Проект Концепции Целевая комплексная программа
advertisement
Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Проект Концепции «Целевая комплексная программа маркетинговой политики города Чебоксары» Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Описание проекта Проект Долгосрочная целевая комплексная программа маркетинговой политики г.Чебоксары. Объект Город Чебоксары (далее – г. Чебоксары, Территория). Заказчик Администрация города (далее – Администрация г.Чебоксары). Исполнитель Автономная некоммерческая организация «Агентство регионального маркетинга» (Далее – АНО «Агентство регионального маркетинга», АНО «АРМ», АРМ, Агентство). Цели проекта Целью данной работы является разработка долгосрочной целевой комплексной программы маркетинговой политики г.Чебоксары (далее – Программа): - для обеспечения реализации «Стратегии развития города Чебоксары на период до 2020 года с учётом перспективы развития агломерации город Чебоксары – город Новочебоксарск - Мариинско Посадский район – Моргаушский район - Цивильский район - Чебоксарский район»[1]; - для обслуживания задач маркетинга территории г.Чебоксары. [1] Стратегия утверждена решением Чебоксарского городского Собрания депутатов от 27.10.2009 № 1447 Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Основание подготовки настоящего документа Данная работа базируется на: - документе «Стратегия развития города Чебоксары на период до 2020 года с учётом перспективы развития агломерации город Чебоксары – город Новочебоксарск Мариинско - Посадский район – Моргаушский район - Цивильский район Чебоксарский район»[1] (далее – Стратегия Чувашской Республики); - результатах работ экспертных советов и собственных исследований Агентства. [1] Стратегия утверждена в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», Законом Чувашской Республики от 18 октября 2004 года № 19 «Об организации местного самоуправления в Чувашской Республике», Законом Чувашской Республики от 4 июня 2007 года № 8 «О Стратегии социально - экономического развития Чувашской Республики до 2020 года», Уставом муниципального образования города Чебоксары - столицы Чувашской Республики . Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Определение основ стратегии маркетинга Г.ЧЕБОКСАРЫ Миссия Содействие созданию благоприятных условий для повышения качества городского производства, развитию имиджа муниципального образования на межрегиональном уровне с целью определения адекватного места в региональном разделении труда. Цель Построение оптимальной модели города, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и повышения его конкурентных преимуществ в системе территориального разделения труда с целью повышения качества жизни населения в долгосрочной перспективе (до 2020 года). Задачи Основываясь на практике маркетинга, можно сказать, что основная задача территориального маркетинга – это упорядоченное стимулирование обменов между территорией и представителями Целевых потребителей и групп влияния. В этой связи можно выделить четыре базовые задачи: Завоевание расположения представителей Целевых групп располагающих и/или распределяющих необходимые ресурсы территориального развития. Максимальное удовлетворение потребностей и запросов представителей Целевых групп. Создание условий для удержания представителей Целевых групп. Расширение сотрудничества с представителями Целевых групп. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Генеральной целью разработки Целевой комплексной программы маркетинговой политики г.Чебоксары является формирование научно обоснованной политики повышения уровня и качества жизни населения и устойчивого демографического роста за счет придания экономике г.Чебоксары конкурентоспособности и инновационного качества развития, инвестиционной привлекательности и финансовой самодостаточности. Основная концептуальная идея сводится к следующему тезису. В условиях отсутствия крупных месторождений полезных ископаемых, Чувашская Республика обладает, по сути, лишь двумя стратегическими ресурсами: научным, интеллектуальным и человеческим потенциалом и особым геополитическим и экономико-географическим положением в центре России. Цель предстоящего периода развития состоит в мобилизации и максимальном использовании этих ресурсов, на что должны быть направлены консолидированные усилия власти, бизнес-сообщества и населения региона Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Приоритетные направления развития (продукты) Привлекая инвестиции г.Чебоксары предполагает, что они будут направляться в четыре приоритетных направления экономического развития, в совокупности с предлагаемыми товарами и услугами: В качестве основных направлений развития базируясь на приоритетах Стратегии развития г.Чебоксары до 2020 г. выделены следующие группы: Развитие в агломерации благоприятной для работы и жизни среды Развитие существующего промышленного потенциала и стимулирование появления новых отраслей Развитие рынка жилья Развитие конкурентоспособного агропромышленного комплекса Развитие туризма Развитие социальной сферы Развитие транспортной инфраструктуры Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Конкурентные особенности и преимущества Приведенный перечень конкурентных особенностей г.Чебоксары являются кратким извлечением из II раздела «Анализ существующей ситуации в городе Чебоксары» документа «Стратегии социально-экономического развития г.Чебоксары на период до 2020 года». 1. Город обладает рядом важных преимуществ, которые могут позволить ему выйти на вектор опережающего социально-экономического и городского развития. Прежде всего, к этим факторам можно отнести благоприятную демографическую ситуацию, выгодное географическое расположение города в ПФО, формирующуюся городскую среду приемлемого качества и наличие нескольких стабильно развивающихся крупных предприятий. 2. На сегодня сложилась ситуация, при которой город недостаточно активно использует свои сильные стороны. Из-за этого сохраняются относительно невысокие темпы развития, город теряет наиболее квалифицированное население. Идет постепенное закрепление города в статусе ресурсного донора более успешных и населенных территорий, прежде всего Нижнего Новгорода и Казани. 3. Внутренних ресурсов города с большой вероятностью не будет достаточно для интенсивного экономического развития. Вместе с этим, вокруг города сформировалась плотная смешанная городско-сельская система расселения, которая может послужить дополнительным ресурсом развития Чебоксар. 4. Для максимальной капитализации совокупных ресурсов г. Чебоксары, г. Новочебоксарск и прилегающих к ним районов необходимо создание дополнительной формы соорганизации описанной территории, которая позволит координировать усилия разных уровней власти, бизнеса и общества на основе принципов маркетинга Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru В качестве основных безусловных конкурентных преимуществ, в соответствии со Стратегией развития г.Чебоксары выделены четыре группы: - научный, интеллектуальный и человеческий потенциал в виде сети высших учебных заведений, высоким уровнем образования населения; - особое геополитическое и экономико-географическое положение: расположение в центре России на пересечении важнейших транспортных коммуникаций, «столичный статус» города Чебоксары и особая роль пилотного региона в федеративной системе России; - деловая, инвестиционная, транспортно-логистическая и социальная инфраструктура; - диверсифицированная структура реального сектора экономики. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Определение генерального позиционирования г.Чебоксары принятое в качестве базового, до его модификации в связи с возможными изменениями внешних условий сформулировано следующим образом: Город Чебоксары – муниципальное образование со сбалансированной экономикой и развитой инфраструктурой обеспечивающими конкурентные преимущества товарам и услугам компанийрезидентов работающих на активно развивающихся рынках (рынках завтрашнего дня), территория создавшая условия для деловой эффективности и социального благополучия. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Варианты генерального слогана для внешних и внутренних коммуникаций Г.Чебоксары: Чебоксары - здесь меняется жизнь. Чебоксары – город, открытый для всех. Чебоксары – город, в котором хочется жить! Чебоксары – любимый город, в котором хочется жить! Чебоксары – город для людей Чебоксары - маленький город больших возможностей. Чебоксары - моя столица Чебоксары - столица твоего сердца. Чебоксары - одна жизнь - одно будущее. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Резюме концепции Программы Концепция Программы содержит следующие разделы: Ключевые определения – формулировка целей и задач программы, обоснование их соответствия приоритетам социально-экономического развития; Индикаторы результативности – Система целевых индикаторов, обеспечивающих измеримость результатов достижения целей и решения задач Программы с разбивкой по временным периодам; Проблематика – анализ проблем; Программно-целевой подход – обоснование необходимости решения проблемы в рамках программно-целевого подхода; Механизмы и управление – механизм реализации программы, систему управления; Оценка вариантов – возможные варианты решения проблемы, оценку преимуществ и рисков, возникающих при различных вариантах решения проблем; Финансирование – оценку объема предполагаемого финансирования и предложения по его источникам; Проекты и Направления – предполагаемый перечень проектов и основных направлений реализации мероприятий, достаточный для решения задач и достижения цели программы; Эффективность - обоснование эффективности программы. В классическом понимании Программа маркетинговой политики необходима для структурирования всего комплекса работ и мероприятий, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями для формирования ее целевой репутации. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Паспорт Программы Наименование программы Целевая программа маркетингового сопровождения стратегического развития г.Чебоксары до 2020 года Основные разработчики программы Агентство регионального маркетинга Государственный заказчик программы Администрация г.Чебоксары Руководитель программы Агентство регионального маркетинга Исполнители основных мероприятий Агентство регионального маркетинга, Департамент информации, Комитет по туризму и внешнеэкономической деятельности Администрации Г.ЧЕБОКСАРЫ, Представительство Г.Чебоксары в Москве, Представительство Г.Чебоксары за рубежом Цель и задачи программы Цель Информирование представителей целевых аудиторий позволяющую сформировать в их среде систему оценок и мнений о наличии у Г.Чебоксары определенных характеристик обладающих определенными параметрами[1]. Задачи Разработка комплексного Брэнда Г.Чебоксары в совокупности социального, экономического, политического брендов, фирменного стиля, систем идентификации и подтверждения. Формирование единого цельного положительного образа (имиджа) Г.Чебоксары в соответствии с ожиданиями («идеальный образ») представителей целевых потребителей, групп влияния и целевых аудиторий, и формирование позитивного отношения к Территории на основе конкурентных преимуществ и особенностей, значимых исторических фактов, результатов деятельности, планов развития региона и др. Формирование Каналов и форм коммуникаций, ориентированных на стратегически важные целевые аудитории Разработка и реализация ежегодных программ продвижения Г.ЧЕБОКСАРЫ с использованием средств рекламы и информационных кампаний, направленных на поддержание основных ценностей стратегии развития Г.Чебоксары. Обработка и целесообразная кодификация информации для последующей передачи представителям целевых аудиторий. Коррекция ложных, негативных установок и представлений о Г.Чебоксары у представителей целевых потребителей, групп влияния и целевых аудиторий. Обеспечение качества управления и реализации мероприятий программы. Сбор, структурирование и аналитическая обработка информации о развитии Г.Чебоксары, состоянии информационного поля, выявление мнений и отношений представителей целевых аудиторий, повышение квалификации участников программы. Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И. Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т. +7 (960) 3141399 , 67-17-00 | o1700@yandex.ru Паспорт Программы Важнейшие целевые индикаторы Основные этапы программы реализации Индикаторы: количество положительных мнений в целевых аудиториях количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития Количество уникальных каналов целевых коммуникаций Количество экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития Уровень информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях Доля негативных представлений в целевых аудиториях Уровень социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ Процент соотношения качественной информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных направлений Установочный этап – 2012 год Старт и тестирование программы – 2012-2014 Фаза ключевых мероприятий 2012-2015, 2015-2020 Поддерживающие работы и мероприятия 2018-2020 Объемы финансирования (с расшифровкой по годам и источникам финансирования и исполнителям мероприятий программы) 2012-2014 гг. Установочный этап, Старт и тестирование программы Ожидаемые конечные результаты реализации программы, выраженные в количественно измеримых показателях Повышение доли положительных мнений в целевых аудиториях на 40% Увеличение количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития на 70% Создание и уникальных каналов целевых коммуникаций Повышение качества знаний о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях на 40% Снижение доли негативных представлений в целевых аудиториях на 30% Повышение уровня социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ на 15% Увеличение количества экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития на 70% Увеличение процента соотношения качественной информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных направлений на 5-7%
