Классификация маркетинговой информации

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговая информация
Фаина Ахатовна Красина,
доцент каф. Экономика
Разведочное исследование
Используется для получения знаний о самой
проблеме и при пояснении концепции.
Применяется для любой проблемы, о которой мало что
известно
Становится базой для добротного исследования
2
Разведочное исследование
Пример 1.
Руководство компании рассматривает возможность
изменения политики в области услуг для
увеличения степени удовлетворенности своих дилеров.
Разведочное исследование могло бы помочь:
1. Уточнить, что именно означает «удовлетворенность
дилеров»- разработать критерии удовлетворенности
2. Разработать метод, при помощи которых эти
критерии можно измерить
3
Разведочное исследование
Пример 2.
Когда Конгресс пересматривает Налоговый кодекс,
чтобы сделать его более «справедливым»,
проблема заключается в определении
понятия «справедливости» в налоговом
регулировании.
Необходимо определить, как люди
относятся к принудительным мерам по взысканию
налогов, как они относятся к уклоняющимся
от налогов, к самим налоговым органам.
4
Описательное исследование
Связано с определением частоты появления
того или иного события или взаимосвязи
между двумя переменными.
В его основе лежит некоторая
сформулированная гипотеза
5
Каузальное исследование
проверка гипотез относительно причинноследственных связей
определение зависимости между
факторами, например, ценой и объемом
продаж
6
Каузальное исследование
Пример 3
Если планируется изменение цены,
менеджер может проверить такую
гипотезу: повышение цены товара на 5%
не окажет существенного влияния на
спрос.
7
Каузальное исследование
Пример 4
Если планируется изменение упаковки,
менеджер должен проверить гипотезу:
изменение дизайна упаковки улучшить
отношение покупателей к товару.
8
Виды маркетинговых исследований
9
Маркетинговая информация
Маркетинговая информация –
это сведения, которые
оказывают непосредственное
влияние на снижение
неопределенности в
рыночных действиях
предприятия.
10
10
Принципы представления информации
Адресность
Информация, которую собирают сотрудники
отдела маркетинга, предназначена для передачи
руководителю, принимающему решения.
Поэтому форма и содержание информации
всегда должны соответствовать уровню
руководителя, которому она передается.
11
Принципы представления
информации
Непрерывность
Хорошая информационная работа
проводится на постоянной основе. Если
в ней имеются большие перерывы, то
важная информация может потеряться
и предприятие понесет убытки.
12
12
Принципы представления
информации
Системность
Если информация выдается
отдельным разрозненными
частями и не сводится воедино, то
видение всех процессов
становится искаженным.
13
13
Принципы представления
информации
Неизменные параметры
Не следует часто изменять параметры и
форму представления информации.
Изменение формы представления
информации допускается в крайних
случаях и только при наличии
необходимости таких изменений.
14
Принципы представления
информации
Наглядность
Наиболее наглядной считается
информация, представленная в виде
графиков и схем, показывающих
качественные изменения. Табличная
информация дополняет наглядную
количественным содержанием.
15
Классификация маркетинговой
информации
Первичные
данные
получаются в результате
специально проведенных
полевых маркетинговых
исследований;
сбор осуществляется путем
наблюдений, опросов,
экспериментальных
исследований и
выполняется над частью
общей совокупности
исследуемых — выборкой.
16
Классификация маркетинговой
информации
Вторичные
данные
собраны ранее из
внутренних и
внешних источников
для целей, отличных
от целей
маркетинговых
исследований.
доступные ресурсы,
располагающие
опубликованной
информацией.
17
Задание
Какие денные рекомендуется использовать
на первом этапепервичные или вторичные данные?
18
Задание
На первых этапах сбора данных логично
сконцентрировать свое внимание на
поиске вторичной информации
19
«Правило хорошего исследования
состоит в том, чтобы рассматривать
опрос как нечто схожее с
хирургическим вмешательством- он
должен проводиться только после
того, как все остальные
возможности использованы».
20
Пример 5
General Elektric проводит исследование
демографических характеристик
покупателей холодильников, чтобы
определить, кто их них какие холодильники
покупает- это …………………информация.
Если компания использует существующие
данные- извлекает эту информацию из
статистических сборников это ………… информация.
21
Некоторые типы маркетинговых
исследований – исследование рынкапочти полностью основано только на
вторичной информации.
22
Задание- назвать преимущества
вторичных данных
23
Преимущества использования
вторичных данных
1
2
3
4
• Быстрота получения по сравнению со сбором
первичных данных
• Дешевизна по сравнению с первичными данными
• Легкость использования
• Повышают эффективность использования первичных
данных
24
Задание- назвать недостатки
вторичных данных
25
Недостатки вторичных данных
• Различные единицы измерения
1
• Различная разбивка данных на классы (группы)
2
• Устаревшие сведения
3
4
• Не точная информация
26
Недостатки вторичных данных- примеры
1. При анализе рынка используют данные об уровне
доходов. В различных вторичных данных
приводятся разные показатели дохода: общий
доход, доход после вычета налогов, семейный
доход, доход на душу населения и т.д.
27
Недостатки вторичных данных- примеры
2. Вторичные данные часто разбивают на категории,
подсчитывая частоты в каждом классе.
Исследователю необходимо, чтобы личный доход
рассчитывался с интервалом в 5 тыс. у.е., а
вторичная информация может давать данные о
личных доходах с интервалом 10 тыс. у.е.
28
Недостатки вторичных данных- примеры
3. Данные государственной переписи появляются
в печати только через 3 года после ее
проведения. Большинство исследований требует
текущей, а не исторической информации
29
Вторичные данные
Внутренние
Внешние
• Счета
• Информация о выдаче кредитов
• Отчеты о продажах
• Периодические издания
• Справочники, статистические
сборники
• Географические и
демографические данные
30
Внутренние данные собираются внутри
фирмы или предприятия (часть МИС)
Внутренние данные обычно собираются в
ходе обычной деловой деятельности
Информация из внутренних данных
может порождать этические проблемы
( имеет ли право Интернет –провайдер
наблюдать, какие сайты посещает клиент)
31
Задание
Выберите товарную категорию ( растворимый кофе, зубная
паста, стиральный порошок и т.п.). Для выбранной
категории приведите не менее 3 ссылок на конкретные
источники вторичной информации, которые необходимо
использовать для того, чтобы изучить:
1. Изменения в объемах продаж
2. Рекламную деятельность конкурентов.
32
Задание
Вопросы
Источники первичной
информации
Источники вторичной
информации
1. Вывод нового товара
2. Переход на новый
рынок
33
Методы сбора первичной информации
Коммуникация
Наблюдение
Опрос
респондентов
Не предполагается опрос
респондентов
34