МИ для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг
advertisement
Market and Consumer Research МИ для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг Moscow, 1.05.2007 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЗАДАЧ И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ СИТУАЦИЙ ВО ВРЕМЕНИ Цель 1 Цели Yellowpages.Ru Выйти на лидирующую позицию в сегменте оффлайн справочных изданий Цель 2 Выйти на лидирующую позицию в сегменте online справочных изданий Цель 3 Выйти на лидирующую позицию в сегменте голосовых справочных услуг Для принятия управленческих решений необходимо независимое мнение о: Задачи Vector Market Research 2 1.Размере, структуре рынка, его тенденциях, особенностях дистрибуции 2. УТП основных игроков, их процессе продаж (таинственный покупатель) 3.Знание, отношение и особенности потребления услуги в целом и к маркам основных игроков 4.Соответствие УТП основных игроков потребностям ЦА 1.УТП основных игроков, их процессе продаж (таинственный покупатель) 2.Знание, отношение марок основных участников рынка; особенности потребления услуги в целом 3.Отношение рекламодателей к площадке 1.Знание, отношение марок основных участников рынка; особенности потребления услуги в целом 2.Изучение опыта ЦА в категории 3.Определение неудовлетворенных потребностей в камтегории Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ В 2006 году компанией Yellowpages было принято решение о запуске новой услуги При принятии решения было важно, чтобы новое направление позволило бы диверсифицировать спектр предоставляемых информационных услуг и органично вписавшись в существующую бизнес-модель компании, позволило бы увеличить ее доходность Изначально рассматривалось несколько вариантов новых услуг в рамках существующего профиля бизнеса. В качестве наиболее перспективной, была выбрана голосовая справочная служба 3 Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ Для принятия решения о запуске справочной службы потребовалось проведение крупномасштабного комплексного исследования, основными вопросами которого стали: Определение количества пользователей и не пользователей справочных услуг; Причины пользования голосовой справкой, частота обращения; Опыт в категории (с разбивкой на платные и бесплатные услуги), знание и отношение к существующим поставщикам голосовых справочных услуг; Перечень наиболее востребованных услуг; Приоритетные требования к поставщикам голосовых справочных услуг; Анализ текущей удовлетворенности и выявление неудовлетворенных потребностей; Барьеры потребления услуг и особенности переключения; Уровень доверия к справочным услугам, ранжирование различных информационных каналов по степени вызываемого доверия; Медиапредпочтения аудитории потребителей и не потребителей услуг. Портрет пользователей платных и бесплатных справочных служб, их сегментация. 4 Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ БЫЛ ВЫБРАН МЕТОДИКА V-EVALUATION КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ: Данные, получаемые в результате проведения исследования по методике V-evaluation, дают возможность получить профиль потребительского поведения в категории, долевое распределение потребителей и не потребителей услуг, выявить сегменты представляющие наибольший интерес, определить эффективные механизмы работы с ними. Добавленная ценность исследования – информационная база для принятия решения о стратегии работы с не потребителями товара / услуги на момент проведения исследования ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ: ВЫБОРКА: СТРУКТУРА ВЫБОРКИ: Комплексное исследование. Включает в себя количественную и качественную части Количественный - опрос по месту жительства Качественный – фокус группы 2 000 результативных интервью* плюс анализ скринеров Количество фокус групп определяется в зависимости от количества выявленных сегментов Мужчины и женщины, возраст от 18 до 50 лет * Москва 5 Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг РЕШЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Полученные данные помогли принять окончательное решение о запуске именно этой новой услуги, а также ее бизнес модели. Исследование показало наличие спроса и востребованность телефонных справочных сервисов, а также дало ответы на вопросы, изначально поставленные перед исследователями. Кроме того, данные помогли сформулировать уникальное торговое предложение новой услуги, которое явилось продолжением основного коммуникационного сообщения Yellowpages. В ходе исследования выяснилось, что ввиду российского менталитета люди доверяют голосовой справке больше (независимо от того, платная она или нет), чем Интернету или иным каналам получения информации. Здесь действует российская специфика – когда «нашему человеку» нужно узнать какуюлибо информацию, он прежде всего думает «у кого спросить?», а не «где посмотреть?». Было выявлено, что доверие к информации, получаемой от справочной службы должно выстраиваться из доверия к материнской компании, что в случае с Yellowpages позволило с самого начала получить конкурентные преимущества. Было выявлено, что уровень доверия зависит от воспринимаемого пользователем уровня профессионализма операторов. Следствием этого «открытия» стало повышение требований к операторам, их компетенциям и кругозору. Кроме того, Yellowpages.ru ввела для них специальную систему внутрикорпоративных тренингов и аттестаций. По результатам исследования, согласно которым оперативность предоставления информации является важнейшим критерием хорошей телефонной справки, именно на нее был сделан дополнительный акцент, что повлияло на выбор технического оснащения: был написан дополнительный модуль и адаптирована система поиска, что привело к сокращению времени обработки запросов. Использованные в соответствии с полученными данными коммуникационные каналы, зарекомендовали себя как эффективные для привлечения приоритетной целевой аудитории: 70% входящих звонков – запросы коммерческого характера (справки о товарах и услугах) – что является аргументом для рекламодателей и способствует развитию данного направления деятельности компании 6 Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг ЗАПУСК НОВОЙ ГОЛОСОВОЙ СПРАВОЧНОЙ УСЛУГИ 1 Задача Подготовить информационную базу для принятия решения о выходе в сегмент голосовых справочных услуг и формировании УТП 2 3 Структура проекта Step 1. Исследование Step 2. Презентация результатов Использованная методология • Методология: V-evaluation. Комплексное Телефонный опрос исследование состоящее из количественного и (CATI) качественного этапов Фокус группы • География исследования: Москва • Исследуемые показатели: опыт в категории, знание и отношение к существующим поставщикам голосовых справочных услуг, приоритетные требования к поставщикам голосовых справочных услуг, анализ текущей • Разработка • Анализ удовлетворенности и выявление инструментария полученных неудовлетворенных потребностей, частота потребления услуг, ранжирование каналов и утверждение данных информации по степени доверия и т.д проектной • Контроль документации качества Результат • Утверждение • Данные позволяющие принять стратегическое графика решение о создании голосовых справочных услуг исследования 7 Обсуждение следующих шагов Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального рыночного предложения в сегменте справочных услуг Learn more about us and our solutions on www.vectorma.ru Vector Market Research Moscow, Derbenevskaya str.,1, building 6, entrance 9 Tel.: 007 495 6427856 Fax: 007 495 6487872 E-mail:welcome@vectorma.ru СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
