Презентация МИ 134-150

Характеристика методов сбора
данных: преимущества и недостатки
наблюдения
Преимущества
наблюдения
Недостатки наблюдения




позволяют
оценить
реальное поведение;
искажение результатов
исследования
минимально;
в некоторых случаях
информацию
можно
получить только путем
наблюдения, так как
модели
поведения
бессознательны.



иногда причины поведения не
возможно объяснить и понять;
неверное
восприятие
информации исследователем
может исказить результаты;
наблюдение
требует
достаточно много времени и
финансовых ресурсов (хотя
некоторые методы наблюдения
дешевле, чем опрос или
эксперимент);
часто приходится сталкиваться
с
проблемами
этического
характера при проведении
наблюдения.
Характеристика методов сбора данных:
понятие и классификация методов опроса
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному
кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо
опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Классификация методов опроса
МЕТОДЫ ОПРОСА
Опрос по телефону
Традиционный
телефонный
опрос
На дому, в
офисе
Личный опрос
Телефонный
опрос с
помощью
компьютера
В торговом
центре
Почтовый опрос
Традиционный
почтовый
опрос
Личный опрос
с помощью
компьютера
Электронный опрос
Почтовая
панель
По
электронной
почте
Через
Интернет
Характеристика методов сбора данных:
факторы учитываемые при выборе
метода сбора данных






гибкость процедуры отбора (определяется степенью взаимодействия
интервьюера и респондента, поэтому личный опрос имеет самую
высокую степень гибкости; вместе с тем почтовые опросы, опросы с
использованием электронной почты самые не гибкие);
сложность анкеты (чем меньше возможностей установления личных
коммуникаций между интервьюером и респондентом, тем проще
должна быть анкета);
использование вспомогательных средств (демонстрация товаров,
упаковок, рекламных материалов возможна при личном опросе или
опросе в сети Internet);
жесткость контроля выборки (исследователю необходимо эффективно
охватить все элементы выборки, поэтому личные опросы позволяют
максимально контролировать выборку);
контроль среды сбора данных (наилучшие результаты в данном
случае обеспечивает личное интервью в торговых центрах, опросы с
использованием компьютера);
контроль над работой полевого персонала (самыми оптимальными
способами сбора данных являются почтовые опросы, опросы по
электронной почте и в Internet, так как при их использовании полевой
персонал просто не требуется, что облегчает процедуру сбора
первичных данных);
Характеристика методов сбора
данных: факторы учитываемые при
выборе метода сбора данных
объем данных, которые необходимо собрать (личное интервью позволяет
получить максимальный объем данных);
 процент откликов, то есть процент удачно завершенных интервью в общем
количестве попыток контакта (личные опросы обеспечивают наибольший
процент откликов; в отдельных случаях его можно увеличить и при
использовании дополнительных средств, например, при выплате
вознаграждения; персональные обращения способствуют росту доли
ответивших; грамотно сформированное почтовое отправление мотивирует
получателя дать ответ);
 степень правдивости ответов респондентов (самыми приемлемыми с этой
точки зрения являются почтовые опросы, опросы в Internet, так как
респонденту нет смысла казаться лучше, чем он есть на самом деле, ведь
непосредственного контакта с интервьюером не существует);
 искажение информации интервьюером (телефонные опросы, опросы с
помощью компьютера, почтовые опросы, опросы по электронной почте и
через Internet позволяют минимизировать влияние интервьюеров на
результаты исследования);
 затраты на проведения исследования (минимальные расходы обеспечивает
Internet опрос, а личное интервью является самым дорогим методом);
 скорость исследования (быстрее всего информацию можно получить,
используя Internet – опросы, опросы по телефону и с использованием
компьютера).

Характеристика методов сбора данных:
качественные методы сбора данных












Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Качественные исследования позволяют решить ряд проблем:
более детально определить проблему;
выдвинуть гипотезы, которые в последствии нужно будет проверить;
разработать концепцию нового товара, упаковки или рекламного
продукта, способы решения проблем;
получить предварительную информацию о реакции потребителей на
концепцию нового товара;
предварительно протестировать структурированную анкету;
определить приоритеты потребителей и изучить используемую ими
лексику;
получить информацию о незнакомой внешней среде;
собрать данные, которые не позволяют получить количественные
методы исследований.
Основные методы качественных исследований:
глубинные интервью;
фокус-группы;
анализ протокола;
проекционные методы.
Характеристика методов сбора данных:
понятие и типы глубинных интервью
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего
к подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно позволяет обсудить
сугубо личные темы и получить мнение респондента, свободное от
влияния группы.
Типы глубинных интервью
нестандартизированные
респонденту предоставляется полная свобода
ответов в рамках тем, которые задает интервьюер.
Результаты исследования зависят от факторов:
 от установившейся системы взаимоотношений
респондента и интервьюера;
 от квалификации интервьюера и его способности
задавать правильное направление беседе и
побуждать
собеседника
к
предоставлению
максимально полной информации по теме
исследования;
 интервьюер должен уметь возвращать беседу в
заданное
направление
и
интерпретировать
комментарии респондента.
полустандартизированные
предназначены
для
обсуждения
конкретного списка тем или вопросов.
В данном случае интервьюер должен
самостоятельно принять решения о
распределении времени на обсуждение
каждой темы, формулировке вопросов,
выборе момента перехода от одной
темы к другой. Исходя из этого,
требования
к
квалификационным
характеристикам интервьюеров очень
высоки. Эти интервью чаще всего
используются при опросе экспертов,
руководителей высшего звена.
Характеристика методов сбора данных:
методы проведения, преимущества и
недостатки глубинных интервью
Методы проведения глубинных интервью:
«техника постепенного перехода» или метод лестницы;
«интервью по скрытым проблемам»;
символический анализ.



Преимущества и недостатки глубинных интервью
Преимущества
позволяет
получить
более
качественную информацию;
 объем этой информации в дватри раза больше;
 глубина,
репрезентативность,
эффективность
и
ценность
информации намного превосходят
эти параметры у других методов
качественных исследований.

Недостатки
дорогой
способ
получения
информации;
 результаты интервью полностью
зависят
от
квалификации
и
характеристик интервьюера;
 для
обработки данных и их
интерпретации необходима помощь
профессиональных психологов, что
так же приводит к удорожанию
исследования.

Характеристика методов сбора данных:
понятие и типы фокус-групп
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой
части населения, сходных по социальным характеристикам.
ТИПЫ ФОКУС-ГРУПП
Поисковая
фокусгруппа
Фокус-группа
с
погружением
Клиническая
фокусгруппа
Фокусгруппа с
двумя
ведущими
Фокус-группа
с двумя
ведущими
оппонентами
Фокус-группа
с
респондентом
-модератором
Двухстороннее
интервью
Фокус-группа
с заказчиком в
роли
участника
Минигруппа
Удаленная
фокусгруппа
Характеристика методов сбора
данных: процесс планирования и
проведения фокус-группы
Выбор модератора
Определение характеристик группы
Инструктирование модератора и
оформление трудовых отношений
Определение необходимого количества групп
Выбор места проведения фокус-групп
Подготовка, испытание и пересмотр
руководства по проведению дискуссии
Составление расписания работы, определение
характеристик и формирование выборки
Проведение работы в группах
Оценка успешности работы в группах; при необходимости пересмотр оценки
Анализ и представление результатов исследований
Применение результатов исследования в процессе принятия решений
Характеристика методов сбора
данных: критерии отбора модератора
фокус-группы





личностные характеристики (умение слушать и проявлять
интерес к собеседнику; умение четко и грамотно
выражать собственные мысли; коммуникативные навыки;
умение воспринимать различные точки зрения; навыки
психолога; гибкость мышления и умение быстро
реагировать на изменение ситуации; новаторы по складу
мышления и восприятия мира);
демографические характеристики модератора в основном
должны
соответствовать
демографическим
характеристикам фокус-группы;
профессиональные
знания
и
навыки
модератора
(модератор должен ориентироваться в области рекламы,
маркетинга, знать основы ведения бизнеса);
опыт ведения фокус-групп;
размер заработной платы, которую желает получить
модератор.
Характеристика методов сбора
данных: структура руководства по
проведению фокус-группы



введение (модератор знакомит группу с
объектом, объясняет цели, задачи, свою роль и
правила для участников, условия обсуждения и
способы использования материалов);
знакомство
(участники
представляются,
сообщают
дополнительную
необходимую
информацию, которая может иметь отношение к
рассматриваемой проблеме);
основная часть (обсуждение вопросов, для
прояснения которых и собралась фокус-группа)
Характеристика методов сбора
данных: ключевые управленческие
решения при проведении фокусгруппы








подбор модератора;
подготовка руководства по проведению фокус-группы;
определение состава фокус-группы;
определение количества и места проведения фокус-групп;
выбор помещения для проведения фокус-группы (оснащение
видео- и аудиотехникой; иметь минимум три комнаты:
приемную, зал с односторонним зеркалом, где будет
проходить работа и комнату для наблюдения; помещение
должно быть расположено в удобном для участников месте;
звукоизоляция зала, где будет проходить работа; наличие
удобной мебели; отличное освещение);
выбор времени работы фокус-группы;
проведение фокус-группы;
оценка эффективности работы фокус-группы.
Характеристика методов сбора
данных: этапы работы фокус-группы







предварительный инструктаж (представление модератора, его роли,
объявление обсуждаемой темы, объяснение правил для участников и
условий проведения фокус-группы);
представление участников и информация о них (каждый респондент
сообщает о себе необходимые сведения и рассказывает что-либо,
связанное с темой обсуждения);
выявление установок и поведения, относящихся к обсуждаемой теме
(респондентов просят высказать свое мнение относительно темы
обсуждения и рассказать о своем поведении при выборе товаров и услуг,
являющихся объектом исследования);
основная дискуссия (в процессе обсуждения модератор задает прямые и
уточняющие вопросы, а участники группы высказывают свое мнение по
ним; в конце обсуждения модератор часто резюмирует высказывания,
чтобы убедиться в правильности понимания мнений участников);
совещание с наблюдателями (модератор удаляется в комнату наблюдения,
чтобы выяснить есть ли вопросы у наблюдателей, которые нужно задать
участникам группы);
модератор возвращается к группе и задает вопросы, возникшие у
наблюдателей; после их прояснения основная часть работы в группе
завершается);
заключительная часть работы (подведение итогов работы, благодарности
участникам и раздача поощрительных вознаграждений).
Характеристика методов сбора
данных: преимущества фокус-группы







Преимущества фокус-группы
интерактивный характер дискуссии помогает участникам группы подробно
изложить свое мнение, что стимулирует активность участников, дает
возможность учесть различные точки зрения, способствует глубокому
обсуждению проблемы, а иногда убеждает респондентов в том, что их мнение
ошибочно;
комментарии одного участника вызывают цепные реакции других участников
обсуждения;
респонденты в процессе обсуждения в фокус-группе более активны и
внимательны, что позволяет получить развернутые и логичные ответы;
объем информации, генерируемый фокус-группой больше, чем при
использовании других методов качественного исследования;
обсуждение в группах имеет спонтанный характер, а это ослабляет механизм
защиты и контроля собственных высказываний, побуждает говорить
откровенно, способствует рождению интересных идей;
для организации, проведения и обработки результатов работы фокус-группы
требуется меньше времени и финансовых ресурсов, чем при использовании
других методов качественных исследований;
существуют случаи, когда только фокус-группа позволяет прояснить ситуацию.
Так, при определении предпочтений потребителей и их отношения к товару,
тестировании замысла товара, получении идей модификации существующих
товаров, тестировании творческой концепции рекламы, выявлении оптимальных
с точки зрения потребителей цен, получении реакции потребителей на
маркетинговые программы фокус-группы дают отличные результаты.
Характеристика методов сбора
данных: недостатки фокус-группы
1. нефункциональная
Недостатки фокус-группы
работа фокус-группы происходит
по
следующим
причинам:
 в группе есть респондент, который доминирует над другими участниками,
имеет точку зрению противоположную модератору и навязывает ее
остальным участникам обсуждения, то есть создается ситуация
«двоевластия» в группе;
 модератор
может создать ситуацию «отклонения от темы» или
«навязывания собственного мнения», то есть группа начинает обсуждать
аспекты, которые заранее не были запланированы, быстро переходить от
одной темы к другой, не обеспечивать необходимой глубины обсуждения
или поддерживать одну точку зрения, которая близка модератору;
 велико влияние группы на индивида, в результате мнения отличные от
групповых оценок могут не получить поддержки или не высказываться
респондентами;
 результаты
работы фокус-группы – это коллективное мнение,
выработанное в процессе дискуссии, поэтому личные мнения и
переживания не отражены в этих результатах.
Характеристика методов сбора
данных: недостатки фокус-группы
Недостатки фокус-группы
2.
3.
4.
5.
6.
результаты работы фокус-группы могут лишь прояснить
проблему и помочь сформулировать гипотезы;
фокусирование в группе используют в поисковых
исследованиях;
фокус-группы чувствительны к мнению исследователя и
заказчика;
ответы, получаемые при работе с фокус-группой, имеют
неструктурированный
характер,
а,
следовательно,
возникают сложности при обработке и интерпретации
данных;
результаты,
полученные
в
фокус-группе
нерепрезентативны, их нельзя распространять на всю
генеральную совокупность.