Поиск, создание и продвижение инновационных препаратов-локальных

Поиск, создание и
продвижение
инновационных
препаратов-локальных
брендов на
практическом опыте
компании ИНВАР
(Синуфорте®)
Регина Карымова, директор по стратегическому планированию и брендингу компании
«Инвар»
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
1
Термин «инновационный препарат»
Инновационный продукт = оригинальный продукт
Оригинальность как необходимое, но недостаточное
условие для инновационного продукта
Инновационный продукт = оригинальная формула
(New Chemical Identity)+маркетинговая инновация
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
2
Инновационным может стать тот
оригинальный продукт, который
предлагает лучшее решение
неудовлетворенной/слабо
удовлетворенной потребности,
отмеченной целевым потребителем
как «важная» (что и является
маркетинговой инновацией).
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
3
Основные инструменты поиска
маркетинговых инноваций
Факторный анализ – это процесс идентификации
отдельных элементов (факторов) ценностного
предложения продукта (ЦПП) и ранжирования этих
элементов (ПОЗИТИВНЫЕ и КОНТРНЕГАТИВНЫЕ)
в порядке убывания важности с точки зрения
потребителей.
Кластерный анализ – это процесс сегментации своих
потребителей с целью оценки
совместимости/различий их требований
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
4
Маркетинговая инновация
Область поиска
маркетинговой инновации
Кластер X
Степень
важности
Элемент ЦПП 1
важный
Элемент ЦПП 2
важный
Элемент ЦПП 3
важный
Элемент ЦПП 4
важный
Элемент ЦПП 5
средней
важности
Элемент ЦПП 6
средней
важности
Элемент ЦПП …
не важный
Фармацевтика
Степень удовлетворенности
высокая
средняя низкая/по
лное
отсутстви
е
+
+
+
+
+
+
Медицинские технологии
+
www.invar.ru
5
Маркетинговая
инновация
Маркетинговая инновация
ЦА для Синуфорте®
Степень
важност
и
Степень удовлетворенности
высок средняя низкая/по
ая
лное
отсутстви
е
Эффективность/возмо важный
жность вылечиться
без применения
пункций
+
Не антибиотик
важный
+
Элемент ЦПП 3
важный
+
Элемент ЦПП 4
важный
www.invar.ru
+
Позиционная карта
Высокая эффективность/ возможность
вылечиться без применения пункций
Синуфорте
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Низкая эффективность
www.invar.ru
Не антибиотик
Антибиотик
Конкурент 1
Преимущества и недостатки при
формировании локального
бренда.
Как усилить преимущества и
минимизировать/ устранить
недостатки.
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
8
Преимущества и недостатки
локального бренда
Преимущества
Недостатки
Выстраивание оптимальной
стратегии с учетом особенностей
локального рынка и внесение
корректив
Отсутствие международного
статуса марки
Выстраивание всех составляющих
бренда в соответствии с
выбранной стратегией
Недостаточно значимых
репрезентативных клинических
данных
Выбор оптимальных методов и
средств в продвижении
Разрозненный (не
аккумулированный) опыт
применения в других странах
И т.д.
И т.д.
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
9
Как усилить преимущества
локального бренда. Стратегия
Стратегия предопределяется возможностями, ресурсами и
накопленным опытом компании
Пример с компанией ИНВАР:
от сфокусированной к широкой дифференциации,
минимизация рисков,
розничные продажи и т.д.
Видеть весь стратегический горизонт, каким бы
призрачным он не казался
Рассматривать возможные перспективы, связанные с
появлением продукта, для портфеля/субпортфеля
продуктов компании (вывод сопутствующих продуктов)
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
10
Как усилить преимущества
локального бренда. Составляющие
бренда
Все составляющие бренда должны иметь в себе наряду с конкретным
содержанием для выполнения текущих целей элементы
стратегической перспективы (так чтобы каждый последующий шаг
не противоречил следующему, т.е. синергия каждого этапа)
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
11
Как усилить преимущества
локального бренда. Составляющие
бренда
Составляющие бренда
1
2
3
4
Позиционирование
Внешнее оформление (упаковка)
Регистрация
Опыт с целевыми аудиториями
И т.д.
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
12
Как минимизировать недостатки
локального бренда
Организация клинических репрезентативных
исследований:
•точно под собственные маркетинговые цели
•получение личного опыта применения и участия в
исследованиях международного статуса – самый
эффективный метод создания отношений с опинионлидерами
Создание международного статуса – в сфере Вашего
влияния!
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
13
Результаты
продвижения
Вывод продукта: июнь 2006 года.
В 2006 году препарат Синуфорте® вошел в ТОП20
успешных новинок 2006 года (7-е место) (по данным
DSM GROUP)
В 1-ом полугодии 2007 года оборот препарата составил
800 000 Евро (по данным розничного аудита
«Фармэксперт»)
www.invar.ru
Спасибо за внимание!
По всем вопросам обращаться
[email protected]
[email protected]
с пометкой «РАФМ»
Фармацевтика
Медицинские технологии
www.invar.ru
15