на разработку позиционирования

Рекламное агентство «Юманите»
127299, Москва, ул. 8 марта, 10, стр.5, офис 313
тел./факс: (495) 730-0159
e-mail: [email protected]; http://www.umanite.ru
Бриф
на разработку позиционирования
ОСНОВНОЙ БЛОК
ФИРМА
Общие сведения о фирме, основные направления деятельности.
ПРОДУКТ/УСЛУГА
Что представляет собой рекламируемый товар/услуга? Как используется товар? Главные
потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга?
Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в
нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах?
Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услуги,
особенности. Эмоциональная составляющая товара.
Что будет объектом
позиционирования
ПОКУПКА И
ДИСТРИБУЦИЯ
Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о покупке?
Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как
осуществляется дистрибуция – в каких регионах и через какие типы торговых точек?
Насколько товар сейчас представлен в торговле?
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Что происходит на рынке в целом? Как поделен рынок между марками? Насколько жесткая
конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что
еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у
конкурентов поставлена дистрибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их
технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?
Рекламное агентство «Юманите»
127299, Москва, ул. 8 марта, 10, стр.5, офис 313
тел./факс: (495) 730-0159
e-mail: [email protected]; http://www.umanite.ru
РЕКЛАМА
КОНКУРЕНТОВ
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
На кого мы собираемся
повлиять предстоящими
действиями?
КОММУНИКАЦИЯ
Кто основные конкуренты? Каковы их рекламные коммуникации? Какими каналами
коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка
рекламной активности на этом рынке.
Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов,
образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать)
Описание типичного представителя.
Основное сообщение
Есть ли предварительные варианты коммуникации, в каком направлении рекомендуется вести
разработку
РЕКЛАМНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?
основная идея рекламы
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить
агентству
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?
1.
2.
3.
4.
Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов)
Простота (понятность, акцент на одном факторе)
Значимость с т.зр. потребительских стереотипов (продвигаемые аргументы важны для потребителя)
Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)