диагностика среды маркетинга

ДИАГНОСТИКА
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Задачи анализа микросреды
маркетинга
оценка размера, состояния и перспектив
развития рынка;
 исследование конъюнктуры рынка;
 оценка реальной емкости рынка (объема
платежеспособного спроса);
 оценка потенциальной емкости рынка
(границ роста реальной емкости) и
значения потенциала рынка;
 оценка структуры рынка (товарной,
марочной, фирменной);






исследование конкуренции и конкурентов;
исследование покупателей и характеристика
покупательского поведения;
исследование имиджа предприятия, марки (особенно
актуально в брендинге: при создании бренда, изучении
его текущего статуса, жизнеспособности, а также при
ребрендинге);
оценка сбытовой структуры рынка (сложившихся на
рынке каналов распределения, в том числе
конкурирующих компаний, эффективности отдельно
взятых каналов, с целью возможного
усовершенствования сбытовой сети аудируемой
компании);
анализ сырьевой базы.
Задачи анализа макросреды
маркетинга
выделение наиболее значимых факторов
(макроэкономика, политика, право,
техника и технология, социокультурная и
психологическая среда);
 оценка влияния факторов на состояние
отрасли, рынка и предприятия;
 анализ степени учета наиболее значимых
угроз и возможностей макросреды
маркетинга в стратегии.

РEST-АНАЛИЗ



вес (значимость) каждого фактора внутри
группы (в процентах)
сила (направление) влияния (1 —
положительное, 0 — нейтральное, минус 1 —
отрицательное)
указывают тенденцию изменения влияния
каждого фактора: () — усиление влияния, ()
— ослабление влияния, (—) — отсутствие
динамики
Пятифакторная модель микроокружения
Портера
Оценка по Портеру



Оценка уровня влияния (низкий, средний и
высокий) каждого фактора на отрасль и
компанию.
оценка тенденции изменения влияния
факторов (усиливающееся,ослабевающее,
постоянное).
Оценка входных и выходных барьеров
отрасли для компаний (высокие, средние,
низкие).
SWOT-анализ – один из методов
изучения среды
Внутренняя
среда
Внешняя
среда
Позитивное
влияние
S - Strengths
(Сильные
стороны)
Негативное
влияние
W - Weaknesses
(Слабые стороны)
O - Opportunities
(Возможности)
T - Threats
(Угрозы)
Представление результатов анализа
маркетинговой среды с помощью карты
позиционирования
Результаты автоматизированного SWOT
анализа
Использование данного алгоритма по сравнению со
стандартным SWOT анализом имеет следующие
преимущества





Позволяет количественно оценить факторы
маркетинговой среды;
Позволяет автоматически разнести их по
областям карты позиционирования факторов (
матрицы SWOT анализа ).
Позволяет количественно ранжировать
факторы в порядке значимости;
Позволяет сформировать маркетинговые
стратегии по результатам анализа.
Позволяет количественно оценить
эффективность разработанных маркетинговых
стратегий.