Тема 5. реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Дисциплина
«Рекламная
деятельность»
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Тема 5. Реклама в
системе маркетинговых
коммуникаций
организации
Лектор: Шевченко Юлия Александровна
Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции
1.
2.
3.
4.
Понятие комплекса маркетинговой
коммуникации.
Характеристики основных элементов
комплекса маркетинговой
коммуникации.
Формы передачи рекламной
информации.
Критерии выбора оптимальных
средств распространения рекламы.
Маркетинговая коммуникация

Это совокупность сигналов, исходящих от фирмы
в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов,
сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов
управления, а также собственного персонала.
Коммуникационный комплекс
Реклама
Личная продажа
средства прямой
коммуникации,
салоны, ярмарки, выставки,
почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа
по каталогам
+
Стимулирование продаж
Связи с общественностью.
Составляющие коммуникационного
комплекса




Реклама - это форма односторонней массовой коммуникации,
служащая в качестве прямой или косвенной поддержки
действий фирмы.
Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная
и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к
немедленному действию, и одновременно источник
информации для фирмы.
Стимулирование продаж охватывает все временные и, как
правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и
личную продажу и направленные на ускорение и расширение
продаж конкретного товара.
Связи с общественностью имеют целью посредством
целенаправленных действий создать психологический климат
понимания и взаимного доверия между организацией и ее
различными аудиториями. Цель коммуникации - не столько
продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий
фирмы.
Личные продажи, личные коммуникации
Прямая продажа - самое эффективное средство
коммуникации когда нужно добиться предпочтения и
побудить к покупке. Дешевым техническим средствам
коммуникации передаются более рутинные задачи.
Цели и задачи
персонала
Продажа
Обслуживание
Сбор
информации
Поиск покупателей
Переговоры
Заключение сделок
Доставка, техн.
сопровождение,
мерчандайзинг
М. исследования,
мониторинг, анализ
потребностей
Стимулирование сбыта
Методы:
Снижение цен, премии и подарки, образцы и пробные
покупки, игры и конкурсы.
Цели:
Стимулирование потребителей - предлагается прямая,
косвенная или гипотетическая выгода (образцы товара,
купоны, возврат части стоимости и т. д.) с целью
стимулирования покупки товара.
Стимулирование торговли направлено на розничных
торговцев или оптовиков (льготные финансовые условия).
Коммерческое стимулирование - это мероприятия
стимулирования, организуемые торговыми посредниками и
направленные на их собственную клиентуру
Стимулирование торгового персонала индивидуальное стимулирование всех участников сбытовой
деятельности (собственных торговых работников, оптовых и
розничных торговцев).
Цели стимулирования сбыта
Стимулирование потребителей
Коммерческое стимулиров.
Пробные покупки
Первые покупки
Увеличение объема покупки
Увеличение объема потребления
Увеличение частоты покупок
Пробная покупка новых версий
Посещение новых магазинов
Удержание потребителей
Увеличение частоты
посещений
Первые покупки
Увеличение размера средней
покупательской корзины
Стимулирование посредников
Стимулиров. торговой сети
Включение новых товаров в
ассортимент
Увеличение размеров запасов
Большее место на прилавке
Размещение рекламных
конструкций, совместная реклама
Увеличение объемов продаж
Рост кол-ва дистрибьюторов
Вывод новых товаров
Увеличение объема товара
или расширение ассортимента
Реселлинг
Связи с общественностью (PR)
Отличие PR от других видов коммуникации
Цели
Целевая
аудитория
Методы
Направлены не на
продажу, а на
создание моральной поддержки
со стороны
Общественности,
Формирование
имиджа фирмы.
Потребители +
все заитересов.
лица (группы
влияния), прямо
или косвенно
играющие
активную роль
на рынке
Информация о
компании (напр.
о науч.открытиях),
публикации,
патронаж,
события и спец.
мероприятия
(инф.часто дается
ч/з«посредника» )
Рекламная коммуникация
Виды
рекламы
Реклама
имиджа
Побуждающая
Интерактивная
Реклама
организации
Спонсорство
Уровни рыночной
реакции на рекламу
Познавательная
реакция
Эмоциональная
реакция
Поведенческая
реакция
Эффекты рекламной коммуникации
(Дж. Росситер и Л. Перси)
Развитие
первичного
спроса
Упрощение
покупки
Стимулирование намерения
купить
Эффекты
коммуникации
Создание
известности
марки
Создание
отношения
к марке
Формы передачи рекламной информации









Классификация основных средств
распространения рекламы:
Реклама в прессе;
Печатная (полиграфическая) реклама;
Телевизионная реклама;
Сувенирная реклама;
Реклама на радио;
Наружная реклама;
Реклама в компьютерных сетях (Интернет);
Прямая почтовая реклама;
Выставки и ярмарки.
Характеристика почтовой рекламы
Преимущества
Недостатки
-доступность любого
региона;
-разнообразие форматов;
-нет ограничений для
возможностей
размещения рекламного
текста
-охват аудитории,
недоступнойй для других
средств рекламы;
-возможно персональное
обращение;
- самые высокие затраты на
тысячу адресатов среди
всех средств рекламы;
- обилие почтовой рекламы
раздражает потребителя;
- трудоемкость ведения
базы клиентов;
- большой процент
напрасной рассылки,
особенно при неизученном
рынке.
Характеристика TV- рекламы
Преимущества
-Широкий
охват аудитории;
-Яркие образы + звук;
-Обращение к чувствам,
яркие ассоциации;
-Широкий выбор рекламных
форм и средств;
-Высокая частота
повторения;
-Просматривается в
домашней обстановке и
лучше воспринимается
Недостатки
-Высокая
стоимость
производства и трансляции;
-Перегруженность ТV
рекламными роликами;
-Бесполезный охват большой
части аудитории;
-Не пригодны для срочных
объявлений;
-Сложно внести изменение в
содержание рекламы;
- Не эффективно для
промышленной рекламы
Характеристика сувенирной рекламы
Преимущества
-Выгодные предметы,
получаемые в обмен на
контакт с обращением
рекламодателя;
-Высокая степень
достижения узких
целевых потребителей,
принимающих решение о
покупке;
-Многократность
рекламного воздействия
на потребителя.
Недостатки
-На
мелких подарочных
изделиях мало места для
размещения рекламных
идей;
-Высокая стоимость при
массовом распространении;
-Аудитория воздействия
ограничена узкой целевой
группой.
Характеристика печатной рекламы
Преимущества
- Красочность исполнения
для визуального
воздействия;
- Использование
«Удивляющей» или
шокирующей тактики;
-местное целеполагание,
вплоть до домов и улиц;
-длительное пользование;
-хорошая запоминаемость
и восприятие сложной
информации;
Недостатки
-Большие
издержки, в
сравнении со степенью
охвата аудитории;
- Невозможность словесной
передачи всех свойств
товара;
- Низкая износостойкость
печатной продукции;
-Необходимость
тщательного выбора места
размещения рекламы.
Характеристика рекламы в местах продаж
Преимущества
-Хорошо
заметна;
-Эффективна, когда
решение о покупке не
сформулирована
окончательно;
-Обеспечивает длительное
действие (до 24 ч.)
-Решает задачи по
оформлению торгового
пространства;
-Приближена к товару в
момент покупки.
Недостатки
-Реклама портится под
воздействием солнца и
температуры;
-Высокая стоимость и
низкая частота контактов;
-Появляется только в
процессе выбора товара
покупателем;
-Избирательность
рекламируемого товара (на
усмотрение рекламодателя)
Критерии выбора средств
распространения рекламы.
Главные цели рекламы можно объединить в 3 группы:
1. Формирующие имидж фирмы (кино- и
телереклама; рекламные щиты; реклама в прессе и
на транспорте)
2. Стимулирующая реклама (теле- и радиореклама;
реклама в местах продаж; реклама в периодических
изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.)
3. Обеспечивающие стабильность реализации и
отношения клиентов (выставки; прямая почтовая
рассылка, скрытая реклама в виде статей и др.)
Основные критерии выбора
средств рекламы:
приверженность целевой аудитории к
определенным средствам информации;
 специфика товара как средства
рекламирования (свойства товара и
ограничения, напр. законодательные);
 специфика рекламного обращения;
 стоимость.

Процесс выбора средств рекламы
(этапы):
1.
2.
3.
4.
Принятие решения о широте охвата,
частоте появления и силе воздействия
рекламы;
Отбор основных видов средств
распространения информации;
Выбор конкретных носителей рекламы
и определение показателя стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек;
Принятие решения о графике
использования средств рекламы.
Список рекомендуемой литературы



Основная литература
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент,
ориентированный на рынок – СПб.: Питер,
2008
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресскурс. / Ф. Котлер, Ф. Келлер К. Л. ; [пер. с
англ.] - СПб. : Питер, 2008
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы
рекламы: Учеб. пособие.- М.: Вузовский
учебник, 2009
Вопросы для самоконтроля
1. Что относится к средствам маркетинговой
коммуникации? Дайте характеристику каждой
составляющей.
2. Какие функции несет торговый персонал в процессе
маркетинговой коммуникации?
3. Назовите основные формы рекламы. В чем
преимущества и недостатки печатной, телевизионной,
сувенирной и почтовой рекламы?
4. Укажите основные критерии выбора рекламных
средств.
5. Какие товары не рекомендуется рекламировать с
помощью телерекламы?
6. Назовите товары реклама которых на телевидении
запрещена.
Использование презентационных
материалов
Презентационные материалы предназначены
для аудиторной работы и самостоятельной
подготовки студентов, обучающихся во
ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех
форм обучения.
Коммерческое использование материалов
без согласия владельца не допускается.
Владельцем материалов является
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса (ВГУЭС).