентов от их функций по сбыту • агенты будут стремиться дать заниженные оценки • торговые агенты не всегда понимают факторы общеэкономического характера Применение • в области, где знание запросов клиентов имеет большое значение Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 8 Методы планирования продаж: 3. Прогнозирование на базе прошлого оборота Суть • данные о сбыте за прошлый период берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем • обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого» Преимущества • быстрый и легкий для применения • в ряде случаев наиболее безопасный Недостатки • делает невозможным учитывать быстрые изменения деловой активности; • не учитывается конкуренция, старение или насыщение рынка, технический прогресс Применение • лучше всего применим для стабильных развитых отраслей, где колебания в объемах продаж происходят редко Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 9 Методы планирования продаж: 4. Анализ факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта Суть • прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе • обычно в расчет принимаются факторы: • долгосрочные тенденции роста фирмы, • циклические колебания деловой активности, • сезонные изменения сбыта компании, • технические сдвиги, • появление на рынке новых конкурентов. Преимущества • хорошее средство для долгосрочных прогнозов. Непредвиденные изменения сглаживаются на протяжении ряда лет Недостатки • очень трудно предсказывать на период, меньший, чем несколько лет. Изменения тенденций в циклических колебаниях можно легко объяснять, но почти невозможно предсказывать Применение • применим для долгосрочных прогнозов на период в несколько лет; • хорош для отраслей, в которых изменения сбыта можно измерить на фоне других экономических показателей Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 10 Методы планирования продаж: 5. Корреляционный анализ Суть • представляет собой определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании • в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности Преимущества • логический научный метод, основанный на причинных отношениях; • имеет преимущества научного анализа, проводимого экспертами • когда метод разработан, достаточно анализировать лишь факторы влияния Недостатки • предполагается, что прежние причинные зависимости будут продолжать существование в будущем; • составитель прогноза может чрезмерно полагаться на формулу расчета • требует большой исследовательской работы и данных о прошлой сбытовой деятельности фирмы за длительное время Применение • сбыт для высокостабильных отраслей и давно существующих на рынке продуктов Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 11 Методы планирования продаж: 6. Прогнозирование на основе доли рынка сбыта Суть • вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли • затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли Преимущества • не требует данных о прошлой сбытовой деятельности компании за длительный период времени Недостатки • требует допущения, что прогноз для всей отрасли правильно составлен • нет возможности определить степень жесткости конкуренции и учесть влияние новых продуктов на рынке Применение • лучше всего применим в отраслях, где торговые палаты ведут сбор статистических данных Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 12 Методы планирования продаж: 7. Анализ конечного использования Суть • прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый, процент) Преимущества • логичный подход при наличии крупных надежных потребителей Недостатки • требует много данных об основных потребителях продукции в масштабе всей страны, что не всегда возможно • требует большого числа отдельных прогнозов • нужны знания статистического анализа Применение • в основном на рынке оборудования, сырья, вспомогательных материалов Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 13 Методы планирования продаж: 8. Анализ ассортимента товаров Суть • прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот компании Преимущества • в расчет принимаются все продукты, производимые фирмой; • хорошо применим в условиях выпуска широкой номенклатуры продуктов Недостатки • чем выше требуемая точность, тем выше должна быть степень детализации продуктов, а значит выше издержки по составлению прогноза Применение • для фирм, сбывающих продукты различным группам потребителей Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 14 3. Порядок составления прогноза сбыта Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 15 Порядок составления прогноза сбыта Подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогнозы сбыта Определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта и формат итогового прогноза сбыта Выбрать натуральные единицы измерения по каждому продукту, определить уровень цен и их изменение (темп инфляции) Определить методы составления прогнозов (3—4 из основных методов) Установить источники информации, необходимые для составления прогнозов, определить порядок сбора данных Рассчитать наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому методу Определить факторы (не более 7—8), которые могут оказать влияние на объемы продаж, и степень влияния каждого фактора. Рассчитать оптимистические и пессимистические варианты прогнозов сбыта (по возможности для каждого метода). Сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подготовить итоговый прогноз в соответствии с выбранным форматом. Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 16 4. Оценка допустимых отклонений от плана Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 17 Правило «трех сигм» Почти все значения запланированных показателей деятельности компании укладываются в интервал: Õñð 3σ Õïëàí Õñð 3σ где Õïëàí —значение статьи бюджета на планируемый период, к которому рассчитываются допустимые отклонения, Õ ñð — среднее значение анализируемой статьи бюджета за несколько отчетных периодов Õñð Õôàêò 1 Õôàêò 2 Õôàêò 3 Õïëàí 4 — среднеквадратическое отклонение (СКО) рассчитывается по формуле: ( Õôàêò 1 Õñð ) 2 ( Õôàêò 2 Õñð ) 2 ( Õôàêò 3 Õñð ) 2 ( Õïëàí Õñð ) 2 Ирина Колесникова 4 Управление бюджетом продаж 18 Использование правила «трех сигм» отклонения нормальны, если разница между фактическим значением и запланированным по той или иной статье бюджета не превышает значения ; отклонения не существенны, если разница между планом и фактом находится в интервале от одного до двух ; отклонение существенно и требует немедленного вмешательства менеджмента, если расхождение фактических и плановых показателей в два раза превышает значение Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 19 Пример расчета отклонений Показатель 1 2 3 план 125 131 134 142 133 133 133 133 Отклонение от среднего -8 -2 1 9 Квадрат отклонения Среднеквадратическое отклонение σ , абсолютная величина Среднеквадратическое отклонение, % σ / Хср 64 4 1 81 6,12 Существенное невыполнение, %, ниже -2σ ниже -9,2% Невыполнение, %, от -σ до -2σ от -9,2% до -4,6% Норма, %, от -σ до +σ от -4,6% до +4,6% Превышение, %, от +σ до +2σ от +4,6% до +9,2% Сильное превышение, %, свыше 2σ свыше +9,2% Значение бюджетного показателя Хфакт1, Хфакт2, Хфакт3, Хплан Среднее значение Хср Ирина Колесникова 4,6% Управление бюджетом продаж Методика контроля за отклонениями должна быть понятна не только финансовым специалистам, но и другим участникам процесса 20 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ ! Ирина Колесникова, директор компании «ФИМАС» +375 29 638 51 38 www.fimas.by i_kolesnikova@fimas.by Ирина Колесникова Управление бюджетом продаж 21
