Архитектура марки

Архитектура марки
Архитектура марки – в высшей степени
сложный предмет, в нем действуют свои правила.
Ниже представлены основные варианты разных
типов архитектуры марки, их сильные и слабые
стороны.
Уровни брендинга:
- Брендинг товара;
- Брендинг ассортиментной группы;
- Брендинг товарного семейства;
- Зонтичный брендинг;
- Комбинированный брендинг;
- Рекомендательный брендинг.
Брендинг товара
На этом уровне находится название и исключительная
позиция одного товара.
Преимущества:
- Марки могут занимать точно выбранные позиции;
- Многочисленные марки могут наполнить целую
товарную категорию;
- Уменьшается риск;
- Облегчается получение места в торговых залах;
- Стратегия присвоения названий по принципу «Своя
марка каждому товару» помогает покупателям
воспринимать марочные отличия.
Недостатки:
- Высокая стоимость, вызванная необходимостью
формирования отдельного бюджета на рекламу и
продвижение каждой марки;
- Ограниченные возможности марочного
расширения, которое при этой политике
достижимо только путем обновления товара и
инноваций.
Брендинг ассортиментной группы
Эта стратегия присвоения марочных названий
предлагает один базисный продукт под одним
названием, но он дополняется продуктами или
услугами той же марки.
Преимущества:
- Марка может быть расширена в определенных
пределах
- Дополнительное расширение может усилить имидж
марки;
- Затраты на маркетинг могут быть распределены
между всеми марочными товарами.
Недостатки:
- Ассортиментная группа ограничивает
позиционирование отдельных товаров;
- Прочие виды расширения марки проводить
трудно.
Брендинг товарного семейства
Это стратегия присвоения марочных названий имеет
возможности для позиционирования многих товаров
под одним марочным названием.
Преимущества:
- Концентрация на марочном названии;
- Значительное повышение известности марки;
- Синергия коммуникаций по всем товарам.
Недостатки:
- Увеличиваются затраты;
- Чрезмерное расширение ассортимента может
повредить успеху марки.
Зонтичный брендинг
При данной стратегии присвоения марочных названий
для всех товаров используется единое название.
Преимущества:
- Обеспечивается экономия от масштаба
коммуникационных программ;
- Каждый товар вносит вклад в общий уровень
осведомленности о марке и ее ценность;
- Облегчается выход на новые рынки;
- Возможно многократное расширение марки;
- Горизонтальное расширение марки
осуществляется легче, чем вертикальное.
Недостатки:
- Плохой имидж самой зонтичной марки будет
препятствовать выпуску новых марочных товаров и
успеху существующих;
- Расширение марки не всегда воспринимается
общественностью;
- Существует мнение, что чем больше товарных
категорий охватывает марка, тем слабее ее общий
имидж.
Комбинированный брендинг
Стратегия аналогична зонтичному брендингу, за
исключением того, что товары имеют собственные
названия. При ней марочные названия компании и
товара объединяются и выдвигаются на первый план.
Преимущества:
- Марка компании обеспечивает поддержку новому
товару;
- Товар может воспользоваться ценностями
родительской марки;
- Меньшие затраты при выходе на рынок;
- Новые товары усиливают ценность корпоративной
марки.
Недостатки:
- Стратегия ограничена ключевой ценностью
корпоративной марки и тем, что о ней известно;
- Меньше свободы действий, по сравнению с
рекомендательным брендингом;
- Одна неудача может испортить всей
корпоративной деятельности.
Рекомендательный брендинг
Отличается от комбинированного тем, что родительская
марка играет только рекомендательную роль.
Преимущества:
- Большая свобода в охвате многих товарных категорий;
- Компания действует как гарант качества и законности;
- Товары усиливают марку компании;
- Неудача одного товара не влияет на другие товарные
категории;
- Самый дешевый способ оказания помощи марке.
Недостатки:
- Плохая корпоративная репутация и деятельность могут
отразиться на товаре.
Компания как бренд
Прослеживается четкая тенденция вовлечения
компании в процесс брендинга либо в качестве
источника, либо как гаранта бренда.
Причины появления на товаре марки компании:
- Товар несет двойное обращение – сам продукт и
компания;
- Большая ясность для потребителя, знающего
производителя товара;
- Большие возможности расширения марки.
- Ключевые ценности компании охватывают и
данный товар, обеспечивая доверие покупателей;
- Возрастает финансовая ценность корпоративной
марки, они становятся стратегическими бизнесресурсами;
- Повышается синегрия и сокращаются затраты на
рекламу.
Возможности совместного брендинга
Новый путь охвата целевых аудиторий – совместное
использование марок.
Обеспечение нескольких условий для успеха
совместного брендинга:
- Получение реальных выгод;
- Целевые аудитории должны иметь схожие
демографические и психографические профили;
- Ценность марок партнеров должна быть
равнозначной
- Одна марка не должна затмевать другую.
Гибридный брендинг
Гибридные марки – это марки, родившиеся в
результате взаимодействия двух или нескольких
компаний или марок.
Причины возникновения: компании производят
похожую продукцию и объединяют свой опыт в
надежде создания марки-победительницы, которую
ни одна из сторон не смогла бы создать
самостоятельно.
Название и капитал марки
-
Названия должны быть:
Краткими;
Запоминающимися;
Иметь смысл;
Релевантными;
Отличительными.
Сформировавшиеся и известные бренды обладают
значительным марочным капиталом и поэтому не
рискуют ими.
Выводы:
Архитектура марки, вероятно самая сложная область
бренд-менеджмента, поскольку в ней фактически
нет правил, но есть безграничные возможности
опробовать множество вариантов.
Основной тенденцией является корпоративный
брендинг, но иногда необходим и товарный.