6 Товарная политика в международном маркетинге

Международный маркетинг
080111.65 Международный маркетинг
Институт Международного Бизнеса и Экономики
Безруков И.С., д.э.н.,профессор кафедры маркетинга
и коммерции
МЕЖДУНАРОДНЫЙ
МАРКЕТИНГ
Безруков И.С.
1
Тема 6. Товарная политика в
международном маркетинге
Безруков И.С.
2
Цель и задачи:
Цель: Показать основные направления
планирования экспорта
Задачи:
-охарактеризовать роль товарной политики;
- рассмотреть товарные стратегии на внешних
рынках;
- научить студентов разработки программы
маркетинга по товарам в соответствии с
этапами жизненного цикла товаров
Безруков И.С.
3
Ключевые понятия:
1.Товарная политика – курс действий экспортера на
эффективное формирование экспортного ассортимента
товаров
2. Экспортный товар – это товар, специально созданный с
учетом требований сегмента покупателей внешнего рынка
3. Ассортиментная политика – это сердцевина маркетингмикса фирмы. Представляет разработку новых изделий,
расширение ассортимента и своевременное снятие
устаревших изделий
Безруков И.С.
4
План лекции:
6.1 Основные направления планирования
экспорта;
6.2 Товарные стратегии на внешних рынках;
6.3 Жизненный цикл товара и разработка
программы маркетинга по товарам;
Безруков И.С.
5
6.1. Определение товарной политики:
Товарная политика есть определенный
курс действий экспортера, благодаря
которым обеспечивается эффективное
формирование экспортного
ассортимента товаров.
Безруков И.С.
6
Основные вопросы, учитываемые
при разработке товарной
политики:





не является ли предлагаемый экспортный товар
предметом серьезных политических дебатов в
стране-импортере? Не будет ли наш товар вызывать
неприязненное отношение?
не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные
ценности в стране-импортера?
требует ли наш товар такого обслуживания, какое не
может быть обеспечено местными фирмами?
какие законодательные акты страны-импортера могут
стать препятствием на пути фирмы-экспортера?
не вызовет ли наш товар обвинений в нарушении
патентов, исключительных прав на товарные знаки и
другие объекты интеллектуальной собственности?
Безруков И.С.
7
Виды
товарной
политики
Концентрическая
Горизонтальная
Безруков И.С.
Конгломератная
8
Международные товарные стратегии

Рисунок 6.2.
Безруков И.С.
9
Аспекты менеджмента
Решения о товарной линии
Промышленные и
потребительские
элементы товара
Жизненный цикл товара
Решения,
касающиеся
товара
Свойства
Марки
Упаковка
Гарантии
Обслуживание
Качество
Потребительские барьеры
Промышленные и
потребительские
элементы обслуживания
(сервиса)
Проектирование сервиса
Вид сервиса
Система доставки
Расположение
Уровень качества
Общие международные
товарные стратегии
Адаптационные
к потребителю товары
Барьеры стандартизации
Стандартизованные
товары
Безруков И.С.
10
ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ
Стратегия
стандартизации
Стратегия
товарной
диверсификации
Безруков И.С.
Стратегия
адаптации
товара
11
Стадии Жизненного цикла товаров
Стадия внедрения
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия насыщения
Стадия спада
Безруков И.С.
12
Этапы планирования ассортимента
экспортной продукции:








определение существующих и перспективных
потребностей и закономерности поведения зарубежных
покупателей;
критическая оценка экспортной продукции глазами
покупателя;
решение о снятии изделия из экспорта фирмы или
расширение ассортимента;
создание новых товаров, модернизация существующих;
анализ цен, себестоимости и рентабельности
производства новых товаров;
проведение рыночных тестов новой продукции;
разработка рекомендаций производственным
подразделениям о потребительских свойствах,
параметрических рядах, ценах, упаковке, сервиса в
соответствии с результатами тестирования;
систематическая оценка экспортного ассортимента.
Безруков И.С.
13
Вопросы для самоконтроля:







Дайте определение экспортного товара
В чем особенности формирования ЖЦТ на
мировом рынке?
Каковы основные виды товарной политики на
зарубежных рынках?
Подходы к выбору товарных стратегий на
внешнем рынке.
Объясните разницу между стандартизацией и
дифференциацией товара на мировом рынке.
Проблемы адаптации товара к условиям
иностранного рынка. Виды адаптации товара.
Назначение программы маркетинга по товару.
Безруков И.С.
14
Рекомендованная литература:





Добровольский. – Владивосток: Изд-во ДВГУ,
2002. – 208с.
Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг:
учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 990с.
Багиев, Г.Л. Международный маркетинг. – СПб.:
Питер, 2001.
Моисеева, Н.К. Международный маркетинг. - М.,
2002.
Диденко, Н.И., Самохвалов, В.В. Основы
международного маркетинга: : учебное пособие.
– СПб.: Политехника, 2000. – 182с.
Безруков И.С.
15
Использование материалов презентации:

Использование данной презентации, может осуществляться
только при условии соблюдения требований законов РФ об
авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с
учетом требований настоящего Заявления.

Презентация является собственностью автора. Разрешается
распечатывать копию любой части презентации для личного
некоммерческого использования, однако не допускается
распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной
целью или по каким-либо причинам вносить изменения в
любую часть презентации. Использование любой части
презентации в другом произведении, как в печатной,
электронной, так и иной форме, а также использование любой
части презентации в другой презентации посредством ссылки
или иным образом допускается только после получения
письменного согласия автора.
Безруков И.С.
16