ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,
БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ
Предмет: «Маркетинг в банках»
Руководитель: Смольянинова Елена
Николаевна, старший преподаватель
Тема 5.
«БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ»
2
Банковские продукты
План лекции
5.1. Понятие продукта
5.2. Характеристики банковского продукта
5.3. Региональные особенности банковского
продукта
5.4. Жизненный цикл продукта
5.5. Сегментирование
потребителей банковского продукта
5.6. Выбор стратегии маркетинга
5.7. Анализ рынка
5.8. Анализ конкурентов
5.9. Анализ конкурентоспособности предлагаемого
3
продукта
5.1. Понятие продукта
Банковский продукт включает в себя:
1. Экономическую характеристику банковского продукта
(целевое назначение, содержание и роль);
2. Порядок организации представления и эффективной
реализации банковского продукта: цена, срок, правила
документооборота и пр.;
3. Полный набор банковских документов (договоры,
бланки и т.п.), сопровождающих реализацию
банковского продукта.
4
5.1. Понятие продукта
В маркетинге выделяют три
уровня продукта:
1. Продукт по замыслу;
2. Продукт в реальном
исполнении;
3. Продукт с подкреплением.
5
Основополагающим является
первый уровень – продукт по
замыслу, на котором дают ответ
на вопрос: что в
действительности будет
приобретать покупатель?
6
Три уровня товара по Котлеру
Товар по
замыслу
Товар с
подкреплением
Товар в
реальном
исполнении
Поставки и кредитование
Упаковка
Гарантия
Марочное
название
Основна
я выгода
или
услуга
Установка
Св-во
Качество Внешнее
оформление
Доставка и предоставление кредита
7
5.2 Характеристики банковского
продукта
Продукт в реальном исполнении
обладает пятью характеристиками:
1. уровнем качества;
2. набором свойств;
3. специфическим исполнением;
4. марочным названием;
5. специфической упаковкой.
8
5.2 Характеристики банковского
продукта
Уровнем качества является работа
персонала по обслуживанию
клиентов:
1.скорость;
2.доброжелательность;
3.внешний вид;
4.информированность.
9
• Набор свойств продукта
определяется условиями
привлечения вкладов: размерами,
сроками.
• Специфическое исполнение
принимает форму VIP –
обслуживания.
• Марочное название продукту дает
банк – имя банка – основное, если не
главное условие доверия.
10


Специфической упаковкой служит
сопровождающие реализацию продукта
документы – договор на фирменном
бланке, тарифы и пр.
Разработчик может предусмотреть
предоставление дополнительных услуг
потребителю продукта (товара, услуги) с
целью подкрепления своего предложения
наиболее эффективным с точки зрения
конкуренции способом, т.е. перейти на
третий уровень товара – товар с
подкреплением.
11
5.2 Характеристики банковского продукта
И, в конечном итоге, разработчик может
предусмотреть предоставление
дополнительных услуг потребителю
продукта (товара, услуги) с целью
подкрепления своего предложения
наиболее эффективным с точки зрения
конкуренции способом, т.е. перейти на
третий уровень товара – товар с
подкреплением.
12
5.3 Региональные особенности
банковского продукта
• кредитные учреждения располагают в
достаточном количестве информацией о
ценах и тарифах и о продуктах.
• в меньшей степени банки располагают
информацией о спросе и предложении,
которые формируются на рынке
банковских услуг.
13
Определенные характеристики
регионального рынка банковских
продуктов:

кредитные учреждения
предлагают клиентам
стандартизированный по свойствам
продукт

14
5.4 Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта – «время
с момента первоначального
появления продукта на рынке до
прекращения его реализации на
данном рынке».
15





Жизненный цикл описывается
изменением показателей объема
продаж и прибыли во времени и
состоит из четырех стадий:
1. начало продаж;
2. рост;
3. зрелость;
4. спад.
16
5.4 Жизненный цикл продукта
Стадия роста: проявляется быстрый
рост объема продаж, увеличение роста
прибыли, более низкая затратная доля
на маркетинг .
Стадия зрелости: рост объема продаж
замедляется,прибыль стабилизируется
или имеет тенденцию к снижению,
растут затраты на маркетинг.
17
17
Стадия спада: проявляется в резком
снижении объема продаж, прибыли.
Продлить эту стадию могут
модернизация продукта, увеличение
затрат на маркетинг. Издержки по
привлечению нового покупателя по
различным оценкам в три-десять раз
больше затрат, необходимых для
сохранения уже имеющегося.
18
Стратегические методы, позволяющие
улучшить отношение потребителей к товару

о
Модифицировать
продукт
Изменить
характеристики
продукта
Модифицировать
восприятия марки
Продукт,
теряющий
рыночные позиции
Привлечь внимания
к игнорируемым
характеристикам
19
Воздействовать на
характер
подхода к качеству
19
5.5 Сегментирование потребителей
банковского продукта
Географический принц.
Психографический
Расположение рынка.
Численность и плотностьнасел.
Структура ком-кой деятельности.
Динамика развития региона.
Уровень инфляции.
Общественное положение.
Юридические ограничения
Повод для совершения покупки.
Искомые выгоды.
Статус пользователя.
Интенсивность потребления.
Степень приверженности.
Информированность о продукте.
Отношение к продукту
Образ жизни. Тип личности
РЫНОК
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Этап жизненного цикла.
Уровень доходов.
Род занятий.
Образование.
Религиозные убеждения.
Раса и национальность
Количественный и качественный состав
семьи
Поведенческий принц.
20
Демографический
20
5.5 Сегментирование потребителей
банковского продукта
Рынок потребителей:
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
•
•
•
•
•
•
21
Расположение рынка.
Численность и плотностьнасел.
Структура ком-кой деятельности.
Динамика развития региона.
Уровень инфляции.
Юридические ограничения
Рынок потребителей
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
•
•
•
•
•
•
•
22
Повод для совершения покупки.
Искомые выгоды.
Статус пользователя.
Интенсивность потребления.
Степень приверженности.
Информированность о продукте.
Отношение к продукту
Рынок потребителей
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
• Этап жизненного цикла.
• Уровень доходов.
• Род занятий.
23
Образование.
 Религиозные убеждения.
 Раса и национальность
 Количественный и качественный
состав семьи

24
Рынок потребителей
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
• Общественное положение
• Образ жизни
• Тип личности
25
При сегментировании необходимо
выделить:
1. Обеспечивается
лучшее понимание
нужд потребителей, и то, что они
(потребители) из себя представляют.
2. Обеспечивается лучшее понимание
природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках.
26

3.Представляется возможность

концентрировать ограниченные ресурсы
на наиболее выгодных направлениях их
использования.
4. При разработке планов
маркетинговой деятельности
учитываются особенности отдельных
рыночных сегментов.
27
5.6 Выбор стратегии маркетинга
Банк может воспользоваться тремя
стратегиями охвата рынка:
1)недифференцированный
маркетинг (игнорирует различия между
разными рыночными сегментами и
выходит на рынок с одним
предложением);
28
2)дифференцированный
маркетинг (полный охват рынка, но
с той разницей, что программа
будет адаптирована для каждого
сегмента);
 3)концентрированный маркетинг
(привлекателен для более мелких
банков, банков с ограниченными
ресурсами).

29
Обобщенные критерии правильного
определения сегмента
доступность
значимость
измеримость
Устойчивость
существования
Критерии
выделения
сегмента
перспективность
30
Сходство
требований
внутри групп
Наличие
заметных
отличий от
других групп
5.7 Анализ рынка
Рынок – это сфера обращения (обмена).
Анализ рынка, заключающийся в
систематическом на основе методов
исследования рынка выявлении всех
обстоятельств, связанных с реальными и
потенциальными партнерами банка, нацелен на
получение исчерпывающей информации обо
всех элементах рынка, в центре внимания
которой находятся потребители.
.
31
5.7 Анализ рынка
Предмет анализа:
рынки или рыночные сегменты,
которые сначала необходимо
выделить, а затем исследовать,
определив структуру и возможные
тенденции развития.
32
Классификационные признаки
типов рынков
По сфере международного
товарного обмена и отраслевой
принадлежности:
-мировой товарный рынок денег;
-региональная отраслевая
принадлежность товара.
33
По территориальному охвату:
 -мировой;
 -региональный;
 -национальный;
 -локальный.

34
Классификационные признаки типов
рынков
 По методам и объектам товарного
обмена:
-посреднические рынки;
-товарные биржи, торги, аукционы;
-методы: прямые и косвенные.
35
 По
характеру
взаимоотношений между
продавцом и покупателем:
 -свободные;
 -замкнутые;
 -регулируемые.
36
Классификационные признаки типов
рынков
 По характеру соотношения спроса
и предложения:
-рынок покупателя;
-рынок продавца
37
По характеру объекта товарного
обмена:
 -Рынок товара и услуг;
 -Рынок капитала;
 -Рынок рабочей силы.

38
Классификационные признаки типов
рынков
 По отраслевой принадлежности
товара как объекта обмена:
-рынок финансов;
-рынок одежды;
-рынок судов.
39
По отношению к границам и
особенностью сферы обмена:
 -внутренний рынок;
 -внешний рынок.

40
5.8 Анализ конкурентов
Конкуренция – это соперничество,
соревнование между
товаропроизводителями на рынке за
более выгодные условия
производства и сбыта товаров для
получения на этой основе
максимально возможной прибыли.
41






Изучение банков-конкурентов
должно быть направлено на:
возможные стратегии конкурентов;
текущее положение конкурентов;
финансовые возможности:
предпринимательская философия;
цели.
42




Анализ конкуренции осуществляется в
рамках общей системы сбора и
обработки информации, действующей
в банке:
рекламные проспекты;
ежегодные отчеты и тексты выступлений
руководителей;
материалы конференций и пр.
43
5.8 Анализ конкурентов
При проведении анализа конкурентов
необходимо ответить на вопросы:
1.Каковы основные конкуренты вашего
банка по каждому рынку и каждому
сегменту?
2.Какие методы конкурентной борьбы они
используют?
3.Какую долю рынка занимает каждый
конкурент?
44




Каковы перспективы развития
конкуренции?
Каковы у конкурентов: Цены? Ценовая
политика? Качество обслуживания?
Каковы сильные и слабые стороны
конкурентов?
По отношению к каким конкурентам вы
действуете успешнее и почему?
45
При проведении анализа конкурентов необходимо
ответить на вопросы:
8.Какова возможная реакция
конкурентов на:Введение нового
продукта на рынок? Изменение вами
цены вашего продукта? Увеличение
доли рынка вашего банка?
9.Какие стратегии стимулирования
сбыта применяют ваши конкуренты?
46





Что известно относительно НИОКР
ваших конкурентов?
Каковы их официальные данные о
прибылях и убытках?
Число работающих у каждого
конкурента?
Как они рекламируют новые товары?
Как они подбирают менеджеров?
47
5.9 Анализ конкурентоспособности
предлагаемого продукта
-предполагает
совокупность качественных и
стоимостных (ценовых) характеристик,
обеспечивающих удовлетворение конкретных
потребностей клиента банка.
Внешнее конкурентное преимущество
продукта:
• основано на отличительных качествах продукта,
которые образуют ценность для потребителя за
счет сокращения расходов либо повышения
эффективности.
• увеличивает рыночную силу банка
48



Внутреннее конкурентное
преимущество:
базируется на превосходстве банка в
отношении осуществления расходов на
управление банком или продуктом,
которое создает «ценность для банка»,
позволяющей добиться себестоимости
меньшей, чем у конкурента.
базируется на организационном и
производственном ноу-хау банка.

49
Основные факторы
конкурентоспособности:
ЦЕНА:
• Соотношение уровня цены с ценами
конкурентов.
• Развитость системы дифференцирования
процентных ставок в зависимости от
соотношения спроса и предложения, а
также политики конкурентов.
• Привлекательность для потребителей
системы скидок (вознаграждений,
поощрений).
50
СЕРВИС:
 Качество предоставления
банковской услуги.
 Уровень обслуживания.
 Наличие альтернативных
продуктов для равноценной
замены.

51
Основные факторы конкурентоспособности:
КАЧЕСТВО:
• Компетентность банка.
• Надежность деятельности и
обязательность банка.
• Отзывчивость и внимательность
сотрудников.
• Доступность коммуникаций и общения.
52



Быстрое понимание потребностей
клиента.
Безопасность обслуживания
юридический, финансовый, моральный
аспекты)..
Представительность инфраструктуры
банка и культура обслуживания
53
Основные факторы
конкурентоспособности:
МАРКЕТИНГОВОЕ ОКРУЖЕНИЕ:
• Уровень организации маркетинглогистики.
• Эффективность рекламных
мероприятий.
• Уровень дизайна рекламной
продукции.
•54
Разработанность брендинга
продукта.
 Уровень обслуживания вкладчиков
после окончания срока депозитного
договора.
 Возможность использования
мультимедиатехнологий

55