Фокус-группы

Фокус-групповые
исследования
(фокус-группы)
Качественные исследования

Качественные исследования должны
обеспечивать более глубокое
понимание внутренне сущности
явлений. Они должны отвечать не
только на вопрос «как»?, но – главным
образом – на вопрос «почему».
Глубинное интервью
Неформальная личная беседа,
проводимая по заранее намеченному
плану и основанная на использовании
методик, побуждающих респондентов к
продолжительным и обстоятельным
рассуждениям по интересующему
исследователя кругу вопросов.
 Интервью, которое проводится один на
один с респондентом.
 Длительность в среднем 1,5- 2 часа

Глубинное интервью. Задачи





портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам,
торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового
продукта;
оценка соответствия существующего
продукта требованиям рынка;
тестирование рекламных материалов.
Более адекватно, чем фокус-группа в случаях:





Когда тема сложна для обсуждения и требует
специфических знаний (интервью с
экспертами/профессионалами).
Когда необходимо провести интервью с конкурентами
(они не будут говорить о предмете исследования в ходе
групповых дискуссий).
Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные
переживания респондентов, которые не возможно
обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с
различными заболеваниями относительно выбора
медицинского учреждения).
Когда респонденты малочисленны и географически
удалены друг от друга (например, в случае опроса
государственных чиновников в различных регионах).
Когда респондентами являются ответственные чиновники,
очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема
беседы, как правило, рациональна и связана с
профессиональной деятельностью респондента или его
фирмы.
Фокус-групповая методика


Это выяснение точек зрения, установок людей, их
конкретного опыта с помощью групповой дискуссии,
которую проводит ведущий (модератор) по заранее
заготовленному гайду, в соответствии с целями
данного исследования
групповое глубинное интервью, сфокусированное на
исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга,
реклама), направленное на определение отношения
участников к поставленной проблеме или причин
восприятия того или иного объекта (товар, реклама),
выявления мотивации тех или иных действий
потребителей.
В одной фокус-группе принимает
участие 8-12 человек;
 Фокус-группа проводится в специально
оборудованном помещении в течение
1,5-2 часов по заранее разработанному
сценарию;
 Обязательно наличие аудио и/или
видеосъемки

Фокус-группы используются для
решения следующих задач:





изучение отношения потребителей к товарам,
торговым маркам, производителям
разработке коммуникативной стратегии,
позиционировании товара или услуги
оценка соответствия существующего продукта
требованиям рынка
определение «проблемных» зон продукта/услуги
или брэнда: выявление недостатков уже
существующих на рынке продуктов в сознании
потребителей
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта








формулирование предложений по изменению и
улучшению отдельных характеристик товара или
услуги
выбор концепции продукта/услуги
определение имиджа компании для потребителя, ее
сильные и слабые стороны
определение портрета и особенностей поведения
потребителей
выявление моделей потребления продукта/услуги,
привычек и мотиваций потребителей, их отношения к
изучаемой проблеме или продукту, а также
определение типов потребительского поведения
тестирование новых товаров (свойства, название,
дизайн, упаковка, слоган и т. д.)
тестирование рекламных материалов
определение реакции покупателей на рекламу или
PR – акцию
Преимущества фокус-групп





Требует меньших ресурсов (временных,
финансовых)
Легче анализировать
Групповая динамика помогает людям лучше
раскрыться и позволяет выявить различные точки
зрения
При столкновении различных точек зрения люди
ищут доводы для убеждения, и, таким образом,
обнаруживают свои базовые представления о
предмете исследования и проясняют мотивации
Присутствие заказчика позволяет взаимодействовать
с клиентом
Сложности фокус-групповых
исследований
Может сложиться основная,
доминирующая очка зрения
 Появится лидер, который подавит
остальных участников
 Организационные сложности

ФОКУС-ГРУППА
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Все участники фокус-групповой дискуссии
за исключением модератора находятся в
одинаковой ситуации, что уменьшает их
беспокойство
Во взаимодействии один на один выше
вероятность давления интервьюера на
респондента
Группа обладает особым потенциалом
взаимодействия, взаимного стимулирования
и поощрения участников
Нет давления группы как носителя
социальных норм и приличий, можно
достичь большей свободы и спонтанности
реакций
Фокус-группа предоставляет широкий набор
мнений по обсуждаемой проблеме
Интервью позволяет прорабатывать
интересующие вопросы с большей глубиной
Фокус-группа предоставляет набор мнений
типичных представителей целевой
аудитории, сегмента рынка
В интервью авторство каждого высказывания
очевидно и легко проследить логику
развития темы
В ходе фокус-группы динамично проходит
обсуждение социального опыта: привычек
потребления и покупки
Индивидуальные интервью более пригодны
для разговоров о продуктах, использование
которых подразумевает сенсорный или
эмоциональный опыт, например, духи
Этапы фокус-группового исследования
1. Постановка целей и планирование
 Постановка целей
 Определение количества фокус-групп и состава их
участников. Составление анкет для набора
респондентов
2. Проведение
 Набор участников
 Проведение фокус-групповых дискуссий
3. Анализ результатов
 Получение стенограмм расшифровок
 Предварительное обсуждение результатов с
заказчиком
 Написание отчета и предоставление его заказчику
Постановка целей
Выяснение общей проблемы, которая
стоит перед заказчиком
 Выяснение, что конкретно он хочет
выяснить об интересующем его
сегменте рынка

возникает иллюзия, что отсутствие
структуры позволяет безгранично
растягивать рамки фокус-группы
 Заказчики иногда делают вывод о том,
что количество вопросов может быть
неограниченно большим
 Многие вопросы бывают вообще
непригодны для исследований методом
фокус-групп

Примеры целей




Выяснить, какие недостатки и достоинства
видят покупатели в продукте А
Понять, как воспринимается программа
кандидата разными социальными группами
Выявить наиболее эффективный рекламный
ролик из предложенных
Протестировать рекламные сообщения и
понять, как они воспринимаются различными
целевыми аудиториями
Количество фокус-групп
зависит от:
 Гипотезы о целевых группах
 Бюджета
 Возможности совмещения
представителей разных социальных
групп в одной фокус-группе
Количество фокус-групп
Никогда нельзя основываться на
результатах одной фокус-групы
 Разумно планировать не менее 3
фокус-групп по одной и той же теме
 При проведении более 5 однотипных
групп исследователи редко
сталкиваются с новыми точками зрения

Состав участников
Зависит от обсуждаемой темы и
конкретных задач исследования
 Планируется тип группы и
определяются характеристики
участников (демографические, доход,
социальные статус, профессия,
отношение к продукту, стиль жизни и
пр.)

Совмещение участников в одной группе
У участников должна быть общая почва
для дискуссии
 Уделить внимание совмещению мужчин
и женщин, участников разных возрастов
и социальных статусов
 Нельзя совмещать участников с
разными языками
 Принцип разнообразия

Организация фокус-группы. Помещение
18-20 кв.м
 Общий стол, не должно быть отдельных
мест
 Возможность видеосъемки
 Зеркальная стена
 Чай, кофе
 Таблички для участников

Отбор участников





Выделение специальных характеристик
Разработка анкеты для отбора участников,
фильтрующей анкеты
Участники не должны быть знакомы между
собой
Участниками не могут быть люди,
представляющие сферы деятельности,
связанные с информацией
Не должны попасть люди, обладающие
специальными знаниями в обсуждаемом
вопросе